手機：設計的命門是什么

前三星中國設計研究所用戶體驗創新部負責人

林敏

企業不能為了創新而創新，為了差異化而差異化。在設計創新時，應當秉持著回歸產品自身價值的原則，圍繞用戶的痛點做真正的創新，這是最核心的價值點。

他看到小米“性價比”的品牌路線，預言其用戶忠誠度將出現問題，坦言品牌升級才是王道。

天下武功，唯快不破，對于一個初創企業尤其如此。不過，除了快，更需要強調的是準確性——信息的準確性、決策的準確性、動作的準確性，將快與準并重，企業才能在同質化的大環境中創造出主動出擊的局面。

說到底，就是對用戶需求的鑒別度、滿足感，產品依賴用戶洞察，創新需要用戶研究推動，所以用戶！用戶！用戶！用戶才是王道。

廣州美術學院林敏教授，是前三星中國設計研究所用戶體驗創新部負責人。

對于工業設計你都想知道什么呢？

你會知道什么？

好營銷是精美的容器，好的產品自己會說話？

打情懷牌真的有用嗎，產品設計到底是功能為王，還是關注更多內容？

小米，OPPO他們在設計上的命門又是什么？

1．圍繞用戶痛點做真正的創新

《執行官》：你曾經提到OPPO有一款很新的設計，一個攝像頭可以轉的手機，是相當大的產品創新，但實際上賣得并不夠好，而回到更傳統設計的R7反而賣得很成功，因為有一個功能“充電5分鐘通話2小時”。你講這個案例，是想說明中國企業在設計創新的時候應該秉持什么原則？

林敏：N1手機是一個攝像頭可以翻轉的手機。從設計角度來講，是一個很大的創新，但市場的表現卻不理想。這是因為雖然它使得前置攝像頭的分辨率得到提高，但拍照的速度卻大大減慢，無法滿足用戶即刻鎖定美好瞬間的需求。這對用戶體驗的傷害是很大的。這個例子的教訓是，企業不能為了創新而創新，為了差異化而差異化，那樣往往帶來的是不好的結果。我們在第一代錘子手機中，也可以看到很多為了創新而去創新的地方，所以它的不成功也是很自然的事情。因此，我們在設計創新時，應當秉持著回歸產品自身價值的原則。我們需要圍繞著用戶的痛點做真正的創新，這是最核心的價值點。

《執行官》：你曾經說，小米陷入困境是因為小米給人的印象除了性價比就沒有什么了，而性價比的概念是沒有內涵，因為不能夠沉淀。現在小米似乎賣得又好了，你還持相同的觀點嗎？如果你是小米的設計師，你會從哪方面進行產品的設計思考，可以留給用戶怎樣的價值沉淀？

林敏：我的觀點沒有變化。小米品牌一直在走“性價比”這個路線。小米確實是有一個輝煌的時期，并在經歷了衰落后再次開始爬升，但它仍然是在走“性價比”這個路線。而追求性價比的用戶，是很難擁有忠誠度的。這些用戶看重的是以較少的金錢獲得一個不錯的配置或功能。一旦這些用戶擁有更高的收入以后，就很容易轉向其他品牌。“米粉”變成“果粉”的現象，就會不可避免。相反，iPhone的用戶就有很大的忠誠度。隨著去年iPhoneX的發布，蘋果公司迎來了很多批評的聲音，比如說“劉海”設計得不合理。然而，我們發現，雖然iPhoneX的銷量并不如預期的理想，但仍保持在一定的高度。這就是品牌的價值。

有研究表明，當一個品牌足夠強大時，用戶就會產生“原諒”心理，即用戶會對這個品牌的偶爾出錯表示寬恕，用戶依然會購買犯錯的產品來表示支持，然后繼續等待下一個更新的、更正確的產品的出現。假如我是小米設計師，基于小米當下發展的狀態，我會選擇重新思考、定義、塑造品牌的形象。小米雖然一直在努力提升自己的品牌，但一直未能成功，所以只能回到“性價比”這條熟悉的道路上。但是要想走得更遠，就應當在品牌上實現升級。

2．互聯網時代的設計要更快更準

《執行官》：如今的產品同質化越來越嚴重，在技術創新難以實現的情況下，企業如何做到設計的“微創新”？這些創新能給企業帶來什么？互聯網時代的產品設計與過去有何不同？

林敏：微創新曾經是個很熱的話題。但在近兩年，它的熱度有所減小。因為很多企業所說的微創新在本質上并不能稱之為創新，只是在模仿的基礎上做了一些改動，只是為了避免山寨、避免完全抄襲的情況。真正的微創新，是指一個產品通過看起來很小的創新卻給用戶體驗帶來了很大的影響。換句話說，就是達到四兩撥千斤的效果。

客觀來看，產品的同質化已經很嚴重，技術創新在中小型企業中是很困難的，這也是近年來用戶體驗越來越被重視的原因。在同樣的技術內核和解決方案的基礎上，創造不同的體驗成了競爭的關鍵因素。雖然在技術上不能夠突破，但是從用戶體驗出發進行突破，就能把握到機會。正如之前提到的OPPO，就在續航時間上做了創新，“充電5分鐘，通話2小時”就是一個切中用戶痛點的創新。在這個基礎上，再配合后期的產品營銷，OPPO自然很輕松地撬動市場。對于企業來說，類似這樣的創新還是有很多機會的。

在互聯網時代，產品設計變得更快、更準，品牌表達變得更重要。我們只有發現競爭對手尚未注意到的需求，才能有一個更好的創新。只有這樣，企業才能在同質化的大環境下創造出主動的局面。

《執行官》：在設計要考慮的諸要素中，你認為功能、工藝和美什么最為重要？

林敏：最重要的是功能。功能是一個產品的切入點，它體現了產品價值的基礎。除了奢侈品之外，“有用”對于任何產品都是非常重要的。只有在做到“有用”之后，才會去討論工藝和美。但如果只有功能的話，產品就顯得太過粗糙。這里面有一個平衡需要把握，并不是只要做好其中的一項就能獲得成功。當然，在諸多因素中找到平衡點，對于一個產品來說是困難的，但同時也是個富有挑戰性的、讓人興奮、充滿激情的過程。

《執行官》：現在許多定制家居企業，乃至更多行業都熱衷于尋找國外設計師，你如何分析其中的利與弊？你如何看待當前的板式家居的產品設計？

林敏：在國內，尋找國外設計師是一個普遍的做法，這不僅僅局限于家居企業，很多互聯網企業也會這么做。本質上，這是企業對本土設計師不自信的表現。從另一個角度來說，這是為了迎合審美不足的用戶口味的表現。實際上，這會誤導和傷害用戶，強化了用戶認為國外設計更為優秀的想法。這是一個很危險的做法。

在板式家具這個領域，很少人能說出排名前十的品牌，用戶的認知度還是相當不足。這也印證了我們在品牌的塑造和定位上，對其的宣傳、推廣是做得遠遠不夠的。我們大多企業會習慣于把海外設計師作為宣傳的亮點，去走一個“捷徑”，但從長遠來看，這對企業是一種傷害，只會讓它越陷越深。

《執行官》：現在，用戶體驗是個熱詞。在很多人看來，所謂用戶體驗就是你拿到或使用一個產品的感受，但你似乎對此并不認同。你眼中的用戶體驗是個什么概念？

林敏：用戶體驗不僅僅是用戶的主觀感受。如果它只是主觀感受的話，體驗設計便無從談起。體驗應該是由產品方進行設計，讓用戶能從產品中感受到。這就意味著用戶體驗與品牌和設計是一體的，這三者只是從不同的角度去看同一個事物而已。品牌是形而上的部分，它傳達了更深層的意義，體驗是能夠感受到的東西，而設計就是銜接這兩端的橋梁，而它們的本質是相同的。

3．產品設計依賴于用戶洞察

《執行官》：有人說“好產品自己會說話”，認為好的產品是不需要做太多營銷工作的。這對設計師或研發人員似乎構成了很大的壓力。您認同這種觀點嗎？營銷與產品設計應該是怎樣的關系？

林敏：好產品確實“會說話”，它能夠給用戶帶來吸引力，但這是遠遠不夠的。在互聯網時代，市場競爭激烈，形成了“酒香也怕巷子深”的現象。所以，這就需要營銷戰略來把產品的“話”傳播得更遠、更響亮、更有穿透力。這就意味著在設計環節中，需要同步考慮營銷方案的設計。這兩條線是并行的。產品開發的完成時，營銷方案與部署也要基本完成。這樣在產品發布時，必然會產生很大的助推作用。

《執行官》：互聯網將“產品思維”帶給了市場，那么，一個好的產品所賦予的內涵應該是什么？是滿足用戶需求、高性價比，還是其他？

林敏：一個好的產品所賦予的內涵，應該是這個品牌想要傳達出的信息，這是每個產品都要做到的事情，其他都是次要的。

《執行官》：有許多企業或設計師熱衷于拿獎，比如紅點獎之類的，但事實上這些獲獎產品似乎賣得不一定好，你怎么看待這一現象？

林敏：這是“叫好”與“叫座”之間的選擇。如果二者得兼，自然是最好的情況。但更多時候，很難兼得。評獎、拿獎是屬于“叫好”層面的事情，這就意味著要在“叫座”層面做出犧牲。公司的策略要決定產品走不走拿獎這條路。通常情況下，拿獎是為品牌服務的，用來塑造品牌內涵，這需要企業對品牌內涵有著非常清晰的認識。用于投獎的產品，它一定要最大化地體現著品牌需要傳遞的信息，因為這是其最重要的價值。從這方面來看，拿獎的做法并沒有什么不正確，但是不能只是為了拿獎而拿獎，否則在品牌的長期積累上難以產生效果。

《執行官》：越來越多的企業開始把用戶研究作為設計的起點，然而大部分企業的用戶研究流于形式，他們的誤區可能出現在哪里？用戶研究的價值何在？

林敏：用戶研究是產品設計的基礎性存在，但很多企業未能真正理解它的價值，使用戶研究流于形式。產品設計是一個平衡的藝術，要通過用戶研究，更深刻理解用戶，然后才能更好地把握這個平衡。目前，很多企業的用戶研究僅僅局限于數據的采集，缺乏對用戶的洞察。有時雖然有所洞察，但依然未能再推進一步為產品決策指明方向。也就是說，用戶研究的核心價值是為產品的戰略服務，應當站在戰略高度來思考對產品的幫助。

4．創新需要用戶研究推動

《執行官》：近年來還，許多產品大打情懷牌。在您看來，在產品設計時應該關注更多內容嗎？比如，情懷、文圖場景、文化藝術、互動性等？

林敏：情懷牌自然有其價值所在。正如之前提到的，一個產品不能僅僅關注它的功能，還有其他很多方面需要被關注。諾曼教授關于用戶體驗有一個模型，分為三個層次：本能層、行為層、反思層。功能屬于行為層；本能層往往與美的范疇相關聯；而反思層是站在精神方面，比如是否留下故事，是否會產生回味，等等。這三個層次構成了一個更完整的結構。只有對這三個層面同時加以思考，才能夠做出一個好的產品。

《執行官》：很多中小企業對動輒上百萬元的產品設計費用望而卻步，你對他們的產品創新有什么建議？你曾經提到設計要“在反思層面帶來美好回憶”，即強調設計本身帶來良好的用戶反饋，使用戶自己愿意成為產品的代言人。這是互聯網時代的一個重要原則嗎？

林敏：上百萬元的設計費對于一些企業來說確實是一個很大的負擔。換個角度來說，企業需要的是用更少的經費，做出優化的設計。對此，我有三個建議：

第一，聘用優秀的設計師。

第二，把錢花在關鍵部分的設計上。搞清楚設計的重點在哪里，投入的重點在哪里。

第三，在創新點上做投入。

反思是非常重要的，在很多時候，用戶的反饋會成為產品傳播的工具。在互聯網時代，“口碑化”成為時代的特點之一，正在變得越來越普遍，同時也會節省很多的宣傳成本。所以，企業應當加大投入，做好口碑的管理。在我看來，這是互聯網時代的一個重要原則。

孤友王有瀅：你在三星曾長時期負責用戶體驗創新，在你看來，這一部門給你帶來什么樣的收獲和思考？請實例說明對新品設計產生了怎樣的影響？

林敏：在三星的這段經歷，我的收獲和思考可以分為三點：

第一，對于品牌與設計的關系，我看得更加清楚。

第二，產品的創新是積累的結果，不是靈感的突然迸發。

第三，創新需要好的方法論來驅動，比如說今天的主題“從用戶到用戶”，即從用戶研究開始，推動產品的創新，最后影響到用戶的行為、用戶的習慣。第三點是我目前思考最多的，它告訴我應該如何去設計，如何去平衡品牌、體驗與設計的一體化關系。三星蓋樂世（Galax-y）手機，就很好地表現出我們在品牌上的訴求，在界面設計和交互手段方面也基于品牌內涵而包含與借鑒了很多自然的元素。

孤友楊俊杰：設計時怎么平衡產品成本高低的問題？根據什么進行取舍？

林敏：我認為，在設計方面省錢，不是個明智的選擇。在一些To B的行業里，設計是非常“神奇”的，遵循著“能不花錢就不花錢”的原則，所以很多公司內部的系統都非常難用。在對設計思考預算時，要綜合考慮產品的成本，產品的定位與產品的受眾人群，等等。然后才能判斷成本控制的范圍，規劃整個設計過程中的投入程度。

孤友胡夏：作為資深設計師，一個產品設計的“老司機”，你認為一個產品最重要的三個元素是什么？

林敏：

第一，產品的受眾群體是誰？即需要考慮產品的用戶是誰。沒有這一點，后面的設計都是一種假想的、不著邊際的設計。

第二，產品的核心價值是什么？即設計產品時需要考慮產品能為用戶解決什么問題、能否戳中用戶的痛點。

第三，設計會在何處超過用戶預期？這是創新的部分，能夠給產品帶來口碑的部分。不管什么樣的設計，什么樣的產品，都應當考慮這三個問題。

孤友王有瀅：現在設計界越來越講究調性或美的表達，產品都在看顏值。在你看來，在產品設計中美的表達占比多少？為什么？

林敏：有句流行的話叫作“顏值即正義，”說明顏值確實很重要。當我們第一次聚焦在某一事物時，美是最重要的事情，能夠給人帶來好的第一印象。但第一印象過后，美的重要性開始快速衰減，這是一個動態的過程。比如說，iPhone多年來外觀沒有發生太大的變化，它的“顏值”逐漸被習慣，其他部分變得越來越重要。即便如此，顏值依然非常重要，我們離不開第一印象。

孤友丁欣：很多創新性產品價格都很高，但大部分都華而不實，很雞肋。于設計上而言，它確實有創新意識在里面，可實用度就很抱歉。所以，您是否認可有些消費者在購買一些產品的時候，是在為一件產品設計和他腦海中預期功能在買單，而兩者在創新設計中有時融合度并不那么高？

林敏：在消費市場，有很多產品并沒有好的實用性。很多時候是因為用戶的第一印象產生的感覺，而造成的沖動消費。一個典型的例子就是我們在健身房辦置健身卡，很多人在辦完卡后就不再去了。這樣的例子非常多，從心理學角度來講，我們要正確理解預期。《影響力》一書，利用了心理學的理論，探究了一些如何影響用戶的決策行為的心理技巧，對理解預期很有啟發性。

孤友王有瀅：蘋果的劉海屏剛上市時，國內手機公司一片批判聲，現在這些公司卻上市了一大批劉海屏手機，請您分析一下這個現象。

林敏：這個現象并不奇怪。比如，本土企業生產智能手表時，在已經做好的情況下，仍然選擇等待蘋果手表的發布，為的就是能夠與其進行比較，從而保持和蘋果在設計上的相似。這與我之前提到的企業聘請海外設計師的心理是相同的，還是本土設計師對自己缺乏信心。當然，蘋果的號召力是其他企業望塵莫及的，即使蘋果犯了錯誤，仍然會有大量企業在這個方向上繼續跟進。這是一種穩妥策略，從市場角度上說，無可厚非。

孤友丁欣：我們認為，中國智造主要體現在技術、工業設計、營銷品牌和模式創新上，這樣利用更多知識的企業可以代表未來的中國智造。您認同嗎？在您看來，哪些企業的設計及實用性上可以稱為中國智造的代表？

林敏：這句話對中國智造的表述過于復雜，它應該與設計一樣，能夠用更加簡單的話來表述，不僅僅要為專業人士所用，還要讓普通百姓讀懂。關于中國智造，我的觀點是：

第一，品牌很重要。在這個時代，一定會有更多的本土品牌走向國際舞臺。

第二，品質很重要。只有好品質才能夠提供足夠的體驗來支撐品牌。至于中國智造的代表，我現在還難以給出名字。因為本土企業還有很長一段路要走，特別是制造業。

孤友楊俊杰：國內很多企業的產品設計就是在國外產品設計的基礎上做些改動，然后說成是自己的，這種情況還比較普遍。你怎么看？

林敏：這是嘗試走捷徑的行為，但凡事都是沒有捷徑的。今天走捷徑得到的，在將來還是要還回去。設計需要一點一點地積累。從塑造品牌這個角度來說，這是長期利益與短期利益的取舍問題。

孤友王有瀅：現在手機行業似乎有復古風要流行的趨勢，這種老瓶裝新酒的方式，您覺得能走的長久么？

林敏：這類似于時尚圈的“輪回”，流行風格在幾年后就會再次演繹一遍，因為風格和視覺都和第一印象相聯系，不管再美麗動人，看久了也會變膩，所以不用放在心上。