服裝：消費升級與產業轉型該怎么做？

七匹狼集團原副總裁，CAPSULE膠囊時尚品牌創始人

閆軍

重工業的轉型困難重重，輕工業又何嘗不是？中國有13億人需要穿衣，雖然“需要”的問題已經大面積解決，而人們更高層次的需求——個性化發展、情感的需要，則是舉步維艱。在國際市場，國產品牌更是缺席，流行的滿是歐美服飾。

而閆軍領導了“七匹狼”的時尚化和國際化轉型，讓人們看到了中國服裝業的轉型升級之路。他堅持“以命相抵做服裝”，體現了對職業的敬重，堅持，也展現了求新求變的經營模式，期待他的CAPSULE膠囊時尚品牌在開啟傳統行業的發展新模式方面，不斷有驚艷誕生。

在中國，各個產業都在進行產業升級和企業轉型。“轉型升級”這四個字說起來容易，但做起來卻困難重重，對很多企業來說幾乎是脫胎換骨、浴火重生。在衣食住行各個領域中，消費升級的浪潮越來越大，互聯網讓服飾潮流全球化，越來越多的小眾服飾品牌用其鮮明的文化渲染積累了大量粉絲并成功轉化為忠實用戶。時尚作為一種設計師與時代感強烈融合的文化元素，在當下服飾產品被快速迭代的消費時代有哪些特點？如何解救中國本土服裝的品牌老化？他跨界傳媒、廣告、服裝、時尚等多個行業，成功操盤七匹狼品牌的時尚轉型，推出“狼文化”系列，使七匹狼成為第一個米蘭官方邀請走秀的中國男裝品牌。

他是閆軍，七匹狼集團原副總裁，現CAPSULE膠囊時尚品牌創始人。作為一直熱愛服裝并致力于傳統服裝行業的轉型升級的專家級人物，他曾經歷了怎樣的轉型升級？對于中國服裝行業的未來發展有著怎樣的思考？

1．品牌的自傳播成為趨勢

《執行官》：2013年你進入七匹狼，擔任集團全新定制新品牌“圣沃斯”品牌的總經理，全面負責制定新品牌的品牌戰略、品牌定位、品牌運營等業務管理工作，為七匹狼的轉型升級立下汗馬功勞。當時，您面對的企業狀況如何？周少雄董事長是如何表達對您的期望和要求的？

閆軍：當時，很多服裝企業都實行了多品牌的戰略，七匹狼也采取了品牌矩陣策略。其中，圣沃斯是相對比較高端的設計師品牌，下面有七匹狼的主標品牌，也有一些副線品牌，如SW1960，還有一些授權品牌，如七匹狼運動、七匹狼針織，等等。圣沃斯擔當著提升七匹狼集團整體品牌價值的角色。現在看來，對于多數服裝企業來說，多品牌路線非常有挑戰性，如果沒有非常強的運營能力，多品牌會讓企業很難聚焦。

從201年到2015年，在時尚、休閑裝占主導地位的背景下，圣沃斯商務裝的定位遇到了很大的挑戰，經歷了一段衰落期。在這里跟大家分享一下，我在2013年加入圣沃斯時的幾個做法：

第一，一次性賣給電商450多萬元庫存，拿到手330萬元，用這筆收入重新做圣沃斯的定位。

第二，走訪各個渠道，將圣沃斯從法式優雅裝的定位轉型為有國際設計背景的意大利時尚休閑裝定位。

第三，改變了獨立開店的做法，因為在銷售下滑和經濟反腐的情況下，再走獨立開店的路線是很難的。正因于此，我沒有采取獨立開店的策略，而是依靠七匹狼的渠道，滿足高端用戶、VIP用戶的需求，通過兩次訂貨會，讓業績有了非常大的增長。我接手的時候，圣沃斯全年的收入是2700萬元，將其重新定位以后，經過兩個季，訂貨的收入增加到了9600萬元。

《執行官》：七匹狼的轉型升級是如何進行的？您抓了哪幾項關鍵的工作？你的心得是什么？

閆軍：推動七匹狼的轉型，我從品牌、商品和零售幾個方面入手，把品牌、商品和零售打通。在很多傳統企業，品牌建設只是簡單地請代言人、投廣告、時裝周走秀，以及舉辦公關活動。商品則根據訂貨會、代理商或經銷商的需求來開發，商品和品牌的價值缺乏關聯性，而且零售渠道非常松散，這就造成消費者對品牌的感知分散，整個消費體驗很差。

基于這種散亂的情況，我提出打通品牌、商品與零售。首先，在品牌維度上需要挖掘出品牌DNA，要有真正能夠代表品牌內涵的產品設計，提高消費者辨識度；其次，在商品維度上，強調企劃對于商品的引導性，構建完整的商品企劃體系。除此之外，我還在商品維度上建立長期的供應鏈戰略合作；最后，在零售維度上，建立了CRM客戶管理體系，連通公司官網、微信與微博，沉淀用戶數據，形成互動營銷平臺。同時，推行新的視覺企劃，讓零售端的櫥窗、陳列等表達方式符合品牌的DNA。

除了以上三個維度，還需要把握流行趨勢，不僅僅是設計風格的趨勢，還包括品牌媒體化、內容化的趨勢。如今品牌的自傳播成為趨勢，這也是我們需要把握的一點。

《執行官》：在中國，衣食住行各個領域中消費升級的浪潮越來越大，各個行業都在進行轉型。在您看來，服裝行業的消費升級體現在哪些方面？對其他行業有什么借鑒？

閆軍：服裝的消費升級主要有幾個特點：

第一個特點是個性化細分，因為互聯網千人千面，帶來了個性化的細分需求，所以在這個維度上我覺得會有非常大的空間。

第二個特點是追求極致的性價比，極致的性價比是國際快時尚品牌帶進中國的概念，它們在互聯網獲取巨大流量后再跟供應鏈對接，產生極致性價比的打法。

第三個特點是生活方式族群化，不同階層、不同興趣愛好的人會形成各種族群，比如跑步、戶外運動、馬術等，未來的服裝升級會根據不同的生活方式打造品牌。在城市差異上，一、二線城市居民的服裝需求會以個性化細分和生活方式作導向進行升級，而三、四線城市則會沿著性價比、對KOL認同進行升級。

《執行官》：你領導了七匹狼的時尚化和國際化轉型。從實踐中，你覺得中國企業的國際化道路處于什么位置？中國服裝和國際服裝競爭的主要差跨在哪里？在國際一線奢侈品牌中，中國的服裝品牌總是缺席。隨著中國服裝行業的轉型升級，是否能誕生匹敵國際大牌的奢侈品牌？

閆軍：中國在時尚領域和國際的差距依然巨大。這種差距從一些細節可以感受到，比如參加國際展覽時，國外設計師會排斥中國觀眾拍照，因為他們會認為中國服裝就是copy。遇到這種情況時，我們非常有挫敗感，但事實確實是這樣。產生差距的原因主要有兩點：一是認知層面不同，七匹狼請過許多國際著名設計師，但他們設計服裝的概念和流程，與中國的設計師完全不同；二是在創意和設計之間、設計和成衣之間的產業支持，中國和國外存在很大差距，很多好的創意或設計無法落地。中國的原創設計能力想要跟國際接軌，還需要一段時間。

當然，國內消費者和國外消費者也存在差異，比如歐美喜歡有紋理、有質感的材料，而中國消費者更傾向于柔軟的材質，所以雙方的互相理解還需要很長的時間。

除了技術之外，文化上的差距也是不容忽視的原因。歐美國家文化輸出能力很強，文化對于品牌精神打造、品牌價值打造的意義重大，這樣使得中國在時尚領域存在“崇洋媚外”的現象。每個奢侈品品牌都有較長的時間、歷史以及價值傳承，其中包含了在二戰后開始平民化的歐洲貴族文化，而中國缺乏這種文化氛圍。因此，中國打造奢侈品牌還有很長的路要走。當然也有機會，比如愛馬仕收購的“尚夏”，用西方人的視角，它傳承了中國的文化價值，用來打造家居產品。在定制的方向上，也會存在新的機會，目前已經有一些很好的中國設計師出現。

2．以命相抵做服裝

《執行官》：互聯網的普及讓人們的興趣愛好更加個性化，越來越多的小眾服裝品牌贏得了大量粉絲。移動互聯網時代，服裝業的發展有哪些新特點、新表現？

閆軍：傳統服裝行業受移動互聯網沖擊很大。我個人觀察到以下幾個特點：首先，在強社交時代，移動互聯網對于服裝最重要的影響就體現在社交層面，服裝代表了一個人的品位、顏值，在人人都喜歡show出自己的時代，服裝越來越講究美與個人品位的結合；其次，在移動互聯網出現了很多個人意見領袖，如各類KOL、大V、網紅，他們具備很強的社交黏性，形成了強社交圈層，如網紅能夠帶動個人品牌的成長；最后，移動互聯網帶來更快速、直接、高效的信息到達，讓消費者更加看重購買服裝的便利性，體現在快速推新讓購買更加便利的服務；第四，移動互聯網會加快整個服裝行業生態鏈的效率，從制造到銷售再到社群，新技術的運用會大大提升管理效率。

《執行官》：你為什么放棄了知名企業高管的位置而創辦膠囊時尚？你個人想把膠囊時尚帶向何處？

閆軍：每個人都有夢想。我非常喜歡日本的設計師山本耀司的一句話，“以命相抵做服裝”，這也是他的一本書名。我非常喜歡服裝行業，覺得在未來服裝行業還有很大的提升空間，所以自己跳出來創業。之所以起名CAPSULE（膠囊時尚），是因為膠囊代表了新鮮、快速、及時，是小而強大的象征。站在消費者的角度，社會進程越來越快，大家對新鮮設計的追逐也越來越快。而膠囊時尚這個名字強調新鮮感，代表了我們會不斷更新新的概念和設計。除此之外，有很多年輕的新銳設計師，他們有很多好的想法和創意，能夠滿足消費者的個性化需求，但是缺乏平臺，因此我希望能夠通過自己的經驗，帶動更多的年輕的設計師參與進來，讓他們的設計和概念能夠落地。

今年我們把方向鎖定在運動健身領域，因為健身已經成為具備社交和生活方式屬性的概念。當人們追求更好的身材時，對服裝也會有不同的要求。希望未來膠囊時尚能成為運動時尚領域中，具有自己的價值觀、能夠代表一種生活方式的平臺，不斷推出新鮮的設計。

《執行官》：膠囊時尚定位于高端時尚運動品牌，在創新營銷方面進行了極為大膽的實踐，能否分享一下？另外，你對社群營銷頗有心得，能否分享你的見解？

閆軍：這些問題我還在摸索。我認為，社群營銷在未來會更強調企業跟用戶的連接點，而這個連接點應該是情感需求。產品是冷冰冰的，而情感鏈接是帶有溫度的，所以我覺得社群營銷的核心是找到一種情感需求的連接點。在推出第一個品牌FreeJoy時，我們的理念是，身體是一切美好的開始，所有人回歸到身體本質上，才會有更好的精神、更好的身型，然后就會希望有更好的時裝來匹配，所以我們找到了和消費者之間的情感連接點。

在社群營銷上，我們最近的嘗試是包裝KOL，一方面，轉換成UGC內容，通過內容變現；另一方面，通過內容轉化粉絲，培養出自己的KOL和公眾號。比如我們在“十點讀書”推出健身課程，不到一個月時間收獲兩萬訂閱，并通過微信互動，培養了自己的粉絲。當粉絲數量足夠時，就容易形成健身垂直領域的公眾號，使得廣告變現和衍生內容變現成為可能。

3．年輕化是一個不可逆的趨勢

《執行官》：互聯網誕生了許多UGC內容，讓消費者參與服裝設計是否會成為趨勢？服裝定制是否能夠成為服裝行業轉型的出路之一？

閆軍：我認為讓消費者參與服裝設計肯定會成為趨勢，因為互聯網上用戶參與主要基于兩點原因：第一是有趣，第二是有非常強烈的參與感。我覺得這個條件已經非常成熟了。關于服裝定制，我們在國外和國內都能看到一些做法，比如在美國硅谷，有個品牌叫Betabrand，針對精英出行提供了一些創新設計，然后通過用戶線上投票，再決定生產哪些款式，這是一種眾創、眾籌類型的定制。

從產業的角度，我認為會經歷從半定制到全定制的過程。半定制比較容易實現，在幾個重要的環節獲得用戶定制訴求即可。全定制則需要整個供應鏈的數據化，國內一些服裝品牌做了這方面嘗試，但是最后成衣的體驗感比較弱。因此，目前服裝行業大部分仍屬于半定制階段，但是未來會和消費者深度互動，向全定制的方向發展。

《執行官》：中國的服裝品牌面臨著老化的問題，許多年輕人對傳統的服裝品牌不感興趣，應該如何突破這一局面，重新煥發活力？

閆軍：首先，傳統服裝企業應該放棄一些固有的觀念，不要患得患失，擔心年輕化后要如何維系原有的客戶，這是一個取舍的問題，要明白年輕化是一個不可逆的趨勢，要有明確的取舍。其次，要敢于突破，推出新的原創設計。年輕人其實沒有那么復雜，如果能夠把握潮流，做出非常好的設計，年輕人是很樂于接受的。我在七匹狼的做法也得到了實踐證明，我們新的產品設計讓年輕人眼前一亮，和騰訊游戲雷霆戰機合作也有了許多原創設計的表達，推出的產品效果非常好。最后，可以將廣告風格、傳播風格年輕化，這也是非常有效的方法，比如請一些年輕的代言人、模特，采用年輕人喜歡的標簽，個性化表達，就能傳達出品牌年輕化的意味。

《執行官》：移動互聯網時代營銷方式變得多種多樣，著名網紅張大奕通過直播創造了服裝銷售奇跡。服裝行業的營銷產生了哪些變化？除了直播外，還有哪些行之有效的方法？

閆軍：我認為主要有兩點：

第一，對用戶需求的挖掘，用戶購買的不是產品而是需求，比如在冬天購買的是保暖需求，在運動場景里購買的是快速排汗、快速散熱的需求，基于對需求的理解再去設計產品及功能，才會真正打動消費者。

第二，大家對于互聯網的應用一定要落到真實的數據上，即通過用戶數據畫像，迅速找到合適的款式、價格定位，把握流行趨勢，基于這些數據非常容易聚焦用戶需求。直播只是一個形式，在未來進行互聯網營銷時，要依據用戶畫像定義用戶真實需求，以此設計產品，而不是簡單的為了銷售某款產品而進行網紅直播。

《執行官》：許多服裝品牌存在老化的問題，膠囊時尚在營銷上有“去品牌化”的動作，是不是在新的時代品牌不那么重要了？如果要與年輕的消費群溝通，實現品牌年輕化有沒有捷徑？

閆軍：在移動互聯網時代，傳統4P法則發生了變化，傳統的渠道概念演變為流量即渠道，對消費者而言定價也不再是越低越好，而是追求極致的性價比，產品也演變為具有內容屬性、自流量屬性的概念。因此，品牌現在強調的是能否積聚勢能，是否具備自傳播的能力，流量、內容、自傳播載體對品牌而言更加重要。

我認為與年輕人溝通是比較容易的，他們喜歡神秘的事物，比如日本的潮牌MMJ主打骷髏文化。這些潮牌不會讓消費者輕易找到設計師店鋪，因此消費者熱衷于在網上搜索店鋪位置，店鋪往往很小，只做簡單的陳列，營造神秘感。除了神秘感之外，年輕人也喜歡一些酷炫的設計，比如會被一些黑科技，或是匪夷所思的設計表現折服，同時非常看重一些設計的細節。只要抓住年輕人的消費特點，和他們對接就是建比較容易的事情。

4．通過打造唯一性來獲取流量

《執行官》：近年來一些國外的快時尚品牌在國內服裝市場迅速擴張，給我國服裝行業帶來了哪些機遇和挑戰？

閆軍：國際快時尚品牌有非常強的市場預測能力，當一個區域的服裝品類開始成為快消品時，它們就會迅速進入，這也是優衣庫、ZARA快速進入中國并擴張的背景和前提。這些快時尚品牌對中國服裝企業的挑戰，我認為有三個方面：

第一，它們反應更快速，中國服裝品牌的供應鏈以半年為單位，快一些的以季為單位，而國際快時尚品牌往往以周為單位，反應迅速。

第二，它們提供了性價比很高的產品，這種定價能力需要有強大的供應鏈支持體系，中國的服裝品牌缺乏這種體系。

第三，這些品牌對于國際時尚流行的把握強于中國服裝企業，它們能夠根據國際最新的流行趨勢迅速設計最新的款式。

當然，機遇與挑戰并存。國內服裝企業首先要學會差異化定位，因為只有個性化的定位才能和這些國際快時尚品牌抗衡；其次要有獨特的設計，具備一些不可替代的設計元素，比如，如果能實現立體裁剪的技術突破，就能產生自己的產品特色；最后，新街頭文化的中國風是中國服裝品牌的一個機會，新街頭文化影響了許多DJ、音樂人、設計師、時尚博主的著裝風格，如線上品牌“花笙記”，品牌成長性很好。

中國服裝產業更大的變革體現在供應鏈上，把原來單純追求規模化制造的體系打破，按照個性化的細分品類做供應鏈整合，重新和品牌、渠道對接，一些互聯網企業已經開始在做，如網易推出了嚴選，小米推出有品。可以說，服裝行業已經到了迫切需要變革的時代。

觀察員胡夏：Capsule Fashion品牌文化的提煉是基于哪幾個方面？

閆軍：我們可以把品牌分成三層：第一個層是Brand Code，即品牌編碼，這需要找到具有品牌DNA的設計符號，同時設計風格要和當下時尚形成“故事沖突”，表達和潮流的關系，比如拍攝廣告時，華麗的服裝在華麗的場景下消費者是無感的，但是華麗的服裝出現在荒漠、破舊工廠里，就會形成沖突感，品牌就能跳脫出來。

第二層是Brand Story，即品牌故事，包含品牌調性、品牌故事原型，如Chanel的品牌故事都是圍繞Coco Chanel本人的經歷，所有的品牌故事表達都比較凄美。

第三層是Brand Value，品牌價值，是品牌精神和文化的表達，代表了品牌愿景，以及期望帶給別人哪些價值。

觀察員胡夏：最近，品牌自傳播貌似有點“污”向。您怎么看待這個問題？

閆軍：我覺得這是一個誤區，很多形式都可以借鑒，關鍵是要找到用戶需求和產品特性的結合點。比如，前段時間用華為手機做切菜板的視頻，很好地把產品特色和UGC視頻做結合，表達非常自然，傳播也很好。大象公社推出了安全套，傳播內容是“單手開套秒分正反”，這確實是用戶的興趣點和痛點，這樣的內容才能和用戶建立聯系。因此，我認為自傳播的問題不在于“污”，而是能否和消費者產生連接。

觀察員田品：各個行業都受各種電商沖擊，大多數購物中心中開始減少服裝品牌零售店，而增加更多體驗式消費店（比如餐飲、體驗式電影院、VR游戲），你們還會重視購物中心里的連鎖店面嗎？還是定位轉移了？

閆軍：這些新的線下店鋪目的也是為了帶動流量，在流量增加的情況下帶動更多的消費。從人們的生活方式來看，購物中心是一個不可替代的娛樂、消遣場所，在這個過程中會產生更多的消費、產生很多機會。不過如何打破千篇一律的購物體驗，仍然有很大的提升空間。

孤友朱波：新零售最近很火，您認為服裝品牌的新零售應該往什么方向發展？現在有哪些成功的案例？

閆軍：我的看法是，大家不能被新零售給忽悠了。BAT三家中危機感最大的是阿里巴巴，因為購物平臺的選擇有很多，所以阿里巴巴提出新零售并非為了帶動行業變化，而是為了吸引流量。也就是說，新零售最值得我們思考的是如何打造唯一性來獲取流量，如果你不是消費者的唯一選擇，獨特性也不夠時，就會被拋棄。基于這一認知，新零售的創新可以從內部創新和外部創新入手，內部創新要從產品設計、體驗感、服務等入手，同時利用新技術優化管理；外部創新即利用新的方式吸引流量，如社群、KOL，培養外部流量入口。

孤友李勇韶：去品牌化是否也要形成品牌？

閆軍：我認為去品牌化和形成品牌是不沖突的，品牌最核心的是輸出價值，滿足用戶需求，而去品牌化則讓品牌變成內容的載體，變成流量入口。所以，這是兩個維度的事情，并不沖突。