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第20章 品牌企業(yè)論壇公關(自媒體公關)不能操之過急

寫這篇文章的原因是,最近(指2009年中,當時的WEB2.0公關其實就是指現在的自媒體)越來越多的客戶,開始接受我們的WEB2.0公關傳播方式,簡單地說,WEB2.0意即傳統電視、電影、紙質報刊、網絡1.0新聞之外的其他網絡推廣手段,主要包括論壇(社區(qū))、博客、SNS、知識營銷、搜索引擎營銷、郵箱推送、短視頻等方式。這次主要談品牌企業(yè)論壇公關的問題。

企業(yè)進入論壇的愿望和出發(fā)點是好的,論壇無論大小,都是一類核心用戶的聚集地,是比較精準的公關影響手段,比如,一個瘦身社區(qū),往往聚集了喜愛并有強烈瘦身想法的人群,并且,這個人群的省區(qū)化形式比較集中,比如某打折社區(qū),就基本上是BJ女生們在活動。

但這種好的想法,目前看來,大多數企業(yè)還是停留在理想化的想象和執(zhí)行要求上,不僅給公關公司帶來很大困惑,而且對企業(yè)的品牌的長期美譽度養(yǎng)成,以及隨后持續(xù)進行的論壇公關,造成了不利,甚至破壞性的影響。

目前,我們在論壇上能夠看到的公關稿,大致有三類:

一類是較為溫和的公關稿,即是以熱點時事,或者壇友容易關注的話題為引,然后將企業(yè)品牌、活動和產品信息巧妙寫入其中;這是我們第一推薦的公關方式,潛默移化將廣告信息插入,同時又給閱讀受眾帶來有用的或感興趣的信息,他們樂于點擊、回復,甚至推薦給身邊好友看。

這種作法的好處是,可以為企業(yè)品牌在論壇的長期公關營造一個好的外部環(huán)境和論壇管理者環(huán)境,保持企業(yè)信息能夠長期不斷得到展露,逐漸形成穩(wěn)定的口碑。

二類是生硬的、類似1.0新聞的公關稿,簡言之,就是將網站新聞直接發(fā)到論壇上。大家都知道,企業(yè)類的網站新聞,幾乎全是企業(yè)的公關宣傳行為,簡而言之,其實就是企業(yè)花宣傳費用發(fā)的,一條30-2000元不等,這種新聞,是企業(yè)為了直接在門戶站上宣傳企業(yè)活動、品牌的動態(tài)的,幾乎就像是企業(yè)的公告。我們不建議企業(yè)在論壇公關和自媒體發(fā)布時,采用這種方式,最低的容忍是,一季度這樣的貼子,只能發(fā)布一輪。

這樣的新聞,以非常直白的廣告形式,發(fā)到不產生稿費的論壇上,后果可想而知,話題的生硬、不適合壇友性格、無時事感興趣信息,不僅導致壇友討厭,而且也可能導致論壇管理者將該品牌直接拉入受監(jiān)控名單,甚至黑名單,直接破壞了企業(yè)的品牌口碑和論壇公關環(huán)境。

第三類幾乎是所有論壇管理者和壇友無法容忍的,就是在貼子中夾帶關鍵詞超鏈接。一般只有網絡企業(yè),或企業(yè)的網絡活動時,才采用這種辦法。

我認為,這種推廣方式,幾乎沒有任何作用,只能給網絡企業(yè)或企業(yè)的活動網站增加一點權重,具備SEO的作用,但對企業(yè)的品牌、銷量,沒有任何好的影響,只能把企業(yè)論壇公關的方式堵死。此種方式,我們一般建議以IM(指點對點,直發(fā)郵件、微信和QQ的方式)的網絡公關方式替換。

總而言頁,結合我進入網絡公關行業(yè)兩年半(指2007年初到2009年中這段時間),來操作的15個世界五百強或中國五百強企業(yè)的網絡公關效果來說,第一類論壇公關方式,是上選之選。

而目前,結合綜合輿情來看,網絡文學企業(yè),依然是選擇以企業(yè)品牌展露為主,而以導流為輔的自媒體公關方式,才是正道。完全以導流為需求,則容易走偏,甚至突破底限。

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