四 廣告中兒童的形象

在電視廣告中恰當地使用兒童形象及聲音，借助兒童純潔真實、可愛健康的形象，“提高產品的可信度和對目標消費者的吸引力”^[22]；兒童形象能“削弱人們對電視廣告的排斥心理”^[23]，容易“引發成年人一種普遍的愛心和親情”^[24]，契合中國人傳統家庭觀念，拓寬受眾領域；同時兒童“友情出演”或“客串”，可以大大地降低廣告的制作成本，因此兒童形象被廣泛運用到大量的廣告中。

但是人口總數中的兒童在媒體能見度很低，孩子們被認為是“被動的，脆弱的或潛在的受害者，孩子的權利很少被提及”^[25]。

兒童的形象在被運用于廣告的過程中存在“歪曲化、危險化、成人化等誤區”^[26]，廣告中的兒童形象往往存在早熟現象，容易使兒童形成錯誤的觀念意識，對兒童產生潛移默化的不良影響，不利于兒童自身人格的發展。有研究表明，兒童在廣告中主要扮演著代言人的角色，他們在廣告中扮演闖入成人世界的“小大人”“物欲熏天的小惡魔、顛覆傳統的不孝子、逃避現實的膽小鬼，廣告中的兒童將攀比和霸道、嫉妒和撒嬌的正常化”^[27]。83%的食品和飲料的兒童節目中的廣告時間，都是“健康飲食指導演員和流行的兒童人物代言”^[28]，濫用兒童形象會“強化所有兒童的脆弱性”^[29]。