餐飲人品牌意識的覺醒

任何意識層的變化都非一朝一夕完成的，在剛剛進入餐飲行業的時候，大多數餐飲創始人還是沒有品牌意識的。他們認為只要好好做菜、好好管理團隊就可以在餐飲行業占有一席之地。同樣在一條街上開餐廳，如果對手的菜品美味程度和自家相差無幾，環境比自家好，服務不比自己差，招牌漂亮且容易識別，那么，原有的顧客慢慢地肯定會走進他們的大門。如果自己故步自封，憑什么讓顧客陪著你原地踏步？

品牌化發展是不得不選的路

做餐飲和做品牌餐飲是完全不一樣的。有些人甚至認為，品牌是熬出來的，這就是典型的開飯館思維。殊不知熬出來的只能算是百年老店，頂多算個牌名，它們在區域市場具有話語權，一旦擴張到外地，往往會水土不服。比如開封地區是灌湯包的發源地，但是卻沒有涌現出全國性的大品牌；相反我國臺灣地區的鼎泰豐包子同樣賣灌湯包，卻可以將門店開遍全國甚至全球，這才是做品牌的典型。只有進行品牌化發展，才是餐飲企業的出路。

餐飲市場無時無刻不在改變，而改變圍繞的核心是顧客，這就要求餐飲品牌具有與時俱進的特性。餐飲創始人最終都想擁有長久的品牌，但很多餐飲人提到“品牌”二字卻不知所措，更不知道該如何理解和塑造品牌，那么接下來我就帶著大家系統地認識一下品牌以及品牌的特征。

品牌有可見的部分，也有不可見的部分

品牌是看不見的東西，但品牌又是部分可見的。為什么？因為構成品牌的兩大主體分別為實體和虛體，看得見的實體由標識、文案、視覺形象、產品和服務組成，這些內容是可見可感受的，就是可見部分；而美譽度、品牌資產、價值觀、企業文化、品牌營銷理念是不可見的，也是品牌的重要組成部分。

可見部分固然重要，能直接給顧客呈現品牌的樣貌形象；不可見部分是支撐可見部分的動力源泉，更為關鍵。就如同一座冰山，水面上我們能看到的只是冰山一角，余下的十分之九都藏在水底，如圖1-2所示。

如果把品牌比作一件具體的商品，我們能夠看得見摸得著的是拿在手里、擺在超市貨架上具體存在的物品，但我們看不見的是該商品的美譽度、知名度、核心價值主張等。

品牌最昂貴的不是可見的部分，而是不可見的部分

類比到餐飲行業，比如巴奴毛肚火鍋，可見的是毛肚、巴奴的代表顏色亮黃色、創始人杜中兵先生等，不可見的則是巴奴提出的“產品主義觀點”，然而最具價值的就是這個觀點，這個觀點要比巴奴本身更具有競爭力。

巴奴經過十幾年的發展和迭代，才進化到產品主義這個層面。品牌不斷迭代才會進化，從而更加適應市場變化，而支撐和指導品牌進化的核心力量，就是品牌中那些不可見的部分。

“實體”和“虛體”，兩手抓，兩手都要硬

兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。

——《孫子兵法·虛實篇》

對于品牌來說，我們能夠看得見的為實，看不見的則為虛。實體和虛體共同組成了品牌，好比冰山的上半部分和下半部分，一實一虛。

在餐飲行業，我們都知道肯德基、麥當勞、必勝客幾乎每個季度都會推出花式多樣的廣告，有些為了宣傳產品，有些為了表達情懷。

很多人不禁疑惑，它們都那么有名了，為什么還要不斷做廣告？原因很簡單，因為它們的顧客群體的喜好正在發生變化，新一代消費群體的認知和喜好已經與上一代年輕人完全不一樣了。

如果我們對比麥當勞不同時期的海報，會發現其風格相差非常大。現在麥當勞面對的年輕群體已經是“95后”“00后”了，他們是互聯網原住民，個性化、另類、張揚是他們的身份標簽。

整體來說，麥當勞的視覺形象、平面海報越來越時尚化。它的視覺形象、平面海報就屬于品牌的實體部分，是顧客能夠看得見的，猶如冰山露出水面的部分；而麥當勞為了迎合新一代的年輕群體，將品牌的營銷理念也做出了改變，那么營銷理念就屬于品牌的虛體，我們是看不見的，就好比隱藏在水下的冰山。

那么虛體和實體的關系是什么樣的呢？答案是：在品牌虛體發生變化的時候，品牌實體會接著發生變化，只有虛體部分先發生變化，從而引導實體發生改變，才是正確的品牌塑造路徑，反之，品牌塑造將陷入困境之中。

做成品牌餐飲的衡量標準和優勢

接下來，我們梳理一下做成品牌餐飲有哪些衡量標準及優勢。

我國有很多中華老字號餐飲，很多都有一定的知名度，但是它們算不上真正的品牌餐飲企業。其顧客群體不具有高頻需求，有的一輩子也就吃一次。因此僅有知名度而沒有美譽度和顧客忠誠度的餐飲，不能稱為品牌餐飲。

還有一些餐飲企業，它們旗下有幾十個餐飲項目，或者幾百家連鎖店，但遺憾的是，它們并沒有像西貝莜面村、海底撈一樣成為品牌餐飲企業。深究其原因我們會發現：它們所謂的幾十個餐飲項目基本上都是快速招商、快速加盟、快速圈錢的項目。

“加盟門檻低、投資回報高”等耀眼的宣傳字眼成為吸引餐飲新手們的手段。因為中國餐飲市場新進人員實在太多，想著一夜暴富的群體更是不計其數。品牌方和加盟商最終變成了一個愿打一個愿挨的關系。很多加盟者因為沒有太多餐飲管理經驗，有時候盡管是好項目也難以保證存活率。所以，在店面多的表象下，成活率、美譽度、知名度顯得尤為重要。

正因為如此，餐飲圈一直有個怪現象，很多人把“做品牌”和“做生意”區分開來看待，因此形成了兩派觀點。為什么會有這樣的現象？如果我們從深層次分析，答案顯而易見。那些把餐飲當成生意做的人堅守的是利潤最大化，因此他們會想方設法地設計各種利潤點；而那些把餐飲當成品牌做的人會把餐飲經營當成一項偉大的事業，他們大多信奉彼得·德魯克的“事業理論”，數十年如一日地勤勞經營，在時代變革中積極迭代和升級，慢慢地積累品牌勢能。

這兩類觀點都有一定的道理，但想要真正做成具有影響力的品牌餐飲，還得看創始人的初心。當創始人把企業修煉成品牌餐飲后，再通過品牌進化來疊加品牌勢能，自然就會有很好的生意。比如海底撈、西貝、巴奴，開到哪里，火爆到哪里，這就是品牌的力量。成為品牌或知名品牌，其就有了生命力、影響力、號召力，獲得利潤只是水到渠成的事。

很多餐飲老板會抱怨，自己的餐廳只要略微漲價，顧客就不買賬了；品牌餐飲企業卻很少面臨這樣的困惑。巴奴在沒有形成品牌的時候，客單價并不高，發展成為品牌后，隨著品質提升，菜品價格一路走高，但是顧客依然爆滿，愿意埋單，這也是品牌的號召力。

今后隨著消費升級和顧客認知升級，顧客對高品質菜品的購買需求將越來越強，一個沒有品牌溢價的餐廳很可能會被市場淘汰。如果把一座城市比作一個大型超市，那么各個城區就是超市的分類區，街道就是超市貨架，貨架的位置就是地段，餐廳就是商品。想要進入一個好的地段，可能會遇到霸氣刁蠻的商場招商經理，他們會問：“你是品牌餐飲嗎？怎么沒聽說過？在全國有多少店？先把你們的品牌介紹一下。”

早些年往往是那些出租門面的房東因為商鋪租不出去而焦慮，但是現在變成了餐飲企業使盡渾身解數尋找門面。但如果是麥當勞、海底撈、外婆家、西貝之類的餐飲企業，很多招商經理就會優先考慮這些品牌，有的商場甚至還會倒貼房租把它們招進來。

為什么？因為品牌餐飲能夠為商場自動引流，這個時代，流量具有很大的價值。在優勝劣汰的餐飲浪潮中，一個企業能否留到最后，全看自身品牌勢能是否強大。沒有品牌溢價的餐飲企業很難長久存活，而優秀的餐飲品牌因為具備較強的綜合競爭能力，會優先獲得選址優惠、口碑推薦、優質供應鏈資源等。