1.2　營銷型網(wǎng)站定位及策劃

網(wǎng)站作為企業(yè)搜索引擎營銷著陸點(diǎn)，對產(chǎn)品銷售起著至關(guān)重要的促進(jìn)作用。如果企業(yè)的網(wǎng)站只是傳統(tǒng)地展示企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)，而不去考慮網(wǎng)絡(luò)潛在目標(biāo)客戶群體的習(xí)慣以及需求思維，不能夠站在潛在客戶的角度在網(wǎng)站首頁排版布局潛在客戶感興趣的內(nèi)容，那么這個(gè)網(wǎng)站只能是企業(yè)的電子畫冊而已，自然就很難促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化。

1.2.1　認(rèn)識營銷型網(wǎng)站

營銷型網(wǎng)站的定義：立足于企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，以現(xiàn)代營銷理念，尤其是網(wǎng)絡(luò)營銷理念為核心，進(jìn)行網(wǎng)站的規(guī)劃及設(shè)計(jì)，具備良好的搜索引擎表現(xiàn)和用戶體驗(yàn)及完備的效果評估體系，能夠有效利用多種手段獲取商業(yè)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績，達(dá)到創(chuàng)立提升企業(yè)品牌目的的網(wǎng)站。

顧名思義，就是指具備營銷推廣功能的網(wǎng)站，建站之初便以日后的營銷推廣為目的和出發(fā)點(diǎn)，并貫徹到網(wǎng)站制作的全過程，務(wù)必使每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)步驟都考慮到營銷功能的需求，使網(wǎng)站一上線即具備營銷功能或有利于優(yōu)化推廣的特征。

營銷型網(wǎng)站的目的是在為企業(yè)提供銷售線索并最終實(shí)現(xiàn)銷售的前提下，根據(jù)企業(yè)傳統(tǒng)盈利模式以及核心產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售渠道設(shè)定網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)客戶群體，針對網(wǎng)絡(luò)潛在目標(biāo)客戶群體的習(xí)慣以及需求思維，站在潛在客戶的角度，在網(wǎng)站首頁排版布局潛在客戶感興趣的內(nèi)容，將核心產(chǎn)品、客戶見證（優(yōu)質(zhì)案例）、資質(zhì)證書、在線答疑等信息貫徹落實(shí)到網(wǎng)站的主要頁面，塑造企業(yè)公信力，進(jìn)而獲得銷售線索，最終達(dá)成交易。

一個(gè)好的營銷型網(wǎng)站就像一個(gè)業(yè)務(wù)員一樣，了解客戶；善于說服之道；具有非常強(qiáng)的說服力；能抓住訪客的注意力；能洞察用戶的需求；能有效地傳達(dá)自身優(yōu)勢；能一一解除用戶在決策時(shí)的心理障礙，并順利促使目標(biāo)客戶留下銷售線索或者直接下訂單。

營銷型網(wǎng)站是將網(wǎng)站的長期發(fā)展擺在第一位，整合各種網(wǎng)絡(luò)營銷理念和網(wǎng)站運(yùn)營管理方法，不僅注重網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)性，更加注重網(wǎng)站運(yùn)營管理的整個(gè)過程，是企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與運(yùn)營維護(hù)一體化的全程網(wǎng)絡(luò)營銷模式。

1.2.2　如何理解營銷型網(wǎng)站

相信多數(shù)人看完上述關(guān)于營銷型網(wǎng)站的定義后都會(huì)認(rèn)為：“營銷型網(wǎng)站就是銷售類網(wǎng)站，用戶覺得不錯(cuò)，并且愿意下訂單的網(wǎng)站”。事實(shí)上這句話說得不夠清楚，我們還是無法準(zhǔn)確地了解什么是常說的營銷型網(wǎng)站。這就需要先對營銷型網(wǎng)站的分類有一個(gè)初步的了解，之后才能夠有正確全面的認(rèn)識。通常我們將營銷型網(wǎng)站分為以下幾大類。

1. 品牌營銷型網(wǎng)站

我們生活當(dāng)中每天都與各式各樣的品牌打交道，品牌這兩個(gè)字對我們來說并不陌生。我們所認(rèn)知的品牌一般分為兩種：一種是百年傳承的老字號，它們的名字家喻戶曉，我們稱其為品牌（名牌）；另一種則是我們常常看到的設(shè)計(jì)大氣并且有一定口碑、影響力的牌子，給人一種很有實(shí)力的感覺，我們會(huì)覺得這是一個(gè)好牌子，是值得信賴的品牌。這些品牌在建設(shè)成網(wǎng)站后，我們就可以將其視為品牌類網(wǎng)站。這與接下來要介紹的品牌營銷型網(wǎng)站還有區(qū)別，因?yàn)榫W(wǎng)站除了給用戶提供方便、能快速查詢產(chǎn)品及看到好的視覺效果外，還應(yīng)具備營銷手段，才能被稱為品牌營銷型網(wǎng)站。品牌營銷型網(wǎng)站必須具備以下條件：

（1）有足夠展示產(chǎn)品形象及相關(guān)屬性的題材

首頁及下級頁面都有核心產(chǎn)品的形象展示（如圖1-15所示），且網(wǎng)站的首頁展示高度為1~2屏，主要以提升企業(yè)實(shí)力及產(chǎn)品形象為主，給用戶創(chuàng)造視覺體驗(yàn)，并提升網(wǎng)站的黏性。

（2）提供客戶快速咨詢的聯(lián)系方式

網(wǎng)站的頭部、底部或側(cè)面應(yīng)具備相關(guān)的聯(lián)系方式及快速溝通的第三方或本地溝通平臺（如圖1-16所示），滿足用戶一對一的咨詢；也可以是EMAIL或留言的形式，但一定要實(shí)現(xiàn)及時(shí)回復(fù)，而不是客戶都問了兩天后再去跟蹤和聯(lián)系。

（3）有合理的促銷

不同時(shí)期和特定日子有不同的促銷手段，與線下銷售模式能完美吻合，實(shí)現(xiàn)線上線下同步銷售的模式（一般品牌營銷型網(wǎng)站不具備在線訂單功能，基本上是業(yè)務(wù)員線下跟蹤銷售的）。

（4）整合企業(yè)銷售模式

網(wǎng)絡(luò)營銷／銷售與企業(yè)實(shí)際模式不脫軌，線上網(wǎng)站除了展示給用戶相關(guān)產(chǎn)品信息和形象效果之外，還應(yīng)提供企業(yè)相關(guān)的證書和資質(zhì)來提升用戶對企業(yè)的信任度（如圖1-17所示）。

（5）具有良好的搜索效果

品牌型營銷網(wǎng)站屬于放長線釣大魚的慢性經(jīng)營，不屬于今天撒網(wǎng)明天就能成交的類型。所以我們必須更加重視搜索引擎對網(wǎng)站的友好度，以便于后續(xù)開展優(yōu)化工作。

2. 引導(dǎo)類營銷型網(wǎng)站

所謂引導(dǎo)類營銷型網(wǎng)站，就是通過某個(gè)媒介來引導(dǎo)用戶進(jìn)行產(chǎn)品的購買，這種類型的網(wǎng)站需要具備以下條件：

（1）網(wǎng)站導(dǎo)航以產(chǎn)品類型分布

一般品牌營銷型網(wǎng)站的導(dǎo)航與大多數(shù)網(wǎng)站并無區(qū)別，基本都是首頁、關(guān)于我們、新聞中心、產(chǎn)品中心、聯(lián)系我們等，而引導(dǎo)類營銷型網(wǎng)站的導(dǎo)航結(jié)構(gòu)則是根據(jù)產(chǎn)品類型規(guī)劃的，最后才是企業(yè)自身信息，比如網(wǎng)站設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、展覽展示、企業(yè)招聘、關(guān)于我們、聯(lián)系我們等，從中你會(huì)發(fā)現(xiàn)將企業(yè)自身運(yùn)營的核心產(chǎn)品提煉到了導(dǎo)航上，而非歸類到某一個(gè)欄目之下（如圖1-18所示）。

（2）除了含有品牌營銷型網(wǎng)站的功能以外，還應(yīng)具備快速查詢功能（如圖1-19所示）

普通網(wǎng)站和品牌營銷型網(wǎng)站在一般情況下不會(huì)含有快速查詢功能，這類查詢屬于混合類搜索，并且是站內(nèi)搜索，所查詢的數(shù)據(jù)是全站不同頻道的信息，但是以產(chǎn)品為首要條件的。

（3）本地下單及第三方下單功能

引導(dǎo)類營銷型網(wǎng)站具備一個(gè)特有的功能是可以通過第三方平臺進(jìn)行銷售，通過首頁或欄目頁對其產(chǎn)品進(jìn)項(xiàng)詳細(xì)的介紹后，引導(dǎo)用戶進(jìn)行購買，并且有一定的打折優(yōu)惠，或者饑渴式營銷模式，比如“庫存共10臺，搶完為止”或者“距離活動(dòng)結(jié)束還有XX天”等（如圖1-20所示）。

（4）專題模式運(yùn)營規(guī)則

網(wǎng)站全站展示的產(chǎn)品和首頁頁面設(shè)計(jì)如同專題網(wǎng)站的設(shè)計(jì)形式（目前大多數(shù)企業(yè)營銷型網(wǎng)站都是采取專題形式的設(shè)計(jì)），這樣可以更好地引導(dǎo)用戶一步到位了解完相關(guān)信息，無須點(diǎn)擊更多的頁面進(jìn)行查詢，有助于用戶在產(chǎn)品視覺形象的引導(dǎo)下對產(chǎn)品有更深入的了解。

3. 直銷類營銷型網(wǎng)站

顧名思義，直銷類營銷型網(wǎng)站就是可以直接購買和在線消費(fèi)的平臺，比如我們經(jīng)常去的華為商城、聯(lián)想商城、小米商城等。此類網(wǎng)站是品牌營銷型網(wǎng)站與引導(dǎo)類營銷型網(wǎng)站的結(jié)合體，其具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

（1）產(chǎn)品銷售系統(tǒng)

直銷類營銷型網(wǎng)站需要一個(gè)可以在本域名下進(jìn)行產(chǎn)品及金額交易的功能，用戶可以清楚地查看消費(fèi)和購買信息，同時(shí)還具備充值、退款等功能。

（2）網(wǎng)站多用戶系統(tǒng)

用戶可以在線注冊和對其自身信息進(jìn)行修改和提交，管理員對此信息進(jìn)行管理與審核。

（3）產(chǎn)品互動(dòng)系統(tǒng)

為了提升網(wǎng)站產(chǎn)品的公信度，用戶可以對產(chǎn)品進(jìn)行評論及意見反饋（比如天貓?jiān)u價(jià)系統(tǒng)，現(xiàn)在的企業(yè)自主商城都有這一項(xiàng)功能，如圖1-21所示）。

（4）推廣營銷系統(tǒng)

此類網(wǎng)站已經(jīng)不能完全靠自己運(yùn)營推廣，而是需要通過用戶的協(xié)助推廣來發(fā)展，所以需要一個(gè)合理的推廣系統(tǒng)平臺，給予用戶一定的獎(jiǎng)勵(lì)。

1.2.3　營銷型網(wǎng)站的核心要素

營銷型企業(yè)網(wǎng)站一定是為了滿足企業(yè)某些方面的網(wǎng)絡(luò)營銷功能，比如面向客戶服務(wù)為主的企業(yè)網(wǎng)站營銷功能、以銷售為主的企業(yè)網(wǎng)站營銷功能、以國際市場開發(fā)為主的企業(yè)網(wǎng)站營銷功能，以上簡單列舉的均是以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為核心，從而通過網(wǎng)站這樣的工具來實(shí)現(xiàn)其網(wǎng)站營銷的價(jià)值。

網(wǎng)絡(luò)營銷成功與否的最終衡量標(biāo)準(zhǔn)是實(shí)現(xiàn)成交，無論是網(wǎng)絡(luò)直接成交還是線下的間接成交。對于中小企業(yè)大部分網(wǎng)絡(luò)營銷模式來說，成交的關(guān)鍵在于網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率，而這主要由兩個(gè)關(guān)鍵因素決定：一是流量的質(zhì)量度；二是網(wǎng)站的客戶體驗(yàn)。

流量的質(zhì)量度主要取決于網(wǎng)絡(luò)傳播推廣時(shí)的策略是否精準(zhǔn)（用戶群體定位）、是否吸引的是目標(biāo)受眾、傳播信息設(shè)計(jì)是否符合受眾心理預(yù)期、傳播載體是否是目標(biāo)受眾圈等。

而網(wǎng)站的客戶體驗(yàn)主要體現(xiàn)在網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站視覺、商品銷售力、網(wǎng)站的公信力等因素（營銷型網(wǎng)站七大要素，如圖1-22所示）。這就是我們常說的營銷型網(wǎng)站。

1. 清晰的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)／流程

網(wǎng)站結(jié)構(gòu)就是網(wǎng)站的骨干，是高度抽象的脈絡(luò)，就像房子的框架，網(wǎng)站結(jié)構(gòu)相當(dāng)于指南針和地圖，起到引導(dǎo)客戶的作用。

網(wǎng)站結(jié)構(gòu)不清晰是目前大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站的通病，核心價(jià)值不突出、重點(diǎn)不明確、內(nèi)容雜亂，沒有引導(dǎo)客戶的思維。用戶就像在一個(gè)迷宮中打轉(zhuǎn)，進(jìn)不去、退不了，難以快速準(zhǔn)確地找到自己所需要的內(nèi)容。

網(wǎng)站結(jié)構(gòu)規(guī)劃主要考慮用戶的思維習(xí)慣，通過引導(dǎo)用戶操作順利實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。這就要求網(wǎng)站規(guī)劃（策劃）者必須首先對用戶的消費(fèi)心理及自己的產(chǎn)品核心優(yōu)勢進(jìn)行詳細(xì)的分析。用戶最關(guān)注的是什么？先讓用戶了解什么內(nèi)容，再讓用戶了解什么內(nèi)容？用什么來打動(dòng)用戶？規(guī)劃網(wǎng)站結(jié)構(gòu)一定要有引導(dǎo)用戶購買或者最終聯(lián)系客服又或者拿起電話的意識。規(guī)劃網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)還需要考慮搜索引擎的喜好，通過合理的層級結(jié)構(gòu)和內(nèi)部鏈接方便爬蟲搜索。

2. 極具沖擊力的視覺表現(xiàn)

視覺是網(wǎng)站用戶接觸的第一個(gè)因素，因此必須要做到用戶能對你的網(wǎng)站“一見鐘情”。而想要用戶喜歡你的網(wǎng)站，就必須得想盡一切辦法讓這個(gè)網(wǎng)站具備視覺沖擊力，這樣才能在視覺上打動(dòng)用戶，使其有繼續(xù)往下瀏覽的欲望。

規(guī)劃網(wǎng)站視覺一定要從用戶的審美習(xí)慣出發(fā)，切忌憑自己的主觀愿望來確定視覺表現(xiàn)。一般來說，網(wǎng)站視覺規(guī)劃要先確定基本主色調(diào)和輔助色調(diào)，然后畫出首頁布局圖，交由美工設(shè)計(jì)。F型網(wǎng)站布局是比較通用穩(wěn)妥的視覺結(jié)構(gòu)，有時(shí)也可以突出個(gè)性。

3. 極具銷售力的商品展示

首先需要明確的一點(diǎn)是，任何企業(yè)都是為了銷售商品。商品形式可以是具體的產(chǎn)品，也可以是一項(xiàng)服務(wù)，或者品牌公司，甚至是一個(gè)人。

商品展示是網(wǎng)站規(guī)劃的核心要素，能不能打動(dòng)用戶，主要就看商品頁面是否具備強(qiáng)有力的銷售力。

提升商品展示銷售力的關(guān)鍵就在于挖掘和提煉產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)——USP，然后利用圖片、文字、視頻等多種形式的內(nèi)容來強(qiáng)化、突出商品的核心賣點(diǎn)。

這里需要談及營銷界廣泛使用的一套非常系統(tǒng)的、行之有效的說服公式——FABE法則。

F：表示產(chǎn)品基本特征。

A：表示產(chǎn)品特征具備的優(yōu)點(diǎn)。

B：表示這些優(yōu)點(diǎn)帶給客戶的利益。

E：用證據(jù)來支撐前面的描述。

這套法則同樣適用于網(wǎng)站商品展示頁面規(guī)劃或網(wǎng)站規(guī)劃。

4. 具有極高公信力和深度價(jià)值的內(nèi)容

要想實(shí)現(xiàn)商品銷售，就必須要讓客戶對你及你的公司產(chǎn)生信任感，前面提到FABE法則中的E就是增加公信力和信任感。另外，就是網(wǎng)站關(guān)于公司、品牌或者企業(yè)文化等方面的內(nèi)容也要具備公信力，切不可隨意夸張（如最、第一、中國等，這里大家可以搜索了解一下2016最新互聯(lián)網(wǎng)廣告法，文件中明令禁止各種夸張、不真實(shí)的廣告字樣），讓客戶不信任。

有深度價(jià)值的內(nèi)容一是用來塑造企業(yè)自身的專業(yè)形象；二是用來留住和黏住訪問者，讓訪問者對網(wǎng)站產(chǎn)生依賴感，從而吸引咨詢／成交。

5. 符合搜索引擎規(guī)律（友好度原則）

搜索引擎作為用戶獲取信息的主要網(wǎng)絡(luò)入口，大部分網(wǎng)絡(luò)營銷模式都需要立足搜索引擎營銷來制訂整體營銷／推廣策略。如果企業(yè)網(wǎng)站無法通過搜索引擎進(jìn)行有效推廣，那么這個(gè)企業(yè)網(wǎng)站從一定程度上來講其營銷性就會(huì)大打折扣，所以營銷型網(wǎng)站必然要解決搜索問題，也可以理解為搜索引擎優(yōu)化工作，在營銷型企業(yè)網(wǎng)站解決方案中，搜索引擎優(yōu)化工作為基礎(chǔ)和長期的工作，從企業(yè)網(wǎng)站的策劃階段乃至從企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃階段就已經(jīng)開始，且必須貫穿于企業(yè)網(wǎng)站的整個(gè)運(yùn)營過程。

SEO不單單是獲得好的排名，更重要的是獲得高質(zhì)量的流量。這需要我們在關(guān)鍵詞策略分析方面下工夫（詳見第4章），然后在網(wǎng)站內(nèi)部優(yōu)化和外部優(yōu)化長期堅(jiān)持。

6. 健全的銷售客服體系

客服溝通是整個(gè)銷售體系的關(guān)鍵一環(huán)。我們首先要架起方便的客戶溝通方式，比如400電話、客服系統(tǒng)、QQ、MSN等在線方式，同時(shí)在網(wǎng)站頁面適合的位置設(shè)置客服鏈接，讓客戶在任何需要的時(shí)候迅速方便地和客服人員溝通。

更重要的是客服人員一定要專業(yè)，對產(chǎn)品或服務(wù)細(xì)節(jié)都了如指掌，并且具備較強(qiáng)的銷售技巧和能力。這不是售后服務(wù)，而是銷售。

7. 便捷完善的網(wǎng)站管理后臺

服務(wù)器或者空間的安全、訪問速度，程序安全穩(wěn)定、不出錯(cuò)等因素是網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)成交的基礎(chǔ)支撐。而滿足功能需求的后臺、簡潔方便的操作界面是網(wǎng)站運(yùn)營維護(hù)的必要條件。網(wǎng)站數(shù)據(jù)監(jiān)測分析軟件是網(wǎng)站運(yùn)營提升必需的一環(huán)。

以上所談及的營銷型網(wǎng)站七大要素只是拋磚引玉，并非絕對，比如客戶體驗(yàn)就包括網(wǎng)站平臺體驗(yàn)、商品體驗(yàn)、內(nèi)容體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)等，并未給出完整解析，還需大家自行擴(kuò)展。

1.2.4　如何建立營銷型網(wǎng)站

企業(yè)網(wǎng)站作為連接企業(yè)和客戶關(guān)系的重要紐帶，如果網(wǎng)站不能夠從關(guān)注自己的特定客戶群體出發(fā)，通過多種形式和客戶保持溝通，吸引客戶不斷地通過網(wǎng)站和企業(yè)進(jìn)行交流，從而加深與客戶的關(guān)系，更深層次地了解客戶需求，為企業(yè)發(fā)展提供服務(wù)，那么這個(gè)網(wǎng)站就失去了它的作用。

既然企業(yè)建立網(wǎng)站的目的就是獲得銷售線索，進(jìn)而得到銷售轉(zhuǎn)化，那么我們在建站之前就必須先對公司產(chǎn)品所面向的目標(biāo)受眾、行業(yè)競爭對手、自身企業(yè)優(yōu)劣勢等方面進(jìn)行全方位的分析，然后制訂出適合的營銷策略和規(guī)劃，并逐步流程化執(zhí)行，才能達(dá)到最終銷售目的（營銷型網(wǎng)站建設(shè)流程如圖1-23所示）。

1. 整體定位分析

企業(yè)建立營銷型網(wǎng)站一定要有一個(gè)準(zhǔn)確的定位，讓用戶在瀏覽的時(shí)候輕松明確地找到自己所想要的信息，而且能夠快速了解公司品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等信息，讓用戶清楚企業(yè)的品牌定位，并信賴這個(gè)品牌。

整體定位主要解決的問題：網(wǎng)站究竟要達(dá)到什么目的；靠什么賺錢；網(wǎng)站的目標(biāo)受眾是誰，他們有什么特征；網(wǎng)站的核心優(yōu)勢是什么。只有先明確目的、方向、策略、風(fēng)格，然后圍繞策略規(guī)劃網(wǎng)站，我們才能贏得客戶，贏得商戰(zhàn)。定位時(shí)主要圍繞網(wǎng)站主題、目標(biāo)客戶群體、企業(yè)盈利模式、核心產(chǎn)品、核心競爭力、關(guān)鍵詞定位幾個(gè)方面展開具體分析。

?　網(wǎng)站主題定位

確定建立這個(gè)網(wǎng)站的目的，比如收集信息、發(fā)布信息、品牌宣傳、形象展示、產(chǎn)品展示、網(wǎng)上銷售、與客戶互動(dòng)等。

?　目標(biāo)客戶群體定位

營銷型網(wǎng)站對于用戶都是有著精準(zhǔn)定位的，一切設(shè)計(jì)都是從用戶的體驗(yàn)度出發(fā)，所以在建站過程中，我們要加入企業(yè)特有的文化理念，讓用戶在瀏覽過程中潛移默化地接受。

目標(biāo)客戶群的定位可細(xì)分為多個(gè)維度，例如，針對性別的定位除了包含男人、女人、中性、兒童、情侶外，不同的組合還有不同的定位，親子裝就是性別定位下的延伸品。除了性別外，還有年齡、職業(yè)、生活、工作場景等不同的定位維度（如圖1-24所示）。

（1）用戶性別

首先要明確目標(biāo)客戶群的性別。或許很多人會(huì)覺得這句話很好笑，其實(shí)我的本意是想告訴企業(yè)，建站之前必須了解真正為此付費(fèi)購買的人是誰（如圖1-25所示）。比如，男裝的目標(biāo)客戶群就一定單單限定男性群體嗎？據(jù)數(shù)據(jù)顯示，有40%左右購買男裝的人為女性。所以，并不是產(chǎn)品本身決定了目標(biāo)客戶群的性別，電子商務(wù)的目標(biāo)客戶群已經(jīng)悄然在顯示器的另一端發(fā)生變化。

通常在性別的選擇上，除了產(chǎn)品本身的定位外，對于一些居家使用、裝飾用途的產(chǎn)品也需要有定位的性別之分，如中性美的一些產(chǎn)品需要單獨(dú)明確其定位。而特殊的產(chǎn)品，如兒童類的產(chǎn)品，商家是否明確受眾人群究竟是誰？顯然，在兒童類產(chǎn)品中，受眾人群通常為女性，因?yàn)樵趯?shí)際購買中，孩子本身是不可能在網(wǎng)上購物的，所以兒童產(chǎn)品的定位其實(shí)是女性群體，她們才是實(shí)際的購買人群，也就是受眾人群。

（2）用戶年齡

許多商家（企業(yè)）在做目標(biāo)客戶群體年齡定位的時(shí)候，認(rèn)為自己企業(yè)的目標(biāo)客戶群體是18~35歲之間的群體或25~35歲之間的群體，其實(shí)不然。我們來仔細(xì)分析一下目標(biāo)客戶群的年齡段問題。首先，18~23歲的消費(fèi)者大多為在校學(xué)生，雖然有一定的消費(fèi)基礎(chǔ)，但消費(fèi)的多是家長的錢，所以他們在低價(jià)和高性價(jià)比上有過分的追求，但也有人喜歡買一些昂貴的東西；其次，24~28歲的消費(fèi)者普遍為剛剛走出校門或處在就業(yè)的升職期，往往需要構(gòu)建家庭，在普通的理念中，這樣的人是最有消費(fèi)能力的，但是，這類人群往往迫于家庭的壓力等因素，消費(fèi)能力并沒有那么高；再次，29~35歲之間的消費(fèi)者，在為父母、子女購買商品的時(shí)候，偶爾會(huì)有大手筆的投入，消費(fèi)能力呈現(xiàn)上升趨勢；而36歲以上的消費(fèi)者，因?qū)ヂ?lián)網(wǎng)的熟悉及使用問題，消費(fèi)能力略顯不足（如圖1-26所示）。因此，每個(gè)年齡段的跨度應(yīng)該囊括產(chǎn)品的功能性、風(fēng)格、特征等。

（3）用戶喜好

用戶喜好分析需結(jié)合目標(biāo)客戶群體的性別及年齡進(jìn)行分析，相同年齡階段不同性別的人喜好未必相同。相同性別不同年齡層次的人喜好也未必不同。

（4）用戶階層（最終購買決策者是誰）

根據(jù)目標(biāo)客戶群體的階層或者職業(yè)的不同，定位也就略有不同。除了其職業(yè)化的功能性用途、風(fēng)格性用途外，這類人對于產(chǎn)品文化定位還有著特定的追求（如追求品牌附加價(jià)值）。單單通過對用戶群體收入高低的劃分就可以看出用戶階層或職業(yè)的定位（如圖1-27所示）對于產(chǎn)品本身的價(jià)格策略和企業(yè)贏利模式能夠起到?jīng)Q定性作用，倘若有一點(diǎn)背道而馳，最終的定位結(jié)果都會(huì)顯得不切實(shí)際，或者無法完全切合定位。

（5）消費(fèi)能力（有需求和購買能力者是誰）

目標(biāo)用戶群的消費(fèi)能力與所處階層直接掛鉤。收入水平越高，消費(fèi)能力就越強(qiáng)，對于這類受眾人群，定位和定價(jià)就要相對偏高；而對于收入水平相對較低的受眾群體，他們更加傾向于追求產(chǎn)品本身的性價(jià)比，對于此類受眾人群，定價(jià)和定位就要相對偏低（如圖1-28所示）。

（6）所處地域（環(huán)境）

目標(biāo)用戶群體所處的地理位置雖然對營銷型網(wǎng)站的定位及策劃并無太大實(shí)質(zhì)意義，但是通過分析定位目標(biāo)用戶群體的地理位置及常去的網(wǎng)站有利于開拓網(wǎng)站后期的精準(zhǔn)流量（主要體現(xiàn)為關(guān)鍵詞的定位分析及外部推廣優(yōu)化方面）。

?　企業(yè)盈利模式定位

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)盈利模式定位是企業(yè)執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步，也是重要的一步，不同盈利模式代表選擇不一樣的方向，也就意味著面向的目標(biāo)人群（溝通對象）及需求不同。

比如家具廠選擇品牌代工、OEM作為盈利模式，那么它所面對的目標(biāo)客戶就是生產(chǎn)型廠家，目標(biāo)客戶的需求就是家具廠的交貨日期、質(zhì)量及加工單價(jià)等。

如果家具廠選擇自有品牌進(jìn)行銷售作為盈利模式，那么它所面對的目標(biāo)客戶就是代理商，目標(biāo)客戶的需求自然就變成家具廠代理?xiàng)l件及代理政策、利潤等。

?　核心產(chǎn)品定位

定位核心產(chǎn)品并不是說只賣這一個(gè)產(chǎn)品，而是通過這個(gè)核心產(chǎn)品的銷售來帶動(dòng)企業(yè)其他產(chǎn)品的銷售，這才是核心產(chǎn)品定位的最終目的。

選擇核心產(chǎn)品時(shí)，需要根據(jù)目標(biāo)客戶群體來選擇及推廣，選取時(shí)需要注意幾大要素：

（1）能夠代表類別特點(diǎn)的。

（2）代表實(shí)力、技術(shù)核心的。

（3）有競爭優(yōu)勢的。

（4）能延伸消費(fèi)的。

?　核心競爭力定位

要做好核心競爭力定位，必須要先搞清楚目標(biāo)客戶群體在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)重點(diǎn)關(guān)注的利益、產(chǎn)品特性和顧慮是什么，然后結(jié)合產(chǎn)品的功能、特性、優(yōu)勢，圖文并茂地展現(xiàn)出來，以吸引用戶注意。大致的順序應(yīng)該是這樣的：用戶的期望→產(chǎn)品的特點(diǎn)→產(chǎn)品／服務(wù)本身的特性。除此以外，需要同時(shí)做好產(chǎn)品差異化競爭，解決好顧客的需求，發(fā)揮自己的產(chǎn)品優(yōu)勢（如圖1-29所示）。

?　關(guān)鍵詞定位

關(guān)鍵詞定位是搜索引擎營銷的重要工作，也是核心工作，所有網(wǎng)絡(luò)營銷工作都是圍繞關(guān)鍵詞針對搜索引擎營銷開展的。關(guān)鍵詞的定位是否準(zhǔn)確直接決定著網(wǎng)站流量及后續(xù)成交問題，必須嚴(yán)格把關(guān)（關(guān)于關(guān)鍵詞的定位及選取詳見第4章）。

2. 網(wǎng)站結(jié)構(gòu)規(guī)劃

營銷型網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)不僅要方便搜索引擎，更要方便用戶，所以，必須合理使用各類導(dǎo)航設(shè)計(jì)，讓用戶不在網(wǎng)站里迷失，時(shí)刻能夠快速返回，增強(qiáng)瀏覽體驗(yàn)。歸納起來，合理的網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

?　通過主頁可以到達(dá)任何一個(gè)一級欄目首頁、二級欄目首頁以及最終內(nèi)容頁面。

?　通過任何一個(gè)網(wǎng)頁可以返回上一級欄目頁面并逐級返回主頁。

?　主欄目清晰并且全站統(tǒng)一。

?　通過任何一個(gè)網(wǎng)頁可以進(jìn)入任何一個(gè)一級欄目首頁。

網(wǎng)站結(jié)構(gòu)規(guī)劃主要考慮的是邏輯關(guān)系，必須符合用戶的邏輯思維并引導(dǎo)用戶，用戶最關(guān)注的是什么？先讓用戶了解什么內(nèi)容，再讓用戶了解什么內(nèi)容？規(guī)劃時(shí)要有引導(dǎo)用戶最終聯(lián)系客服或者拿起電話的意識。

3. 網(wǎng)站視覺設(shè)計(jì)

先確定網(wǎng)站的基本色和輔助色（一般與LOGO色保持一致），然后根據(jù)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)圖畫出首頁DEMO框架圖和所有內(nèi)頁DEMO框架，設(shè)計(jì)時(shí)一定要綜合考慮網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)、欄目的設(shè)置、網(wǎng)站的風(fēng)格、顏色搭配、版面布局、文字圖片等方面的運(yùn)用，只有在制作網(wǎng)頁前將這些方面都考慮到，才能制作出有個(gè)性、有特色、具有吸引力的網(wǎng)頁。

4. 網(wǎng)站內(nèi)容規(guī)劃

網(wǎng)站結(jié)構(gòu)規(guī)劃好只是提供了欄目或者目錄，真正的銷售力主要是靠網(wǎng)站的內(nèi)容來打造的。一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站至少包括公司介紹相關(guān)、公司品牌相關(guān)、公司產(chǎn)品相關(guān)、公司新聞相關(guān)等內(nèi)容，一定要精心策劃撰寫。

5. 搜索優(yōu)化

搜索優(yōu)化包含兩大部分，一部分是針對搜索引擎優(yōu)化的關(guān)鍵字策略規(guī)劃；另一部分是輔助網(wǎng)站SEO的一些基礎(chǔ)功能。比如，常見的網(wǎng)站SEO功能包括以下幾點(diǎn)。

?　動(dòng)態(tài)頁面?zhèn)戊o態(tài)化：迅速收錄，迅速優(yōu)化。

?　META標(biāo)簽自設(shè)定：后臺自己添加修改META標(biāo)簽，動(dòng)態(tài)管理。

?　關(guān)鍵字自動(dòng)互鏈：大量增加網(wǎng)站的關(guān)鍵字鏈接數(shù)，迅速提升排名。

?　網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)優(yōu)化：網(wǎng)站導(dǎo)航采用文字并且采用靜態(tài)或偽靜態(tài)鏈接。

?　友情鏈接：企業(yè)能夠方便快捷地在后臺自行添加和管理網(wǎng)站的友情鏈接。

?　網(wǎng)站地圖：網(wǎng)站完全自動(dòng)生成網(wǎng)站地圖。

?　文件目錄結(jié)構(gòu)優(yōu)化：網(wǎng)站文件目錄結(jié)構(gòu)及文件命名根據(jù)搜索引擎優(yōu)化原則設(shè)立。

?　TAG標(biāo)簽自設(shè)定：方便搜索引擎爬行全站，快速提升收錄。

6. 銷售溝通

這里銷售溝通不僅是留下客服聯(lián)系方式，讓客服去處理訂單咨詢，而是要做好整個(gè)客服體系的規(guī)劃，客服環(huán)節(jié)及人員配置必須由專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理，或者由線下業(yè)務(wù)人員兼任，并且還要做好客服／線上銷售人員的培訓(xùn)、排班等工作；除此之外，還需要將客戶可能咨詢或者常見的問題羅列出來，做一份詳細(xì)的邏輯解答方案，形成專業(yè)的QA體系（制作標(biāo)準(zhǔn)問答表），畢竟客服對于企業(yè)產(chǎn)品方面所了解的專業(yè)知識是有限的。