第一章 正直的營銷

1．營銷思維的高貴

雖然理論上都知道要將銷售或推銷思維改變為營銷思維，但是在內心深處真正發生轉化的人不多。

銷售思維的本質就是思考怎樣把產品賣出去。對于銷售人員或銷售部門來說，這很正常，這是其核心責任。但是，企業的老板、CEO等高管、營銷人員、市場人員、產品開發人員及新創業者，就不應該是銷售思維，而應該轉向營銷思維。

營銷思維的本質是，思考人們的需求是什么。即產品給人們提供了什么利益、好處、幫助、價值。

銷售思維是思考怎么讓人們接受我的產品，營銷思維是思考人們需要什么，然后我滿足他們。

以賣茶葉為例。銷售思維是思考怎么把滿山的茶葉賣出去。這就很容易想到找關系、降價、促銷、交給批發商、設計好看的包裝等。

如果是營銷思維，就會思考現在人們對喝茶的看法是不是發生了變化？

他們關注喝茶的健康性，還是生活品質、習慣、文化？

中產階級對喝茶的關注點在哪里？

什么樣的人更喜歡喝茶，什么樣的人開始漠視喝茶轉向喝咖啡？

去星巴克喝咖啡的人與坐在辦公室的茶具前喝茶的人的本質區別在哪里？

人們怎么看茶葉農藥問題？

從綠茶、紅茶、烏龍茶、普洱等看出人們關注的是什么、是不是追逐流行？

喝茶談生意的含義是什么？

很講究喝茶的人的心理是什么？

品牌、傳承、品種、產地、健康等哪些更被人看重？

……

這些認知和理解導向了對產品、功能、特性、包裝、定價、渠道設計等策略的思考和決策。而這些結果是來自對消費者的理解，所以它又怎么能不好賣呢？

而這又產生了信心和耐心。因為我們清楚人們要什么，而自己的產品就是這么設計出來的。銷售思維則不行，很容易就放棄。因為就如走在一片黑暗之中，在遇到挫折、困難時，自然會退縮、猶豫。

營銷思維是光。它也必然走向善。幫助人們實現美好生活的愿望不是善行嗎？比如，為了迎合人們對茶葉的急需而造假、粗制濫造，這必然是銷售思維的行為。所以銷售思維也是短期利益、見利忘義的。又何談打造品牌呢？

營銷思維中含有美德或者是有種高貴的品行和自信（我能做出最好的東西）。所以，他不用忙于找關系等推銷，他相信：只要你了解，你就會要的，就會被打動。所以他的廣告的焦點不是說，“你買吧，你買吧”，而是說，“看看我是誰吧，看看我的本事吧”。

偶爾在電視上看到英國茶葉品牌Twinings的故事。它是皇室御用茶，有300多年的歷史。我印象最深的是它的一個理念：讓這個品牌創始人的家族做代言人，現在是第十代。這其實是在以人的名譽，也就是他的整個生活作為茶葉品質的擔保。

這暗示著：以我的人格、人生為保證，向你提供你期待的、想要的茶葉。越是有名望的人的保證越是被信任。因此，就如我們常看到的蔬菜包裝上印著種菜人的信息的做法，其實效果不大。因為我向一個遙遠地方的、生活狀況遠不如我（沒有歧視之意）的人去質問，我又怎么能做出來呢？自然就看到這種做法隱含的還是銷售思維模式。

思維模式的轉化，不是訓練、學習的問題，而是頓悟與否的問題。其實，頓悟就發生在我們對問題的探索過程中。