3.13　一個標題可能要改五六十次

沒有一開始就完美的標題，即使是世界上公認的最好的文案大師，他在把一個優秀的作品呈現出來之前，文案的標題都會修改幾十次。而一個標題改五六十次都是很正常的。要知道，文案創作者寫的東西越改越好，這一點對于新手或是有一定文案經驗的人來說都適用。而且，通常是越熟練的文案創作者，標題改的次數越多。

3.13.1　好標題的創作步驟：修改，修改，再修改

大衛·阿博特曾說：“為了找到對的想法和均衡，我有時會重寫一個標題五六十次，常常令我大吃一驚，因為發現已經與字句癡纏了三個小時?！睆呐c沃爾沃汽車合作的第一天起，大衛·阿博特就一直在廣告中吹噓沃爾沃車上的每一個焊接點都十分牢固，以至于可以承受整輛車的重量。雖然市場反應較好，但始終達不到十分出彩的效果。

直到這樣一個全新的標題沖擊而來：“如果焊接不牢固，這輛車就落到了本文作者身上。”在畫面中，一輛紅色的沃爾沃車被懸掛起來，大衛·阿博特自己鉆到了沃爾沃車底下。當然，沃爾沃車不負眾望，大衛·阿博特也活著出來，并能夠將自身經歷講給讀者聽。

這則廣告的要點是告訴人們，沃爾沃740不僅外形獨特，而且發動機速度快，價格便宜，有著全新的內置和懸置系統。不過，在某種程度上，沃爾沃740與以往的任何一款沃爾沃車都沒有什么明顯的區別，同樣制造精良，同樣值得每一位乘客把生命托付給它。

在文案末尾，大衛·阿博特寫道，“我明白這一點，而且也這樣做了。”這則文案的標題花了大衛·阿博特近一個月的時間，修改，戲劇化，再修改，直到把自己也加了進去。

可見，文案大師創作出的一個又一個優秀的廣告文案，其標題也不是一蹴而就的，它也是需要大師們反復琢磨，改一遍不行，那就改第二遍，改第二遍不行，那再改第三遍……這樣反復修改再修改。要知道，每個標題在成形前都已經試過了不少于5個的其他手法，可能在原稿之前，有成噸的草稿紙及不成熟的想法都丟棄了。總之，文案創作者要保持精益求精的態度，直到滿意為止。

3.13.2　如何為波旁酒設計一則廣告文案的標題

假如文案創作者要為波旁酒設計一則廣告文案的標題，經過深思熟慮后，決定把窖藏時間作為標題的切入點，因為一般的做法是窖藏8年才上市，有的甚至更長。

在寫廣告標題時，如果初步確定：“要一杯陳放了9年的酒。”這個表述顯得過于平淡，如果改成：“想知道它是怎么釀制的嗎？9年才出窖，你知道嗎？”這樣一來，吸引點有了，不過不夠精簡?！霸陉幇祹旆康南鹉就袄飻R放9年，才算得上醇香?！边@個說法更好了，不是嗎？

事實上，還需要修改，波旁酒的窖藏時間是9年，那么在這9年中可能會發生什么事，如果時光倒轉，會不會給讀者全新的體驗，所以，讓讀者體會時間緩慢流逝的感覺也是可選的。例如，“大陸板塊漂流的速度比波旁酒的成熟快多了。”如果再進一步加工為“風化使山變形，時間造就波旁?！薄?圈年輪乘以3，冰河匆匆移過，而這桶波旁仍在等待。”或者“第一瓶酒裝瓶時，美國歷史還只是開始?！边@樣看起來會好很多。但如果再加上了讀者的參與感，吸引力就更大了，例如，“經過了9年的點滴醞釀，現在正熟透待品。”但這種說法有點平鋪直敘，那么再修改一下，可能標題就會變成“悠長桶中9年整，榮耀杯中1小時?！边@時如果還覺得不滿意，還可以再仔細斟酌，直到想出一個令你自己和大家都滿意的標題為止。

波旁酒的標題還可以選擇一句話，例如，“如果你記不清酒的名字了，就問在切斯特·阿瑟任總統期間裝的那第一瓶酒是什么酒。”“已經110多歲了，每晚還被鎖在窖里?！薄叭绻覀冞€能推遲開瓶時間，我們一定會那樣做?！薄瓣愥剬е碌目裣病！鄙踔吝€可以具體化：“送給父親一件比他那條桑薩帶寬松褲還老的禮物。”“第一瓶酒裝瓶時，廣告牌還沒問世?！薄斑@瓶上乘波旁威士忌最先是用牛馱著上市場銷售的?！薄斑@瓶酒上市50年后人造冰塊才問世?！?/p>

對文案的標題文案創作者只有經過這樣反復的修改，最終才能達到理想的效果。雖然上面這些標題可能用得上，更有可能用不上。不過有總比沒有好，多總比少好。此外，嘗試站在產地、喝波旁的方式上選定標題也未嘗不可，只有反復地修改，才能精益求精，這正是文案創作者要追求的，因為讀者只給你一次展示的機會，錯過了就再也回不去了。在此之前，任何時間上的付出都是值得的。

在文案創作中，文案創作者可能會列出很多不同的切入點，然后在不同切入點之下列出很多個標題。如果每次列出的每個標題都做修改，那么文案創作者的工作量會非常大，所以，這就要求你在修改時，選出一個或兩個值得修改的標題，對它們進行不斷的修改。而且在反復修改時，不只是停留在“改”的階段，要不斷地思考，不斷發現問題，不斷解決問題，只有在改的過程中同時加深對產品、對客戶、對讀者的認識，嘗試從不同角度，深入不同層次，挖掘各方面信息，才能成就好的文案作品。

標題是決定一個文案是否成功的關鍵，在標題的選用上，任何一點馬虎都可能讓整個文案毀于一旦。阿迪達斯曾發布了一張海報，標題名為“一咬牙就過去了”然而，該則廣告的創意源自蘇亞雷斯咬人事件，而標題爆出后，文案中含有對蘇牙行為的姑息之情，迅速引起了一片爭議。阿迪達斯不得不立即撤下該廣告。

由此看出，標題作為文案中最重要的一部分，向讀者傳達的價值觀一定要健康、要能代表社會正義，如果不加斟酌，隨意面世，讓客戶得不償失。大多數文案都會考慮消費者的意見，不斷地修改他們的作品，主動對工作作出改進和提高。

Tips　所以，在撰寫軟文標題的時候一定要將軟文的主旨、軟文的態度、吸引閱讀者的點，統統融入進去，并且非常清晰地表達出來。這樣，閱讀者在閱讀的時候，才能夠在第一時間，接收到你給出的信息，從而產生共鳴，選擇閱讀。