“推銷”，才是營銷的靈魂

對于營銷的非議，莫過于對推銷排斥。

“營銷就是讓推銷成為不必要。”這句話是營銷切割推銷的圣經(jīng)。

此語出自管理學(xué)大師彼得·德魯克，原文是這樣的：“可以這樣說，推銷往往是需要的。然而，市場營銷的目的卻是使推銷成為多余。市場營銷的目的就在于深刻地認(rèn)識和了解顧客。從而使產(chǎn)品和服務(wù)完全適合特定客戶的需要，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的自我銷售。因此，理想的市場營銷應(yīng)該可以自動生成想要購買特定產(chǎn)品或服務(wù)的顧客，而剩下的工作就是如何使顧客可以購買到這些產(chǎn)品或服務(wù)。”

這句話之所以如此流行，和科特勒在其著作和各種場合中多次提到它是分不開的。科特勒曾經(jīng)說過：“如果我是營銷學(xué)之父，那么德魯克就是營銷學(xué)的鼻祖。”科特勒對這位鼻祖保持了足夠的尊敬，一直小心翼翼地維護(hù)著德魯克“讓推銷成為不必要的”的理想。他寫道：“營銷最重要的內(nèi)容并非是推銷，推銷只不過是營銷冰山上的頂點(diǎn)……如果營銷者把認(rèn)識消費(fèi)者的各種需求，開發(fā)適合的產(chǎn)品，以及定價(jià)、分銷和促銷等工作做得很好，這些產(chǎn)品就會很容易地銷售出去。”

科特勒等進(jìn)一步指出：推銷觀念認(rèn)為，如果任其自然發(fā)展的話，消費(fèi)者和企業(yè)并不會足量購買該組織的產(chǎn)品。因此，對于企業(yè)而言，它們必須主動推銷并積極促銷。但建立在強(qiáng)化推銷基礎(chǔ)上的市場營銷卻蘊(yùn)含著很大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗僭O(shè)：“被誘惑的消費(fèi)者會喜歡所購買的產(chǎn)品；如果不喜歡的話，他們也不會退貨，也不會進(jìn)行負(fù)面的口碑傳播，更不會向消費(fèi)者組織抱怨；而且他們還會再次購買。”

不難看出，大師們對推銷的擔(dān)憂集中在兩點(diǎn)：一是強(qiáng)行推銷引發(fā)消費(fèi)者的抗拒和不滿；二是重推銷，輕產(chǎn)品，忽略了營銷的整體性思考，尤其是忽略了消費(fèi)者的真實(shí)需求。

德魯克是一個浪漫主義者，憧憬著“理想的市場營銷”可以帶來銷售的自動生成。然而，在競爭激烈的當(dāng)今市場，“自動生成想要購買特定產(chǎn)品或服務(wù)的顧客”很難實(shí)現(xiàn)，即便產(chǎn)品完美如“蘋果”，也有賴于史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）的天才推廣。

科特勒是一個理性主義者，強(qiáng)調(diào)營銷工作的整體性。但推銷既然是營銷的頂點(diǎn)，那么它是目標(biāo)也是高峰，冰山下看不見的部分只是基礎(chǔ)和依托。

不久前，清華大學(xué)教授鄭毓煌在公眾號上發(fā)表了題為《營銷如何做到讓推銷成為多余》的文章，再次為德魯克的觀點(diǎn)站臺。他引用的案例是任天堂的Wii游戲機(jī)。

大多數(shù)的家長們不愿意購買市面上的游戲機(jī)，因?yàn)樗幸粋€問題，就是會影響孩子的休息和健康。因而，如果能有一種不影響孩子學(xué)習(xí)和健康的游戲機(jī)，那將是家長們渴望的好產(chǎn)品。于是，任天堂在日本首先推出了運(yùn)動型體感游戲機(jī)Wii。與傳統(tǒng)的游戲機(jī)不同，任天堂Wii把籃球、乒乓球、網(wǎng)球、羽毛球、高爾夫球、拳擊、擊劍、滑水，甚至飛機(jī)等各項(xiàng)運(yùn)動游戲都帶入家庭，從而使得孩子們可以在寒冷冬日或炎熱夏日等不利于外出運(yùn)動的季節(jié)里，在家中輕松享受運(yùn)動的樂趣，而且允許家庭成員之間真人對打，大大促進(jìn)親子關(guān)系。

鄭教授的本意是以此案例說明好產(chǎn)品可以免推銷之力，但事實(shí)上，任天堂的推廣做得一點(diǎn)都不少。

巧的是，但凡想說明“營銷做得好，推銷不必要”的舉例，無一例外地證明了該案例的推銷做得高明。

鄭教授在文中總結(jié)說：“營銷的本質(zhì)在于吸引顧客和保留顧客。”但如何吸引又如何保留呢？吸引包不包括宣傳和廣告呢？保留包不包括促銷和增值服務(wù)呢？光吸引就完了嗎？銷售常識告訴我們，達(dá)成交易才是營銷的目的。要達(dá)成交易，賣方不僅要提供交易的便利，還需讓消費(fèi)相信這是筆劃算的買賣，這過程不就是推銷的一部分嗎？

科特勒本人曾經(jīng)在其經(jīng)典營銷教科書中寫道：“如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就把前者稱為營銷者，另一方稱為潛在顧客。”

交換的主動方才是營銷者！

從邏輯上講，營銷者就是推銷人。沒有推銷精神和行為的人就不是營銷者。

混亂出在對推銷的定義。如果推銷就是通過把消費(fèi)者不需要的產(chǎn)品通過操縱技巧、強(qiáng)行施壓等手段賣給消費(fèi)者，那就不是必不必要的選擇項(xiàng)，而是正當(dāng)與否的倫理問題了。如果，推銷（銷售）是營銷的一個環(huán)節(jié)，那么它就是營銷的初心、核心與歸心，營銷做得再多，目的也無非是為了銷售的達(dá)成，產(chǎn)品也好，品牌也好，顧客關(guān)系也好，所有的一切都是為了賣得更順，更多，更高，更久遠(yuǎn)。

如果推銷就是積極、主動地促進(jìn)交易的發(fā)生，那么，它正是營銷的靈魂。

在此，我反復(fù)強(qiáng)調(diào)這個觀點(diǎn)，并非要咀嚼營銷學(xué)的冷飯，也無意與營銷學(xué)權(quán)威們叫板，只是為了在有人不斷攪混水的情況下，努力澄清這些流傳已久并將繼續(xù)流傳的謬誤：要么營銷等于強(qiáng)行推銷，要么營銷可以廢除推銷。這種概念和邏輯上的混亂，已然造成了輕視推銷乃至營銷乃至認(rèn)為營銷可以休矣的荒誕。

營銷學(xué)發(fā)端于美國，而推銷（銷售）精神就是美國夢的一部分。IBM創(chuàng)始人托馬斯·沃森（Thomas Watson）說：“一切始于銷售。”美國《星期六晚郵報(bào)》直言不諱地宣稱：“美國的歷史實(shí)際上是一部推銷術(shù)的傳奇史。”在美國《機(jī)會》雜志上，H·L·福格爾曼（H·L·Fogelman）寫道：“每一個正常的人都是推銷員、牧師、醫(yī)生、律師——推銷他們的宗教知識、醫(yī)學(xué)知識和法律知識。美國總統(tǒng)也是推銷員——推銷他的時間、才華和能力——試圖說服這個國家的人民以他的思維方式去思考，按照他的意愿去行事。”

有人說，現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時代了，還需要推銷員嗎？一個不見少！無非是從以前走街串巷，敲門入戶的推銷員變成了“地推”“小二”“客服”以及電話銷售。

20世紀(jì)初就有人預(yù)言，推銷員要退出歷史舞臺，但到2000年，美國銷售從業(yè)人員達(dá)1600萬，占雇傭勞動力的12%，而1920年僅為5%，而銷售隊(duì)伍最龐大的正是赫赫有名的企業(yè)，包括新興的IT企業(yè)。它們是百事、可口可樂、強(qiáng)生、輝瑞、寶潔、微軟、甲骨文、惠普、施樂、IBM、雅芳……

以我30年從事營銷咨詢，服務(wù)200余家客戶的經(jīng)驗(yàn)看，如果你立志于從商，那么最好有營銷的基礎(chǔ)；如果你從事營銷工作，那么，你最好從銷售做起。營銷大學(xué)問，皆從銷售出。如此，基礎(chǔ)扎實(shí)，苦盡甘來，終生受益。

2006年，有兩位作者合寫了一本書，他們共同認(rèn)為，成為一名企業(yè)家所必須具備的最核心的能力是懂推銷。“我的生意相當(dāng)成功，因?yàn)槲視其N。”一位作者說。“要從商，就必須學(xué)會如何推銷。”另一位作者說。前者是暢銷書《富爸爸，窮爸爸》的作者羅伯特·清崎（Robert Kiyosaki）；后者是房地產(chǎn)巨頭唐納德·特朗普（Donald Trump），沒錯，就是現(xiàn)任美國總統(tǒng)。

“在我1974年從越南回國時，富爸爸建議我先找一份工作，學(xué)習(xí)推銷。他說‘如果想成為企業(yè)家就必須知道如何推銷。’所以我花了四年的時間，在富士施樂公司工作，學(xué)習(xí)推銷。當(dāng)人們問我，如果他們想成為企業(yè)家，該做的第一件事是什么？我建議他們學(xué)習(xí)如何推銷。大多數(shù)人并未采納我的建議。如同特朗普所說，有些人是天生的推銷員，有些人則不是……沒有銷售能力，你要付出的代價(jià)太高了——比金錢的代價(jià)更高。”清崎在書中這么寫道。

阿諾德·施瓦辛格（Arnold Schwarzenegger）在自傳中說：“不管你在生活中做什么，推銷都是其中的一部分……一個人可以成為偉大的詩人、偉大的作家、實(shí)驗(yàn)室中的天才。你的工作可能是最出色的，但如果人們不了解，你就一無所成！”

德國著名投資人雷納·齊特爾曼（Rainer Zitelmann）在《富人的邏輯》一書中說：“不管你的目標(biāo)是躋身公司高級管理層，還是想作為自雇人士或企業(yè)家創(chuàng)造財(cái)富——如果不學(xué)會推銷，都走不了多遠(yuǎn)。……到目前為止，這對所有企業(yè)而言都是最重要的技能。”

當(dāng)然，在這里我們更關(guān)注的是推銷的精神，沒有推銷精神就沒有大營銷的存在。

1916年7月10日，第一屆世界推銷員大會在底特律召開。當(dāng)時的美國總統(tǒng)托馬斯·伍德羅·威爾遜（Thomas Woodrow Wilson）出席了大會并發(fā)表演說：

你們要放眼整個商業(yè)世界。不要只顧眼下這點(diǎn)微不足道的事務(wù)，讓你的思想和想象飛越國境，撒遍全世界。記住你們是美國人，應(yīng)該給自己的所到之處帶去自由、正義和人類普適的原則。去吧，走出去，去銷售那些讓世界更舒適、更快樂的產(chǎn)品，并把它們化為美利堅(jiān)的原則。

威爾遜講的既是推銷精神，也是大營銷。

這是一本講故事法營銷的書。什么是故事法營銷？一是營銷故事，二是用故事營銷。

就前者而言，故事就是產(chǎn)品，是營銷的標(biāo)的物。我們已經(jīng)進(jìn)入了大營銷的時代。“大營銷”就是社會大交換，一謂“人人皆為營銷者”，二謂“凡有價(jià)值，皆可交換”。

就后者而論，“推銷”是營銷的靈魂，營銷就是要影響他人參與交換，而故事正是影響他人的重要載體和手段。

近年來，以色列新銳歷史學(xué)家尤瓦爾·赫拉利（Yuval Noah Harari）寫了四部書，其中第一部叫《人類簡史：從動物到上帝》，第二部叫《未來簡史：從智人到神人》，這兩本書一出版就都成了全球現(xiàn)象級暢銷書。尤瓦爾以歷史學(xué)家的命，操著人類學(xué)家、未來學(xué)家的心。在這兩部書中，他一直都在發(fā)掘故事之于人類進(jìn)化的意義，從“河邊有一頭獅子”的告誡，到八卦有利于社群領(lǐng)袖的選舉；從虛擬世界的想象，到國家、公司、貨幣的產(chǎn)生，故事對人類進(jìn)化和社會發(fā)展至少具有如下方面的貢獻(xiàn)：它是人類最原始、最重要的溝通方式之一；它具有描述過去、構(gòu)想未來的強(qiáng)大功能；故事，也只有故事能夠引發(fā)、確保人類大規(guī)模的協(xié)作；基于共同“相信”的原理，故事創(chuàng)造了“國家”“公司”“宗教”“政黨”“貨幣”等“虛擬的事實(shí)”。

從營銷的角度來說，故事既是營銷溝通的強(qiáng)力手段，也是最巨大的營銷標(biāo)的物（產(chǎn)品），比如，把夢想“賣給”所有相信它的人。