4.1　為什么要研究關(guān)鍵詞

關(guān)鍵詞可以被看作整個(gè)搜索應(yīng)用的基石。對(duì)于用戶(hù)和搜索引擎而言，關(guān)鍵詞是雙方互動(dòng)的媒介（關(guān)鍵詞是通過(guò)搜索引擎連接用戶(hù)與企業(yè)網(wǎng)站的橋梁，如圖4-1所示），可以想象一下：如果不通過(guò)關(guān)鍵詞，我們將如何達(dá)到快捷有效地查詢(xún)及獲取信息的目的？

在整個(gè)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中，關(guān)鍵詞的選擇尤為重要，這關(guān)乎用戶(hù)能否快速發(fā)現(xiàn)我們的網(wǎng)站，如果選錯(cuò)了關(guān)鍵詞，可能會(huì)導(dǎo)致以下嚴(yán)重的后果：

（1）如果選擇的關(guān)鍵詞完全錯(cuò)誤，那么后續(xù)所有的搜索引擎推廣工作都等于白做（定位不對(duì)，努力白費(fèi)）。一旦網(wǎng)站選擇使用了幾乎無(wú)人搜索的關(guān)鍵詞，即使獲得了很好的排名，或進(jìn)行了關(guān)鍵詞廣告投放，也無(wú)法帶來(lái)流量。

（2）如果選擇的是熱門(mén)但不夠準(zhǔn)確的關(guān)鍵詞，那么將會(huì)浪費(fèi)大量的人力、物力、時(shí)間和推廣費(fèi)用，甚至太多的垃圾流量會(huì)造成網(wǎng)站瀏覽速度減慢等。

（3）如果選擇的是非熱門(mén)但不夠準(zhǔn)確的關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞因?yàn)椴粔螂y確，所以轉(zhuǎn)化率非常低，雖然可以為網(wǎng)站帶來(lái)一定的流量，但是卻不能夠產(chǎn)生訂單。

因此，對(duì)于企業(yè)而言希望更多的潛在客戶(hù)群體能夠通過(guò)某種渠道在最短的時(shí)間內(nèi)找到企業(yè)，而這在搜索營(yíng)銷(xiāo)中反映為企業(yè)所選擇的關(guān)鍵詞是否能夠迎合用戶(hù)特定的搜索目標(biāo)。用戶(hù)在查找產(chǎn)品或服務(wù)信息時(shí)，通常會(huì)以產(chǎn)品服務(wù)的特有名稱(chēng)、行業(yè)名稱(chēng)，甚至是企業(yè)名稱(chēng)等為條件進(jìn)行搜索，而這些搜索條件正是搜索營(yíng)銷(xiāo)的訴求點(diǎn)。可以說(shuō)，關(guān)鍵詞是決定搜索營(yíng)銷(xiāo)推廣成敗的關(guān)鍵。

結(jié)合企業(yè)訴求（通過(guò)搜索引擎帶來(lái)訂單或提升品牌知名度）研究關(guān)鍵詞的意義在于：

1．確保網(wǎng)站的目標(biāo)關(guān)鍵詞有人搜索

選擇網(wǎng)站關(guān)鍵詞時(shí)不能夠想當(dāng)然，必須對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行深入研究，確保這個(gè)關(guān)鍵詞確實(shí)有網(wǎng)民在搜索（沒(méi)人搜索的詞沒(méi)有任何價(jià)值）。往往對(duì)SEO優(yōu)化沒(méi)什么概念的人在確定網(wǎng)站目標(biāo)關(guān)鍵詞時(shí)會(huì)首先想到自己公司的名稱(chēng)或產(chǎn)品名稱(chēng)，但在企業(yè)或網(wǎng)站沒(méi)有品牌知名度時(shí)，沒(méi)有用戶(hù)會(huì)搜索公司名或網(wǎng)站名（用戶(hù)根本不知道你的公司或網(wǎng)站的存在）。產(chǎn)品名稱(chēng)如果不包含產(chǎn)品的通用名稱(chēng)，往往不會(huì)有太多人搜索。

2．降低優(yōu)化難度

要找到有搜索量的關(guān)鍵詞，并不意味著就要把目標(biāo)定在最熱、搜索次數(shù)最多的詞。雖然搜索“裝修”“軟裝”“金融”“租房”“SEO”“旅游”等關(guān)鍵詞的用戶(hù)很多，但是對(duì)于中小企業(yè)或個(gè)人站長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，想要把這類(lèi)詞做到前幾位難度相當(dāng)大，可以說(shuō)沒(méi)有強(qiáng)大的資源、人力支持，基本不可能做到。

做關(guān)鍵詞研究的目的是找到被搜索次數(shù)相對(duì)較多，同時(shí)優(yōu)化難度不太大的關(guān)鍵詞，網(wǎng)站優(yōu)化才有可能在有限的預(yù)算、周期內(nèi)取得較好的效果。

3．尋找有效流量

做SEO優(yōu)化，排名和流量都不是目的，帶來(lái)高質(zhì)量的流量并實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化才是企業(yè)最終的目的。即使公司有足夠的實(shí)力將這些非常熱門(mén)的關(guān)鍵詞排到前面，也不一定是投入產(chǎn)出比最好的選擇，流量帶來(lái)的轉(zhuǎn)化才是企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站想看到的。

4．搜索多樣性

搜索詞并不局限于我們?nèi)菀紫氲降臒衢T(mén)關(guān)鍵詞。用戶(hù)使用的搜索詞五花八門(mén)，很多詞都是我們自己難以想象到的。

根據(jù)著名市場(chǎng)調(diào)研公司Hitwise于2009年2月的研究顯示，用戶(hù)實(shí)際使用的搜索詞有越來(lái)越長(zhǎng)的趨勢(shì)。表4-1所示為2008年1月至2009年1月用戶(hù)搜索關(guān)鍵詞長(zhǎng)度變化趨勢(shì)。

隨著搜索經(jīng)驗(yàn)愈發(fā)豐富，網(wǎng)民已經(jīng)清楚地知道僅僅通過(guò)較短的、一般性的關(guān)鍵詞往往無(wú)法精確地查找到自己想要的信息，反而搜索一些更為具體的、較長(zhǎng)的關(guān)鍵詞，甚至是搜索一句完整的話(huà)，得到的信息更符合自己的需求。

無(wú)論是從用戶(hù)的角度揣摩其搜索意圖也好，還是從關(guān)鍵詞本身的商業(yè)價(jià)值來(lái)看，又或者從搜索詞的長(zhǎng)度來(lái)看，更為具體的、較長(zhǎng)的搜索詞對(duì)于企業(yè)搜索營(yíng)銷(xiāo)都有著重要意義。所以，作為一名專(zhuān)業(yè)的SEO優(yōu)化人員必須知道，用戶(hù)除了搜索行業(yè)通用名詞外，還會(huì)搜索哪些更為具體的關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞的搜索次數(shù)是多少，這樣才能更加準(zhǔn)確地確定網(wǎng)站核心關(guān)鍵詞。

5．發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)

不同的人搜索方式不同，我們不可能做到讓用戶(hù)按照我們所指定的方式或關(guān)鍵詞來(lái)發(fā)現(xiàn)并進(jìn)入我們的網(wǎng)站。每個(gè)人的思維都會(huì)有局限，比如研發(fā)和銷(xiāo)售某些特定產(chǎn)品的人，他們的思路就很容易局限在自己和同事常用的詞匯上，最終導(dǎo)致無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)需求，甚至與用戶(hù)需求完全相悖。用戶(hù)的需求千變?nèi)f化，上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)也不同，他們會(huì)搜索各種各樣我們想不到的詞，所以我們需要借助更多的工具來(lái)最大化地發(fā)現(xiàn)、挖掘關(guān)鍵詞，以達(dá)到最大限度地滿(mǎn)足用戶(hù)需求，為網(wǎng)站帶來(lái)流量。