自序

2018年11月21日，意大利奢侈品牌杜嘉班納（D&G）因為其創(chuàng)始人的不當言論，陷入一場前所未有的危機刷屏中，而品牌原本的計劃是進行一場正面刷屏，當晚，該品牌準備在上海舉行“The Great Show”，邀請了眾多國內明星，也購買了很多國內社交媒體的推廣資源。

這是一個典型的跨國營銷“事故”，跨國企業(yè)擁有所謂“跨國的文化、跨國的社交媒體、跨國的營銷傳播”，但是，由于對中國本土社交網(wǎng)絡的傳播規(guī)律缺乏了解，又對中國網(wǎng)絡輿情的認識嚴重不足，付出了慘重的代價。雖然其創(chuàng)始人后來出面道歉，卻無法讓中國民眾感受到真誠，何談被原諒呢？

過去幾年，有兩本書對我理解和研究新媒體時代的傳播有很大幫助，分別是《瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》和《引爆點：如何引發(fā)流行》。但讀完國外的新媒體傳播類或營銷類書籍之后，大叔始終被兩個“洋問題”困擾：

第一個問題是平臺和案例的問題。兩本書里提到的社交平臺都來自國外且案例的內容有些陳舊，雖然說國外與中國的很多社交平臺“形”似，但在營銷具體實踐上卻大為不同。

第二個問題是英文翻譯的問題。兩本書中介紹的某些核心的理論，由于翻譯的問題，有些讓人很難理解，就像吃一碗夾生的米飯。原本理論的學習是可以結合使用環(huán)境和應用案例來進行消化和吸收的，但又因為第一個問題的存在，這碗“米飯”還是很難煮熟。

還有一個有意思的背景是：《瘋傳》的作者喬納·伯杰其實是《引爆點》一書的讀者，他看完書后，受到了很多啟發(fā)，于是結合自己在沃頓商學院開設的市場營銷課程，撰寫了《瘋傳》。

基于以上三點，我就在思考：是否可以站在兩位巨人的肩膀之上，以中國最大的移動社交平臺——微信為聚焦點，把近兩年最新的、經(jīng)典的、真正在微信朋友圈刷屏的營銷案例，進行一次系統(tǒng)地梳理，并總結出一套適用于中國本土的新媒體營銷理論，能對中國的營銷從業(yè)者有些新的啟發(fā)。

這也是我撰寫本書的初衷。

當我去研究“刷屏”這個命題時，出發(fā)點不是理論本身，而是會從一些現(xiàn)象入手。在工作中，我們將其稱之為案例，書中所研究的案例都是精挑細選的，大多發(fā)生在2017-2018年，與時代特點相契合且具有代表性。

通過對細微的現(xiàn)象研究，我發(fā)現(xiàn)有些現(xiàn)象紅極一時，卻快速消逝，有些現(xiàn)象雖快速消逝，卻能頻繁刷屏；有些現(xiàn)象級的案例，只是現(xiàn)象而已，而有些非現(xiàn)象級的案例，卻有能頻繁刷屏的特質。結合中國當下的環(huán)境和我的實踐經(jīng)驗甚至是教訓，我在書中提出了刷屏的“267543”模型。

? 刷屏的2個內核：圈層、人性。

? 刷屏的6個套路：技術刷屏、產(chǎn)品刷屏、素材刷屏、情緒刷屏、要事刷屏、熱點刷屏。

? 用戶參與刷屏的7個動力：優(yōu)越感、認同感、趨利性、好奇心、儀式感、話題點、參與感。

? 刷屏的5個底層傳播邏輯：無圖無真相、一夜保鮮期、劇情反轉、情緒管理真相、小黑屋規(guī)則。

? 刷屏的4個熱啟動推廣法：種子用戶、連接者、自媒體大號、微信社群。

? 刷屏的3個監(jiān)測工具：熱點監(jiān)測、數(shù)據(jù)監(jiān)測、分享監(jiān)測。

這套刷屏模型已經(jīng)應用在我的實際工作中，是切實可行的，我也將其分享給了京東和寶潔等公司的整個營銷體系中的人，讓我欣喜的是，他們已經(jīng)在實踐了。而來自36氪平臺以創(chuàng)業(yè)者居多的專欄讀者和北大匯豐EMBA的企業(yè)管理者校友們，也都給了我很多不錯的反饋。

當然，對于本書的內容，你不一定要全部接受，完全可以根據(jù)本書的內容主旨，創(chuàng)造性地制訂出屬于自己的方法論。

你看，從《引爆點》一書中介紹的“流行三法則”到《瘋傳》一書中介紹的“感染力六原則”，再到《刷屏》這本書中提出的“267543”刷屏模型，在移動社媒時代，關于“傳播”的知識在不斷地迭代、更新，而我則有幸站在了兩位巨人的肩膀上。

在這個信息加速度刷新的時代，刷屏重新定義了人與傳播之間的關系，它也成為獲取用戶關注的新入口，希望你看完這本書之后能夠有所收獲。

霍世杰

2018年12月10日寫于深圳