1.1 用戶滿意度＝用戶體驗－用戶期望

若用戶對產品的期望很低，哪怕使用過程充滿障礙，他還是會與這個過程抗爭，并達成最終的目標。若用戶對產品的期望很高，但用戶體驗不好，那么用戶的滿意度自然就會降低，很容易會放棄、離開App。

最近半年，朋友圈中有很多人分享了喜茶的照片，并配上了自己的評論，這些評論讓我感到疑惑不解，但是不得不說，這是2017年最值得思考的事情之一。所以我特別想知道，喝喜茶的都是哪些人。通過場景分析大致可以得出以下三個特征：悠閑、注重口味、喜歡追尋熱點。

為何有的商品旁人買得越多，帶來的效益就越高，但有些商品，旁人用得越少，帶來的效益卻越高？我的理解是：兩者并不矛盾，因為追求個性和追尋熱點或許可以被視為兩種心理需求，可以在同一個消費行為中同時出現。因為商品的某些屬性可以幫助人們體現和旁人的相似性，另一些屬性可以幫助你突顯和旁人的不同。例如，喜茶火了，于是你為了不落伍，積極地成了一線城市的新中產，趕緊去嘗鮮，這是追尋熱點。但是如果你和三個同事一起去買喜茶，他們都買了同一個口味，那么你會不會想嘗試一個和他們不一樣的口味以體現你的個性呢？如果你是一位互聯網設計師，擁有著一顆五彩繽紛的心，身邊的所有同事都用iPhone，你為了不顯得出格，也只能一直用iPhone，這是從眾心理。但是當你看到同事的手機殼都是純黑或純白時，你特意選了一個藍色的手機殼，這是追求個性。城市白領的消費行為在多數情況下是通過消費同樣價格和品牌的商品以滿足從眾心理，然后在同品牌、同檔次的商品中選擇獨特的設計、顏色、功能以體現個性，這樣才能同時彰顯自己的收入水平和審美情趣。

當一個人不知道該做什么的時候，他就會看別人在做什么，然后照著做，人們把這種行為稱為社會認同。當一部分人產生了社會認同后，他們會通過分享、傳播等渠道產生更多的跟隨者，人們把這種現象稱為多普洛效應。多普洛效應會引發瀏覽、評論、分享，會產生成千上萬的用戶評論。人們可以很輕易地從用戶評論中了解喜茶的用戶以及他們是怎么看待喜茶這個產品的。

下面通過用戶評價分析用戶體驗和用戶期望。用戶評價最為直觀地反映了用戶的聲音和想法，從而導致了購買行為。

在看喜茶的用戶評價的時候，首先感受到的是人們對喜茶居然有如此強烈的意見，當分析用戶評論時，可以發現很多人都喜歡使用“還不錯”“很一般”之類的詞語，這些詞語一次又一次地出現在用戶評論中。

例如，從大眾點評App中選擇一部分用戶評論，對這些評論進行簡單整理之后發現：70%以上的用戶評價是五星和一星，三分之一的評論者表示既不喜歡，也不討厭。為什么會出現這么極端的情況呢？現在已經有很多人在嘗試解釋這種極端情況，但是我們更愿意相信人們只是喜歡在網絡上表達他們的意見。人們渴望被傾聽，會通過一星評價或五星評價博取他人的關注。

人們花費那么多的時間難道只為了喝一杯茶？你可能會想：誰會不管日曬雨淋地排隊買茶呢？事實上，很多人都會這么做，用戶更在乎的是排隊、購買、品嘗、分享這些過程的發生和結果，他們渴望知道過程中會發生什么。從大眾點評App中有關喜茶的評論來看，12%的用戶在抱怨喜茶的服務。

大眾點評App中的用戶評論如圖1-1所示。

這是真的。成千上萬的用戶都給喜茶打出一星評價只是因為其性價比不高，花費時間所帶來的期望值偏高，造成體驗下降。根據“用戶滿意度＝用戶體驗－用戶期望”原則可以得出結論：在用戶期望上升的情況下，如果用戶體驗（味道、包裝、服務等）得不到提高，就會使用戶的滿意度降低，導致差評出現。

用戶在使用產品時是非常有創造力的，你可能永遠不會知道人們是如何使用產品的。剛開始，朋友圈的狀態分享都是“文字＋圖片”的形式，偶爾也會配上短視頻。如圖1-2所示，人們將VUE視為一款用視頻記錄生活的App，并可以把拍攝的視頻分享到朋友圈，這個App的最大特點是可以分場景合并，還可以配上音樂，讓視頻處在一個被營造出來的情景中。

其他用戶通過在朋友圈瀏覽VUE視頻，可能會主動參與互動評論，甚至自己下載嘗試，然后分享，并通過使用、瀏覽、評論、分享等各種各樣有意思的方式進行傳播。帶著這些想法，人們可以設計出更適合這些場景的功能，例如增加一些按鈕或者設計出更快捷的操作方式。誰知道呢？創造力可以讓人們規劃出更多的可能性，從而提高人們的用戶體驗。

人們很難去創造一個產品，在日常工作時，人們很容易忽略自己是如何影響人們的生活的，定期查看用戶評價對產品規劃而言很重要。不管這些用戶評價是好的還是壞的，用戶都是帶著目的評論的。對一個產品來說，用戶反饋是一個禮物，當然有時候，這個禮物不是人們期待的，但是它仍然是有價值的。用戶反饋讓我們看到產品正在被人們使用，這些用戶評價讓人們看到他們是在為每一個真實存在的人做設計，而不僅僅是為了公司的績效或目標。

同時，用戶評價受國家差異的影響較大。例如，國際酒店預訂平臺Booking已有幾十種語言版本，但是，除了UI界面的語言不同以外，剩下的設計差不多都是一樣的。這里的“差不多”表示還是有些不一樣的內容的，但這里先忽略這一點。因為App在每個國家都是一樣的，所以你可能覺得Booking App在每個國家的評分都是差不多的，對吧？事實上，Booking App在每個國家的評分是完全不同的。

Booking在2016年公布的iOS App用戶評價數據顯示，在美國，給五星評價的用戶和給一星評價的用戶的數量大致相同；但是在日本，給一星評價的用戶是給五星評價的用戶的兩倍；在巴西，給五星評價的用戶只比給一星評價的用戶多一點。這到底是為什么呢？我猜可能有兩個方面的原因：首先是語言翻譯的質量，一些語言很難翻譯，如果文案翻譯讓用戶很難理解，人們可能會給App低分評價；其次是文化差異，調查結果顯示，人們在做調查時存在文化差異，而App的用戶評價也屬于調查。

很多年以前，Booking發起了一項關于App UI文案質量的調查，這個調查是全球性的。請猜一下哪種語言得到的評分最低？日語，這也意味著Booking App對日語的翻譯質量較低，而這很可能是導致Booking App在日本評分很低的原因。另一方面，巴西人使用的葡萄牙語是英語的一個分支，那么有沒有可能是巴西人喜歡給App評高分呢？很可能是這樣的，因為YouTube巴西團隊的調查結果也得出了類似的結論。

Booking在2016年公布的數據顯示，Android用戶給Booking App的評分比iOS用戶高。我不知道這是什么原因，因為Booking的iOS版本和Android版本完全沒有區別，最大的區別就是使用的媒介不一樣，首先了解哪些人會購買iPhone手機，哪些人會購買Android手機，至少在中國，使用iPhone手機的用戶對手機的要求更高。從這個角度分析的話，也許Android手機用戶在整體上更容易滿足？也許他們對App的預期更低？或者還有其他原因？根據“用戶滿意度＝用戶體驗－用戶期望”原則可以得出結論：在Android用戶期望不高的情況下，如果用戶體驗相同（版本完全相同），那么用戶的滿意度就會偏高，導致好評出現。