本書的內(nèi)容及體系結(jié)構(gòu)

第1章　新時代的營銷變革

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，無論營銷媒介（平臺）還是營銷方式、工具都發(fā)生了前所未有的大變化。營銷媒介的變化是與技術(shù)的變革緊密相連的，隨著移動終端的普及，移動設(shè)備計算能力的大幅提升及移動社交平臺（以微信、微博為代表）的誕生，人與人之間有了新的、更加多元化的連接方式，這一切都促成了新營銷時代的到來。本章將以營銷媒介的變化及新營銷為切入點，結(jié)合典型案例來闡述這種變化。

第2章　軟文營銷依然引爆眼球

軟文營銷在西方的發(fā)展歷史要早國內(nèi)很多，國內(nèi)開始興盛始于腦白金，一則“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告，配合前期在各地星火燎原式的紙媒軟文推廣，短短幾年鑄造了一個保健品王國及軟文營銷的奇跡。當(dāng)時的技術(shù)環(huán)境能取得如此大成功，很大部分源于其軟文的耳目一新，隨著各家企業(yè)紛紛加入這個戰(zhàn)場，軟文變得越發(fā)夸張和華而不實，效果亦越來越差。進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，軟文營銷的戰(zhàn)場瞬間得到了無限延伸和拓展，并且門檻一下子降低，趨近于0，所以它又成了營銷界的香餑餑以及廣告主愿意為之增加預(yù)算的營銷法門。本章將圍繞新時代軟文營銷的話題詳解什么是軟文及軟文營銷，它的核心要點等。

第3章　軟文標(biāo)題如何寫？

在網(wǎng)站上看新聞或者在傳閱消息的時候，閱讀者首先看到的都是文章的標(biāo)題。俗話說的好“題好一半文”，軟文的標(biāo)題對于一篇軟文的作用是非常巨大的。那什么樣的標(biāo)題才算是好標(biāo)題呢，文章的標(biāo)題該怎樣起呢？本章我們將進(jìn)行詳細(xì)的討論和研究。

第4章　軟文內(nèi)容如何寫？

在奧美廣告公司創(chuàng)意顧問尼爾·法蘭奇入行的第一天，便得到了一則非常簡單的忠告：“記得，年輕人，今天的廣告明天就會拿來包薯條。”經(jīng)過30多年的文案生涯，尼爾·法蘭奇得出結(jié)論：“我有個衷心的理論就是大家都討厭廣告，所以我試著避免寫出‘廣告’或者至少盡力讓我的東西看起來不同，所以它們不會在紙頁間大聲疾呼：嗨！我是廣告！別理我！”本章將講述寫出不招人厭的軟文廣告的方法、技巧。

第5章　軟文如何配圖？

人是視覺動物，尤其互聯(lián)網(wǎng)時代，信息容量急劇膨脹，導(dǎo)致人對信息的獲取力求快速，簡潔，提取高效。因此配圖成為必不可少的輔助信息的一環(huán)，這既是讀者喜愛的做法，同時也對在有限的時間傳遞給讀者更多的信息起到關(guān)鍵作用。但配圖從來都不是一件容易的事，配圖既要圖文達(dá)意，還要賞心悅目。因而這常常成為了媒體運營人員的苦惱之事。本章將從6種常用的配圖樣式入手，展示給讀者一種可以快速上手的配圖技巧。

第6章　軟文的整體定位

軟文要出彩，不僅要著眼細(xì)節(jié)，也要從軟文的整個存續(xù)周期進(jìn)行謀篇布局，整理規(guī)劃。關(guān)注軟文本身，關(guān)注傳播渠道，關(guān)注傳播效果是軟文整體定位中至關(guān)重要的三個方面。本文將從三個重要方面來闡述對軟文如何進(jìn)行整體定位，包括排版風(fēng)格，分享傳播及效果評估跟蹤。

第7章　文案的創(chuàng)意解析

雖然說文案無定法，但對那些沒有寫作經(jīng)驗的文案創(chuàng)作新手來說，他們必須要清楚一些文案創(chuàng)作模式，這樣才不至于在寫作時無從下手。本章主要介紹九宮格思考法、要點衍生法、五步創(chuàng)意法及頭腦風(fēng)暴法4種經(jīng)典的文案創(chuàng)作模式，并在此基礎(chǔ)上介紹一下如何進(jìn)行文案創(chuàng)意的訓(xùn)練。

第8章　選擇微營銷

微營銷是自微博、微信、短視頻等這一波以微為特征的移動互聯(lián)網(wǎng)工具興起、壯大、受到熱捧開始的。哪里有人，哪里就有江湖；哪里有人，哪里就有市場；哪里有人，哪里就有營銷。因而營銷的硝煙蔓延到微工具上，毫不奇怪。雖然名為微營銷，實則仍舊脫胎于傳統(tǒng)的營銷，本質(zhì)不變，變的只是適應(yīng)于平臺用戶和平臺規(guī)則，技術(shù)限制的傳播方式，傳播渠道等。本章將幫助讀者了解微營銷的概念、特征、發(fā)展歷程、使用方式等，讓一個不懂微工具的人快速切入，讓一個不懂營銷的微工具原住民更懂營銷。

第9章　微營銷的四大模式

微營銷在很大程度上都是基于微信的海量用戶發(fā)生的，當(dāng)然還包括發(fā)生在微博及微視頻上的營銷活動。本章我們以公眾號為例談?wù)勎I銷的四大運營模式：一是吸粉＋內(nèi)容的自媒體模式；二是吸粉＋賣貨的賣貨模式；三是宣傳窗口＋輿論通道的品牌模式；四是維護(hù)老客戶的后勤模式。當(dāng)你搞清楚自己運營微信公眾號的目的是什么，如何定位就顯而易見了。

第10章　微營銷的內(nèi)容管理

微信營銷其中最重要的一部分就是內(nèi)容的創(chuàng)意，制作及傳播，也即內(nèi)容管理。在本書第一部分已經(jīng)詳細(xì)地論述了軟文寫作的各個方面。包括內(nèi)容定位、選題、標(biāo)題擬定及正文創(chuàng)意、配圖等。這是一個系統(tǒng)工程。本章將進(jìn)一步從微信如何落實選題，標(biāo)題擬定的技巧，內(nèi)容傳播，內(nèi)容編輯及其他一些相關(guān)容易被忽視的19個方面談?wù)勅绾巫鑫I銷的內(nèi)容管理。

第11章　微營銷的用戶管理

在公眾號做完定位，內(nèi)容創(chuàng)意創(chuàng)作后，到了運營者最關(guān)心的環(huán)節(jié)，如何推廣微信公眾號吸引源源不斷的粉絲，讓內(nèi)容獲得盡可能多的準(zhǔn)用戶關(guān)注閱讀并最終轉(zhuǎn)化為付費用戶。公眾號推廣非常考驗執(zhí)行力，如果你想要不投入時間、精力及金錢成本就獲得大量粉絲，那只是異想天開。所有幾天或幾個月獲得上萬甚至上百萬粉絲的案例都投入了大量的時間、精力和資金。本章我們一起來看在盡可能少投入資金的前提下，如何通過有效的執(zhí)行力實現(xiàn)種子期吸粉的目的。

第12章　積累微營銷資源

對產(chǎn)品的市場推廣來說，什么是最重要的？有人認(rèn)為是團(tuán)隊的能力，還有人認(rèn)為是公司平臺。然而，我認(rèn)為豐富的人脈最重要。公眾號推廣也是如此，當(dāng)你的粉絲積累到一定程度的時候，增長速度會越來越慢。這時，你該如何有效推廣增加粉絲量呢？豐富的人脈將會發(fā)揮重大的助推作用。本章我們一起來看怎么建立人脈，進(jìn)行微信公眾號的推廣。

第13章　利用活動營銷

微信、微博等自媒體平臺相較于傳統(tǒng)的博客有一個最大的區(qū)別是，它并非自帶流量或讀者，即只要內(nèi)容好，就一定有讀者，有粉絲。“我寫的文章好自然就會有人去看”這樣的傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)者思維在自媒體時代已行不通了。因為自媒體的含義是無論內(nèi)容，還是讀者來源，甚至讀者的經(jīng)營都要運營者親力親為，這也意味著運營者將具有極大的自主權(quán)。因此就算你是專家學(xué)者，如果不告訴任何人你注冊了一個微信公眾賬號，也不找人幫你轉(zhuǎn)發(fā)推薦賬號內(nèi)所發(fā)布的內(nèi)容，那么你想要把這個賬號做起來是非常困難的。每天靠的也就只是你自己把文章轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈之后的瀏覽量。面對這樣的平臺生態(tài)和特征，自媒體人必須學(xué)會利用活動營銷將自己銷售出去。本章正是圍繞活動運營的主題來告訴讀者到底如何去做、如何做更有效。

第14章　利用官方數(shù)據(jù)平臺分析用戶

作為一個公眾號運營者，全面掌握公眾號各項運營數(shù)據(jù)，并從數(shù)據(jù)中解讀出對后續(xù)運營有價值和意義的信息是必做的功課之一。通過對微信公眾號的運營數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，我們可以了解粉絲活躍度、粉絲增長來源、轉(zhuǎn)化率及用戶易關(guān)注點等運營者關(guān)注的與公眾號運營效果相關(guān)的指標(biāo)數(shù)據(jù)，為公眾號的下一階段運營提供參考建議。本章我們一起來看大數(shù)據(jù)在公眾號運營方面的應(yīng)用。

第15章　這個時代的大數(shù)據(jù)

從2012年開始，大數(shù)據(jù)的關(guān)注度呈逐年上升趨勢，以致2016—2017年成為全民話題。本章我們將從營銷的角度來解讀一下大數(shù)據(jù)將如何在營銷中被運用，被實踐以及大數(shù)據(jù)將給新時代的營銷帶來怎樣的影響，所謂居高者長矚，先做到了然于胸，才能對大數(shù)據(jù)這個工具運用得游刃有余，并帶來巨大收益。

第16章　大數(shù)據(jù)從何處來？

大數(shù)據(jù)時代的來臨，讓數(shù)據(jù)成為了一個企業(yè)的根本命脈，企業(yè)通過什么渠道去抓取有價值的數(shù)據(jù)，并對這些數(shù)據(jù)做有價值的提取和應(yīng)用將成為一個企業(yè)的核心資產(chǎn)和競爭力。在這一章節(jié)中將講到企業(yè)可以利用APP系統(tǒng)、PC系統(tǒng)、電子商務(wù)系統(tǒng)和視頻軌跡系統(tǒng)等來抓取數(shù)據(jù)，讓企業(yè)在數(shù)據(jù)時代擁有更多的競爭和獲勝資本。

第17章　自動化營銷

大數(shù)據(jù)可以實現(xiàn)自動化營銷，這是毋庸置疑的。但要實現(xiàn)自動化的前提是企業(yè)要對數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的編制和合理的控制，在數(shù)據(jù)結(jié)果出來的時候還要對數(shù)據(jù)的結(jié)果進(jìn)行過濾檢測分析等，以此來預(yù)測企業(yè)將要面臨的危機(jī)和機(jī)遇，數(shù)據(jù)的分析還可以對產(chǎn)品的定價調(diào)節(jié)及市場預(yù)測、用戶的動態(tài)變遷等有一定的幫助，如何做好自動化營銷，就得看對數(shù)據(jù)的分析和預(yù)測的精準(zhǔn)度了。本章將圍繞這一主題展開陳述和講解。

第18章　體驗式營銷

體驗營銷通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計的一種思考方式的營銷方法。體驗營銷是當(dāng)今營銷的主題，因為越來越多的用戶注重對產(chǎn)品的體驗，而一件產(chǎn)品的真實價值也會在用戶的體驗當(dāng)中顯現(xiàn)出來。這一章節(jié)中結(jié)合國內(nèi)和國外以體驗營銷取得成功的企業(yè)為案例，教給企業(yè)如何設(shè)置體驗場景和做體驗營銷。

第19章　關(guān)聯(lián)營銷

關(guān)聯(lián)營銷是一種建立在雙方互利互益的基礎(chǔ)上的營銷，在交叉營銷（交叉營銷是指把時間、金錢、構(gòu)想、活動或是演示空間等資源整合，為任何企業(yè)提供一個低成本的渠道，去接觸更多潛在客戶的一種營銷方法）的基礎(chǔ)上，從事物、產(chǎn)品、品牌等所要營銷的東西中尋找關(guān)聯(lián)性，來實現(xiàn)深層次的多面引導(dǎo)。本章所說的關(guān)聯(lián)營銷是為了實現(xiàn)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)銷售的手段。目的是通過一種產(chǎn)品的銷售影響更多的品種銷售，擴(kuò)大銷售范圍。商家通過關(guān)聯(lián)營銷可以提高商品轉(zhuǎn)化率，從而提升店鋪整體銷量。關(guān)聯(lián)營銷是商業(yè)運營中常用的一種營銷手段，在電子商務(wù)中更是屢見不鮮。