模塊一　旅游新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與操作需要的知識(shí)支撐

第一部分　旅游心理學(xué)對(duì)旅游新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與操作的支撐

從心理學(xué)角度來說，旅游產(chǎn)品就是旅游者花費(fèi)一定的時(shí)間、金錢和精力所獲得的個(gè)人經(jīng)歷。旅游服務(wù)實(shí)質(zhì)上是旅行社人員通過為旅游者提供幫助，使旅游者獲得美好經(jīng)歷的過程。使旅游者獲得美好的經(jīng)歷需要迎合旅游者的心理，滿足旅游者的需要。不了解旅游者的心理而進(jìn)行的旅游服務(wù)是無理性的，也是無法得到好的結(jié)果的。

一、研究旅游者消費(fèi)心理是旅游新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與操作的基礎(chǔ)

對(duì)于旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)者而言，了解旅游者的心理規(guī)律可以正確理解并預(yù)測(cè)客人的行為，從而為影響和引導(dǎo)旅游者的行為打下基礎(chǔ)。

美國著名心理學(xué)家勒溫提出的行為公式，有助于對(duì)這個(gè)問題的分析。

勒溫的行為公式是：行為＝f（人格×環(huán)境）

勒溫認(rèn)為，人的行為受兩大因素影響，一個(gè)是人格，另一個(gè)是人所處的環(huán)境，人的行為就是人格和環(huán)境的函數(shù)。所謂人格，簡(jiǎn)單地說就是個(gè)人的心理特點(diǎn)系統(tǒng)。

每個(gè)人的心理都具有與他人不同的特點(diǎn)，因而形成相互之間在心理因素上的差別。由于這種差別的影響，使得人們?cè)诿鎸?duì)相同的旅游條件時(shí)產(chǎn)生不同的反應(yīng)：有的產(chǎn)生旅游行為，有的不產(chǎn)生旅游行為；有的產(chǎn)生這種旅游行為，有的產(chǎn)生那種旅游行為。另外，環(huán)境是影響人的行為的另一個(gè)重要因素，人的行為就取決于人格和環(huán)境二者力量的對(duì)比，以及它們之間的相互作用。所以，一方面要探討旅游者的人格因素，也就是旅游者的心理因素對(duì)旅游行為的影響，另一方面要探討旅游者所處的外部環(huán)境對(duì)旅游行為的影響。

探討旅游者的旅游消費(fèi)心理，就是要探討旅游行為產(chǎn)生的規(guī)律，探討旅游者的旅游知覺、旅游動(dòng)機(jī)、旅游態(tài)度、旅游者的人格、旅游者的情感以及旅游審美心理等方面，了解心理因素對(duì)旅游行為的產(chǎn)生、旅游選擇和旅游心理效果的影響。

二、研究旅游心理可以促使旅游者形成旅游決策

（一）態(tài)度決定行為

態(tài)度是一種復(fù)雜的心理現(xiàn)象，它的形成和發(fā)展受到個(gè)體過去的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、動(dòng)機(jī)等因素的影響。態(tài)度會(huì)影響到行為取向。某種態(tài)度一經(jīng)形成，就會(huì)對(duì)人的行為產(chǎn)生極大的影響。因此，要深入了解旅游者的心理和行為，就必須研究旅游者的態(tài)度。態(tài)度的構(gòu)成主要包括三種成分，即認(rèn)知成分、情感成分和意向成分。

（1）認(rèn)知成分是指對(duì)人、對(duì)事物的認(rèn)識(shí)、理解和評(píng)價(jià)，即人們常說的印象。它是態(tài)度形成的基礎(chǔ)。比如，某游客認(rèn)為廈門是個(gè)好地方，環(huán)境整潔優(yōu)美，海濱風(fēng)光秀麗，氣候濕潤宜人，這就是游客對(duì)廈門的看法。

（2）情感成分是指對(duì)人、對(duì)事所作出的情感判斷，它是態(tài)度的核心，并和人們的行為緊密相連。比如，當(dāng)某游客對(duì)廈門作出了評(píng)價(jià)，有了印象后認(rèn)為“廈門是個(gè)美麗的、可愛的城市”，這里就清楚地看出積極的情感成分。

（3）對(duì)事的反應(yīng)傾向，也就是行為的準(zhǔn)備狀態(tài)。人們研究態(tài)度中的行為成分常常根據(jù)態(tài)度中的情感成分推測(cè)。比如，某游客對(duì)廈門產(chǎn)生了積極肯定的情緒情感，他在心理上就積極地做各種準(zhǔn)備，一旦外部條件成熟就可能來廈門旅游。

態(tài)度的上述三種成分一般是協(xié)調(diào)一致的。比如，游客到廈門后選擇酒店過程中，如果他認(rèn)為華僑大廈酒店服務(wù)質(zhì)量佳，硬件條件好，所處位置方便，他就會(huì)對(duì)華僑大廈酒店比較滿意，產(chǎn)生喜歡、愉快的情感，從而準(zhǔn)備住到那里。因此，態(tài)度的三種成分之間的相互一致性，對(duì)我們研究客人的態(tài)度與行為的關(guān)系是非常重要的。但是，態(tài)度是人的內(nèi)心體驗(yàn)，不能直接被觀察到，只能通過人的語言、表情、動(dòng)作等進(jìn)行判斷。比如，客人對(duì)酒店的服務(wù)感到滿意，常常表現(xiàn)為溫和、友好、禮貌、贊賞等；如果客人不滿意就可能表現(xiàn)出煩躁、易怒，容易制造事端。

（二）態(tài)度與旅游偏好

根據(jù)態(tài)度即便不能完全預(yù)測(cè)人們的實(shí)際行為，卻可以很好地預(yù)測(cè)人們的旅游偏好。所謂旅游偏好，是指人們趨向于某一旅游目標(biāo)的心理傾向。旅游偏好與旅游行為之間直接相關(guān)，這也正是我們探討旅游偏好的原因。

人們?cè)谛纬陕糜螒B(tài)度的過程中，首先要權(quán)衡和評(píng)價(jià)某個(gè)旅游產(chǎn)品能否使他有所收獲。如果經(jīng)過分析、評(píng)價(jià)，認(rèn)為各種收獲都能滿足他的需要，他就會(huì)對(duì)這一旅游產(chǎn)品產(chǎn)生偏好。

（三）設(shè)計(jì)旅游新產(chǎn)品可以改變旅游者的態(tài)度

旅游者的態(tài)度，是旅游者在旅游活動(dòng)中形成的對(duì)旅游產(chǎn)品的肯定或否定的心理傾向。對(duì)旅游產(chǎn)品持積極肯定的態(tài)度會(huì)推動(dòng)旅游者完成旅游活動(dòng)，而消極否定的態(tài)度，則會(huì)阻礙旅游者完成旅游活動(dòng)。

通常旅游者在行動(dòng)之前，首先會(huì)主動(dòng)收集各種相關(guān)的信息。各種信息間的一致性越強(qiáng)，形成的態(tài)度越穩(wěn)固越不容易改變。其次，旅游者之間會(huì)進(jìn)行交流，由于旅游者之間角色、身份、目的和利益的相同或相似性，彼此的意見也容易被接受，旅游者之間的態(tài)度會(huì)相互影響。再次，旅游者的態(tài)度也會(huì)受其所在團(tuán)體態(tài)度的影響。這就是所謂的群體壓力下的“從眾行為”。

要促進(jìn)旅游者產(chǎn)生旅游行為，促成旅游活動(dòng)，就必須把旅游者的消極態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極態(tài)度，把否定態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)榭隙☉B(tài)度。那么如何改變旅游者的態(tài)度呢？

1．設(shè)計(jì)新的旅游產(chǎn)品，提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量

旅游產(chǎn)品是旅游者在旅游過程中所購買的各種物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的總和。從某種意義上講，設(shè)計(jì)新的旅游產(chǎn)品是改變旅游者態(tài)度最基本、最有效的方法。只有不斷設(shè)計(jì)新的旅游產(chǎn)品，提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量，才能長期占有穩(wěn)定的市場(chǎng)，保持源源不斷的客源。

2．重視旅游產(chǎn)品的宣傳促銷

通過對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行全方位的宣傳促銷，向旅游者傳送新的知識(shí)和新的信息，有助于改變旅游者的態(tài)度。在旅游產(chǎn)品的宣傳促銷過程中，要注意先進(jìn)手段和傳統(tǒng)方式相結(jié)合。

3．引導(dǎo)人們參加旅游活動(dòng)

要轉(zhuǎn)變一個(gè)人的態(tài)度，必須引導(dǎo)他積極參與有關(guān)活動(dòng)。比如，對(duì)于一個(gè)對(duì)體育活動(dòng)不太積極的人，與其口頭勸說，還不如動(dòng)員他去運(yùn)動(dòng)場(chǎng)活動(dòng)一下。要改變旅游者的態(tài)度也是一樣，組織一次旅游活動(dòng)，邀請(qǐng)?zhí)囟ǖ娜藖韰⒓樱屍溆H身體驗(yàn)一下旅游活動(dòng)所帶來的樂趣，他可能會(huì)從此改變對(duì)旅游活動(dòng)的態(tài)度，從而成為旅游活動(dòng)的積極分子。

（四）研究旅游心理促使旅游者形成旅游決策

通過上述研究分析可以看出，一個(gè)決策的形成是要由人的心理狀態(tài)和內(nèi)外部的各種條件多方面因素決定的。

當(dāng)旅游者決定出行之前，他會(huì)對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行反復(fù)選擇，旅游者的內(nèi)在需要加上外部條件而產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，當(dāng)面對(duì)合適的旅游產(chǎn)品時(shí)就會(huì)產(chǎn)生旅游興趣。有了旅游興趣，旅游者會(huì)通過各種途徑了解其感興趣的旅游產(chǎn)品，了解別人對(duì)該旅游產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，以此構(gòu)成他們的旅游態(tài)度。根據(jù)自己的旅游目標(biāo)和收集的相關(guān)信息，增強(qiáng)并激發(fā)起旅游偏好，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)到來時(shí)促成旅游決策——決定出游。

但是，如果他們根據(jù)自己的旅游目標(biāo)，收集到的相關(guān)信息均是會(huì)減弱他們旅游偏好的，他們就可能會(huì)形成負(fù)面的旅游決策——取消出游。這時(shí)，我們要根據(jù)旅游者的本身需要、興趣、人格、原來的態(tài)度、目標(biāo)、外界條件等因素，分析可能影響其決定變化的因素，減少或扭轉(zhuǎn)其旅游決策負(fù)面影響的形成。

三、研究旅游心理的目的是滿足旅游者的心理需要

旅游者的需要一般可以分為兩個(gè)方面：一是生理方面的，如食、宿、行、游（景區(qū)）、購等；二是心理方面的需要，如興趣愛好、情緒情感以及更深層次上的人性需要等。旅游心理對(duì)幫助旅游者構(gòu)建美好經(jīng)歷和提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量有著極其重要的價(jià)值。

隨著我國旅游事業(yè)的飛速發(fā)展，食、宿、行、游、購等硬件方面已經(jīng)接近甚至趕上了世界發(fā)達(dá)國家水平。但在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及其中的無形產(chǎn)品部分（如專題旅游產(chǎn)品所需要的專業(yè)知識(shí)、文化、專業(yè)服務(wù)技能）等軟件方面，我們依舊與旅游先進(jìn)國家存在著一定的差距。要縮小這個(gè)差距，需要我們認(rèn)真研究游客的旅游心理。

在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程中，要充分考慮旅游者的興趣愛好、知覺特點(diǎn)、審美習(xí)慣，對(duì)旅游者喜歡的旅游資源進(jìn)行開發(fā)和利用，才能設(shè)計(jì)出滿足旅游者需要的旅游產(chǎn)品。如對(duì)旅游風(fēng)景區(qū)（點(diǎn)）的設(shè)計(jì)開發(fā)首先要考慮是否對(duì)旅游者產(chǎn)生吸引力，然后才能考慮其經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值等其他方面；對(duì)食宿（酒店、餐館）的設(shè)計(jì)，必須充分考慮旅游者要求方便、舒適、恬靜的生活環(huán)境的心理特點(diǎn)，使旅游者從中得到最大滿足；對(duì)行（汽車、火車、飛機(jī)、輪船等）的設(shè)計(jì)，必須充分考慮旅游者安全、快速和舒適的心理需要，這是我們必須認(rèn)真考慮和落實(shí)的；對(duì)娛樂活動(dòng)的設(shè)計(jì)，要根據(jù)現(xiàn)代人的生活特點(diǎn)和工作環(huán)境，以及當(dāng)今社會(huì)背景下形成的心理上的特點(diǎn)，開發(fā)設(shè)計(jì)那些具有強(qiáng)烈參與性和冒險(xiǎn)性的娛樂項(xiàng)目，可達(dá)到吸引旅游者的目的；對(duì)購物方面的設(shè)計(jì)，必須符合旅游者的好奇、收藏心理，旅游者到異國他鄉(xiāng)都有購買物品和禮品的心理需要，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者要把當(dāng)?shù)刈罹咛厣奈锲泛投Y品，恰當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)進(jìn)新產(chǎn)品中，順勢(shì)推薦購買才是雙贏的好產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

四、研究旅游心理有助于宣傳銷售旅游產(chǎn)品

旅行社要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，需要我們運(yùn)用旅游心理知識(shí)去分析旅游者的心理規(guī)律（諸如旅游需要的發(fā)展變化趨勢(shì)），有針對(duì)性地開展旅游宣傳和旅游招徠活動(dòng)，吸引旅游者，并依據(jù)對(duì)旅游者心理變化的特點(diǎn)和趨勢(shì)分析，及時(shí)地調(diào)整經(jīng)營方針和策略。旅游業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，是爭(zhēng)奪旅游者的競(jìng)爭(zhēng)，研究旅游心理能幫助旅行社吸引旅游者和改變旅游者的行為變化方向，爭(zhēng)取客源，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

五、研究旅游心理有助于了解旅行社員工心理變化對(duì)旅游產(chǎn)品的影響

旅行社經(jīng)營的成敗取決于它的管理和服務(wù)。由于旅游業(yè)的特殊性，旅游產(chǎn)品包括有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品兩大類。無形產(chǎn)品要靠員工通過與客人交往和交流來完成其生產(chǎn)過程，它的高質(zhì)量生產(chǎn)只能依賴高素質(zhì)的員工自覺完成。所以，旅游業(yè)界有一個(gè)管理口號(hào)：“沒有滿意的員工，就沒有滿意的顧客。”尊重員工、善待員工，充分調(diào)動(dòng)員工的工作積極性，使員工愉快地、主動(dòng)地、創(chuàng)造性地做好旅游服務(wù)，會(huì)讓旅游者獲得超值感受。