前言

“新零售”無疑是近幾年出鏡率頗高的詞之一。不僅傳統實體零售企業在積極探索新零售，電商企業也在充分發揮自身在流量、技術、資本等方面的優勢，廣泛布局新零售。和傳統零售模式強調商品、渠道所不同的是，新零售以人為中心，強調從產品設計生產到用戶交付整個流程的效率與體驗，實現全鏈路一體化管理。

零售全面數字化是新零售的重要前提，只有零售運營中涉及的產品、資產、行為、關系等全部實現數字化，用戶“所購即所想，所見即所得”的端到端零售才能成為現實。這需要供應商、物流服務商、零售商等參與各方高效協同，實時交互，共享數據、技術、渠道等資源，從設計生產、倉儲物流、營銷推廣、交易支付、售后服務等諸多環節，進行全網全觸點持續刺激，為消費者創造前所未有的極致購物體驗。

零售本身是一個相當傳統的行業，在相當長的一段時間里，實體零售企業沿襲幾十年發展所形成的理念、模式，對消費需求與市場環境發生的一系列變化視而不見。電子商務崛起后，實體零售企業遭受強烈沖擊，在生存重壓下才被迫做出改變。然而，互聯網紅利逐漸消失，流量成本持續攀升。同時，在消費升級的背景下，服務與體驗成為影響消費者購買決策的重要因素；而服務與體驗正是純電商所欠缺的，這導致電商發展進入瓶頸期。

線上線下相結合的新零售模式，為打破零售業發展困境提供了新的思路，讓零售人從全新的視角，審視實體零售與電子商務之間的關系。線上與線下從對立走向統一，避免無謂的產業內耗，以開放共享、共創共贏的姿態打造生態系統，滿足消費者全渠道、多場景的泛在購物需要。阿里巴巴牽手蘇寧、京東，聯合華潤萬家等皆為典型代表。

新零售并非憑空出現，更非一時風潮。表面上看，它是零售業態創新與模式升級，更為深刻的本質在于，消費者主權時代已至，交易主導權回歸消費者，零售要從經營商品轉變為經營人，用戶社群化運營、全渠道零售、智慧零售等玩法，都是為了迎合用戶需求變化。

在阿里巴巴、京東等零售巨頭的積極推動下，我國零售業掀起了聲勢浩大的新零售轉型熱潮，幾乎所有的零售企業都在研究如何向新零售轉型。由于不同企業在優勢資源、利益訴求、企業價值觀、管理理念等諸多方面的差異，新零售落地方案存在明顯區別，新模式、新業態、新玩法大量涌現，出現了盒馬鮮生、網易嚴選、小米有品、永輝超級物種等新零售物種百花齊放、異彩紛呈的繁榮景象。

傳統零售追求單次的交易關系，新零售則強調企業長期持有對目標用戶群體的運營與變現能力。前者會讓企業變得以利潤為導向，甚至喪失商業道德與底線，顯然，這種企業是無法長期生存的；后者則會讓企業以用戶為導向，專注于滿足用戶需求，將自身的價值獲取建立在為用戶創造價值的基礎上，長此以往，將會讓企業沉淀一批忠實用戶，同時，組織成員在服務用戶的過程中也能獲得滿足感、成就感、榮譽感，為企業實現基業長青奠定堅實基礎。

具備目標用戶群體運營與變現能力的企業，可以深度挖掘用戶全生命周期價值，達成更多的重復購買甚至終身購買，實現交易并非結束而僅是開始；后續再利用新媒體和用戶實時交互，通過向其推送其感興趣的內容贏得其認可與信任，邀請其參與到產品設計、營銷、定價等環節中，鼓勵其提供反饋意見。這有助于企業改善業務流程，挖掘潛在需求，創造并引領新需求，使企業獲取更多新的利潤增長點。

本書強調發展新零售是一項龐大復雜的系統工程，它涉及商品、門店、供應鏈、顧客、企業組織等零售經營管理的方方面面，需要長期投入大量資源與精力。比如，在門店方面，門店的價值在新零售模式中被重新定義，需要對門店進行數字化改造升級，將其打造成為集商品與品牌展示、購買、體驗、倉儲配送、售后服務等諸多功能為一體的超級門店；同時，為了控制人力成本，降低顧客購物時間成本，布局無人零售門店也很有必要。

在供應鏈方面，零售企業要積極向產業鏈上游延伸，以自建或合作的形式，強化供應鏈管理能力，打造具備柔性生產能力的智慧供應鏈，從由商品到人的B2C模式轉變為由人到商品的C2B模式，結合預售定制、大數據分析，從源頭上解決庫存積壓問題，實現低庫存甚至零庫存。

在場景方面，場景是促進用戶轉化、刺激口碑傳播的絕佳途徑。新零售時代背景下的零售場景，要盡可能地融入消費者本地化生活，縮短與目標用戶之間的距離。這也是便利店等社區零售業態大行其道的關鍵所在。

在流量、資本、媒體關注等多重因素作用下，部分新零售物種已經初步建立了領先優勢，盒馬鮮生更是實現規模化盈利，在全國范圍內產生了良好的示范作用。面對著層出不窮的新零售物種，相當多的中小零售企業感到眼花繚亂，部分企業為了降低試錯成本而選擇直接模仿復制。由于缺少必要的資源支持，它們不但未能取得預期發展效果，而且浪費了大量人力、物力資源，導致企業陷入資金鏈斷裂風險；更為嚴重的是，轉型受挫使組織內部士氣低迷，工作效率與積極性明顯下滑。

鑒于此，作為一名零售領域的長期研究者、觀察者，品牌管理咨詢資深從業者，我在對自身多年的思考與分析進行深入總結并結合10多年從業經驗與大量實踐案例的基礎上創作了本書，希望能夠為創業者、零售企業管理者和其他讀者，以及在同質競爭與價格戰泥潭中苦苦掙扎的廣大中小零售企業，提供有效的指導與幫助。

本書共分為新零售、模式實戰、全渠道零售、智能新零售、社區新零售、數字化門店、決戰新物流七大組成部分，全方位、多層次、立體化地對新零售的邏輯與內涵，零售企業布局新零售的切入點選擇、轉型策略與路徑等進行了全面剖析，理論聯系實踐，內容全面翔實；此外，本書引入了星巴克、盒馬鮮生、天虹商場、蘇寧、7-11便利店、良品鋪子、京東等多個新近案例，給讀者以更大啟發，也更具實操性。

從馬云2016年10月提出新零售概念至今，已經過去了兩年多的時間，盒馬鮮生、蘇寧等成功案例固然振奮人心，但不計其數的失敗案例值得所有零售人警醒，資本挾持下部分無人店太過急躁地舍命狂奔，終究難逃出局的命運，唯有在正確的理念、模式、方法指導下，善于總結借鑒，并在某一細分領域精耕細作的零售企業才能取得成功。新零售開啟了中國零售創新發展的嶄新一頁，國內零售企業應該如何演繹自己的新零售故事，請看我在本書中娓娓道來。