別讓企業溫情泛濫

“人性化”服務的潮流興起之后，太多企業在面對客戶時溫情泛濫。企業的首要目的是出售人們想要的商品，而不是交朋友。

譯者/簡易

1995年，在那個固定電話和郵票正享受最后狂歡的時代，有一天我給查號臺打了個電話。當時，如果你不知道一個電話號碼，你可以撥打192，會有人為你查到相應電話號碼并念給你聽。那天，電話另一頭那位女士的應答是：“查號臺，米歇爾(Michelle)為您服務。”

這個應答把我弄懵了，我問她為什么要告訴我她的名字，她說這是一項新政策，旨在使服務更人性化。當時我想，這種做法真是太沒品位，太溫情泛濫，太美國化了。我轉身打開書桌上笨重的日光燈，攢出一篇專欄文章，抗議說我不想要“人性化”服務。我要的只是個電話號碼。

近20年來這種溫情泛濫的做法越來越流行，到如今，對于米歇爾這類做自我介紹的人，我不會那么在意了——還有許多更重要的事讓人操心呢。

那天，我在eBay上買了件灰色外衣。衣服送到時，我發現尺碼有點大，樣式還有點過時。不過在eBay上買東西，總是要冒這種風險的。然而，打開包裝時一張卡片掉了出來。上面寫道：“祝您度過美妙、輕松的假期，希望您喜歡您剛剛購買的新衣服。”接著，卡片上寫道：“祝您擁有精彩至極的一周，期待著在不久的將來能再次為您服務。西蒙(Simon)和勞里(Laurie)敬上。”事后回想，令事情變得更糟的是，西蒙和勞里這兩位陌生人——我從來沒見過他們，也沒聽說過他們的名字——竟然比我的家人更關心我的快樂和健康。

幾天后，我上網想取消在Sky Go的訂閱，結果經歷了一次“在線聊天”。在這個過程中，輸入的語句會顯示為一個一個的泡泡。“你好露西，今天感覺如何？”阿杰伊(Ajay)說道。“不錯。”我回道。“棒極了！)相信我能幫到你。”

他接著甩出大把的笑臉表情，并發出一連串樂意效勞的職業化語句，但事實證明他幫不了我。他發了句話：“希望這些對你有幫助。萬事小心！”接著就下線了。

比起Reddit網站上一位Xbox用戶貼出的在線聊天記錄，這次對話算是相對冷淡的。與該Xbox用戶對話的是一名叫凱莉(Kelly)的員工，她打了這樣一句話：“您真是善解人意。就沖這話我都想請您喝杯咖啡或冰鎮激浪(Mountain Dew)了。”毫無疑問，凱莉的用意和米歇爾一樣——她只是想讓服務變得更人性化。而事實上，她的做法讓她的服務都近乎邪惡了。

20年前，“祝您今日愉快”這樣一句話中所包含的不真誠往往會讓人不舒服。而在今天，就算是“祝您擁有燦爛美好的一天”聽上去也平淡了些，因為如今任何夠不上“精彩至極”的一天都不值得用來祝福。同樣，“沒問題”（這句話總是令人惱火，因為差不多每次都會出問題）也變成了“絕對沒問題”——為了避免要敲三個單詞的麻煩，這個詞被縮寫成了NPW（No problem whatsoever的簡寫，譯者注）。

那些大公司似乎都沒考慮到企業秀溫情的一條準則：如果服務請求不是同樣熱情的顧客主動發出的，這么做其實是個壞主意。而照本宣科式的秀溫情尤其糟糕，因為即使是最遲鈍的顧客也能區分出真實和虛假的情感。有兩種情況是最糟糕的，一種是服務人員沒有解決你的問題，一種是他跟你說話語氣冷冰冰的。至于我自己，對于所有發自公關人士、所兜售的故事以“希望看到這封電子郵件時您心情不錯”或“希望您也在享受我們一直享有的絕佳天氣”這類句子開頭的電子郵件，我都會在第一時間看都不看地刪掉。

溫情只有在感覺自然并且功利性不過于明顯的情況下才會被人接受。在西蒙和勞里的美好祝福中，他們要表達友好卻沒有掌握好度，不過盡管很業余，他們還是令人覺得相當溫馨。而對于規模較大卻缺乏名氣的企業來說，要恰當地與客戶進行個人化的交流要困難得多。

森寶利(J Sainsbury)超市集團在為其社交網絡培訓人員時，一直力圖教會他們如何以正確的方式表現得親密。幾個月前，一名顧客發了條tweet：“我想從@sainsburys買點炸魚，但是那上面沒有條碼！”森寶利回復說：“‘比目魚(plaice，這里通place，譯者注)里’再沒別的了么，還是架上只有一包了？游（原文里flounder既有努力移動之意，也有比目魚之意，譯者注）出來解釋一下！戴維(David)。”跟帖中出現了更多與魚有關的雙關語。該公司覺得這次對話十分有趣，還作為新聞稿發布出來。

還有一次，一位婦女在森寶利的停車場發tweet稱，正在睡覺的寶寶令她脫不開身，而她又很想喝杯咖啡。森寶利的社交網絡團隊查明了她的位置，讓人為她帶了咖啡。這又是一個溫馨的故事。社交網絡上的個人化聯絡取得了成功。

不過，這故事里有一個小問題。如果我們全都在停車場索要免費咖啡，我們就喝不到這樣的咖啡了。企業的首要目標不是通過送東西在Twitter上和人交朋友，而是出售人們想要的商品。問題，一種是他跟你說話語氣冷冰冰的。至于我自己，對于所有發自公關人士、所兜售的故事以“希望看到這封電子郵件時您心情不錯”或“希望您也在享受我們一直享有的絕佳天氣”這類句子開頭的電子郵件，我都會在第一時間看都不看地刪掉。

溫情只有在感覺自然并且功利性不過于明顯的情況下才會被人接受。在西蒙和勞里的美好祝福中，他們要表達友好卻沒有掌握好度，不過盡管很業余，他們還是令人覺得相當溫馨。而對于規模較大卻缺乏名氣的企業來說，要恰當地與客戶進行個人化的交流要困難得多。

森寶利(J Sainsbury)超市集團在為其社交網絡培訓人員時，一直力圖教會他們如何以正確的方式表現得親密。幾個月前，一名顧客發了條tweet：“我想從@sainsburys買點炸魚，但是那上面沒有條碼！”森寶利回復說：“‘比目魚(plaice，這里通place，譯者注)里’再沒別的了么，還是架上只有一包了？游（原文里flounder既有努力移動之意，也有比目魚之意，譯者注）出來解釋一下！戴維(David)。”跟帖中出現了更多與魚有關的雙關語。該公司覺得這次對話十分有趣，還作為新聞稿發布出來。

還有一次，一位婦女在森寶利的停車場發tweet稱，正在睡覺的寶寶令她脫不開身，而她又很想喝杯咖啡。森寶利的社交網絡團隊查明了她的位置，讓人為她帶了咖啡。這又是一個溫馨的故事。社交網絡上的個人化聯絡取得了成功。

不過，這故事里有一個小問題。如果我們全都在停車場索要免費咖啡，我們就喝不到這樣的咖啡了。企業的首要目標不是通過送東西在Twitter上和人交朋友，而是出售人們想要的商品。