2.4 用戶動機

在全家便利店單筆消費滿50元可以得到一張積分卡，以后只要你單筆消費滿50元，商家就會在積分卡上貼一張貼紙，當積分卡貼滿貼紙的時候，你就能免費得到一杯咖啡。以下有兩種不同的情境：第一種是積分卡有10個貼槽，給你積分卡時所有的貼槽都是空白的；第二種是積分卡有12個貼槽，給你積分卡時已經貼上了2張貼紙。第一種和第二種情境所用的時間是否相同？其實，在兩種情境中你都會為了得到免費咖啡而消費10筆50元以上的賬單，使用第二種情境中的積分卡，顧客收集滿貼紙的速度會更快一些，這種現象稱為目標趨近效應。

目標趨近效應是指當人們接近目標時人們會加快行動。好比在迷宮里尋找食物的老鼠在接近出口時會跑得比在入口時更快。當網站的用戶更接近網站設置的獎勵目標時，他們訪問網站的頻率也會提高。

Keep網站的用戶在完成一周的訓練任務后可以獲得一枚等級勛章，同時可以將勛章分享到朋友圈。Keep網站首頁提供了記錄一周訓練任務的界面，標注出用戶還有幾天的任務需要完成，用戶越接近目標，就越有動力完成剩下的訓練任務。

當人們查看自己的任務計劃時，一種人關注已經完成了哪些事，另一種人關注還有什么事尚未完成。當人們關注還有什么事沒完成的時候，人們更容易堅持做完一件事。離目標越近，人們就越有動力完成它，尤其是當成功近在眼前的時候。哪怕進展只是個假象，人們也可能會更有動力，就如同全家便利店在積分卡上提前貼上了2張貼紙，雖然你仍然需要消費10筆，但看上去好像已經有了一些進展，于是出現了很好的激勵效果。不過需要說明的是，在用戶達成目標后，動力和購買力會劇減，這種現象稱為回饋后重置，通常人們會對再完成另一項任務失去耐心，所以在目標達成時失去客戶的風險最高。

如果你玩過麻將或者紙牌類的游戲，你就會知道變化獎勵次數和方式。打麻將贏的方式有很多，有碰碰胡、清一色、小七對等，獎勵的多少也都是不確定的；同時，也不會每次都是同一個人贏，一桌麻將四個人玩，四個人都不知道哪次會贏，這與經驗無關，而是與次數有關。由于次數是變化的，一切就都無法預料，你不知道哪一次會贏，但是有一點可以確定，那就是玩的次數越多，贏的機會就越大，結果就是人們會越玩越上癮。如果期望一個人最大限度地投入某件事，也許最合適的方式就是變動獎勵次數。

想要使操作性條件反射理論有效，就必須保證獎勵是用戶真正需要的。思考你所尋找的行為模式，選擇最合適的強化方式，盡量變化獎勵次數以提高人們重復參與的積極性。

人們的大腦在期待得到獎勵的狀態中會比得到獎勵時受到更多的刺激。找到信息的過程越容易，用戶就會越投入其中。

狗看到食物時會流口水，當把食物和鈴聲配在一起時，鈴聲便成了刺激物。狗在看到食物的同時也會聽到鈴聲，看到食物狗就會流口水。反復幾次之后，狗一聽到鈴聲，即使沒有看到食物也同樣會流口水，此時食物不再是引起流口水反應的必需品了。當外界刺激與尋求信息的行為產生聯系時，例如收到短信時的聲音提示，也會促使人們尋求信息。

只給出少量的信息并為用戶提供尋求更多信息的途徑，可以誘發用戶尋找更多的信息。信息來源越不可預期，人們就越容易沉溺于挖掘信息。用戶更容易受到少量信息的刺激，因為少量信息不能滿足用戶對更多、更完整信息的尋求。有了微信和百度，人們幾乎能隨時獲取信息。想要立刻和某人聊天，想要尋找一些信息，人們都可以通過微信進行語音或百度進行搜索。想要了解朋友的近況，刷一下微信朋友圈或者查看他最近發布的內容即可。人們會進入搜尋信息的循環，在搜尋信息的需求得到滿足后，人們會尋求更多的信息。于是，控制自己不查看微信朋友圈、不檢查手機是否有未接來電或未讀信息變得越來越難。要想打破這個循環，必須脫離信息搜尋的環境，例如關閉電腦或者把手機放在視線之外，最有效的方法之一是關閉鈴聲和新消息提示。

假設你是個美術老師，想鼓勵班里的學生花更多的時間畫畫，于是你決定為學生頒發優秀繪畫獎狀。如果你的目標是讓他們畫更多的作品并培養繪畫興趣，那么以何種方式頒發獎狀最好呢？是學生每完成一幅作品就頒發一次還是偶爾頒發一次？如果你需要給予物質獎勵，那么意外的獎勵更能激發用戶的動力。可能你曾經有過為特定目標而努力的經歷，然而有些目標是無意識形成的，你不知不覺地設立了目標，隨后這個目標漸漸地浮現在你的意識中。不要把物質獎勵當作激勵的最佳方式，精神激勵會更有效。如果你設計的產品能讓用戶和其他人產生聯系，他們就會更有動力地使用它。

為什么人們愿意把時間和創造力用在搜索新的信息上？仔細想一下就會知道，人們參與了很多需要投入大量時間和需要專業知識卻沒有金錢獎勵或職業利益的活動。人們喜歡進步的感覺，喜歡學習并掌握新知識或新技能的感覺。進步能給人帶來強大的動力，即使很小的進步也能產生很強的效果，激勵人們完成下一個任務。如果你想建立用戶的忠誠度，就需要挖掘用戶的內在需求，而不是添加讓他們付錢購買的服務。如果用戶不得不完成一項很無聊的任務，不妨直接告知他們并讓他們用自己的方式完成，這樣做也許會更有幫助。想辦法幫用戶設立目標并追蹤進程，并顯示用戶完成目標的進度。

假設你想買蘋果公司新推出的手機，但你心想也許應該再等一陣子，因為更新款的手機過段時間就要面世了，那么你打算等下去嗎？你是否善于克制自己，這一點很有可能在你的幼年時期就已經定型了。一些人更擅長克制自己，而另一些則相反。不擅于克制的人更容易受稀缺性圖像或提示信息的影響，例如“最后3件”或者“最后一天優惠活動”等。

說人天生懶惰可能有一些夸張，但研究顯示，人們會以最少的工作量完成任務。當用戶進入一個新的界面時，你希望用戶閱讀全部內容，但是大多數時候用戶只會瞥一眼新界面，迅速瀏覽一些文字，然后點擊第一個吸引他們的鏈接或者按鈕，往往很大一片區域會被忽略。所以在設計時要盡量假設人們想用最少的工作量完成任務，因為這種可能性最大。在面對多種選擇的時候，對各種選擇進行面面俱到的分析不僅成本過高，而且很難實現。人們通常沒有足夠的認知能力權衡選擇，所以在做決定時，追求合格或者恰到好處會更有意義，而不是找出最完美的方案，恰到好處的解決方案就能夠讓人得到滿足，不一定需要找到最優方案。

默認值能減少完成任務所需的工作量。例如，若酒店信息填寫頁面自動幫助用戶填寫姓名、手機號和郵箱，用戶完成表單的速度就會快得多。但默認值也存在一些隱患，比如有時候用戶沒有注意就不小心使用了。權衡取舍的關鍵在于工作量，如果修改默認選項的工作量較大，那么在設計時就要斟酌是否要提供默認選項。前段時間，我在京東上給父母購買了兩部手機，最近我在京東上購買了一件衣服，但是默認的送貨地址卻是我上次填寫的父母家的地址，我也沒有注意到，結果這件衣服送到了我的父母家，默認操作給我和我的父母都帶來了麻煩。如果你知道人們在大多數時候需要什么，就可以提供相應的默認值，前提是即使用戶誤用了默認值，也不會導致太高的錯誤成本。

如果你正在采訪用戶，想了解他們如何使用你設計的產品，那么對于訪談的解讀和分析一定要小心。當你評價用戶將會在你的產品中做什么時，可能會傾向于強調個性，而忽略了環境因素。例如，一個人走在繁忙的大街上著急去上班，遇到了一個同樣急著去上班的人掉了文件夾，里面的文件散落一地，他只瞥了一眼，然后繼續趕路，你會怎么想？為什么他不停下來幫忙撿起文件夾呢？如果你回答“看來他是個很自私的人，從來不在街上幫助陌生人”，那么你很可能犯了基本的歸因錯誤。人們在評價他人的行為舉止時，往往會歸因于人品而不是客觀情境。例如在這個例子中，除了可以解釋為“他很自私”，你還可以找找客觀原因，如“他要去公司開評審會，快遲到了，所以今天沒有時間，也許換個情況他就會停下來”。但事實上你不會這么想，不會認為是客觀原因導致了他的行為，而是覺得一定是他的人品有問題。但是，如果是分析和解釋自己的行為和動機，那么你的思維方式就會截然不同了。換句話說，你會認為自己的行為和動機都是由客觀因素引起的，與人品毫無關系。

作為一名設計師，每天上班的第一件事就是打開電腦，然后打開郵箱，再打開昨天的設計稿或者是公司的網站和競品的網站。這一系列的動作你每天都會做，已經養成了習慣。人們養成一個習慣需要的平均時間是66天，但這個數字并不能說明一切，因為變動的范圍其實很寬。對于一些人的一些習慣，也許只要18天左右就可以養成，但對于另一些人或另一些習慣，有可能就需要254天之久，這比66天要長得多。人們在養成習慣的過程中最初會很自覺，但之后自覺性就會穩定，整個過程形成一條漸近線。行為越復雜，就越難成為習慣。培養運動的習慣比培養午飯吃水果的習慣要花更多的時間。如果行為的持續偶爾間斷一天，對習慣的養成不會有太大的影響，但如果間斷的次數過多或連續間斷多日，就會延緩習慣的形成。毫無疑問，人們越能堅持，養成習慣的速度就越快。只要間斷的天數不多，偶爾間斷一次不會有太大的影響。預防拖延的最好方式就是原諒自己過去的拖延。如果你想要人們努力地干某件大事，首先需要讓他們做一些相關的小事，這樣會改變他們的舊有習慣，從而為做大事做好鋪墊。形成習慣的本質就是做從來沒做過的事，先從一些小事做起，漸漸地就會養成習慣。