01 圖形的定義與包裝圖形設計的意義

一、圖形的定義

圖形一詞的英文為“Graphic”，源于拉丁文“Graphicus”與希臘文“Graphickos”。圖形的詞義，一般解釋為“適合于繪寫”的由繪、寫、刻、印等手段形成的圖像記號。廣義上的圖形是說明性的圖畫形象，有別于詞語、語言、文字的視覺形象，是可以通過各種手段進行大量復制的傳播信息的視覺形式。一般認為，圖形是使用最為普遍的視覺表現樣式，但也是概念與含義很難界定的樣式。廣義概念的圖形，包括了視覺傳達設計中所有關于“圖”的類型與樣式的總稱，包括了攝影、圖案、字體、影像、符號、繪畫、插圖、地圖、表格、卡通、制圖表達手法等。例如，在“Friskies-Treats”品牌寵物食品包裝設計中，采取生動活潑的貓咪圖像作為包裝主體的圖形，十分清楚地傳達了包裝的商品屬性，生動而準確，如圖1-2所示。

狹義上的圖形是指圖形設計應具有可解讀性。美國圖形大師菲利普·B·梅格斯（Philip B·Meggs）曾說：“如果圖形設計不具有象征的詞語的含義，則就不再是視覺傳播，而成為美術了。”包裝設計中的圖形，其概念既可以從視覺文化的寬泛的景觀去認識，也可以從形式語言的構成特質去解讀，如圖1-3所示。

在漢語詞源中，圖形的概念有多條線索。如宋代《宋書·禮志四》中有：“自漢興以來，小善小德，而圖形立廟者多矣。”這里的“圖形”是畫出形象的意思；作為幾何學中的一個概念，則是幾何圖形的簡稱，它是“按照數學原則在二維表面用藝術或科學的方式描寫的物體。”

計算機技術普及后，又出現了計算機圖形（Computer Graphic）簡稱“CG”。作為圖形的一個特殊分支，它用計算機制作圖形，是用計算機表示、建立、存儲、處理某個對象的模型，并根據模型產生該對象圖形輸出的有關理論、方法與技術。包括幾何造型藝術，圖形的存儲、檢索與交換，動畫技術，人機交互及接口技術，圖形標準與圖形軟件的研究與開發。計算機圖形是在大眾文化和全球計算機技術高速發展與普及條件下，人們日常生活狀態中視覺積累很重要的層面。隨著網絡、游戲、美國大片的廣泛傳播，還出現了許多計算機特效的電影場面，3D虛擬現實的虛幻空間游戲，輕松的Flash動畫等。今天，現代計算機圖形技術已經廣泛應用到包裝圖形設計領域，幾乎現在任何一件包裝設計都必須由計算機標準化設計制作完成，這是現代包裝標準化生產的客觀需要。計算機圖形在包裝圖形設計中的意義已經更多地演變為一種圖形風格和視覺文化的價值取向，深受青年一代消費人群的喜愛和認可，如圖1-4所示。

包裝設計中的圖形設計作為文字的輔助功能，賦予了文字具體的形象。包裝圖形設計是一種體現內涵觀念與情感的視覺語言，圖形的表現力較強，表現形式多樣，可采用照片、繪畫等形式增加消費者對產品的興趣，以視覺形象加深消費者對產品的認識和記憶。包裝圖形設計可以說是由“思維”通過心理活動并采用形式法則創造的可視圖形。包裝是圖形的一個載體，它涉及人類衣、食、住、行的各個方面，表現題材非常豐富。

二、包裝圖形設計的意義

“圖”是與文字及語言相對的一種特殊的視覺語言，目的都在于傳達信息。在包裝設計中，使用各種各樣的“圖”傳達信息具有直觀性的特點。在表達某種概念的時候，文字或者語言的描繪需要經歷從抽象到具象的轉換過程，而“圖”則是具象的直接傳遞，它簡化了我們解讀符號的過程，使信息的獲得更加輕松、迅速，同時也避免了意義傳達過程中可能產生的干擾和偏差，能夠更加準確地傳遞符號信息。因此，使用圖形視覺語言基本上可以達到“一目了然”、“所見即所得”的效果。圖形具有具象、自然、生動、真實的特點，任何有正常生理、心理功能的人，即使語言、文字不通，也能大體上理解、領悟圖的意義，而不需要中介轉譯，包裝圖形作為視覺交流特定的媒介的獨特價值已成共識。包裝圖形設計的意義主要體現在以下幾方面。

1．視覺感染性

包裝圖形視覺感染性通過對對象模擬或寫實來表征產品，也就是說，該媒介與指示對象之間在形象上的關聯性。例如許多飲料包裝，多采取商品寫實的攝影圖片，可以增添產品某種情趣和真實感，如圖1-5所示。

2．視覺指示性

包裝圖形視覺指示性的意義在于視覺媒介與指示對象之間具有一種因果的或形象的直接聯系，如“康師傅”方便碗面包裝、“不二家”奶糖包裝設計等，使企業標志、標準字體、色彩和象征圖形構成產品的包裝形象，消費者在看到這些帶有指示性的圖形時自然與品牌相聯系，具有很大品牌促銷作用。消費者在認同包裝圖形的同時，也加深了對企業的認識，如圖1-6、圖1-7所示。

3．視覺象征性

包裝圖形設計的視覺象征性在于圖形視覺媒介與指示對象之間并無相似或因果聯系，而是約定俗成的結果。包裝圖形表現同時又具有相對性，從不同的角度可以把同一種圖形納入不同類型包裝表現，如波紋狀圖形可以納入飲料、香皂、藥品包裝等，如圖1-8所示。

4．超越語言界限性

由于圖形具有能夠被識別與視覺的心理及思維同構的功能，可以使不同地區和民族的人以視覺方式形成共識性的語言，消除因文字障礙所造成的思想與文化交流的隔閡，如圖1-9所示。

對包裝圖形概念的界定，還應考慮到與圖案、圖畫、圖像、圖法、圖式的區別，應具有專門性與獨特性，進而仔細考慮具有圖形性質與意義的關于特指的“圖”的發展過程與演化現狀，并根據視覺傳達設計學科的特征進行分析辨識。由此，我們可以產生這樣的認識。就功能而言，包裝圖形設計的主要價值在于包裝商品信息的視覺承載與形式傳達、傳播，以此特征與圖像的記錄性、圖案的裝飾性、圖畫與圖法的說明性、圖式的風格性相區別。就意義表達而言，包裝圖形設計在某種程度上即是創意的同義語，它十分講究采用象征、寓意、隱喻、文脈等修辭手法的運用，賦予視覺形象以形式單純或復雜的信碼與譯碼，實際上是采用意象組織的方式。就構成手法而言，圖形的經典手法是同構，其中同質同構是同一性質的物象的局部拼貼，異質同構是不同性質的物象的碎片的疊加、錯構與編織，這種構成是一場視覺的游戲。就技術手法而言，圖形可以用攝影、繪畫、符號、紋飾、卡通、版畫、素描及印刷肌理或某些裝飾技法乃至涂鴉筆觸完成，如圖1-10、圖1-11所示。

三、包裝圖形設計的視覺符號性特點

人們在歷史文化積淀中，形成了許多特定結構的圖、文、色等形象組合，它們便是人們經常接觸、反復運用的符號元素。包裝中運用它們，便具有了代表產品、反映產品、傳達商品信息的視覺符號。人們賦予粗糙而不規則的石頭以堅定、冥頑；賦予圓形的滿月以祥和、團圓和完滿，賦予火紅的玫瑰以真摯的愛情等。當人們將某一符號與另一事物相聯系，以某一圖形代表另一事物時，這一圖形就成為了符號元素，而被代表的就是符號的所指物，也就是說當某圖形與某一意義相聯系時，就構成兩者的符號關系，如圖1-12所示。

符號意識已成為現代設計師所必須具備的一種設計意識，對圖形符號研究實質上是對圖形內在本質的研究。人們在交流活動中，是通過圖形符號來表達自己的意圖和思想感情的，通過對圖形符號的感知和理解來接受對方的意圖和情感。圖形符號是包裝設計中運用得最多的設計元素，設計師運用符號元素來說明、解釋、表現產品，表達企業給予消費者利益的承諾，通過視覺信息的傳達，達到消費者與商品之間溝通交流的目的。人們在傳遞和接受圖形語言的過程中會逐步發現一個個特殊圖形中的共性特征，以及這一共性特征所指向的同一抽象意義，這便是圖形的符號性特點。在文字誕生前，圖形符號已經是人類記錄和傳遞信息的重要工具，它的應用是人的一種自覺意識。圖形符號與人類的有聲語言相結合并形成統一的體系演變為原始的文字，而文字作為語言信息的載體必然發展為抽象的表意或表音符號。即使是在高度發展的社會傳播機制中，圖形符號的視覺認知功能仍具有語言文字無法取代的獨立意義。圖形符號化使圖形產生了特定的象征意義，因而不同圖形的所指也就各不相同。例如：直線形的圖形象征意義為果斷、剛強、男性感；曲線、弧線式的圖形樣式代表了柔和、靈活、美好、優雅、纖弱、女性感；螺旋式的圖形具有升騰、超然、脫俗之感；三角形、菱形的圖像組合代表穩定、牢固、永恒等。圖形符號是表達與接受的中介，也是交流活動的中介，如圖1-13～圖1-15所示。

包裝設計中的圖形、文字、色彩等符號，都是為傳達商品概念或商品信息而設計的。圖形能讓人產生豐富的聯想，在信息傳達的過程中使人產生一定的情感意味、審美意味和祈使意向。這就要求設計者應有敏銳的審視力，使用的圖形應具有形象感、語意感和色彩感的視覺效果，對圖、文、色及造型、結構的不同測度的意義和意味有較全面的理解和把握。