1.2　數據巧收集——紅牛的大數據營銷案例

紅牛是首批進軍中國市場的功能飲料，也是中國飲料界的龍頭企業(yè)之一。但是，隨著優(yōu)秀競爭對手的不斷涌現和市場銷量的日益下滑，紅牛企業(yè)對大數據營銷的需求越來越迫切。本節(jié)將圍繞紅牛企業(yè)如何成功運用大數據營銷贏取了一大批消費者的案例展開，具體闡述大數據營銷思想是如何幫助現代企業(yè)取得成功的。

1.2.1　狀況百出的紅牛企業(yè)

紅牛功能飲料源于泰國，作為一個家喻戶曉的品牌，它在1995年進入中國市場，至今已有20多年的銷售歷史。

在1995—2004年期間，我國本土功能飲料“健力寶”日漸衰退，紅牛品牌可謂立于不敗之地。尤其在2004年“非典”期間，紅牛在全國88家媒體上都強力宣傳紅牛飲料有增強體質的作用，同時向醫(yī)務人員進行捐贈，這一舉措使得紅牛的銷量猛增，但同時這也使得其他商家看到了功能飲料市場的巨大商機。

2004年以后，脈動、尖叫、樂百氏等功能飲料紛紛上市，紅牛難以繼續(xù)保持一枝獨秀的局面。此外，馬口鐵價格的逐漸攀升，也使得紅牛飲料的成本上漲。這些都是不利于紅牛飲料發(fā)展的因素，但最重要的因素卻是紅牛自身的狀況百出。

2008年4月，英國媒體稱一名英國男子因為經常加夜班，每晚都喝至少4瓶紅牛，持續(xù)兩年以后，該男子于一天夜晚飲完紅牛后猝死，尸檢報告稱這名男子心臟肥大，死亡原因似乎和持續(xù)飲用紅牛有關。

2009年5月，從奧地利運至中國臺灣地區(qū)的紅牛飲料被查出含有一級毒品可卡因，臺北地檢署扣查了40多萬瓶紅牛飲料，北京、湖北、海南也對紅牛的生產基地進行了檢查。這件風波剛剛過去，2012年2月，又有報道稱紅牛飲料疑似添加違規(guī)食品添加劑。

到了2014年，紅牛再次卷入司法糾紛。紅牛在美國市場的廣告語如下：“紅牛給你一雙翅膀。”一名美國男子稱自己在過去10年中連續(xù)服用“紅牛”飲料，但“并未長出翅膀”，因此這名男子要求紅牛支付高達千萬的賠償。這并不是紅牛第一次卷入司法糾紛，在加州，紅牛同樣遭遇了兩場集體訴訟，訴訟者均稱紅牛具有虛假宣傳的行為。

外有強勁的競爭對手虎視眈眈，內有連續(xù)不斷的負面新聞，走過了幾十年風雨的紅牛企業(yè)正是迫切需要轉型的時候。對于紅牛來說，2014年的司法糾紛，賠錢事小，失節(jié)事大，如何將危機轉為機遇，利用這次案件樹立正面形象才是紅牛最關心的問題。

1.2.2　紅牛企業(yè)巧妙收集消費者數據

紅牛在全球130多個國家和地區(qū)都有銷售，銷售額達幾十億美元之多。在歐洲和美國，紅牛的廣告語為“紅牛給你一雙翅膀”，紐約男子本杰明·卡瑞瑟斯依據這一廣告語向法院提出對紅牛的訴訟。差不多同一時間，加州也提出了兩起對紅牛企業(yè)的集體訴訟，這些訴訟者都聲稱飲用紅牛并不能提高自己的體能、注意力或反應速度，這兩起訴訟由紐約法院統一審理，紅牛企業(yè)最終和消費者達成和解，同意賠款。

這件事在中國得到了鋪天蓋地的報道，不僅中國人覺得匪夷所思，就連英國人也不能理解。英國《每日電報訊》就此發(fā)起了一項投票。讓讀者就“紅牛是否應該支付天價賠償”這一事件進行投票，結果顯示，在兩萬余名的投票者中有88%的人都持反對票，也就是不支持紅牛支付賠償。

但是，如果仔細讀一讀紅牛的和解協議，就不難理解紅牛的精明之處了。紅牛的和解協議是這樣說的：紅牛同意向2002年1月1日至2014年10月3日期間在美國購買過紅牛飲料的人賠償總計1300萬美元的賠償金，每人得到的賠償金按申請賠償的總人數計算。申請賠償的消費者不必出具發(fā)票等證明，只需下載申請表填寫即可。

不需要任何證明，只需要登錄網站填一份申請表，就能得到紅牛支付的賠償，作者如果也在美國的話，一定發(fā)動所有的親朋好友都去填申請表。同樣地，美國人聽聞紅牛的和解協議后，也立刻蜂擁而至。自10月8日起，也就是消息放出來5天后，紅牛企業(yè)負責這項糾紛的網站就被擠得癱瘓了。

據統計，紅牛官網在過去數天內有4600多萬次的訪問，最終有400多萬人填寫了申請表，留下了他們包括姓名、性別、銀行卡號、年齡、郵箱等各項詳細信息。顯然，這些人當中并不全都是購買過紅牛的人，但紅牛企業(yè)并不在乎這一點，因為他們即便沒有買過紅牛飲料，也是對紅牛飲料感興趣的人，是紅牛飲料的潛在消費者。就這樣，紅牛企業(yè)向每個人支付了3美元，就得到了海量的消費者信息，更重要的是，這些信息都是絕對真實可信的。

這些信息的意義主要在于數據分析師可以從中分析出紅牛消費者的特征形態(tài)及消費傾向。

紅牛企業(yè)一直非常注重對體育活動的贊助，其贊助的領域一直集中在飛行運動、大學生體育聯賽等各個針對年齡較大的消費者的賽事。但是，如今中學生的學習壓力日漸增大，年輕白領女性每天面對電腦帶來的強輻射，這兩種潛在消費者也是紅牛需要關注的對象。有了這400多萬消費者的信息，紅牛就可以直接分析出紅牛的潛在消費者中究竟含有什么階層的人，從而有針對性地做出廣告宣傳。這一舉動可要比大量的市場調查準確而廉價。

400多萬消費者的數據除了可以指導紅牛企業(yè)的廣告投放策略以外，同樣也可以指導紅牛企業(yè)進一步改善產品。對于中學生來說，紅牛可以特別生產關于強化腦力的產品；對于白領階層來說，紅牛則應當生產關于提高免疫力的產品。只要了解了潛在消費者的信息，紅牛企業(yè)就可以做出有針對性的產品部署。這一切都不是空口白話，而是建立在真實可信的數據分析上的。

固然，紅牛企業(yè)簽下和解協議也有法律等諸多方面的因素，如果真的和本杰明沒完沒了地糾纏的話，美國政府勢必會對紅牛企業(yè)的實驗數據進行苛刻的檢查，到時候紅牛不但要承擔高昂的訴訟費用，還有可能受到巨額的懲罰性罰款。1992年，老太太斯黛拉·莉柏克在麥當勞被熱飲燙傷，麥當勞收到300萬美元罰款單的案例就是一個典型的懲罰性罰款案例。對比紅牛和麥當勞面對同一困境的舉動，紅牛的處理就高明得多了，不過，誰讓1992年的時候還沒有大數據呢。

1.2.3　數據收集小結

數據的收集是每個數據分析項目的第一個步驟。解決不同的問題需要用不同的數據收集方法，有時候可以從相關網站下載現成的數據，而更多情況下，商家想要解決某個具體問題就需要專門為此設計收集數據的方法，花費大量的時間和人力去得到有效的數據。

數據的質量高低直接決定了數據分析的成功與否。好的數據滿足時效性、準確性、客觀性、全面性、結構性等多個條件。時效性指數據是比較新的、還有效用的數據；準確性和客觀性則指數據是準確客觀的，不是人為捏造的；全面性指數據的數量較多，而且能夠代表整體數據的各個部分；結構性則是指數據具有好的變量結構，具有可分析性，能夠支持數據分析師從中得到有效的信息。“巧婦難為無米之炊”，如果沒有高質量的數據，再高明的分析師也無法開展工作。

好的數據往往沒有太多的缺失值，也不需要太多的清洗工作就可以呈現清晰的分布情況，數據分析師分析較為容易。不過，有時候無論付出多少努力都不能獲得較好的數據，有時是數據過于稀疏，如在幾十萬個病人中可能僅有幾千人得了癌癥；有時是數據缺失值過多，如幾千萬個觀影者去看幾千萬部電影并為其評分，將其列為一個幾千萬乘以幾千萬的大矩陣，其中肯定有許多缺失值。數據分析師只有掌握足夠的知識和經驗才能游刃有余地應對這些情況。即便是這種棘手的情況，也需要保證數據準確有效，否則更難得到有用的結論。

我們在收集數據時應當秉承細致耐心的原則，使用巧妙的方法盡量收集更多更好的數據，準確有效的數據可以使后續(xù)的分析工作更加順利而輕松。同時，掌握更多的數據分析知識也能夠幫助我們在分析工作中擁有更多的優(yōu)勢。總之，準備工作越充分，后續(xù)的工作就越順利，這也正是數據收集環(huán)節(jié)的重要之處。