第二節　新聞記者的公眾形象

由于記者形象具有公眾性和社會性等特點，記者的形象是在社會公眾空間中樹立起的形象，因此記者的形象實際上是新聞從業者或記者的公眾形象。關于某種職業人群或某類人群公眾形象的研究近些年已有不少，比如有專門研究警察職業形象的、有專門研究律師職業形象的，也有專門研究教師職業形象的等，但關于記者職業形象的研究卻相對較少。

美國聲譽研究專家凱文·杰克遜在《聲譽管理》一書中列舉了一系列企業提升聲譽和維護聲譽的行動，并把提升聲譽的行為稱為黃金行為，把維護聲譽的行動稱為白銀行為。其中黃金行為包括尊重法律的精神，遵守承諾，誠實、公正，值得信賴，富于同情心，積極幫助別人，改善環境和改善社區；白銀行為包括遵守法律規章條文，履行合同，誠實交易，不說謊、欺騙或偷竊，不做壞事，在海外經營尊重人權。[99]盡管杰克遜的研究是針對企業，其研究重點是企業的聲譽，但基于現代企業作為市場主體與人之間的相似性，以及聲譽與形象之間的天然聯系，杰克遜所提出的黃金行為和白銀行為無疑能為記者的形象管理提供有益的借鑒。

鄭興東教授在其著作《受眾心理與傳媒引導》一書中也提到良好的傳播者形象的構成因素包括兩個方面，一為受眾感到可信，二為受眾喜歡。在分析傳播者使觀眾感到可信時，又進一步提出傳播者需要具備至少三方面的因素：（1）傳播者的傳播活動符合道德規范，具有良好的道德信譽；（2）傳播者對傳播的內容具有權威性；（3）傳播者具有正確的意向。在分析受眾喜歡的原因時，則提出“傳播者的坦誠是傳播者極為重要的品格，這種品格既能增加受眾的信任，也能贏得受眾的喜歡”[100]。

喻國明教授曾說，造就一篇好新聞的，絕不僅僅是漂亮的文字、敏銳的嗅覺和技巧的處理，最重要的是一種俯仰天地的境界、一種悲天憫人的情懷、一種大徹大悟的智慧。當這種境界、情懷和智慧面對社會發展的現實“問題單”時，一篇好的新聞作品就應運而生了。[101]完成新聞作品是新聞記者的主要工作，新聞作品也是記者與受眾建立關系的最直接的中介，但優秀的新聞作品不能單靠專業技巧來完成。喻國明教授的這段話不僅對新聞記者在新聞作品的采制中有借鑒價值，同樣對于新聞記者的形象管理有啟發。

通過已有的有關記者形象研究方面的成果，如2007年《青年記者》聯合山東師范大學文學院師生所組織的“記者公眾形象調查”（表4）中，可以明確地看出公眾對記者在職業道德和職業能力方面的期待，而這些公眾的期待正是記者形象管理的動力，也是記者形象管理的目標和方向。

對于新聞從業者而言，其理想的公眾形象到底如何？綜合前文所論對記者角色的公眾期待及記者角色形象的獨特性質，理想的記者形象至少包括以下幾個方面。

一、實事求是

作為記者，要建立良好的形象，讓公眾欣賞和產生正向印象，首先要做到實事求是，最起碼是要說真話。一個記者即使各方面做得再好，如果記者報道的新聞失實，記者形象絕難得到稱許。自新聞記者職業誕生以來，國內外記者因弄虛作假而身敗名裂、斷送前程、丟掉飯碗的例子數不勝數。2003年，《紐約時報》一個名叫杰克·布萊爾（Jack Blair）的年輕黑人記者，因造假遭到了嚴厲處罰。他在《紐約時報》刊登的稿子為數不少，平均一個星期就要發一兩篇甚至更多，一年下來有百十篇稿子。但這名記者卻被舉報其稿件涉嫌造假。經調查發現，布萊爾的新聞作品中有很多內容都是無中生有：人名是編的，街道名是編的，事件是編的，甚至數字很多也是編的。此事一出，對《紐約時報》不啻一枚重磅炸彈，《紐約時報》馬上開除了布萊爾。受牽連的不只布萊爾，《紐約時報》總編輯、社長也都被批評，并紛紛引咎辭職。2015年年初，美國NBC《晚間新聞》主持人布萊恩·威廉姆斯（Brian Williams）因伊戰老兵質疑其在電視上對其當年赴伊采訪的經歷進行拼接，而被NBC無薪停職達半年之久，且險些被開除。實事求是，作為一種原則也好，作為一種目標也好，對于記者形象的構建、設計可謂至關重要。

2007年，北京電視臺某欄目播出一條新聞，說北京某市場上出售的包子居然是用被水浸過的牛皮紙作餡。此新聞一經播出便如同一塊巨石扔進輿論場，一時間眾聲喧嘩，議論紛紛。工商局、公安局在經過細致的調查后，卻發現根本沒有這種紙餡包子出售，所謂“紙餡包子”純屬子虛烏有。他們按照新聞報道里所說的現象，來到賣包子的店鋪。賣包子的商人最終供認這實際上是由記者導演的一出假戲。事實的真相是：記者之前道聽途說有人買到過這樣的包子，但經過調查發現并沒有這樣的情況。為了完成任務，也是為了引發轟動效應，記者便不顧實事求是的新聞原則，通過收買包子鋪老板，導演了這樣一場鬧劇。

真相暴露之后，不但那位記者立即被清理出記者隊伍并承擔相應法律責任，北京電視臺相關領導及責任人也都受到了處理，有的被停職，有的被降職。北京電視臺還在下午六點半的《北京新聞》節目里公開向全社會道歉。不難預見，假新聞對這個記者的形象、對其所在的新聞媒體的形象產生了怎樣惡劣的影響。記者要維護自身的職業形象首要的就是實事求是、不說假話，否則對記者的職業形象、對媒體的影響將是致命的。

二、客觀公正

記者追求的另一個目標是客觀公正。記者工作的特殊性，使記者有很多獲取錢財和名聲的機會。有人請記者幫忙寫報道，想給記者送禮；有人不想讓記者曝光，愿以錢物收買記者；記者今天采訪這個廠長，請廠長贊助一下，廠長不好不給；明天報道那個經理，請經理支持一下，經理不能不給面子；如此等等。長此以往，若記者照單全收，記者就不是記者，而是貪者，就會被社會所唾棄，記者的形象也會受到嚴重的損害，人們對記者的信任就會動搖。有人曾做過調查，當記者的報道依然不能解決公眾所關心、所反映的問題時，會有62.7%的人去找記者反映問題。這說明老百姓真的期待記者能成為“包公”，能主持正義和公平。中央電視臺的《焦點訪談》就曾有個外號叫“焦青天”，從中可以看出老百姓對記者這一職業角色的形象期待。

“國際社會對于記者這種職業有著不成文的共識——中立！對這種職業的要求是——真實+真相！”[102]全世界在提到記者時都有一個共識：客觀公正，即記者要站在中立的立場上。真實加真相要求記者實事求是，要說真話。中立則要求記者不能無視事實真相偏袒其中一方，而是要保持不偏不倚的中間立場。如果記者總帶著一定的立場，或帶著一定的傾向、一定的主觀色彩進入報道，這樣的報道對記者的形象維護也是非常有害的。

在新聞實踐中，也有少數新聞工作者職業素養差、業務能力低，違反職業道德和新聞行規，造成輿論監督問題迭出。如偏聽偏信，感情用事，徇私報復，妄加評論，監督暗訪時的手段不光彩、不合法，用設計、引誘當事人的方式，以達到“揭露真相”的目的。[103]這些都嚴重影響了新聞工作者的形象。

三、廉潔善意

古人云“惟仁者宜在高位，不仁者在高位，是播其惡于眾也”，這句話是針對君主、重臣等領導群體而言，但從“播”的層面來看，此句也完全適用于記者群體。如果記者缺少某種仁愛之心，同樣是“播其惡”，同樣會影響記者的形象和聲譽。2005年5月，福建《東南快報》刊登了該報一名記者在下雨天所拍攝的一組照片（圖7），并引起了公眾及輿論對報紙和攝影記者的口誅筆伐。原來，在廈門的某條街上曾有一個提醒路人注意危險的警示牌，但不知被什么人弄走了。沒有了警示牌，一旦下雨，就是一件很危險的事情。記者為了拍到想要的照片，就躲在旁邊等待。結果看到一個騎自行車的人由于自行車前輪掉進井口而摔了出去，并被翻轉過來的自行車砸在下面。照片登報后，公眾對記者的譴責主要集中在：記者明知前方有危險，但僅僅為了拍照片，為了履行記者職業角色，為了完成報道，就眼睜睜地看著別人摔倒，卻不提醒一下，顯然喪失了作為人的基本道德。也有人表示不同意，認為記者首先要完成其職業工作，或者說只有完成了工作，產生的作用和影響才更大。如果只是寫一個報道來警告那里會有危險，有關部門可能也不會立即去把井蓋或警示牌補上，對社會也產生不了太大的影響。但是刊登了有人出事的照片，引起輿論廣泛關注之后，有關部門可能就會馬上將其修復，會對社會公眾產生更大影響、引起更多重視。

盡管記者可以給出解釋和理由，但是大多數老百姓看到這個報道之后，都會無法接受，并會譴責記者的行為。記者固然要客觀公正，但是也要心存善良。記者要想樹立好的形象，要想使自身形象管理達到一個理想的目標，能夠在社會上贏得信賴、贏得尊重，正直善良是很重要的一個方面。

而另一位記者，卻因為熱心救助他人而被稱為“中國最美女記者”。2006年7月，河南電視臺都市頻道記者、23歲的曹愛文在一次采訪落水少女的報道現場，不是先去采訪、報道將要溺亡的落水者，而是挺身而出，奮不顧身俯下身體趴在女孩身上為其做人工呼吸（圖8）。經過多次努力，女孩最終還是沒能醒來。看著女孩的尸體，曹愛文哭了，淚水順著臉頰滑落。這張照片一經上網，立刻引來眾多網友跟帖，很多網友將曹愛文稱為當今中國最美麗的女記者。若按一般邏輯，曹愛文連報道任務都沒有完成，遑論其報道所產生的影響，但通過對比，兩位記者在公眾中所形成的形象孰優孰劣已見分曉。

記者工作的特殊性，使記者進行權力尋租的機會比一般職業多。如果記者不能嚴于律己，新聞報道就很難做到客觀公正了。與此同時，人們對記者的信任就會被削弱，記者的形象也會受到損害。只有保持清正廉潔的作風，記者才會得到人們的信任和尊重，才能肩負起黨和人民的重托。[104]

2014年夏天，央視著名主持人芮成鋼被帶走的消息傳出后，網上充斥著各種有關他的議論，他也被網民稱為“精致的利己主義者”，其年輕有為的記者形象轟然倒塌。

2014年11月20日，21世紀傳媒股份有限公司總裁沈顥被上海市人民檢察院第一分院依法批捕。經警方查處，21世紀網主要涉案兩方面：一是通過負面新聞逼迫企業支付合作費用，二是收取企業的“保護費”，承諾不對其進行負面報道。在檢察機關的批捕罪名中，沈顥領導下的《21世紀經濟報道》、21世紀網、《理財周報》等3家媒體及8家運營公司涉嫌敲詐勒索、強迫交易犯罪；同時，沈顥還涉嫌若干項個人犯罪。

2013年10月19日，廣州羊城晚報旗下報紙《新快報》記者陳永洲以涉嫌損害企業商譽的罪名被長沙市公安局拘留。事情的起因是2012年9月26日到2013年6月1日，陳永洲發表了10篇有關中聯重科“利潤虛增”“利益輸送”“畸形營銷”及涉嫌造假等批評性報道。2013年10月30日，長沙市岳麓區人民檢察院對新快報記者陳永洲以涉嫌損害商業信譽罪批準逮捕。2014年10月17日，原《新快報》記者陳永洲被判刑1年10個月。

事發當時，《人民日報》和中國記協紛紛就此事發表評論，對記者的道德失范予以譴責。《人民日報》的評論指出，這些年來，媒體高度介入社會生活，輿論監督的影響進一步擴大。然而，在許多記者懷著理想和道義，追問事實與真相的同時，也有一些害群之馬，打著輿論監督的旗號，吃拿卡要、敲詐勒索，把本是服務大眾的媒體，當成謀取個人、小團體利益的私器。這種行為，讓公眾厭惡，令同行不齒，也使新聞媒體的公信力受到損害。堅決反對新聞敲詐，是維護法紀的需要，也是行業整風的需要。身處資訊高度發達的社會，媒體人理應秉持專業素養和職業操守，保有公心、守住底線，在價值多元中呵護良知；新聞工作者只有恪守敬畏事實、秉持正義的道德倫理，才能善用記者權利，不辜負社會寄予的厚望。

2013年11月3日，中國記協、全國新聞戰線“三項學習教育辦公室”召開“打擊新聞敲詐、加強行業自律”座談會。與會新聞工作者嚴厲譴責《新快報》記者陳永洲利用新聞采訪權違法亂紀行為，堅決擁護廣東省新聞出版廣電局對新快報社的處理，表示要切實加強行業自律，自覺接受社會監督，自覺維護新聞工作者的良好形象。會議認為，近期發生的陳永洲利用新聞采訪權違法亂紀事件，社會影響極其惡劣，嚴重損害了新聞工作者形象。各級各類新聞媒體和采編人員應當充分認識新聞敲詐等行為的嚴重危害，深刻吸取教訓。

中國記協表示，記協維護新聞工作者的合法權益，同時堅決反對濫用新聞采訪權，搞有償新聞、新聞敲詐、虛假報道等違反新聞職業道德的行為。新聞戰線要認真踐行馬克思主義新聞觀，堅決杜絕有償新聞、虛假報道，嚴厲打擊新聞敲詐，堅持新聞真實性，規范新聞采編工作。廣大新聞工作者要認真汲取教訓，充分認識有償新聞、新聞敲詐等行為的嚴重危害，嚴肅新聞紀律，自覺遵守國家法律法規，恪守新聞職業精神職業道德，切實維護新聞工作者的良好形象。

四、勇敢迅捷

勇敢迅捷也是記者塑造良好形象、贏得社會尊重的一個重要方面。提起記者，人們腦海中可能會浮現出這樣一些形象：公正記錄、冒著危險奔赴現場等，這也是記者工作被認為是一種辛苦且具有高風險的職業的原因。勇敢迅捷，在記者塑造良好形象中的價值也不容低估。一個比較典型的例子就是原央視記者張泉靈。2008年5月，四川汶川發生特大地震，張泉靈當時剛在珠穆朗瑪峰做完北京奧運火炬傳遞的報道，聽到汶川地震的消息后，她立即從珠峰下來，并沒有回家，也未回北京，而是直接到了震中汶川。到達災區之后，她又馬上進入現場，開始進行現場報道。觀眾從她的報道背景中可以清晰地看到，道路已經由于山體滑坡被完全堵死，路邊停著好幾輛挖掘車，但只有一輛挖掘車在那里挖掘。張泉靈的報道（圖9）播出之后，引起了很大的反響，她不僅最先讓外界看到了災區的情況，而且及時把災區的道路、救援等信息發布了出去。張泉靈的報道無疑為她建立了良好的記者形象。報道之后，她不僅受到來自各個方面的表彰，被中國記協授予先進新聞工作者稱號，還受邀到人民大會堂就她的先進事跡做報告。

由此可以得出結論，如果記者在工作中缺乏敏感，行動遲緩，總在新聞發生后很久才到達現場，到達現場之后又沒有什么發現，那么記者的形象就很難樹立起來。尤其在汶川大地震這樣的大事件面前，記者形象的正面或負面立即就能呈現出來。

再舉一例。央視女記者張萌在曼谷街頭的槍聲中匍匐在地、冷靜直播當地騷亂的畫面一出現在電視畫面當中，所有觀看此條新聞的觀眾無不為年輕的女記者捏了一把汗，也無不被女記者勇敢的職業精神所折服，對其勇敢迅捷的記者形象豎起了大拇指。

五、扎實深入

扎實深入是記者形象管理的又一個維度。這里不妨先引用《今傳媒》雜志2004年針對4000多名不同職業類型的受眾所做的調查的結果[105]（見表4）。

表4　公眾對記者職業道德的評估（二）

從表4可以發現一些記者形象管理的維度，就像前面提到的實事求是、客觀公正，抑或是敏感迅捷一樣，在這次調查中，公眾對于記者的采訪、報道或者調查的深度也有一定的期待，這意味著調查深入實際上可以影響記者形象，也是記者形象維護的路徑之一。這里舉兩個記者的例子，一個是柴靜，一個是閭丘露薇。她們在公眾心目中的形象皆比較正面，原因就在于她們的深入調查。尤其是鳳凰衛視記者閭丘露薇，當伊拉克戰爭爆發時，她深入現場做了很多報道。中央電視臺派到伊拉克采訪的記者，在戰爭爆發之即，就在使館的要求下基本撤離了，并堅持在邊境做報道，而閭丘露薇卻一直堅持在戰爭前線做報道。一個女記者，能夠在戰場上發揚記者精神，自然為她贏得了很高的聲譽。

全國勞動模范李順達的一番話，可以說集中反映了我國記者的光榮傳統和人民記者的形象。他對《山西日報》記者王炳然說：“50年代到西溝采訪的記者很多，他們到了西溝，都是住在我家里。那時候既沒有飯店，也沒有什么招待所，我住哪他們住哪，我吃啥他們吃啥。有位女記者給我留下的印象很深。她個頭不高，胖乎乎，二十歲掛零，從北京來到西溝，在我家住下，晚上跟我娘睡在一個炕上。白天我上山搞綠化，她也挎上籃子去撒樹種；我弟弟上山去放羊，她跟在后面收拾掉隊的羊羔；我到河灘里閘谷坊，她幫著和泥抹縫。就這樣她把我全家的思想、性格、語言以及家庭經濟情況了解得一清二楚，寫出來的文章實實在在，入情入理，讓人看了心里舒坦，不像那些吹吹拍拍的，看了叫人麻嗖嗖的。”[106]

由以上事例可以看出，切實轉變浮躁作風，自覺抵制泡會議、寫人情稿、搞有償新聞等才是記者重塑形象的關鍵。如果一個記者沒有深入現場，只停留在后方，或在新媒體環境下，不去采訪，不做深入調查，只坐在電腦前，在網上隨便搜一搜，把信息匯集一下，一篇報道就出爐了，其形象自然大打折扣。有人會說現在通信如此發達，記者用不著跟過去一樣，騎著毛驢進山，睡在一個炕頭，才能寫出報道，只要發個短信，打個電話，或者利用視頻，采寫報道也許更便利。這樣有時確實也能當記者，能把稿子寫出來，但是這樣的記者在公眾心目中的形象會很差，記者要真正塑造形象，還是要深入調查。正如凱利·萊特爾在《全能記者必備》中引用的美聯社優秀的特寫記者佩爾·皮特的告誡：“我們再也不能把隨手涂抹的東西塞給讀者。我們再也不能花20分鐘翻翻資料，打輛出租車，用30分鐘采訪，然后回到辦公室，像廚師一樣烹調新聞……”[107]

為推動新聞工作者切實將群眾觀點、群眾路線體現在新聞宣傳實踐中，促進新聞單位深入基層、深入群眾進一步制度化、常態化，從2011年8月開始，中宣部、中央外宣辦、國家廣電總局、新聞出版總署、中國記協等五部門聯合部署，在全國新聞戰線組織開展“走基層、轉作風、改文風”（一般簡稱為“走轉改”）活動。隨后，《人民日報》、新華社、《解放軍報》《光明日報》《經濟日報》、中央人民廣播電臺、中央電視臺、中國國際廣播電臺、《中國日報》《科技日報》《中國紀檢監察報》《工人日報》《中國青年報》《中國婦女報》《農民日報》《法制日報》、中國新聞社和中央重點新聞網站，各省、自治區、直轄市新聞媒體紛紛對“走基層、轉作風、改文風”活動進行動員部署。“走轉改”的目標就是培育良好職業精神、職業道德，繼承和弘揚新聞工作的優良作風，始終把社會責任放在首位，樹立新聞工作者的良好形象。

2007年，時任國家安監總局局長李毅中講過一段話，算是為媒體、為記者做了較為充分的辯護，他說：

媒體不是中央紀委，沒有中紀委的權威，沒有權力動用“雙規”程序，沒有被賦予強制執行力，記者們只能依靠自己的敏銳性和部門、個人力量去捕捉新聞新索。遇到采訪煤礦安全事故等揭露性新聞，要冒著致殘，甚至生命危險去采訪。有些證人，面對中紀委這么強勢的機構以及再三勸說，都不敢說出真相，面對一個記者，就更加顧慮重重了。媒體不是審計署，不可能動用那么多注冊審計師、會計師，利用幾個月甚至半年時間，去核對每一個數據，審查每一張報表，沒有權力調來和審查所有相關部門的賬目和財務人員。媒體不是調查組，拿著尚方寶劍，組織強大的調查

力量，公開、大張旗鼓地“傳訊”每一個相關人員，想調查誰就調查誰，想調查哪個部門就調查哪個部門，你要求新聞報道每字、每句都百分百地準確，是不可能的。[108]

媒體不是中紀委，也不是審計署，不是調查組，這體現了公眾對媒體的理解和尊重，但記者不能以公眾的尊重和理解作為不深入調查的借口，否則，最終受損的還是媒體的信譽和記者的形象。

六、業務精湛

記者形象管理還有一個重要的方面，就是記者要在業務上表現出精湛的專業水準或者專業水平。記者在業務方面表現不成熟、不專業、不到位，甚至不合格則形象很難樹立。比如，一個記者在鏡頭前進行連線報道，表達不暢，語無倫次，公眾對記者形象的判斷和評估顯然要受到影響。

沒有好的作品，也就沒有好的記者和好的記者形象。記者的專業水平、記者所創作的新聞作品的質量是影響記者形象的重要方面。作為記者，不能僅有一副能說會道的鋼牙鐵嘴，也不能只憑好的人際關系，如果報道質量差，信息量少，甚至達不到專業水準，導語不會寫，描述不會說，簡單的點評做不出來，這樣的記者在公眾心目中的形象必然很糟，也很難有好的人際關系。畢竟，能力也是構成形象、改善人際關系的重要方面。

因此，掌握新聞的基本技能，在業務上達到專業水平，對于記者從事職業工作、適應職業需求、塑造記者形象都是非常重要的。

2014年3月8日，馬來西亞航空公司發表聲明，旗下一架由吉隆坡飛往北京的客機MH370航班于當天凌晨2時40分失去聯絡。因這架波音777-200客機上載有的239人中有154人是中國人，馬航事件從一發生就引起了世界媒體和中國媒體的極大關注。在整個事件發展過程當中，國內公眾一方面對撲朔迷離、至今仍無結果的事實真相充滿疑問，另一方面則對中國媒體及中國記者在相關報道中表現出的不專業感到不滿。“馬航事件新聞戰——幾乎所有的干貨都是從紐約時報、華爾街日報、路透社、BBC等英美媒體挖出來的。CNN司法口老記者找到國際刑警坐實假護照；WSJ（《華爾街日報》）挖掘搜索線索，后披露折返；NYT（《紐約時報》）認定西拐，很可能從美政府線人處拿到雷達數據；ABC第一時間披露眾包搜索；BBC等最后找到衛星公司，讓我們知道了8：11。它們的報道真正對馬來西亞形成了壓力，體現了媒體的力量所在。反觀中國媒體，除了搬運外媒，就只會一遍遍喊著‘馬航，我們等你回家，為你祈禱’，作蒼白廉價的煽情。”[109]

打開網頁，隨處可以看見類似“馬航事件新聞戰中國媒體完敗”“馬航事件充分暴露了中國記者的無能”等評論。中央電視臺著名主持人水均益直言不諱：“新聞作為一個行業，中國的新聞團隊跟世界領先的新聞團隊的水平還是有一定差距的，這是一個事實。”[110]新華社發表文章也指出，馬航事件中中國媒體表現“疲軟”，背后既有“不知向何處挖”的混亂，又有“挖不到信息”的尷尬，中國媒體的情報搜集和分析能力有待改進，這值得反思。[111]中國人民大學新聞學院副教授馬少華則從新聞框架的角度分析了中外媒體報道表現不同的原因，他指出：“國際媒體一開始就把這一疑云密布的事件放置在‘事實性’的框架之中；而一些中國媒體，也許由于飛機上的154名乘客畢竟是自己的同胞，則可能從一開始就把這一事件定位在‘情感性’和‘價值性’的框架之中。”[112]定性（災難報道還是調查性報道）失誤，戰略目標（引導輿論還是追尋真相）就出現了偏差，報道方式自然顯出巨大差異。戰略上的失誤非戰術上可以補足。而報道戰略恰恰也是體現媒體及記者專業水平的重要方面。