序

社會化媒體的崛起是Web 2.0時代最具代表性的傳播現(xiàn)象和社會現(xiàn)象，它的出現(xiàn)將人們的生活從網(wǎng)絡(luò)化的溝通（networked communication）引向平臺化的社會交往（platform edsociality）（van Dijck, 2013）。社會化媒體及其應(yīng)用幾乎囊括了個人日常生活的所有重要方面：學(xué)習(xí)、工作、社交、娛樂、購物及信息獲取等，不僅越來越多的人類活動被數(shù)字服務(wù)和數(shù)字設(shè)備所中介、所記錄，更重要的是，社會化媒體本身就成為人們社會現(xiàn)實生活的平臺和場域。社會化媒體由此也成為社會科學(xué)者進(jìn)行社會研究的“富礦”，吸引著來自各個學(xué)科學(xué)者的關(guān)注，并直接促發(fā)了一個數(shù)據(jù)密集、學(xué)科交叉的研究領(lǐng)域或方向，即“社會計算”（social computing）或“計算社會科學(xué)”（computational social science, Lazer, et al., 2009）。

盡管這些概念相互競爭，但其目標(biāo)都鎖定在如何處理這些有關(guān)人類活動的海量數(shù)據(jù)上。我們可以清晰地看到，“社會”是這些命名的關(guān)鍵詞，但如何將“社會”有效地加入“計算”，仍是所有關(guān)注這一領(lǐng)域的研究者亟需解決的問題。

在這道景觀中，自然科學(xué)領(lǐng)域的研究者似乎更有熱情，更為積極主動（proactive），有關(guān)社交網(wǎng)站的論文頻繁出現(xiàn)在科學(xué)類頂級期刊和計算機(jī)科學(xué)（computer science）會議上；基于計算機(jī)科學(xué)、網(wǎng)絡(luò)科學(xué)和社會科學(xué)的各類學(xué)科交叉性質(zhì)的研究中心和機(jī)構(gòu)在著名大學(xué)里四處開花⁽¹⁾，各種基金迅速擁抱這股“計算社會科學(xué)”風(fēng)潮。但是，這類論文卻極少發(fā)表在傳統(tǒng)的社會科學(xué)期刊上，甚至極少嚴(yán)肅地與現(xiàn)有社會科學(xué)文獻(xiàn)進(jìn)行對話。相對于自然科學(xué)家的“過于樂觀”，社會科學(xué)家顯得“過于謹(jǐn)慎”，二者的對話極為有限，學(xué)科壁壘依然森嚴(yán)（Watts, 2013）。

在相當(dāng)程度上，研究者對社會化媒體及其承載海量數(shù)據(jù)的認(rèn)識和理解還處于探索的初期。一方面，這樣前所未有的數(shù)據(jù)、自下而上的研究取向，有望帶來社會科學(xué)研究范式的轉(zhuǎn)換，突破社會科學(xué)在過去幾十年進(jìn)展緩慢的窘境（祝建華等，2014）；另一方面，數(shù)據(jù)的獲取途徑、分析技術(shù)、數(shù)據(jù)整合，以及相關(guān)的倫理、道德、法律等問題，將比以往更為棘手。更重要的是，面對海量資料，如何提出一個“好”問題，則是各個領(lǐng)域的研究者們共同面臨的首要問題（Watts, 2013）。在海量數(shù)據(jù)帶來的可能性和現(xiàn)實性之間，研究者將承受巨大的風(fēng)險。這種張力之下，我們依然需要一種“社會學(xué)的想象力”（米爾斯，2001）。

如何理解“社會化”或“社會性”？研究者Albertsen和Diken（2003）認(rèn)為“社會性”（the social）是社會科學(xué)領(lǐng)域中一個“本質(zhì)上可爭議的概念”（essentially contested concept），即研究者再努力也無法統(tǒng)一某些核心概念的通用意義，只能通過具有說服力的論證各執(zhí)一端，核心概念的每一種使用既是合理的也是飽受爭議的（Gallie，1955）。正因如此，學(xué)術(shù)研究涌現(xiàn)大量添加social為字首的細(xì)分領(lǐng)域，如社會地理學(xué)（social geography）、社會心理學(xué)（social psychology）、社會人類學(xué)（social anthropology）、社會考古學(xué)（social archaeology）等（Dolwick，2009）。

研究者Dolwick（2008，2009）試圖區(qū)分社會性概念的三個主要層面：最廣泛意義上的社會性指的是交往（association），來源于拉丁語socius，意思是陪伴，在這個意義上動植物、人造物、人類都被涵蓋其中，都是行動者（actors）；狹義上的社會性主要指人的聚集（human aggregates），在此人（主體）被視為社會世界的首要行動者，社會性發(fā)生于意義和表征在人與人之間傳遞之時，自然世界的元素（客體）也由此被忽略不計；最狹義的社會性指的是社會結(jié)構(gòu)（social structure）和社會事實（social facts），被視為獨立于微觀互動之外并對其施加影響的宏觀力量。包括傳播學(xué)在內(nèi)的社會科學(xué)領(lǐng)域，對社會化媒體的研究通常更多的集中于最狹義的社會結(jié)構(gòu)和社會事實層面，盡管也有研究者將社會化媒體的技術(shù)作為行動者，考察更寬泛意義上的社會性。

不可否認(rèn)，社會化媒體已經(jīng)成為當(dāng)前包括傳播學(xué)在內(nèi)眾多學(xué)科關(guān)注的對象，它不僅是自然語言處理、社會網(wǎng)分析等研究的寶貴資料來源，也成為傳統(tǒng)社會科學(xué)定量方法與理論的重要突破口。目前，傳播學(xué)相關(guān)研究仍較多自囿于傳統(tǒng)傳播學(xué)研究領(lǐng)域的資料、方法和理論，從而限制了研究視野、研究方法乃至理論的創(chuàng)新。針對這一現(xiàn)狀，本書擬從交叉學(xué)科更寬廣的視野出發(fā)，展現(xiàn)不同學(xué)科研究對社會化媒體研究的現(xiàn)狀、路徑及重要成果，為國內(nèi)社會化媒體研究提供前沿動態(tài)、代表性研究成果，并積極探索未來的研究方向。

本書分為上中下三篇，共收錄來自傳播學(xué)、信息科學(xué)、營銷學(xué)等不同領(lǐng)域的十六篇文章。

上篇從不同學(xué)科視角對社會化媒體研究現(xiàn)狀加以綜述，力圖勾勒傳播學(xué)、信息科學(xué)、營銷學(xué)等領(lǐng)域?qū)ι鐣襟w的研究進(jìn)展和路徑。《交叉學(xué)科視野下的社會計算和社會化媒體研究》一文考察了社會化媒體的常見定義、社會化媒體影響其他組織的邏輯、代表性的傳播學(xué)研究議題和路徑，以及社會計算領(lǐng)域關(guān)注的主要社會性議題及其破題方法等。《Web社會網(wǎng)絡(luò)分析的研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢》和《面向社會化媒體數(shù)據(jù)的自然語言分析及其應(yīng)用》這兩篇來自信息技術(shù)領(lǐng)域的綜述文章，分別從Web社會網(wǎng)的微觀本質(zhì)特征和自然語言分析的視角比較了社會化媒體數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的應(yīng)用及數(shù)據(jù)收集整理方式。《社會化媒體營銷的傳播機(jī)制》從社會網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的實務(wù)層面進(jìn)行分析，探討社會化媒體如何改變企業(yè)的市場營銷模式和策略，并提出6I的社會化媒體營銷模式。《社交網(wǎng)站中的隱私保護(hù)：研究回顧與展望》一文通過對社會科學(xué)中（尤其是傳播學(xué)、管理科學(xué)）對社會化媒體隱私保護(hù)研究的回顧，概述了其影響因素的8個方面：人口統(tǒng)計學(xué)因素、個體心理因素、宏觀社會文化因素、社交網(wǎng)站使用行為、隱私關(guān)注程度、效率機(jī)制、使用與滿足、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、不同的媒介情境。

中篇的實證論文集中介紹傳播學(xué)領(lǐng)域中對于社會網(wǎng)絡(luò)研究的熱門議題，依據(jù)研究對象的不同，可分為兩大類：以社會網(wǎng)絡(luò)的文本作為研究對象和以社會網(wǎng)絡(luò)中網(wǎng)民的行為作為研究對象。《數(shù)據(jù)驅(qū)動的社會媒體信息傳播爆發(fā)預(yù)測》從數(shù)據(jù)驅(qū)動的角度出發(fā)，通過對歷史信息傳播鏈的統(tǒng)計建模，識別與信息傳播爆發(fā)具有重要相關(guān)性的用戶節(jié)點，并提出基于稀疏特征嵌入式聯(lián)合選取的爆發(fā)預(yù)測算法，對社會媒體信息的傳播爆發(fā)進(jìn)行早期預(yù)測。《中國社會化媒體謠言的語義分析研究》，以中文社會化媒體新浪微博為研究平臺，從定量統(tǒng)計、語言和語義分析、時序分析等角度，對收集的近1萬條謠言信息進(jìn)行了定量統(tǒng)計，并面向社會化媒體提出一套綜合機(jī)器智能與群體智能的自動辟謠框架。《微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為預(yù)測模型的構(gòu)建》探討微博用戶的轉(zhuǎn)發(fā)行為，通過分析影響微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為的特征，構(gòu)建預(yù)測模型，以期對微博用戶的轉(zhuǎn)發(fā)行為進(jìn)行預(yù)測。《社交網(wǎng)站中的隱私保護(hù)行為：一個探索性分析》從隱私披露的程度、社交網(wǎng)站用戶隱私邊界管理和線上“好友”的邊界管理三個維度來進(jìn)行定量分析。《意見領(lǐng)袖網(wǎng)絡(luò)社區(qū)遷移行為動機(jī)分析》總結(jié)意見領(lǐng)袖社區(qū)遷移的若干路線，并歸納遷移的主要動機(jī)：社區(qū)輿論導(dǎo)向、信息紅利和相對影響力、新功能的可替代性等。

下篇考察了大學(xué)生、科學(xué)家等群體的社會化媒體使用以及新興教育方式的社會化媒體特征。《大學(xué)生在線社交關(guān)系的影響因素研究》發(fā)現(xiàn)，影響大學(xué)生在線社交關(guān)系的因素包括社交網(wǎng)站用戶的使用強(qiáng)度、使用頻率，用戶人格的面子得分、防御性得分，以及用戶在社交網(wǎng)站上自我呈現(xiàn)的真實程度。《人人網(wǎng)用戶的功能使用現(xiàn)狀與改進(jìn)建議》通過對人人網(wǎng)用戶的調(diào)查，在一定程度上對社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展趨勢做出預(yù)測。《國內(nèi)高校學(xué)生生活滿意度影響因素的實證分析》，以在國內(nèi)112所“211工程”高校就讀的人人網(wǎng)活躍大學(xué)生用戶作為研究對象，發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)狀況、日常收入和消費狀況等與大學(xué)生生活滿意度存在關(guān)聯(lián)。《MOOC應(yīng)用于EDP教育的可行性探討》一文探討了社會化媒體的互動形式給教育模式變革帶來的啟示，研究認(rèn)為當(dāng)MOOC成為一種學(xué)習(xí)型的社會化媒體時，其可能產(chǎn)生的社會效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)不可估量。《文本盜獵：論網(wǎng)絡(luò)輿論對“中國夢”的解構(gòu)》一文，考察了新浪微博平臺上的文本如何“盜獵”官方話語中的“中國夢”、呈現(xiàn)出何種形態(tài)及其背后的動因。《科學(xué)家微博使用與職業(yè)群體社會聲望：基于社會網(wǎng)絡(luò)分析》一文，使用社會網(wǎng)分析技術(shù)，對微博上科學(xué)家群體的社會網(wǎng)構(gòu)成及社會聲望進(jìn)行了探索性的研究。

正如本書書名所示，“社會計算”，一方面強(qiáng)調(diào)“社會”及“社會性”在以計算為核心的信息科學(xué)等自然科學(xué)社會化媒體研究中的重要性；另一方面，也凸顯“可計算”路徑在傳統(tǒng)社會科學(xué)的社會化媒體研究領(lǐng)域的重要性。來自信息科學(xué)、傳播學(xué)、營銷學(xué)等多個領(lǐng)域的研究者，從多元的研究視野和路徑出發(fā)，聚焦社會化媒體這一新興研究領(lǐng)域，凸顯這一新涌現(xiàn)研究領(lǐng)域的交叉學(xué)科研究特征。交叉學(xué)科的研究者需要建立一些共識：社會科學(xué)面對的問題遠(yuǎn)比看上去的困難；研究所需的數(shù)據(jù)對社會科學(xué)家來說依然難以獲取或加以充分利用和分析；對復(fù)雜社會問題的全面探索需要多種研究傳統(tǒng)的補(bǔ)充（Watts, 2013）。

在梳理國內(nèi)外研究前沿的基礎(chǔ)上，本書從實證視角呈現(xiàn)這一領(lǐng)域已有重要的研究發(fā)現(xiàn)和未來的研究潛力。同時，研究還重點關(guān)注以大學(xué)生為代表的年輕群體，挖掘他們與社會化媒體之間的深層聯(lián)系。本書獨特的交叉學(xué)科視野、扎實的實證研究取向，有望為未來的社會化媒體研究提供重要參考。

最后需要說明的是，本書的出版因為主編金兼斌個人的懈怠一拖再拖，以至文集中收錄的部分文章，在此期間已另擇期刊發(fā)表。由于我們工作的失誤耽誤了這些文章的及時發(fā)表，我們對此深感歉意。征得有關(guān)作者的同意，我們?nèi)员Ａ暨@些論文，并作了相應(yīng)說明。借此機(jī)會，我們感謝各位作者的耐心和寬容，感謝千橡網(wǎng)景科技發(fā)展有限公司對當(dāng)初“清華—人人社會化媒體研究中心”的慷慨支持。從某種意義上，這本文集也是對這個短暫存在的研究中心的一個紀(jì)念。

金兼斌　楚亞杰

2016年9月初稿

2018年3月終稿補(bǔ)記

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(1)如斯坦福大學(xué)的計算社會科學(xué)中心（Center for Computational Social Science, CSS, https://iriss.stanford.edu/css）；喬治梅森大學(xué)的社會復(fù)雜性研究中心（Center for Social Complexity, CSC, http://socialcomplexity.gmu.edu/）；雪城大學(xué)的計算和數(shù)據(jù)科學(xué)中心（Center for Computational and Data Sciences, CCDS, https://ischool.syr.edu/research/research－centers/ccds/）；以及牛津大學(xué)的互聯(lián)網(wǎng)研究所（Ox ford Internet Institute, O II, https://www.oii.ox.ac.uk/）.