第一節 感覺與服裝

案例

如圖3-1所示這件連衣裙看上去面料光澤很好，具有緞類的光澤，這是視覺；用手觸摸感覺軟軟滑滑的，這是觸覺；用鼻子聞聞具有蛋白質的味道，這是嗅覺；大家說這是什么成分面料的服裝？毋庸置疑這一定是真絲面料的服裝。這其中視覺、觸覺、嗅覺就是人體的感覺。

一、感覺的概述

（一）感覺的概念

感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的主觀印象。是認識的開端，人們對于客觀世界的一切事物的認識都是從感覺開始的。人的認識過程從簡單到復雜可分為若干階段，感覺屬于人的認識過程的初級階段。在人的內外部環境中存在著各種各樣的刺激物。每一種刺激物都有多種屬性，如衣服有顏色、氣味、軟硬、輕重等多種屬性。感覺就是外界的刺激作用于感覺器官時，人們在頭腦中形成的主觀印象。

感覺作為一種簡單的心理現象，它不僅取決于刺激的性質、強度，而且還決定于感覺者的認知機制。它也是主觀與客觀的統一。從感覺的來源和內容來看，它反映著不依賴于人的意識而存在的客觀事物，這是客觀的。但從感覺的形成和表現來看，它又是在一定的主體身上表現形成和存在。這又是主觀的。所以，感覺是客觀世界的主觀映像。

感覺雖然很簡單，但卻很重要，它在人們的生活和工作中具有重要意義。

首先，感覺提供了內外環境的信息。通過感覺，人們能夠認識外界物體的顏色、明度、氣味、軟硬等，從而能夠了解事物的各種屬性。如服裝的造型是否漂亮；面料是否舒適等都是通過感覺器官來認知的。通過感覺還能認識自己機體的各種狀態，這樣才有可能實現自我調節。如饑擇食，渴擇飲。

其次，感覺保證了機體與環境的信息平衡。人們要正常地生活，必須和環境保持平衡，其中包括信息的平衡。沒有由感覺提供的外界信息，人就不能正常地生存。

最后，感覺是一切較高級、較復雜的心理現象的基礎，是人的全部心理現象的基礎。人的知覺、記憶、思維等復雜的認識活動，必須借助于感覺提供的原始資料。人的情緒體驗，也必須依靠人對環境和身體內部狀態的感覺。因此，沒有感覺，一切較復雜、較高級的心理現象就無從產生。

（二）感覺的分類

劃分感覺種類可以依據不同的標準。

1.從承受的角度來分，感覺可分為外受感覺、內受感覺和本受感覺

外受感覺接受身體外部的刺激，反映外界事物的個別屬性。如視覺、聽覺、嗅覺、味覺、皮膚感覺（觸覺）等。內受感覺是人對機體內的刺激即身體內臟器官的不同狀態的反映。如饑餓覺、渴覺、內臟痛覺等。人身體外部的事物屬于客觀存在，人的機體對于人的意識來說也是客觀存在，因此人對自己機體這個客觀存在也有感覺。例如，人的腸胃收縮時，人對這種刺激也會產生相應的饑餓覺或內臟痛覺。本受感覺就是運動覺或動覺。它接受的刺激是人在運動時肌肉的活動情況。本受感覺是對機體位置、運動狀態的反映。

2.從刺激的性質來分，感覺可分為電磁的、機械的、熱的、化學的四大類

視覺是對電磁波（光波）的反映；聽覺是對機械振動（聲波）的反映，聽覺是僅次于視覺的一種重要的感覺，人類的語言及其他所有與聲音有關的信息都是靠聽覺獲得；溫度覺是對熱（即溫度）的反映；味覺、嗅覺是對化學刺激的反映，如氣味、味道等。

二、感覺的基本特性

（一）感受性和感覺閾限

感受性是指感覺器官對刺激物的感受能力。它是消費者對商品、廣告、價格等消費刺激有無感覺以及感覺強弱的重要標志。感受性通常用感覺閾限的大小來度量。

感覺閾限是指能夠引起某種感覺的，持續一定時間的刺激量。如一定強度的光線、色彩、聲音等。消費者感受性的大小主要取決于消費刺激物感覺閾限值的高低。一般來說，感覺閾限值越低，感受性就越大；感覺閾限值越高，感受性就越小，兩者成反比例關系。消費者的每一種感覺都有兩種感受性，即絕對感受性和相對感受性。在消費活動中，并不是任何刺激都能引起消費者的感覺。如果要產生感覺，刺激物必須達到一定的量。

絕對閾限是指剛剛能夠引起感覺的最小刺激量，對于絕對閾限或最小刺激量的覺察能力，就是絕對感受性。絕對感受性是消費者感受能力的下限。凡是沒有達到絕對感受閾限值的刺激物，都不能引起感覺。如電視的廣告的持續時間短，就不會引起消費者的視覺感受，因此要使消費者形成對于服飾的感覺，就必須了解各種消費刺激的絕對感受性和絕對感覺閾限值，并使刺激物達到足夠的量。

絕對閾限并不是一個單一的刺激值，而是一個統計學上的概念。閾限是一個逐漸過渡的強度范圍。測量絕對閾限時，隨著刺激量逐漸增加，被測試者對刺激從完全覺察不到，到有時能覺察到有時不能覺察到，再到完全能覺察到。心理學家通常把有50%的次數被覺察到的那個刺激值規定為絕對閾限。隨著刺激量的增加，被測試者報告覺察到刺激次數的百分數隨之增加。圖3-2所示的這種曲線叫心理測量函數，它表明感覺經驗與刺激的物理強度之間的關系。

這一規律解釋了一個帶有普遍性的心理現象，也就是各種商品因效用、價格等特性不同，而具有不同的差別閾限值，消費者對其也有不同的差別感受，即售價幾千元的耐受商品，提價10元或20元不被消費者所注意，而作為日常生活的用品，即使價格上漲幾角錢，消費者也會很敏感。消費者對于不同商品質量、價格等差別感受性，對于合理調節消費刺激量促進銷售具有重要作用。要使市場營銷刺激影響到消費者，通常需要達到絕對感覺閾限，才能引起消費者的注意，如高速公路兩邊廣告牌上的字體的顏色和大小、電影播放前的廣告的時間長短等。在產品銷售中充分運用絕對感覺閾限原理達到營銷的目的。當營銷措施想要讓消費者明顯地感覺到刺激時，如降價、宣傳和提示性信息等，降價多少，消費者才能感覺得到促銷的存在；促銷活動達到一定的優惠才會產生刺激，比如買200元的商品送200購物券等；同時當企業的營銷策略不想被消費者感知到時，就應用如縮小包裝，減少容量，改變包裝設計等，不易被覺察到。

（二）感覺的適應性

刺激物持續不斷的作用于人的感覺器官，從而產生順應的變化，使感覺閾限升高或者降低，隨著這種作用的持續時間逐步加長，感覺就逐步適應，稱之為感覺的適應性。在生活中的應用包括明適應、暗適應以及對視覺倒立的解釋。例如，視覺分為暗適應和明適應。當人們從明亮的光線下，走進暗室時，往往不能看清物體，過幾分鐘就看清楚了，就成為暗適應；人們從暗室走到亮光下感到眩暈，就是對光適應；一個身上噴著香水的人很快就覺察不到香水的氣味，所謂“入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚之肆，久而不聞其臭”，就是嗅覺的適應性，同時也是感受性的降低。

消費者對某一品牌的服裝，最初有新鮮感，時間長了，接觸多了，對這服裝的款式就習以為常了，就不會再感到它有什么吸引力了。在市場運作和產品開發中要充分展示其特性，運用各種手段強化商品對于顧客的刺激，目前尤其是服裝商品，時尚性很強，現在的快時尚（Fast Fashion）就是很好的例子，經常更換商品的種類和風格，引起顧客對于商品的注意，從而達到促進商品銷售的目的。

（三）感覺的對比性

同一感受器官接受不同刺激物的作用而使感受性發生變化的現象稱為對比。不同感覺器官間的相互作用，會引起感覺的增強和減弱。如圖3-3所示，同樣一個圖形，在白色背景中，顯得顏色深些，在黑色背景中顯得顏色淺一些。屬性相反的刺激同時存在或者相繼出現，在感覺上傾向于加大差異。白色對象在黑色背景中比在白色背景中更容易分離出來；紅色置于綠色背景中則顯得更紅。在廣告設計或者陳列設計中，亮中取暗，淡中有濃，動中有靜等手法正是對比效應的應用，有助于吸引消費者的注意。

（四）感覺的聯覺性

人體各感覺器官的感受性，是相互影響，相互作用的，即一種感覺器官接受刺激產生感覺，會對其他感覺器官的感受性產生影響，這種現象就是聯覺。聯覺最常見的現象是通過溫度、形狀、氣味、聲音或味道感知色彩。例如，紅、橙、黃，類似于太陽和烈火的顏色，往往引起溫暖感，是一種暖色。藍、青、紫，類似于碧空和寒水的顏色，常常引起寒冷感，是一種冷色。前者是進色，給人向前方突出的感覺；后者是退色，給人向后方退讓的感覺。色調的濃淡也使人產生遠近之感：深色調使人感到近些，淺色調讓人感到遠些。

一個笨重的物體如果采用淺色包裝會使人感覺輕巧；輕巧的物體采用重色包裝，會使人覺得沉重。冬天穿紅色衣服會感覺溫暖；夏天穿白色的衣服會產生涼爽的感覺。可見色彩是服裝設計、包裝、廣告中最重要的元素之一，它不僅強烈的吸引人的注意力，而且還可以引起人的聯想和誘發人的情感，對人消費行為產生重要的影響。

消費者在接受多種消費刺激時，會出現感覺間相互作用引起的聯覺現象，聯覺對于消費者的行為產生直接影響。巧妙地運用聯覺的原理，可以有效地對消費者的行為進行調節和引導。如英國一家公司根據人的嗅覺位于大腦的情感中心，氣味可以通過情感中心傳導，對人的態度和行為產生強烈影響，專門為商店提供了可以給人帶來寧靜感的氣味。

三、感覺營銷的運用

人的感覺器官有32種之多，最典型的五種感受是視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺。外界的信息可以通過五種感覺來進行交流，也可以使用其中一種或多種組合。感覺營銷技術就是充分利用人體的感覺器官給客戶以深刻印象，使客戶對商品產生好感從而實現銷售的目的。在銷售過程中，銷售人員要充分運用以下感覺進行營銷：

（一）聽覺

人們用語言來表達思想、回答問題及進行勸說。講話時所用的語音、語調、語氣和語速，都能使聽眾感受到語言的力量。

聲音是一種感覺，決定聲音能否被聽到的一個主要指標是聽覺密度。不同形式的聲音能夠使顧客產生輕松或刺激的情緒，從而影響人們的購物行為。英國的一項研究顯示，當播放慢速音樂時，消費者就餐時間要比播放快速音樂時長的多，同時增加了飲食消費支出。美國營銷學者尼曼在超市中調查發現，一分鐘94拍的快節奏音樂和一分鐘72拍的慢節奏音樂相比，后者能增加高達38%的銷售，因為它讓顧客心情平靜，不知不覺中走路的速度隨著音樂而放慢。音樂與產品形象和消費者心情的匹配可以使心情愉悅，而消費者心情愉快的時候，會產生時間錯覺。商店里面放一些輕松、慢節奏的音樂來減少人們的購物焦慮。

聽覺在廣告應用中很廣泛。消費者會將廣告聲音與產品或品牌建立緊密聯系。如同聽聲音能判斷一個熟悉的人一樣，通過獨特的聲音傳播，也可以使消費者產生一對一的聯想，并由此來認知、判斷品牌。設計優美的廣告音樂可以使觀眾感覺到的廣告時間比實際廣告時間短，廣告設計者因此用優美的音樂減少觀眾因厭煩而更換頻道的概率。

（二）視覺

視覺交流是發送信息的一種強有力的方法，在人類認識世界的過程中有80%左右的信息是靠視覺獲得。視覺是我們認識外部世界的主導感覺。

研究表明，引起視覺感覺的主要是大小、形狀和色彩。在消費者感覺中，色彩實際上決定我們是否看到刺激，是影響購買的極為重要的因素。色彩分為暖色調和冷色調兩大類：暖色調，如紅、黃、橙；冷色調，如綠、藍、紫。色彩心理學家發現，暖色通常令人活躍和興奮，而冷色則令人撫慰和平靜。高純度的色彩和低純度的色彩比淺色和亮色更容易令人興奮。因此，夏天穿冷色調服裝更加合適；冬天穿暖色調是較好的選擇。快餐店里橙色裝飾可以引發饑餓感；醫院里藍色和綠色可以減輕病人的焦慮。同時，不同社會階層在顏色偏好上存在較大差異，流行、明亮的色彩總是用來吸引年輕人和低端市場人群，深色則向來可以吸引高端市場人群。

視覺對面積的大小判斷會受形狀的影響，一般人會覺得正方形的面積比同樣大小的長方形的面積要小。點難以構成獨立形象，但如果配合起來可以產生集中力、呼應感和流動感。線產生流動、速度、力量、靜止、穩定、柔和等多種感覺，如表3-1所示。

直線造型的服裝硬朗、干練，曲線造型的服裝給人柔美親切之感。服裝上的直線、曲線、斜線、折線的變化，從感官上帶來堅硬、柔弱等心理體驗。具有平直肩線的軍服款式服裝表現出堅毅的一面，用在女裝上具有中性化的感覺；傾斜、曲折多變的外形是一種女性化溫柔的體現。從具體的服裝造型來看，矩形莊重、正三角形穩健、倒三角形活潑、沙漏形柔美典雅。不同的款式給人的直覺感官和心理體驗也是有所區別的。

（三）嗅覺

嗅覺是最直接的感覺。與其他感覺一樣，嗅覺也會產生生理和情緒反應，從而影響購買行為。如薄荷油讓人清醒，百合令人放松，蘋果的香味有鎮靜的作用，可以使人呼吸輕松，血壓降低。聞童年時聞過的氣味能引起童年時那樣的情緒反應。研究發現，氣味宜人的環境可以鼓勵消費者注意相關刺激，延長逗留時間，從而對購買行為產生正面影響。在散發花香的房間中消費者對耐克鞋的正面評價明顯高于沒有花香的房間。企業可以借助于消費者的嗅覺進行營銷接觸。如美國的布朗（Bronner）公司每年12月份的時候，在圣誕樹銷售部噴放松香氣味，讓消費者體驗到節日購物的心境和氛圍；美國市場上最暢銷的三款香水都帶有嬰兒粉的味道，給顧客帶來溫暖的感覺；韓國樂金（LG）有“巧克力”之稱的手機則散發出巧克力香味。隨著營銷人員不斷尋求直接影響消費者感覺和記憶的途徑，香氛學和香氛產業已經成為經濟中不斷成長的一部分。

（四）味覺

哲學家康德指出：“味覺與嗅覺是人類五種感覺中最內在的感覺。”味覺是一個很個性化的感覺，靠分布在口腔不同部位的約10000個味蕾分辨酸、甜、苦、辣、咸等味道。品嘗食品比聞它要多用25000倍的分子，所以對事物的質感、氣味、溫度、辛辣感等具有更精確的感知。人們品嘗東西的方式就像指紋一樣各不相同。不同的文化有不同的口味偏好，幾乎每一種文化都用食物作為承認或紀念的符號。食物之神統治著許多人的心靈和生活，在大部分人生活里，食物是生理和情感愉悅的一大來源。人們對食品的印象最直接的就是味覺。氣味具有文化差異性。如某些文化中大量使用香料可能使其他文化中的人感到難以接受。

（五）觸覺

觸覺有很多復雜的感覺組成，對心理和行為有極端重要的影響。人的皮膚是非常敏感的。當你在一家服裝店發現了一件喜歡的衣服時，你會不自覺地用手去摸摸料子，以確定其質感的優劣。觸覺對于有些商品的感知是非常重要的，特別是衣服等直接接觸皮膚的商品。

調查結果顯示，很大比例的消費者喜愛某些產品是因為接觸它們時的感覺。目前很多消費者在購買服裝時大部分還是在傳統商店挑選衣服而不是通過網上購買，其主要原因是因為他們喜歡觸摸和檢視，經過親身體驗才知其是否適合自己。

研究顯示，觸摸羊毛、絲綢、皮毛等纖維有直接喚起聯想和降低心跳的能力；在很多商店里，允許消費者試用店里的任何產品，如美國最大的戶外商品零售商REI（Recreational Equipent Inc）戶外運動體育用品連鎖店，運作成功的原因之一就是店內設置攀巖的墻面和其他模擬戶外的地方，讓消費者可以測試運動時的真實感覺，切身感受戶外所購買商品是否與自己的需求相適應。

觸覺商標（Touch Mark）是觸覺的又一應用，它是通過質地平整光潔程度區別商品或服務出處的商標。一些企業在名片、信封、公司簡介、包裝袋、員工服裝上使用特殊的材料，以達到與眾不同的效果。在商場促銷中，盡管服裝的現場陳列靠視覺對消費者的感官影響較大，但是人體感覺不是獨立作用，而是協同工作的。如嗅覺和味覺本身就是緊密聯系的，如果能夠讓各種感覺協同起來向顧客大腦傳遞性質一樣的信息，形成不斷強化，營銷效果會更明顯。