壟斷競爭：壟斷企業之間的差異生存

一、壟斷競爭的含義

20世紀80年代，可口可樂與百事可樂之間競爭十分激烈。可口可樂為了贏得競爭，對20萬13～59歲的消費者進行調查，結果表明，55%的被調查者認為可口可樂不夠甜。本來不夠甜加點糖就可以了，但可口可樂公司花了兩年時間耗資4000萬美元，研制出了一種新的更科學、更合理的配方。1985年5月1日，董事長戈蘇塔發布消息說，可口可樂將中止使用99年歷史的老配方，代之而起的是“新可口可樂”；當時記者招待會上約有200家報紙、雜志和電視臺的記者，大家對新的可口可樂并不看好。

24小時后，消費者的反應果然印證了記者們的猜測。很多電話打到可口可樂公司，也有很多信件寄到可口可樂公司，人們紛紛表示對這一改動的憤怒，認為它大大傷害了消費者對可口可樂的忠誠和感情。舊金山還成立了一個“全國可口可樂飲用者協會”，舉行了抗議新可口可樂活動，還有一些人倒賣老可口可樂以獲利，更有人揚言要改喝茶水。

此時百事可樂火上澆油。百事可樂總裁斯蒂文在報上公開發表了一封致可口可樂的信，聲稱可口可樂這一行動表明，可口可樂公司正從市場上撤回產品，并改變配方，使其更像百事可樂公司的產品。這是百事可樂的勝利，為慶祝這一勝利，百事可樂公司放假一天。

面對這種形勢，1985年7月11日，可口可樂公司董事長戈蘇塔不得不宣布：恢復可口可樂本來面目，更名“古典可口可樂”，并在商標上特別注明“原配方”，與此同時，新配方的可口可樂繼續生產。消息傳開，可口可樂的股票一下子就飆升了。

這個案例說明，老的可口可樂已在部分消費者中形成了壟斷地位，哪怕可口可樂公司總裁也不能動搖這種地位。與此同時，案例也說明在可口可樂、百事可樂、礦泉水以及茶水等飲料之間還是存在競爭的。這種市場就是壟斷競爭市場。

壟斷競爭是指這樣一種市場結構，一個市場中有許多廠商生產和銷售有差別的同種產品。壟斷競爭在現實中是一種普遍存在的市場結構，日用品行業中尤為常見。壟斷競爭是與自由競爭相對的概念，是指排斥、限制自由競爭的各種行為的總稱。它與不正當競爭同屬于競爭法的調整范圍，但二者又有本質的差別：不正當競爭并不限制、排斥自由競爭，它是在承認并準許其他競爭對手參與自由競爭的前提下，采用了不正當、不合法的手段從事經營活動；而壟斷的本質則是從根本上排斥、限制自由競爭的，與自由競爭不存在相容之處。

二、壟斷競爭的條件

第一，生產集團中有大量的企業生產有差別的同種產品，這些產品彼此之間都是非常接近的替代品。例如，牛肉面和雞絲面。這里的產品差別不僅指同一產品在質量、構造、外觀、銷售服務方面的差別，還包括商標、廣告上的差別和以消費者的想象為基礎的虛構的差別。例如，雖然兩家飯店出售的同一菜肴（以清蒸魚為例）在實質上沒有差別，但是消費者心理上確認為一家飯店的清蒸魚比另一家的鮮美，此時存在著虛構的差別。

第二，一個生產集團中的企業數量非常多，以至于每個廠商都認為自己的行為影響很小，不會引起競爭對手的注意和反應，因而自己也不會受到競爭對手的報復措施的影響。

第三，廠商的生產規模比較小，因此進入和退出一個生產集團比較容易。在現實生活中，壟斷競爭的市場組織在零售業和服務業中是很普遍的，如修理、糖果零售業等。

第四，互不依存。市場上的每個競爭者都自以為可以彼此相互獨立行動，互不依存。一個人的決策對其他人的影響不大，不易被察覺，可以不考慮其他人的對抗行動。

三、消除壟斷

美國司法部起訴微軟捆綁銷售瀏覽器軟件，涉嫌違反美國《反托拉斯法》，要求將它一分為二。有經濟學家認為，微軟公司無論從結構上（即市場份額）還是從行為上（即捆綁銷售）都具備了壟斷企業的性質，使更新更先進的技術沒有了生長的空間，消費者付出了更高的價格，造成了社會福利的損失。持這種觀點的經濟學家往往都以美國當年拆分貝爾公司以及近些年香港特別行政區政府允許多家企業經營電信業務都使得電信資費下降和電信事業蓬勃發展為例，說明反壟斷的必要性。另一種意見認為，微軟是通過正當的市場競爭手段獲取的壟斷地位，這種壟斷無可非議，因為任何一個競爭中的廠商最終無不追求壟斷利潤，搞捆綁銷售只不過是企業營銷戰略的選擇，只要不是政府行為或尋租行為形成的壟斷都是可以接受的，將微軟分拆無疑會對美國的新經濟帶來負面影響，因為它改變了創業者的預期，對創業財富的安全性產生了疑慮。經濟自由學派的大師們如弗里德曼、張五常都是持第二種觀點的。

哈佛大學教授高里·曼昆對分拆微軟計劃提出了質疑，并且在文章中講了一個寓言故事：某人發明了第一雙鞋，并為此申請了專利，成立了公司。鞋很快賣瘋了，他成了最富裕的人。但這時他變得貪婪了，把襪子和鞋捆綁銷售，還聲稱這種捆綁銷售對消費者有利。于是政府出面說話了，認為他試圖把其壟斷地位從一個市場擴展到另一個市場。現在關鍵的問題出現了：政府應該怎么處置他呢？政府可以把他的公司拆成兩個公司：一個賣黑鞋，一個賣白鞋，讓它們相互競爭，這樣消費者會得到好處。但是政府卻要把它分拆成這樣兩個公司：一個生產左鞋，一個生產右鞋。這種分拆使事情變得更糟，因為生產像左鞋和右鞋這樣互為補充的產品的壟斷公司，雙方都會要求得到更多的壟斷利潤，生產右鞋的公司根本不用考慮左鞋的需求就提高價格，生產左鞋的公司也會緊跟而上，這樣消費者買一雙鞋就要花比原來還要高的價錢。在故事里，政府的正確做法是取消鞋的發明專利，讓別人也來開鞋廠，從而消除壟斷。

四、壟斷競爭不一定是壞事

寡頭壟斷一般是壟斷趨勢和競爭趨勢聯合起作用。最簡單的形式是：賣主不多，各個賣主都供應足夠大的市場份額，以致其政策有任何變化都將影響所有競爭者的市場份額并引起其反應。

從總體上講，西方經濟學家認為，壟斷競爭是利大于弊的。壟斷競爭市場上的商品價格依然要高于完全競爭市場上的商品價格，而且此時資源的利用也不如完全競爭條件下那樣充分。消費者雖然要付出較高的價格，但是他們選擇產品的余地加大了；生產者雖然浪費了一定的資源，但是由于競爭的存在，同時，又有壟斷的保護，他們還樂意從事技術創新，這對整個社會是有益的。