紅星鄭俊懷：當紅星奶粉遇到鄭俊懷這個“倔老頭”

終于見到傳說中的“中國乳業教父”。他的手心很軟，握起來帶著一股精氣神。當他不斷向媒體道謝的時候，謙虛的微笑洋溢在整個會場，他就是鄭俊懷。這個68歲的“倔老頭”，還在乳粉舞臺上做著關乎中國寶寶安全口糧的大事。他視中國奶粉的安全為己任，在臺上鏗鏘有力地介紹他的新產品——歐貝星有機奶粉。

鄭俊懷：我的人生只有“奶粉”這兩個字

30年前，身為伊利的董事長，鄭俊懷大刀闊斧地進行股份制改革，把當年固定資產40多萬元、年利稅不足5萬元的伊利發展成為全國大型乳業集團，其凈資產總額增長了118倍，銷售收入增長了79倍，利潤和稅金分別增長了69倍和135倍。1996年，伊利成為全國乳品行業第一家上市公司，連續五年被評為亞商中國最具發展潛力上市公司50強。

現如今，伊利品牌位居亞洲乳業第一，躋身全球乳業八強，其在行業中的老大位置無人撼動。這對鄭俊懷來說意義非凡：“我把人生最美好的時光奉獻給了伊利，我感覺到非常圓滿。”

離開伊利以后，鄭俊懷受紅星奶粉之邀，正式加入擁有66年品牌積累的紅星奶粉。2009年，黑龍江紅星集團食品有限公司落戶牡丹江，鄭俊懷帶著全家老小從內蒙古來到牡丹江。為了子孫后代能喝上放心安全的中國奶粉，他在牡丹江一待就是7年，種草，養牛，建廠，生產……這個具備歐盟標準的全產業鏈有機奶的藍圖在鄭俊懷的腦海里恢弘地展開。

雙標認證，有機乳粉品牌里的“戰斗機”

有關資料顯示，2013年我國有機食品銷售額達到238.2億元。盡管我國有機食品的市場容量很大，但制約有機食品消費的關鍵是價格。相對于常規產品，有機產品的生產成本高、產量低。隨著中國有機食品市場的發展和完善，有機食品也逐漸“飛入尋常百姓家”，得到了市場的廣泛認可和消費者的喜愛。拿嬰幼兒奶粉來說，“有機”已經成為新興的發展趨勢，是極具發展潛力的嬰幼兒細分品類。有機奶粉市場蓬勃發展，品牌紛紛發力，目前市場容量已達20億～30億元，年度增長率約為20%。在未來三年中，有機奶粉的市場規模將達到80億～100億元，而紅星奶粉希望在未來能占到10%的市場份額。

目前，紅星旗下的歐貝星有機嬰兒奶粉是中國唯一獲得德國萊茵TüV產品認證和中國有機產品認證的雙標產品。2017年奶粉配方注冊制啟動后，歐貝星有機嬰幼兒配方奶粉成為首批名單中唯一一個有機奶粉品牌，并于同年9月獲得歐盟有機認證。

眾所周知，歐盟有機產品標準是非常嚴格的。據相關法規定，只有達到歐盟法所規定的有機食品標準的產品才允許使用“有機”一詞，才被允許冠以歐盟綠色的“有機”標志。如果有機食品中的轉基因成分超過0.9%，則不管有機成分是否超過95%，都不能標注為歐盟有機食品。

為此，有機標準的地理環境顯得尤為重要。2009年，涅槃重生的紅星乳業在選址之時，將目光投向黑龍江雪城牡丹江。

牡丹江是“中國綠色有機食品之都”，地處世界公認的“黃金奶源帶”——北緯45度，森林覆蓋率達到60%以上。這里空氣純凈、水源充足、土地肥沃，具備興牧于草的自然稟賦，發展綠色有機食品產業更是獨具優勢。其中，世界最大的高山熔巖堰塞湖——鏡泊湖、國內知名的林海雪原、童話王國中國雪鄉等就在牡丹江。

于是，紅星乳業在牡丹江市投資建設了國內首家歐盟標準的嬰幼兒配方奶粉工廠。工廠引進全套德國GEA設備，并通過了具有146年歷史的專業認證公司德國萊茵TüV質量管理體系認證；配方奶粉中的乳清、乳糖等主要原料也全部是國際化采購。這標志著紅星集團的管理達到了國際水準，更標志著紅星有機產業的“歐盟高度”已然確立。

鄭俊懷告訴筆者：“依托牡丹江的資源稟賦、國際化的有機全產業鏈建設，依托超前健全的市場戰略，為中國消費者提供安全、營養的乳制品是紅星人的責任和使命。我們的嬰兒奶粉產品質量達到國際標準，經得起國家質檢部門的任意抽檢，經得起新聞媒體的追蹤報道，經得起消費者質詢，也經得起同行業的挑戰。”

從牧草種植到牧場全程科學管理，連糞污處理都引進德國先進技術

紅星集團自建的天野有機森林牧場坐落于奶粉工廠西側2公里處。憑借優美的自然景色、科學的牛性化管理、真正的有機奶源，牧場被評為中國最美十大牧場，與工廠的近距離保障了牛奶最大限度的新鮮和香醇。

2016年，紅星集團引進荷蘭優質牧草黑麥草及配套生產技術，實施牧草種植項目。黑麥草、澳大利亞甜高粱和本地青貯玉米種植，生產過程完全按照有機標準執行。為了提高牧草種植質量，紅星集團將于2018年4月在牡丹江市翻整2萬畝有機土地進行牧草播種。全程采取自種的方式，不使用化肥、農藥、殺蟲劑。遵循大自然規律，恢復到20年前的耕種習慣，全部采用人工除草、自然輪番。僅僅這一項，在原料上的成本就增加了30%，而且產量也降低了許多。但是對紅星來說，這一切都非常值得去做！

為了保證奶源的高質量，紅星集團引進澳大利亞荷斯坦奶牛，設計存欄能力達到3000頭。按照歐洲先進的牧場管理模式運營，邀請荷蘭專家定期駐場進行牧場種植、奶牛養殖，堅持按照“牛的健康，牛的舒適，牛的快樂”飼養管理標準為牛服務。這種以青年牛天然散養、泌乳牛圈養的方式，使牧場里的牛生乳乳脂率達到3.8%，乳蛋白達到3.4%，各項指標均通過中國有機產品認證，牧場所產牛奶全部為有機生鮮乳。

眾所周知，養殖場的污染問題不容小覷。于是在糞污處理方面，紅星集團引進德國先進的沼氣發電設備，用沼渣作為牛的墊床，用沼液作為優質有機肥還田。同時，紅星還投入巨資興建沼氣罐，用于回收乳牛排泄物發酵后產生的沼氣，實現沼氣回收、沼渣沼液回田等。由此形成整個有機產業鏈的閉環良性有機生態循環，既對促進地方經濟可持續性健康發展、保護生態環境產生了深遠積極的影響，也為全國各大型牧場糞污無害化處理發電并網開拓了先例。紅星成為黑龍江第一家糞污處理的奶粉企業。

于是，一個集種植、養殖、加工與生態觀光為一體的國際化有機乳業產業鏈在牡丹江這片黑土地上孕育而現。

全產業鏈有機乳品矩陣呈現

除了生產保障100%的歐貝星有機奶粉外，紅星集團生產的有機巴氏鮮奶、有機酸奶、有機零添加酸奶等產品的相繼上市，特別是林海雪原有機巴氏鮮奶的問世，讓廣大城市居民都可以享受到高質量的健康生活。

紅星有機巴氏鮮奶的主要成分為有機生牛乳，采用85%度低溫巴氏殺菌工藝，能夠瞬間殺死致病微生物，最大限度地保留牛奶中的有益菌等營養成分。低溫儲藏保質期僅僅15天，主要銷往北上廣深等一線城市，全程冷鏈空運，保證24小時新鮮直達，這讓紅星的產品矩陣又一次得到升華。在飼草料、奶源源頭、原輔材料管控、生產加工過程、產品出廠批次檢驗、流通銷售等多方面進行全程嚴格監控，紅星產品質量指標完全符合并超過國家標準的要求，同時符合歐盟標準，真正秉承了“品質是一種信仰”的質量管控理念。

“為中國的嬰兒寶寶提供安全、營養、新鮮、實惠的嬰兒食品，成為中國嬰幼兒奶粉市場未來的領袖品牌。”鄭俊懷信心滿滿地說道。

成為全國乳品行業國際化有機全產業鏈的標桿企業，在未來三年銷售額做到20億元，成為國內第一家有機奶粉上市公司，既是鄭俊懷的心愿，也是每個紅星人對有機產品的情懷所在。本著曾經在伊利大刀闊斧改革的成功借鑒，此次鄭俊懷在紅星奶粉的大旗下吶喊，再次帶領紅星團隊啟動了通過經銷商股權分享來實現銷售額增長和成功上市目標，共享商業紅利，這無疑給乳粉行業注入了一劑強心針。

打造消費者保障體系，實現品牌心智植入

從國產奶粉品牌的發展路徑來看，在多年國際品牌的沖擊下，國產乳粉品牌可謂任重道遠，有機奶粉在消費者認知上更是難上加難。紅星奶粉事業部總經理鄭強表示，信賴是嬰幼兒奶粉營銷的基本前提，服務是獲得顧客信賴的根本路徑。為此，紅星奶粉將通過建立一整套消費者保障體系和全程追溯體系來讓有機產品曝光在消費者眼前，形成消費者的品牌信任機制。

除此之外，為了挖掘更多消費者對紅星產品的認知，營銷團隊還啟動了消費者社群營銷、客戶交流會、寶媽培訓等，多維度地提升產品影響力。奶粉新政實施后，歐貝星營銷總監耿世華提出進行市場大品類切割戰略，給有機奶粉帶來了前所未有的好契機。紅星為此特地推出408克裝的有機奶粉，并專門為門店導購開發新客傳授增加品類后的營銷新技巧。相比之前的800克裝奶粉，408克裝奶粉不僅價格更能為目標消費群體所接受，而且體積更小，便于外出攜帶，更有競爭優勢。

耿世華認為，如果導購總是跟消費者強調奶粉中含有“OPO”⁽¹⁾“益生菌”等營養元素，無疑只是在普通奶粉領域分一杯羹，終究還是杯水車薪；倘若果斷進行大品類切割，直接向消費者介紹自己的產品是有機奶粉，這將大大提高成交概率。因為通過大品類切割，有機奶粉的“機會”占了一半。在幫助門店提升業績的同時，這種營銷方式還有效地普及了有機奶粉常識，讓更多消費者認同有機奶粉的比較優勢，進一步塑造了自身品牌形象。

事實上，有機奶粉天生具備的比較優勢，就注定了它的與眾不同。然而，對于有機奶粉品牌廠家來說，在市場銷售終端，還需要通過創新的營銷舉措，體現有機奶粉的真正價值。

從正式上市開始，紅星歐貝星有機奶粉用了不到一年的時間就進入億元時代，這個業績對于一個新銳品牌來說實屬不易。經過研究發現，社群營銷在紅星歐貝星有機奶粉崛起的過程中功不可沒。

所謂“社群營銷”，指的是廠家通過微信社交內容傳播，讓更多消費者、潛在顧客知曉品牌理念的一種精準營銷方式。相比傳統營銷渠道，社群營銷投入的人力、物力、財力相對更少，但效果更佳。根據紅星歐貝星社群部提供的數據，2017年該部門通過社群活動為門店引流約3萬人次，帶動門店銷售增長約160%。

2018年，除了產品和營銷方式的探索外，紅星集團奶粉事業部在總經理鄭強的帶領下將重點貫徹服務意識。即從整合營銷角度出發，在營銷鏈條各個環節上打造服務過程與內容，包括產品管理、廣告、銷售、經銷商、終端店、消費者、售后服務等多環節。

在紅星奶粉中國經銷商大會上，鄭俊懷振振有詞：“我想用三年時間把紅星奶粉做上市，讓所有的經銷商兄弟都能成為利益的分享者。”作為一家國際化有機乳業全產業鏈的乳粉品牌，紅星奶粉一路走來非常不易，尤其在“有機”這條路上，更是非常崎嶇坎坷。

可是，這一切又有什么關系呢？因為在鄭俊懷的眼里，筆者看到了他對這片土地愛得如此深沉！

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(1)　奶粉中的OPO是一種珍稀結構脂，它本來是P-O-P結構，后來通過科學手段轉換成O-P-O脂質結構。OPO是一種接近母乳的成分，能減少鈣皂的產生，幫助寶寶消化吸收。