三、Facebook：逆風(fēng)中的大漲 Facebook的現(xiàn)狀與未來

2018對全球最大社交媒體公司Facebook來說是艱難的一年，隱私泄漏丑聞使其面對憤怒的用戶聲討、激烈的輿論批評、嚴(yán)厲的國會質(zhì)詢，并不得不大量增加內(nèi)容審核開支，致使利潤率受損，最終12月末其股價從最高點下滑40%。

圖3-1 Facebook行情圖

而最新公布的財報使得FB股價大漲11.51%，這份財報是否說明公司已經(jīng)走出了陰霾？本文老虎證券為您解讀。

前期大跌：愈演愈烈的輿論風(fēng)波

如上圖，F(xiàn)B在第四季度有兩次大跌，均與隱私泄漏帶來的媒體調(diào)查和批評有關(guān)。

11月19日《紐約時報》發(fā)表調(diào)查報告，指責(zé)FB的種種“道德可疑行為”，包括試圖把批評FB的人描繪成反猶太主義者，高層故意掩蓋FB的不法行為等等。并點名COO桑德伯格，稱其對16年美國大選期間俄羅斯水軍在FB上的興風(fēng)作浪心知肚明，卻強力壓制了當(dāng)時的媒體調(diào)查和內(nèi)部質(zhì)疑。

這篇調(diào)查在美國引起了軒然大波，迫使CEO扎克伯格舉行了一場全公司的視頻會議，強烈否認(rèn)高層曾經(jīng)試圖掩蓋任何不法行為，還稱公司“處于戰(zhàn)爭狀態(tài)”。

12月18日，《紐約時報》再次發(fā)難，發(fā)文稱FB與超過150家公司共享了大量用戶個人信息，包括亞馬遜、微軟、奈飛等。FB辯護稱很久以前就已經(jīng)不再允許這些公司訪問個人信息。

12月19日，華盛頓監(jiān)察部就劍橋分析隱私泄漏問題起訴FB，理由是初犯《消費者保護程序法》，誤導(dǎo)用戶下載劍橋分析公司的App。這是首次有美國監(jiān)察機構(gòu)就劍橋分析丑聞對FB追究法律責(zé)任，按照美國的套路，投資者理所當(dāng)然擔(dān)心接下來還有別的追究，包括更嚴(yán)格的立法。

要知道，雖然現(xiàn)在美國輿論上喊的兇，國會咨詢開過一場又一場，但實際上并沒有像歐盟那樣真的立法來嚴(yán)控。而如果嚴(yán)格立法，那么各社交公司的成本必將大漲，即使它們現(xiàn)在已經(jīng)加大了內(nèi)容監(jiān)管開支。

讀者們在國內(nèi)也許無法對FB在美國所承擔(dān)的輿論壓力有直接的感觸，但“卷入大選通俄門調(diào)查這一政治事件”、“成本可能飆升”這兩大因素的殺傷力，相信大家憑借常識也能理解到。

因此股價的大跌也就不難理解了。

18Q4財報概要：用戶基礎(chǔ)和商業(yè)模式未受損

不過輿論風(fēng)波歸輿論風(fēng)波，盡管部分投資者畏懼于可能產(chǎn)生的基本面影響而拋售股票，但是否真正影響到公司還要看兩點，其一是美國是否會立法嚴(yán)抓隱私監(jiān)管？其二是用戶和廣告商是否因此拋棄FB？

前者暫時沒有跡象，后者就財報來看也是無稽之談。

圖3-2 Facebook各地區(qū)MAU趨勢

圖3-3 Facebook各地區(qū)DAU趨勢

如圖，不論MAU還是DAU都出現(xiàn)了環(huán)比增速回升。尤其值得注意的是，北美用戶繼續(xù)保持穩(wěn)定，歐洲地區(qū)扭轉(zhuǎn)連續(xù)兩個季度環(huán)比下跌的趨勢，MAU和DAU分別環(huán)比增長600萬、400萬。

這證明了GDPR的影響果然是季度性的，F(xiàn)B在歐美核心市場的用戶基礎(chǔ)并沒有受到不可逆的傷害。

不僅如此，各地區(qū)的ARPU也在持續(xù)上升：

圖3-4 Facebook各地區(qū)ARPU趨勢

盡管這存在一定季節(jié)性因素（Q4有圣誕和元旦購物季，是廣告投放高峰期），但綜合前兩年的數(shù)據(jù)來看，仍然能夠證明FB的商業(yè)模式?jīng)]有受損，流量變現(xiàn)的效率還在持續(xù)提高。

此外，本季度廣告數(shù)量和平均廣告價格再次同比大漲，進一步證明了FB依然目前最高效的廣告平臺，并受到了廣告業(yè)者的認(rèn)可。

當(dāng)然，隱憂依然是存在的。

圖3-5 Facebook營收趨勢

如圖，F(xiàn)B的營收增速依然在持續(xù)下滑，歸根結(jié)底還是老問題——營收模式太單一，核心市場飽和。

盡管Q4其他業(yè)務(wù)營收同比+42%，但和廣告業(yè)務(wù)比起來，很顯然“無關(guān)大局”。

而廣告業(yè)務(wù)方面，歐美用戶飽和、歐美地區(qū)ARPU增長有天花板、其他地區(qū)ARPU很難快速增長這些老大難問題始終沒見到有效解決方案。

FB管理層表示，第一資源正在向Stories傾斜，如果將Stories的變現(xiàn)水平提升到FB主App水平，可望實現(xiàn)營收大漲，第二公司拓展Instagram的購物體驗、支付服務(wù)、在線游戲購買、平臺內(nèi)交易等方向，19年會上線新的商務(wù)和購物體驗。

盡管Stories這個模仿自Snapchat的功能具有驚人的吸引力，以至于連騰訊都在詳細(xì)研究之后終于將它也模仿到了微信里，但用戶（主要是年輕人）是否愿意接受它廣告密集到主App的程度要打個問號，并且它的變現(xiàn)帶來的營收提升同樣有天花板。

而拓展新的營收渠道方面，F(xiàn)B的進展說實話并不如人意。早在三年前就有多元化的風(fēng)聲，然而目前為止其他業(yè)務(wù)的營收占比仍然只有1%。而且從如此的低的起點來看，它成長為增長引擎所需要的時間恐怕會超過許多投資者的耐心。

圖3-6 Facebook盈利趨勢

而利潤率方面也是老問題，盡管本季度核心市場用戶回升，帶來了利潤率的反彈，但是長期來看，由于隱私問題帶來的支出提升將拖累運營利潤率。

公司Q3曾表示19年總支出增長將超過營收增長，接下來兩年內(nèi)運營利潤率會下降到30%多的區(qū)間內(nèi)，這個預(yù)期仍然沒有變化。

小結(jié)與展望

總的來說，此次大漲是對前期輿論打壓的反彈，也部分緣于“FB證明了核心用戶基礎(chǔ)和商業(yè)模式?jīng)]有受損”——盡管很多分析師，包括老虎證券分析師團隊，此前一直表示FB的用戶和商業(yè)模式不會受隱私泄漏長久影響，但是分析終究不如實打?qū)嵉呢攬髷?shù)據(jù)穩(wěn)定人心。

長期來看，F(xiàn)B面臨的挑戰(zhàn)依然沒有變化：飽和的核心市場、單一的營收方式、持續(xù)增長的支出、持續(xù)下滑的營收增速。

不過好消息有兩個：

第一，投資者重點關(guān)注的“另一個10億用戶級App”Instagram有了新的數(shù)據(jù)——DAU超5億。

第二，目前FB市盈率24，即使未來告別高速增長，這仍然是個可以關(guān)注的估值。