三、營銷技戰(zhàn)術(shù)之產(chǎn)品篇

1.做好品種分類

控銷企業(yè)的產(chǎn)品品類都有顯著特點(diǎn)，根據(jù)產(chǎn)品品類的特性會劃分為不同的事業(yè)部進(jìn)行市場營銷，做基層診所的企業(yè)也要選擇合適的品種，才能打開基層診所的大門，也就是所謂的診所導(dǎo)入品種。診所導(dǎo)入品種應(yīng)該具備診所所用產(chǎn)品的特性，如產(chǎn)品的適用人群廣泛、安全、療效突出、毛利潤高等特點(diǎn)。一個(gè)基層醫(yī)生會賣的產(chǎn)品，數(shù)量并不多，他們喜歡銷售暢銷的廣告產(chǎn)品，假如企業(yè)導(dǎo)入診所的產(chǎn)品正是廣告品種的競品，一旦導(dǎo)入診所就有很大的優(yōu)勢，基層醫(yī)生也愿意賣導(dǎo)入的產(chǎn)品。一方面導(dǎo)入品種的毛利高于廣告品種；另一方面適用人群廣泛，基層醫(yī)生知道如何去銷售，產(chǎn)品在診所不怕銷售不出去，所以要選好企業(yè)的導(dǎo)入品種，對打開基層診所市場尤為關(guān)鍵。

企業(yè)導(dǎo)入品種只是打開診所大門的第一步，如果不導(dǎo)入其他品種很快就會被其他廠家的產(chǎn)品替代。導(dǎo)入產(chǎn)品后還需要重點(diǎn)培育上量品種和黃金爆品（獨(dú)家產(chǎn)品），培育這兩個(gè)品類前期必須加大投入力度，哪怕前期免費(fèi)送給客戶銷售也行。如果不培育市場，產(chǎn)品永遠(yuǎn)不可能賣起來，更不用談產(chǎn)品的市場占有率，這點(diǎn)作為控銷企業(yè)的員工應(yīng)該心知肚明。企業(yè)重點(diǎn)培育品種，操作起來肯定有難度，尤其在終端銷售方面，很多終端業(yè)務(wù)員和基層醫(yī)生不懂產(chǎn)品銷售技巧，需要企業(yè)不斷培訓(xùn)，把產(chǎn)品營銷理念植入人心，教會他們銷售產(chǎn)品的技巧，通過培育品種實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由。

對于一個(gè)企業(yè)來說，先導(dǎo)入什么品種，后培育什么品種，需要提前規(guī)劃出來，以單品突破基層診所市場瓶頸期，提高培育品種市場占有率。企業(yè)千萬不要企圖全品突破，沒有哪個(gè)企業(yè)能做到全品突破，單品突破才是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，也是基層診所轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵品種。做基層診所市場時(shí)，所有政策都要向培育的品種傾斜，這樣才能做出黃金爆品，企業(yè)和診所才能受益。

2.做產(chǎn)品政策時(shí)，切忌送本品

業(yè)務(wù)員在給醫(yī)生做產(chǎn)品政策時(shí)，可能會出現(xiàn)本品×送×（10送1、8送2、5送1）的情況，本品送本品相當(dāng)于變相給客戶降價(jià)。做控銷的企業(yè)，產(chǎn)品價(jià)格就是生命線，一旦在終端市場出現(xiàn)本品送本品，客戶就很容易算出底價(jià)，以后在做產(chǎn)品政策時(shí)就很被動(dòng)，客戶會不斷要求業(yè)務(wù)員加大本品送本品的力度，造成終端業(yè)務(wù)員的利潤越來越小。

本品送本品是愚蠢的做法，寧愿貼錢送其他配品也不能送本品，守住控銷產(chǎn)品的價(jià)格底線，是做基層診所的前提條件。

3.免費(fèi)試用戰(zhàn)術(shù)

免費(fèi)試用，顧名思義，是指商家為了打消客戶的某些顧慮，為其用戶提供的無需支付任何費(fèi)用就可以使用商品的一種活動(dòng)。但有時(shí)候也不是全部免費(fèi)的，有的產(chǎn)品可能需要用戶支付一定的快遞費(fèi)用。早期的免費(fèi)試用，主要是一些賣不動(dòng)的、庫存積壓比較嚴(yán)重，并且相對實(shí)用的貨物。發(fā)展到現(xiàn)今階段，免費(fèi)試用是各行各業(yè)都比較流行的一種營銷活動(dòng)。

醫(yī)藥行業(yè)也能用到免費(fèi)試用戰(zhàn)術(shù)，企業(yè)有時(shí)候在做新品推廣時(shí)，假如一個(gè)市場很難打開，可以采用免費(fèi)試用戰(zhàn)術(shù)，將產(chǎn)品導(dǎo)入診所銷售。業(yè)務(wù)員去基層診所做推廣產(chǎn)品時(shí)，很多基層醫(yī)生會不信任，不愿意跟廠家合作，這時(shí)可以采取免費(fèi)試用的方法。例如在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)讓醫(yī)生銷售出去，診所試用的產(chǎn)品可以免費(fèi)給醫(yī)生體驗(yàn)，前提是讓醫(yī)生按照廠家的建議試用，找特殊的患者試用，按照企業(yè)的要求讓患者服用（時(shí)間、療程），同時(shí)配合醫(yī)生做好用藥回訪工作。這樣做的目的是通過典型的病例消除醫(yī)生的疑惑，建立用藥信心，一旦產(chǎn)品毛利點(diǎn)達(dá)到預(yù)期，基層醫(yī)生都愿意銷售產(chǎn)品。

以上方法大部分基層醫(yī)生都可以接受，但是做市場總會遇到幾個(gè)比較難纏的醫(yī)生，他們就是不愿意銷售產(chǎn)品，這樣的客戶就是“麻煩客戶”或“釘子客戶”。遇到這種類型的客戶完全可以采用免費(fèi)試用戰(zhàn)術(shù)，但是試用的方法不一樣，業(yè)務(wù)員可以事先送一兩個(gè)療程的產(chǎn)品給客戶，然后幫助基層醫(yī)生銷售出去，再去跟客戶談合作事宜，慢慢引導(dǎo)客戶，用賣免費(fèi)試用產(chǎn)品的錢再進(jìn)產(chǎn)品，以供貨價(jià)給客戶供貨。這個(gè)戰(zhàn)術(shù)給客戶的直觀感覺就是免費(fèi)送錢，通過這種方法可以逐步擴(kuò)大醫(yī)生的進(jìn)貨量，以后去診所跟單都是按照這個(gè)思路，以銷售出去產(chǎn)品的零售價(jià)來購買企業(yè)產(chǎn)品，會越做越大。

很多業(yè)務(wù)員看到這個(gè)方法后感覺做了虧本生意，其實(shí)不然，用這個(gè)方法只是引導(dǎo)客戶建立合作關(guān)系。如果有這種想法的人，需要好好反思一下，是否平時(shí)愛算小賬。業(yè)務(wù)員可以算一算自己產(chǎn)品的毛利空間，手里面握著將近50%的毛利，完全可以免費(fèi)試用，但是很多人不愿意投入，喜歡算小賬，只看眼前利益。

不是所有的產(chǎn)品都適合免費(fèi)試用，有的產(chǎn)品不適合，例如見效比較慢的中成藥、療效不確切的產(chǎn)品、低毛利的產(chǎn)品或競品太多的產(chǎn)品就不適合用免費(fèi)使用的戰(zhàn)術(shù)。療效確切、有大量的治愈案例、毛利空間足夠、競品較少的產(chǎn)品及企業(yè)重點(diǎn)培育的品種，可以考慮采用免費(fèi)試用的方法。

4.市場拉練

每個(gè)企業(yè)都會有自己的空白市場或者沒有充分開發(fā)的市場，市場拉練就是針對這兩個(gè)市場上量最好的方法。市場拉練主要圍繞著新客戶的開發(fā)，庫存的消化和上人、留人工作的展開，所選的市場一定是空白市場，以省辦、地辦或縣辦為單位統(tǒng)一拉練，選好拉練品種（培育的品種）和拉練的禮品（被子、凈水器、黃金鍋、血壓計(jì)、各種小型醫(yī)療器械）進(jìn)行市場大練兵。

一個(gè)好的產(chǎn)品旺季只有三個(gè)月，淡季卻有九個(gè)月，淡季就是企業(yè)拉練的好時(shí)機(jī)，尤其是在夏季。在市場拉練的時(shí)候一定把所有的利潤都拿出來，除去拉練的花銷，其他的利潤都要給客戶，刺激客戶使用產(chǎn)品，同時(shí)教會新人怎么走訪市場、怎么談客戶、怎么拉單，對團(tuán)隊(duì)是一次大鍛煉，能提高團(tuán)隊(duì)的協(xié)作能力。