案例分析　共生營(yíng)銷：打造年輕化的王老吉品牌

2016年4月7日，王老吉召開(kāi)“超吉+”4.0發(fā)布會(huì)，打響2016夏季營(yíng)銷戰(zhàn)略。下面從幾個(gè)方面來(lái)說(shuō)明王老吉如何步步為營(yíng)，開(kāi)啟夏季營(yíng)銷狂歡模式的。

一、罐身互動(dòng)營(yíng)銷，以產(chǎn)品為入口深度連接消費(fèi)者

4月7日，王老吉在廣州召開(kāi)“超吉+”4.0發(fā)布會(huì)，宣布與西山居《劍俠情緣手游》進(jìn)行深度合作，共同推出以《劍俠情緣》游戲?yàn)橹黝}的王老吉武俠罐。在王老吉武俠罐上發(fā)起“橫掃拉環(huán)淘大禮”活動(dòng)（見(jiàn)圖1-2），消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)淘寶掃一掃王老吉武俠罐拉環(huán)上的視覺(jué)碼，即可參與互動(dòng)，獲得由王老吉、淘寶和西山居三方提供的豐富獎(jiǎng)品。

圖1-2 “橫掃拉環(huán)淘大禮”王老吉罐

通過(guò)這一超級(jí)媒介，拉近和年輕消費(fèi)群體間的距離，同時(shí)通過(guò)涼茶大數(shù)據(jù)平臺(tái)，為消費(fèi)者提供私人定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，以個(gè)性化的罐身打造和年輕消費(fèi)者之間的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)以用戶為中心、以互動(dòng)為紐帶的“超吉+”共生營(yíng)銷。2016年7月，他們?cè)俅瓮瞥鐾趵霞⑿酃?，發(fā)起“王者英雄 開(kāi)罐有獎(jiǎng)”活動(dòng)（見(jiàn)圖1-3），邁出了共生營(yíng)銷新的一步。即日起，凡購(gòu)買罐身印有“王者英雄 開(kāi)罐有獎(jiǎng)”字樣的王老吉英雄罐，就有機(jī)會(huì)獲得價(jià)值4999元的巴西雙人游大獎(jiǎng)！

從1.0時(shí)代到4.0時(shí)代，王老吉開(kāi)啟的是在大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下，以用戶為中心的企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與平臺(tái)之間的共生營(yíng)銷。在“超吉+”4.0的涼茶大數(shù)據(jù)平臺(tái)基礎(chǔ)上，給消費(fèi)者提供私人定制化的產(chǎn)品，比如2016年6月推出的無(wú)糖、低糖“twins”款新品涼茶，以及個(gè)性化的罐身，成為他們下一步要做的事。

此外，通過(guò)跨界合作的方式，實(shí)現(xiàn)不同生態(tài)圈的共生互聯(lián)，聯(lián)手廣為年輕人喜愛(ài)的熱門IP，也是他們共生營(yíng)銷模式下需要實(shí)現(xiàn)跨越的關(guān)鍵一步。

圖1-3 “王者英雄 開(kāi)罐有獎(jiǎng)”王老吉罐

二、聯(lián)手強(qiáng)勢(shì)IP，玩轉(zhuǎn)原生內(nèi)容營(yíng)銷

隨著以“90后”為主的年輕一代消費(fèi)群體占比的逐漸擴(kuò)大，年輕人已經(jīng)成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。誰(shuí)能最終贏得年輕人的心，無(wú)疑將會(huì)在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)權(quán)。王老吉深知這一點(diǎn)的重要，自“超吉+”戰(zhàn)略發(fā)布以來(lái)，他們始終致力于走品牌年輕化、時(shí)尚化道路，不斷拓寬創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的領(lǐng)域。

5月5日，王老吉聯(lián)合強(qiáng)勢(shì)回歸的爆火網(wǎng)絡(luò)神劇《報(bào)告老板》第二季（見(jiàn)圖1-4），打響了2016年“超吉+”共生營(yíng)銷第一彈。

圖1-4 王老吉——“報(bào)告老板”海報(bào)1

在這次合作中，他們應(yīng)用了與視頻媒體合作中的創(chuàng)新而強(qiáng)勢(shì)的聯(lián)合推廣形式，品牌全程貫穿了劇目營(yíng)銷和傳播的點(diǎn)和面，玩起了品牌的“花式植入”，不僅變著花樣植入片頭廣告語(yǔ)，更巧妙地將產(chǎn)品融入劇情當(dāng)中。當(dāng)然，傳說(shuō)中比正片更好看的花絮中也少不了他們的身影。

除正片之外，王老吉還聯(lián)合《報(bào)告老板2》劇組推出《報(bào)告老板2》特別篇《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》，完成兩大網(wǎng)絡(luò)神劇的第一次碰撞（見(jiàn)圖1-5）。《三國(guó)演義》《小時(shí)代之靈魂那頭》《反恐怖精英》《熱血技?！返葎〖潜痪W(wǎng)友奉為經(jīng)典之作。

圖1-5 王老吉——“報(bào)告老板”海報(bào)2

在營(yíng)銷方式多樣化的時(shí)代，只有將年輕消費(fèi)者、現(xiàn)象級(jí)強(qiáng)勢(shì)IP融合在一起，打造共生營(yíng)銷模式，才能夠真正制造年輕人關(guān)注的熱點(diǎn)話題。從去年和《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》大電影的合作到今年和《報(bào)告老板2》的合作，王老吉都用敏銳的熱點(diǎn)嗅覺(jué)及創(chuàng)新的共生營(yíng)銷方式抓住了年輕人的心。

6月4日周六晚黃金檔，王老吉攜手浙江衛(wèi)視《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》第二季強(qiáng)勢(shì)回歸，聯(lián)袂打造兼具“正能量”與“娛樂(lè)”的大型明星職業(yè)挑戰(zhàn)真人秀。由范冰冰、李晨、薛之謙、陳學(xué)冬以及謝依霖組成的超強(qiáng)嘉賓陣容，加上笑點(diǎn)不斷的節(jié)目設(shè)置，瞬間圈飯無(wú)數(shù)。開(kāi)播當(dāng)天，《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》在CSM52城收視率便取得了同時(shí)間段的收視冠軍。節(jié)目開(kāi)播后一天，王老吉#挑戰(zhàn)者聯(lián)盟#話題閱讀量就達(dá)到了32.2億，討論360.7萬(wàn)，微博電視發(fā)起的王老吉#挑戰(zhàn)者聯(lián)盟#投票參與人數(shù)3000多人，同時(shí)王老吉官方微博開(kāi)啟了“無(wú)畏挑戰(zhàn) 表上火”活動(dòng)，相關(guān)話題和內(nèi)容獲得網(wǎng)友熱切關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)分享。數(shù)字時(shí)代，海量信息瞬時(shí)淹沒(méi)，注意力成為絕無(wú)僅有的稀有資源。娛樂(lè)至上的時(shí)代氛圍下，綜藝節(jié)目取代電視劇成為電視節(jié)目的霸主。此次王老吉特別贊助《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》，不僅是從娛樂(lè)營(yíng)銷的角度出發(fā)，更是從品牌理念的高度與節(jié)目的精神產(chǎn)生了共鳴。

基于節(jié)目收視、消費(fèi)群體、口碑形象的契合，王老吉憑借敏銳的眼光和精準(zhǔn)的判斷力，搶奪強(qiáng)勢(shì)綜藝資源，勢(shì)必在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的夏季飲料市場(chǎng)縱橫馳騁，擁抱更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)領(lǐng)地。

三、洞察社會(huì)熱點(diǎn)，搶占借勢(shì)營(yíng)銷戰(zhàn)略高地

6月高考季，王老吉根據(jù)夏季營(yíng)銷“表上火”主題制定的“高三黨，表上火”話題上線，并迅速在官方微博放出三組風(fēng)格迥異的主題海報(bào)（見(jiàn)圖1-6），為高考品牌借勢(shì)搶先占位。

隨后，聯(lián)合《報(bào)告老板2》劇組子墨、小愛(ài)、本煜等主創(chuàng)人員發(fā)布了一組貼心的“喝罐王老吉 高考吉上吉”祝福微博，并大規(guī)模“占領(lǐng)”了微博、騰訊新聞、優(yōu)酷、網(wǎng)易郵箱大師等APP的開(kāi)機(jī)啟動(dòng)頁(yè)面，為高考考生們送上祝福。

在微博上，他們以“2016高考”話題頁(yè)為主場(chǎng)，發(fā)動(dòng)網(wǎng)友們用這一話題為考生們加油打氣，分享備考心得。話題發(fā)出后，不僅吸引了眾多年輕消費(fèi)者的眼球，和年輕消費(fèi)者打成一片，迅速登上微博話題榜TOP1，更吸引了霍金參與話題互動(dòng)（見(jiàn)圖1-7）。

圖1-6 王老吉“高三黨，表上火”主題海報(bào)

圖1-7 微博話題互動(dòng)——霍金V王老吉

6月公映的《魔獸》大電影，無(wú)疑是2016年夏季品牌營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地。善于對(duì)熱門IP進(jìn)行品牌借勢(shì)的他們自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)。在新浪微博《魔獸》電影主頁(yè)，圍繞“表上火”這一夏季傳播主題制定的“王老吉表上火電影季”這一階段性傳播主題，以及深度結(jié)合《魔獸》大電影的內(nèi)涵提煉出的“部落VS聯(lián)盟熱血相撞，要?jiǎng)倮灰饸狻眰鞑ジ拍钋∪缙浞值爻尸F(xiàn)出來(lái)。而帶有王老吉傳播主題的電影宣傳海報(bào)，更是出現(xiàn)在電影主演的微博主頁(yè)上，引發(fā)了廣泛關(guān)注（見(jiàn)圖1-8）。

圖1-8 王老吉——“魔獸”海報(bào)

隨著電影的上映，微博主頁(yè)的閱讀量也節(jié)節(jié)走高，王老吉因此獲得了6615.6萬(wàn)次的品牌曝光。在官微@王老吉官方微博上發(fā)起了“部落還是聯(lián)盟”參與微博投票互動(dòng)，“王老吉請(qǐng)你看《魔獸》！”的話題投票，也吸引了上萬(wàn)網(wǎng)友的參與。

此外，他們還占據(jù)了微博等客戶端的啟動(dòng)頁(yè)面，繼續(xù)傳達(dá)“要?jiǎng)倮?，不要火氣”的理念，再次引發(fā)社會(huì)化媒體平臺(tái)的狂熱互動(dòng)，將王老吉“防上火”的功能訴求悄然在網(wǎng)友心中打上新的烙印。

基于消費(fèi)者已有的對(duì)娛樂(lè)IP的喜愛(ài)和觀看行為，有效地向消費(fèi)者傳遞品牌信息，不但為品牌創(chuàng)造了巨大的曝光，通過(guò)“共生營(yíng)銷”所產(chǎn)生的年輕化的品牌內(nèi)容也成為王老吉品牌年輕化戰(zhàn)略的重要手段。通過(guò)熱門IP的高頻次曝光觸及年輕受眾，再通過(guò)他們的影響力來(lái)輻射更廣泛的消費(fèi)人群，用以小博大的媒介曝光策略縝密布局，獲得品牌的全面曝光，達(dá)到四兩撥千斤的傳播效果。

6月至7月，2016歐洲杯激情來(lái)襲，全民開(kāi)啟熬夜看球模式。王老吉也隨之發(fā)起“約戰(zhàn)歐洲杯 熬夜表上火”的傳播概念，和廣大網(wǎng)友一起全程關(guān)注歐洲杯賽事。在微博、微信上發(fā)起歐洲杯競(jìng)猜活動(dòng)，和球迷們一起嗨爆歐洲杯。從四強(qiáng)開(kāi)始，他們就頻繁與球迷粉絲有獎(jiǎng)互動(dòng)，讓粉絲不僅看球不上火，更是禮品拿到手抽筋。

四、打通線上線下，實(shí)現(xiàn)O2O營(yíng)銷完美閉環(huán)

歐洲杯不僅僅是球迷的狂歡，也是吃貨的狂歡。歡呼吶喊看球的同時(shí)怎么能少了美食的陪伴？在人們心中，喝王老吉除了和“怕上火”有著密切的聯(lián)系外，同樣和“吃”分不開(kāi)。

配合線上歐洲杯借勢(shì)，他們線下多地進(jìn)行了“約戰(zhàn)歐洲杯，熬夜表上火”“決戰(zhàn)歐洲杯之夜”等等活動(dòng)，和球迷們一起看球、吃蝦、玩游戲、喝王老吉，引發(fā)了一場(chǎng)又一場(chǎng)球迷們的狂歡。

今年的夏季營(yíng)銷，王老吉和廣大“吃貨”們還進(jìn)行了除“聊球”以外的頻繁互動(dòng)。在線下，迎合夏季吃蝦的風(fēng)潮，他們?cè)诙鄠€(gè)城市舉辦“超吉大俠爭(zhēng)霸賽”等美食活動(dòng)，與消費(fèi)者親密互動(dòng)，在玩游戲的同時(shí)為消費(fèi)者提供免單盡情吃蝦子的機(jī)會(huì)，更能免費(fèi)暢飲王老吉，讓消費(fèi)者們能夠暢爽一夏。

除了在多地舉辦食楚美味等美食活動(dòng)外，他們還和錢江頻道、湖北經(jīng)視、成都電視臺(tái)等聯(lián)合制作了《味道》《好吃佬》《渝食渝正宗》等極具地方特色的美食節(jié)目，走到線下和全國(guó)各地的“吃貨們”一起品當(dāng)?shù)孛朗?，傳遞王老吉“正宗”美食哲學(xué)。

總而言之，通過(guò)搶灘借勢(shì)強(qiáng)勢(shì)IP營(yíng)銷市場(chǎng)，加深與年輕一代消費(fèi)群體在線上線下的個(gè)性化互動(dòng)，是王老吉實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的一大戰(zhàn)略舉措。今后，他們還將通過(guò)積極玩轉(zhuǎn)熱門IP、借勢(shì)場(chǎng)景化營(yíng)銷、打造社群生態(tài)、聯(lián)手跨界營(yíng)銷等方式，以及通過(guò)“共生營(yíng)銷”所產(chǎn)生的年輕化的品牌內(nèi)容，利用互聯(lián)網(wǎng)這一利器，撬動(dòng)品牌年輕化的大門，為消費(fèi)者帶來(lái)全新的營(yíng)銷體驗(yàn)。

（主要資料來(lái)源：“看得懂卻學(xué)不會(huì) 決勝夏季營(yíng)銷不如從王老吉這學(xué)幾招”.中華網(wǎng)投資，2016-8-2.）

思考題：

1.王老吉為什么主要針對(duì)年輕消費(fèi)者開(kāi)展各種“共生營(yíng)銷”活動(dòng)？其做法對(duì)年輕消費(fèi)者購(gòu)買涼茶有何影響？

2.王老吉?dú)W洲杯、奧運(yùn)營(yíng)銷會(huì)影響消費(fèi)者的哪些消費(fèi)心理？

3.王老吉與加多寶分家后，你認(rèn)為王老吉變強(qiáng)還是變?nèi)趿耍空f(shuō)明原因。