傳統(tǒng)行業(yè) 重煥生機

白酒：國酒茅臺的社群化探索

茅臺華南地區(qū)一級經(jīng)銷商

郭超仁

一杯敬明天，一杯敬月光。身為“茅二代”的郭超仁，接過了上一輩的酒杯，迎接正逐漸成為消費主體的年輕人，面臨著一個大課題，即作為擁有上百年歷史的世界馳名品牌——茅臺，如何進行品牌的年輕化？

茅臺在線的誕生，讓茅臺走下神壇，走到了大眾消費者當中。通過茅臺電商平臺，可以進一步向消費者介紹茅臺的工藝、流程……簡單來講，就是告訴消費者，茅臺到底好在哪里。現(xiàn)在消費者的選擇余地已逐漸增多，而茅臺也不是人們心中非他不可的選項。在這樣的時代浪潮之下，若想穩(wěn)住老大哥的位置，茅臺需要應時而變。

怎么變？令人意想不到的是，一個廣州的經(jīng)銷商給出了他富有前沿性的答案，這應是茅臺之福！

他是茅臺華南地區(qū)主要的茅臺一級經(jīng)銷商之一，又屬于年輕派。即使是在暢銷的時候，他也組織品鑒活動，打通各個高端社群，同時他還自主開發(fā)了線上的直供銷售系統(tǒng)。這在茅臺體系內(nèi)屬于破天荒的第一家。

他為什么借用社群和圈層，做第一個把酒香吆喝出去的人，還要建立一個互聯(lián)網(wǎng)平臺？作為經(jīng)銷商，這樣去易就繁、當兵的想領導的事兒，位置是不是沒有擺正？

身為一名“茅二代”，是什么讓他接過了上一輩的酒杯，迎接正逐漸成為消費主體的年輕人，面對一個大課題，即作為擁有上百年歷史的世界馳名品牌——茅臺，如何進行品牌的年輕化？

他就是廣州超揚貿(mào)易有限公司董事總經(jīng)理郭超仁。

坐擁一個知名度極高的品牌，幾乎不用擔憂銷售問題，他為什么還要去折騰社群營銷？

1．文化是塑造品牌的核心工作

《執(zhí)行官》：茅臺是國酒代表，亦是受人追捧的品牌，幾乎不愁銷售的問題，你為什么要建立一個互聯(lián)網(wǎng)平臺，借用社群和圈層展開營銷？當初是怎樣考慮的？

郭超仁：社群營銷是我們公司在2012年開始探索的一種新的營銷模式。在2012年的“八項規(guī)定”之后，茅臺最核心的客戶“三公”群體消失了，所以我們要探索未來的茅臺之路在哪里。從那時起，我們就通過品鑒會等方式，做一些關(guān)于茅臺文化的體驗式營銷探索。因此，可以說，正是公司遇到了市場的一些阻礙，才觸發(fā)了我們新的探索，這也是當時建立互聯(lián)網(wǎng)平臺的出發(fā)點。

在更早的2009年，我發(fā)起了第一個互聯(lián)網(wǎng)平臺——茅臺在線，這也是茅臺官方電商平臺的前身。在今天，互聯(lián)網(wǎng)是我們線上、線下體驗式營銷結(jié)合的工具，但茅臺文化的核心還在社群營銷上。茅臺現(xiàn)在的“備受追捧，不愁營銷”，其實是這幾年我們通過社群營銷等各種新營銷模式，得到的一種自然結(jié)果。

《執(zhí)行官》：近年來，你作為華南地區(qū)主要的茅臺一級經(jīng)銷商之一，針對不同的高端社群做了很多文化、品牌的體驗活動，你的社群營銷思路是什么？

郭超仁：我們很多營銷思路是來自于客戶的訴求，社群營銷的出發(fā)點也不例外。在2012年，通過與老客戶的溝通，我們發(fā)現(xiàn)，很多忠實的消費者存在一個困惑，即大家都知道茅臺酒的名聲、檔次，卻不知道茅臺到底為什么好。基于這點，我們從介紹茅臺的工藝、茅臺文化入手，與大家分享。

針對茅臺的終端消費群體，我們做了一系列的文化營銷探索，先對茅臺的品質(zhì)工藝和品牌故事進行了一系列收集與整合，再通過社群的方式傳播給更多的消費者。當時提出的品鑒文化，準確來講就是社群文化的一個主題。值得驕傲的是，通過一系列的重新整理和輸出，國酒茅臺得到了更多朋友的認可和支持，結(jié)識到了更多潛在的高端群體。2016年茅臺市場的突然好轉(zhuǎn)，其實是我們通過營銷調(diào)整、創(chuàng)新，通過努力的結(jié)果，絕非一種偶然。

《執(zhí)行官》：在很多人看來，茅臺品牌如日中天，銷量價格也一路攀升，作為經(jīng)銷商根本不需要進行任何營銷，只需要把囤貨作為第一競爭力就行了。作為新銳經(jīng)銷商的代表，你為什么將簡單的事情復雜化？

郭超仁：茅臺是一個偉大的品牌，偉大不僅在于它的工藝、品質(zhì)，更在于它站在營銷的最前沿。在茅臺公司2011年全國經(jīng)銷商會議中，董事長提出賣茅臺一定要懂得營銷，不能當坐商。從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟，茅臺品牌其實一直在做自我營銷，但經(jīng)銷商在長期以來一直處于坐商模式這種狀態(tài)。坐商就是仰仗品牌的成功樹立和官方投入為經(jīng)銷商創(chuàng)造的環(huán)境，自己不去做市場，不需要通過營銷去創(chuàng)造需求，以最低的成本實現(xiàn)最大化的利益的模式。在2012年之前，結(jié)合國內(nèi)四萬億元的投資和外部房地產(chǎn)投資創(chuàng)造出的經(jīng)濟環(huán)境，茅臺的經(jīng)銷體系可以用“土豪”來形容，得到的收益非常豐厚，非常有資本，但是這種方式是經(jīng)不起市場變化的考驗的。當“八項規(guī)定”出臺后，過去最大的消費主體突然消失，我們感覺到了無所適從。在2013年，茅臺甚至成了負面符號。在那時，我們發(fā)現(xiàn)一定要通過營銷、市場化的行動，去重新創(chuàng)造茅臺的未來市場和價值。

今天的茅臺重新走向輝煌，是因為我們經(jīng)歷過市場變遷的洗禮，使我們認識到一定要未雨綢繆，為未來規(guī)劃。雖說現(xiàn)在的茅臺公司不需要我們做任何事情就可以創(chuàng)造出很好的收益，但是過往經(jīng)歷讓我們認識到，在市場環(huán)境特別好的條件下，我們更需要投入，更需要為未來的3～5年的工作做鋪墊。同時，文化傳播也是一個品牌最核心的工作。所以，我把幾乎所有收益都用在了打好未來市場的基礎工作上，進行一系列的前期投入，并不僅僅是把簡單的事情復雜化，而是將一個長期工作選擇在一個最好的時間介入，為茅臺的百年事業(yè)做好最基礎的工作。

2．社群營銷要抓住“二八法則”

《執(zhí)行官》：超揚也建立了自己獨有的互聯(lián)網(wǎng)平臺，估計在經(jīng)銷商中也算獨一家，你為什么要這樣做？在試水網(wǎng)銷的過程中，你有什么經(jīng)驗和教訓？

郭超仁：早在2009年，我們就開始了互聯(lián)網(wǎng)工具的探索，當時的酒仙網(wǎng)、1919、京東酒水這些平臺還在初期。我曾在國外有過幾年的生活經(jīng)歷，認為互聯(lián)網(wǎng)會是產(chǎn)品與消費者之間交易最高效的溝通工具，所以就初步嘗試建立了“茅臺在線”平臺。當時茅臺官方在互聯(lián)網(wǎng)營銷上還處于起步階段，因為我做了這樣一個電商平臺，就得到了官方的召喚，邀請我共同探討互聯(lián)網(wǎng)營銷，并且指出我們的嘗試和探索非常有價值。

一個大企業(yè)，在做新的探索時，需要長時間的規(guī)劃，不一定能夠跟得上市場的節(jié)奏。經(jīng)過探討，由官方牽頭，我作為戰(zhàn)略合作伙伴來做了這件事情。今天，經(jīng)過市場的洗禮和痛苦的經(jīng)歷，我們已經(jīng)形成了一個非常良好的新營銷模式——以茅臺文化為基礎的群體發(fā)展模式。我相信，在2018年的茅臺“文化服務年”，我們會與有共同理念的茅臺經(jīng)銷商，通過線上線下結(jié)合的高效營銷方式，更好地傳播茅臺文化。線上通過文化素材高效傳播，把對茅臺文化感興趣的朋友聚集在一起，然后通過線下的茅臺文化體驗館，形成聚會的據(jù)點。我相信，越來越多的朋友可以通過線上的互動和線下的文化體驗館去了解茅臺文化，去了解國酒的品格。現(xiàn)在在這條路上，茅臺得到了很多的關(guān)注、理解和支持。所以，不怕失敗，敢于走出第一步，是我想要與大家分享的經(jīng)驗。

《執(zhí)行官》：白酒的傳統(tǒng)渠道競爭激烈，往往存在著復雜的利益鏈條，社群會成為未來白酒銷售的主要渠道嗎？除了社群，還有什么可能的新型渠道？

郭超仁：任何營銷根本上都是買和賣的關(guān)系。這個核心的關(guān)系下，我們要使用符合當下市場需求的工具和模式。茅臺和傳統(tǒng)品牌的區(qū)別在于它屬于稀缺商品。在2017年，茅臺酒的投放量是26000噸，但總的市場需求量可能達到40000噸，但這種狀態(tài)并不一直是市場的常態(tài)。在2012年到2016年，由于市場環(huán)境和外部環(huán)境不是很好，茅臺酒遇到了銷售困難。市場下滑直接損失的是一級經(jīng)銷商的利益。但這也促使了經(jīng)銷模式的創(chuàng)新，讓更多消費者開始了解茅臺。

我認為，當下茅臺的營銷渠道，一是垂直電商，二是大賣場與商超，比如說沃爾瑪“山姆”會員店，它們解決了大眾消費者的需求。三是圈層文化的營銷，創(chuàng)造出消費者對茅臺酒認可的氛圍，解決的是高端消費群體對茅臺深層文化的需求，提高與客戶之間的黏性。我們都知道“二八法則”，年投放量不過5000多萬瓶的茅臺酒對于我們這個人口巨大的國家來講，只能滿足小部分需求。在這樣的前提下，文化、體驗式營銷針對的是20%的客戶群體，但這些客戶群體又會充當意見領袖，影響到剩余的80%客戶。我認為，茅臺的這種探索已經(jīng)有了初步成果。當中國酒行業(yè)還在突圍時，它帶領著整個酒行業(yè)達到了一個新的高度。作為茅臺經(jīng)銷商，我也感到非常驕傲。

至于新型的渠道，我認為可以在現(xiàn)有的基礎上，進一步完善中國白酒文化的傳播和引導，把更多的知識分享給我們的核心客戶，再通過他們傳播到社會的各個角落。

《執(zhí)行官》：隨著社交媒體的發(fā)展，越來越多的產(chǎn)品試水社群營銷。酒水產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比，進行社群營銷的優(yōu)勢在哪里？

郭超仁：隨著社會媒體發(fā)展，很多領域的產(chǎn)品社群營銷都呈現(xiàn)出“出現(xiàn)—興盛—衰落”的過程，但是酒水行業(yè)則不會。我曾經(jīng)有個形容，吃飯是為了身體，喝酒是為了靈魂。當一個社會物質(zhì)消費水平達到一定程度以后，人們除了最基本的生存需求滿足，還需要酒水來帶來精神上的滿足。因此，酒水也就更能夠通過打造社群來滿足人們的精神訴求。

在酒水行業(yè)，出現(xiàn)了幾種不同的模式。第一種是江小白這種年輕品牌，抓住了年輕人的心，把中國白酒的粗獷文化進行年輕化的轉(zhuǎn)化，讓許多剛剛進入社會的年輕人形成共鳴，接受了江小白；第二種類似洋河的營銷模式，通過自媒體、明星營銷，讓消費者迅速接受；第三種是像茅臺這種老牌名酒，本身具備了非常深厚的文化底蘊，靠增加老用戶黏性來帶動的新客戶和粉絲，通過和客戶線上線下的互動，讓大家知道茅臺酒的含義。每個行業(yè)都有自己的圈子，在不同的圈層文化中，茅臺酒就是鏈接各行各業(yè)的紐帶，能夠給大家創(chuàng)造出一個非常好的互動氛圍。

3．吃飯是為了身體，喝酒是為了靈魂

《執(zhí)行官》：年輕人逐漸成為消費主體，他們有自己的喜歡的品牌風格，茅臺作為老牌酒水品牌，如何進行品牌的年輕化？

郭超仁：這個話題我們在好幾年前就已經(jīng)探討過，也是茅臺高層比較憂慮的問題。現(xiàn)在的90后、00后成長起來后，會不會將茅臺作為消費對象？我個人認為，人們對于產(chǎn)品的喜好是一個進階的過程，比如在嬰兒時我們會喜歡比較甜的東西，少年時期則會喜歡可樂等碳酸飲料，喜歡那種刺激性的感覺，再長大一些就會更喜歡喝啤酒，所以，人們的消費喜好是一個逐漸改變的過程。從年輕到成熟，再到具備消費能力，我們往往會在下一個時期顛覆上一個時期非常喜歡的飲品。我們這個迭代的過程中，會隨著年齡增加、消費能力提升與地位改變，去選擇消費一些更加高級的飲品。

消費者也會因為文化因素改變自己的消費偏好，比如茅臺的消費群體也有過去只喝單一麥芽威士忌或者是XO的高凈值客戶，但是通過參與茅臺的品鑒會后，也接受了作為中國文化代表的茅臺酒。茅臺現(xiàn)在提出的理念是“釀造高品質(zhì)”的生活，加上茅臺本身的文化底蘊，會促使更多地年輕人在未來消費茅臺，他們天然就是我們的潛在客戶。

當然，這是一種被動的方式“年輕化”，即等待年輕群體成長起來才去消費茅臺，傳承茅臺文化。在這個過程中，我們也會探索采取一些年輕化的營銷策略來加速這個過程。每個消費者都是通過生活中的點點滴滴以體現(xiàn)自己的消費力和品位，我們在年輕群體中創(chuàng)造關(guān)于茅臺的兩個印象：一是茅臺酒很高端；二是認可茅臺成為生活中的元素，是現(xiàn)階段應有的品位，樂于去傳播。

《執(zhí)行官》：近年來，國酒茅臺頻頻出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，在你看來原因何在？這個時候，你的文化品鑒活動是不是沒有必要繼續(xù)進行了？

郭超仁：從2016年6月份開始，茅臺酒就逐步走向熱銷，到今天達到了供不應求的狀態(tài)。我曾說茅臺是一個U字形的發(fā)展，2011年位于U字左側(cè)的巔峰。隨著2012年“八項規(guī)定”出臺，經(jīng)歷了一個下滑的過程。在觸底的時候，出現(xiàn)了茅臺價格腰斬、消費群體消失等不好的局面。在整個低谷期茅臺都處于蓄勢中，進行營銷拓展和創(chuàng)新嘗試。在這個過程中，我們也進行了一系列市場化的探索。當這種積累達到一定程度時，就產(chǎn)生了質(zhì)變，造成一種突然爆發(fā)的“假象”，其實背后是經(jīng)歷了一個不斷沉淀的過程。

文化活動的持續(xù)探索是茅臺面向市場的重要渠道，我們把茅臺當作是可以傳承百年的事業(yè)去經(jīng)營的。在這個過程中我們還會遇到各種情況，但是不管遇到何種變化，文化都是抵御風險的最好工具。隨著中國經(jīng)濟崛起，中國文化也在逐步崛起，影響到世界各個地區(qū)的人民。作為中國文化的代表，茅臺文化的品鑒將不僅局限于國內(nèi)市場的探索，更會走向全世界。

《執(zhí)行官》：茅臺在中國是一個獨一無二的存在。假如讓你選擇其他酒類品牌，你會覺得哪一類酒最適合進行社群營銷？

郭超仁：吃飯是為了身體，喝酒是為了靈魂。每一款香型的酒、每一種品牌的酒都具備各自的特點與優(yōu)勢。在新媒體時代，通過各種方式讓消費者獲知品牌容易，但是打動消費者卻很難。

作為滿足人們精神需要的產(chǎn)品，酒水必須打造出自己的文化，吸引忠實消費者作為意見領袖，并圍繞他們打造社群，用口碑傳播的方式形成一種勢能，才能影響到更多的消費者，從而樹立起品牌在市場上的影響力。因此，我認為社群營銷不是適不適合的問題，而是必須要采用的營銷方式。哪個品牌在社群營銷領域做得好，就越有可能成為未來酒水市場的佼佼者。

《執(zhí)行官》：在進行社群打造時，往往會遇到運營成本高、見效慢等問題，你是如何看待和解決這些問題的？

郭超仁：這確實是我們的一個痛點。我們進行的茅臺品鑒、文化傳播活動，在實踐過程中成本很高，因為茅臺的消費者層級比較高，必須找到和他們身份相符合的場所開展活動。針對這個問題，我們開始籌備茅臺文化體驗館，于2018年5月成立。茅臺文化體驗館解決了兩個問題：

第一，可以搭建自己的平臺，從而擁有更強大的文化感召力。文化傳播社群的打造，一定要有屬于自己的空間和場景，這樣才能讓消費者形成對品牌的歸屬感和認同感。

第二，能夠有效地減少成本，比如我們可以邀請客戶到體驗館品鑒茅臺，搭配一些貴州的特色菜品，這樣就能節(jié)約很多后期的成本，如去高檔餐廳的費用。

4．孤獨就是敢為人先

觀察員胡夏：你覺得賣酒的人一定要喜歡喝酒嗎？你喜歡嗎？

郭超仁：當然不一定要喜歡喝酒才能成功的賣酒。但是，我認為，作為運營商，就算喜歡喝酒也還是不夠的，一定要愛上你的品牌，這樣才有發(fā)自內(nèi)心的動力，才能擁有通過眼神交流就能感染目標客戶的魅力。只有做一行愛一行，才能做好自己的事業(yè)。

觀察員胡夏：消費者口味各不同，給酒水產(chǎn)品的口碑營銷帶來了巨大挑戰(zhàn)。酒水產(chǎn)品在進行社群營銷時能否借鑒體驗店的模式獲取粉絲？

郭超仁：口碑是一種最強大的宣傳方式。我剛才一直強調(diào)要通過體驗式營銷打造核心客戶，因為他們的口碑可以配合我們的營銷活動，形成巨大的傳播力，從而實現(xiàn)品牌的社會影響力和美譽度。當然，這一切的基礎是產(chǎn)品品質(zhì)。有了好的產(chǎn)品品質(zhì)作為基礎，才能形成良性傳播。體驗式營銷能夠獲取口碑，再配合社群營銷的方式，從而能夠?qū)崿F(xiàn)傳播效能的最大化。

段傳敏：作為經(jīng)銷商，你承擔起茅臺品牌的創(chuàng)新營銷實踐的責任，總部持什么樣的態(tài)度？

郭超仁：雖然我只是茅臺的小小一分子，但是我一直把自己的目光放在整個品牌運營和發(fā)展的高度，我把茅臺這個品牌視為自己的品牌，這樣我在經(jīng)營的過程中看問題、思考問題會更加長遠一些。中國的酒水行業(yè)在營銷層面其實是比較落后的，但也正是因為這些不足，才有了我們更大發(fā)揮空間。今天我在做這些營銷創(chuàng)新嘗試的時候，茅臺的領導給了我很大的支持，我的很多建議成了茅臺新文化傳播營銷的一個戰(zhàn)略。作為其中的參與者和實踐者，我非常感謝大家對我的認同。

段傳敏：你曾經(jīng)作為嘉賓參加第一屆中國孤獨者年會。你什么時候是你最孤獨的時候，你會想什么、做什么？

郭超仁：最孤獨的時候，是當我有一些想法出來時，但還得不到大家認可、獨自一人去實踐的時候。但同時我又覺得很爽，因為敢為人先，去做一些可能失敗也可能成功的實踐，對我而言是一種驕傲，是一種非常好的自我價值實現(xiàn)的方式。

段傳敏：作為CEO，你在商業(yè)上最關(guān)心的三件事是什么？

郭超仁：我最關(guān)心的三件事：

第一，我是否始終處于所經(jīng)營品牌傳播的核心位置。

第二，我所面對的消費者是否能夠接受我所傳播的內(nèi)容和信息。

第三，這些傳播是不是能夠得到大家的認可，讓更多人接受茅臺。