第1部分走近非常文案

第1章非常文案的力量

一篇優質的文案，可以拯救一款產品，甚至是一家公司，因為它能將回應率提升2～3倍，甚至更多。通過系統的學習和訓練，我們可以掌握寫出有營銷力文案的技巧。

舉例：

街頭乞討

在街頭的一個角落，有一個單腿殘疾的老先生拿著口琴在不停地吹奏歌曲。在他正前方放著一張寫著“幫幫我，我身患疾病，生活困難”的紙板，身旁還放著一個破舊的鐵碗。一天下來，也沒有幾個路人愿意幫助老先生。

有一天，一位從事文案工作的年輕人路過此處，打算給這個老先生10元錢時他發現鐵碗里只有可憐巴巴的3個1元硬幣，于是他決定幫助老先生。他把紙板翻過來，拿出包里的筆寫下：“我多么想在有生之年再回老家一次，雖然家很近，但一副假肢卻很貴！”

此后，這個老先生得到的幫助比以往更多了。

同樣一件事，因為寫法的不同，產生的效果也不同，這就是文案的力量。文案可以把普通變得特別，文案可以把平凡變得偉大，文案可以改變周邊世界。如下圖所示，文案的力量已不可小覷。

正如開頭案例所述，改變文字，改變結果，改變人生。文案具有改變世界的力量！尤其是在產品銷售和品牌推廣方面，有過太多這樣的案例。

每家公司都應該重視文案工作，尤其是營銷型文案方面，因為公司都離不開營銷和推廣，都需要文案落地。甚至，每一家公司都應該設定一個部門，叫作營銷型文案部門。新媒體的時代，已經把文案寫作能力推到了至關重要的位置了，文案寫作將會成為未來十年重要的營銷技能之一。

右圖即非常文案的標準。一篇文案的成功，不僅僅是文字的功勞。假設，文案寫作者計劃寫一篇美白護膚產品的文案，然后去投放廣告，且僅有一周的時間來完成。在這段時間內，寫作者的文字功底幾乎是同樣的水平，并沒有提升，寫作者的廣告創意水平，也無法在短時間內提高。

那么，將如何提高文案的回應率呢？

按照非常文案標準公式，在文字功底和廣告創意不變的情況下，寫作者可以吸收別人的文案經驗，或者使用文案策略，從而提高文案的回應率。

寫作者可以通過各種渠道吸收行家的文案經驗，即使自己沒有親身測試過，也無須擔心。比如，搜索如何快速排版文案的技巧，借鑒這些技巧之后，文案就會顯得更加美觀和專業，自然能提升文案的回應率。

此外，寫作者還可以運用一些文案策略。比如，“零風險承諾”“七天內沒效果全額退款”“兩步法策略”“大量贈品策略”“免費策略”等，這些文案策略可讓文案回應率在短時間內得到提升。綜上，文案寫作者要想提高文案回應率，可以從以下四個方面入手：

● 多練習多實踐，提高自己的“文字功底”。

● 多閱讀多思考，擁有更多的“廣告創意”。

● 多學習多交流，學到更多“文案經驗”，掌握更多“文案策略”。

如果條件不允許，可以先提高以上四個指標中的一個。在本書中，主要講解的是文案經驗和文案策略，因為這兩方面的技能可以快速學習和運用，提升效果也比較突出。

非常文案標準=文字功底+廣告創意+文案經驗+文案策略。決定文案標準的四個因素中，文字功底和廣告創意無法在短時間內提高。如果想在短時間內提高文案創作能力，那么只能從文案經驗和文案策略入手，這兩部分可以在短時間內提高，學習了就能運用，運用了就能看到效果。

文字功底，就是人們常說的文采、文筆，這部分能體現寫作者的寫作風格。有的人寫的文字很有穿透性、很有感染力，用詞恰到好處，妙筆生輝，文采奕奕，他們寫的文案不會差。不過，要想在短時間內提高文字功底，顯然不太可能。

至于廣告創意方面，也很難在短時間內提高。像杜蕾斯的廣告，很多都是跟一些網絡時事熱點有關，寫作者們能迅速捕捉到熱點，并且總是能跟自己的產品聯系到一起，創作文案。這就需要極強的創意方面的天賦，天賦不可以在短時間內提高，甚至不可以通過訓練提高，天賦與生俱來。

既然文字功底和廣告創意無法在短時間內提高，那么文案寫作者如何才可以在短時間內提高綜合文案實力呢？尋求答案之前不妨先回顧一下非常文案標準公式：文字功底+廣告創意+文案經驗+文案策略=非常文案標準。

答案就是：

掌握“文案經驗”和學習“文案策略”，

因為這兩部分可以在短時間內習得，從而提高文案實力。

文案經驗可以通過自己的實踐獲得，也可以吸收行家的經驗。獲取別人的文案經驗，才是最快速得到寫作經驗的途徑，因為有些經驗已經被證明有效，無須寫作者們再一一驗證。

同理，別人的文案經驗也可以直接獲取、直接吸收、直接運用。多看與專業相關的書籍，多和行家交流，多分析別人的案例，多聽別人的總結，這就是最好的獲取文案經驗的辦法。本書也介紹了許多實用、有效的文案寫作經驗。

除此之外，還有一個方面，寫作者可以在短時間內提高，那就是文案策略。策略可以模仿和學習，在本書的后續章節中，會講到20條常用的文案策略，文案寫作者可以將其快速運用到文案寫作中，讓文案瞬間威力倍增。