電子商務發展情況

2016年，在供給側結構性改革戰略的引導和電子商務發展自身規律的作用下，我國電子商務進入了提質、換擋、調結構的新階段，線上企業加速向線下布局，電子商務與其他產業的垂直融合更加緊密，對實體經濟的促進作用更加凸顯；農村和中、西部成為電子商務增長的新空間，為精準扶貧提供了有效途徑；電子商務監管的法律、法規日趨完善，政府監管和電商平臺的自律、自查更加嚴格，市場整體運轉更加規范、有序。

【在線零售進入提質換擋發展新階段】

2016年我國在線零售爆發式增長態勢有所調整，逐步轉向穩定、中高速發展。根據商務部發布的數據可知，2016年我國在線零售增長率為26.2%，增速同比下降了9.5個百分點，整體增速明顯放緩。從網絡購物人數增長情況來看，截至2016年12月底，全國網絡購物人數規模為4.67億人，占網民總數的63.8%，網絡購物的滲透率已經處于高位。同時，隨著監管的進一步收緊，以及市場競爭的日趨激烈，過去依靠低價吸引消費者的競爭方式逐步退出，改善服務、提升體驗成為在線零售競爭的主要手段，市場整體發展質量得到優化，在線零售進入提升服務質量、優化市場結構的新階段。

一是在線零售市場主體進一步優化。隨著消費水平的不斷升級和主管部門對電子商務監管的日趨嚴格，B2C模式的優勢逐步增強。2015年，B2C占全國在線零售總額的比重就已達到51.2%,2016年B2C占比繼續擴大，超過55%。

二是在線零售市場環境得到明顯改善。主管部門加強了網絡購物的監管力度，電商平臺企業也加大了對產品和服務質量的管理。根據中國消費者協會發布的數據，消費者對在線零售的投訴量出現一定幅度的下降。2015年上半年，全國消費者協會共受理遠程購物服務投訴案件11214件，而2016年上半年下降為8801件，降幅達21.5%。

三是優化服務、提升體驗成為重要競爭手段。我國主要電商平臺紛紛發力，通過新技術或新營銷模式來優化服務質量、提升用戶體驗。2016年3月，阿里巴巴全面啟動“Buy+”，成立 VR 實驗室，通過虛擬現實提升未來購物體驗。2016年9月，京東也發布了自己的 VR戰略，計劃成立聯盟以創造 VR 電商應用。與此同時，通過網絡直播等新穎的方式進行推廣也成了很多電商企業的選擇，跨境電商波羅蜜、洋碼頭及國內美妝在線銷售平臺聚美優品先后在購物App上推出了直播銷售應用，手機淘寶也推出了淘寶直播平臺，淘寶直播平臺還支持“邊播邊買”，讓用戶在不退出直播的條件下，直接下單購買，受到用戶追捧。

【電商企業開始加速向線下布局】

電子商務的快速發展催生了一批電商平臺和專攻線上市場的品牌。近年來，隨著線上市場競爭的日趨激烈，一些在電子商務發展浪潮中成長起來的線上品牌開始加速向線下擴展，主要的在線零售平臺也布局線下，線上線下聯動效應愈發凸顯。

2016年7月，定位于純互聯網食品品牌的“三只松鼠”首家線下體驗店在安徽蕪湖開業。根據該公司的數據，線下體驗店首月銷售額達到240萬元，且線下銷售毛利潤要高出線上銷售毛利潤10個百分點。該公司計劃于2017年在全國大規模向線下滲透，開設100家實體店。連續數年奪得腌臘肉制品在線銷售額第一的線上腌臘肉制品品牌松桂坊，線上銷售的增長開始進入平穩期，為了進一步擴大市場影響力和市場規模，該公司將目光投向線下市場。2015年，松桂坊成立了餐飲管理子公司，利用松桂坊臘肉快餐為消費者提供產品體驗。該公司2015年試水第一家快餐店取得成功后，2016年新開了22家餐飲店，并計劃于2017年走向全國，新開55家體驗店。線上服裝品牌茵曼的線下布局也取得了非常突出的成績。2015年茵曼啟動了“茵曼+千城萬店”計劃，截至2016年9月，茵曼已建成實體店近300家。根據該公司的介紹，2017年1月，其線下銷售額就突破2800萬元。知名線上化妝品公司御泥坊也開展了大規模的線下擴展，根據從該公司了解到的數據，御泥坊已開設直營店近20家、加盟專營店5000多家，還進入了屈臣氏在全國的3000多家店鋪。當當網第一家線下書店于2016年9月在長沙正式營業，開業當天圖書營業額達20.56萬元，銷售量為10373冊，當當網計劃在未來三年開設100家實體書店，并把實體書店打造成線上線下融合的文化綜合體。阿里巴巴投資銀泰、蘇寧、三江購物和百聯等零售企業，并提出了“新零售”概念，試圖通過向線下布局，打造線上線下融合的新零售體系。京東在推出線下“京東幫服務店”后，于2016年正式宣布要建立基于村鎮市場的實體京東家電專賣店，計劃到2017年開2萬家店、覆蓋40萬個行政村。隨著流量紅利可挖掘空間的日趨枯竭，將會有更多的線上品牌往線下布局，走線上線下相互融合、相互促進的發展道路。

【電子商務與其他產業融合更緊密】

隨著我國生產領域、生產性服務業領域的互聯網應用發展不斷增速，電子商務與制造業、物流業等相關產業的融合也更加緊密。

在制造業領域，制造業與互聯網的深度融合帶動電子商務加速向制造業全流程滲透。在制造企業的上游采購環節，2010—2014年電子商務應用指數從51.7增長至76.83，增長25.13個點，年均復合增長8.24%。在中間制造環節，制造能力在分享經濟新模式下成為制造企業交易的內容，沈陽機床研制了智能互聯的i5智能機床，并與神州數碼、光大金控等公司合作，推出了按需使用的服務模式，用戶購買機床的加工能力，按時間或加工零件的類型、數量計價。在下游銷售環節，2010—2014年制造業企業電子商務應用指數從57.15增長至84.64，增長27.49個點，年均復合增長8.17%。截至2015年年底，浙江省工業企業直接開設天貓店2.04萬家，銷售額超過2000億元。江蘇很多汽車零部件企業利用天貓、京東等第三方平臺開展易損易耗品的網絡銷售，借助網上整車銷售平臺，對接個性化需求，開展個性化產品研發，開展整車線上改裝等新興服務模式。一些制造業企業根據消費者的信息反饋改進產品設計和生產，積極發展電子商務模式下的需求導向型生產模式；還有的制造業企業探索建立在線定制、網絡預售、眾籌團購等個性化、定制化銷售和生產模式，傳統的B2C運作方式發生重大轉變。

在物流業領域，物流服務的在線交易蓬勃發展，物流信息服務平臺的交易服務實現了物流服務鏈信息流、資金流、貨物流的“三流合一”。中國（太原）煤炭交易中心公路物流服務平臺將煤炭生產企業、貿易企業、物流企業及消費企業的資源有效對接，提供需求發布、在途管理、資金結算、金融服務、增值服務、運價參考、信用體系、稅收服務等全流程物流電商服務。山西焦煤“物流在線”平臺整合“線上交易，線下服務，金融支撐，第三方支付”等功能，將焦煤在線交易和物流服務在線交易緊密結合，向客服提供覆蓋物貿、物流、結算、跟蹤全流程的一體化在線交易服務。貨車幫針對貨運車輛空載率高，而市場上卻大量存在車找貨、貨找車的情況，向承運人和貨主提供車貨匹配和在線交易服務，迅速成長為物流電商領域獨角獸企業。

【農村電子商務發展開始提速】

農村電子商務政策扶持力度逐步增大。加快農村電商發展受到黨中央、國務院高度重視，自2014年起，中央一號文件連續4年提出發展農村電子商務。2015年11月，國務院辦公廳印發的《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》提出，“到2020年，初步建成統一開放、競爭有序、誠信守法、安全可靠、綠色環保的農村電子商務市場體系。”2017年中央一號文件《關于深入推進農業供給側結構性改革 加快培育農業農村發展新動能的若干意見》將推進農村電商發展單列，進行了全面部署。為貫徹落實中央一號文件精神，商務部表示將會同有關部門在推動農村電商公共服務體系建設、提升農村產品電子商務發展水平、深化電商精準扶貧等方面推出一系列措施，并加強經驗總結和推廣。

農村信息基礎設施逐步完善。在“寬帶中國”“互聯網+”“信息進村入戶工程”等一系列政策措施的推動下，農村信息基礎設施得到了顯著改善，目前行政村寬帶網接入率已超過90%。按照國務院提出的目標，到2017年年底，80%以上的行政村要實現光纖到村，4G 網絡全面覆蓋城市和農村。

農村電子商務潛力巨大，吸引電商積極布局。2016年上半年我國農村網購規模達到3160億元，預計全年將突破6400億元，農村網絡零售額在全國網絡零售額的占比持續提升，2016年上半年已經占14.14%。除了農村網購，還有1500億元農產品電商、2800億元的農資電商規模，農村電商已形成萬億元的大市場。根據《第39次中國互聯網網絡發展狀況統計報告》，我國農村網民在網購、支付、旅游預訂類應用上的使用率比城市網民低20%，表明農村電商尚有巨大的流量紅利可供挖掘。相比之下，城市電商滲透率已接近飽和，流量紅利已接近枯竭。在政策利好引導、基礎設施優化推動、市場空間吸引等多重因素的驅動下，阿里巴巴、京東、蘇寧等電商巨頭紛紛布局農村。阿里巴巴計劃在3～5年內投資100億元，建立1000個縣級服務中心和10萬個村級服務站；2016年5月菜鳥啟動“縣域智慧物流+”計劃，目前已在全國所有省份落地，覆蓋了530個縣城、3萬個村點，在2017年將覆蓋全國2/3以上的縣城。京東農村電商采用“縣級服務中心”和“京東幫”兩種模式進行推廣，截至2016年年初，京東縣級服務中心超過1100家，京東幫服務店布局超過1300家，京東鄉村推廣員人數達15萬人，服務15萬個行政村。蘇寧在2016年已建設蘇寧易購直營店2000多家，并計劃于2020年完成建設10000個直營店的目標，覆蓋全國絕大部分農村市場。2016年9月，順豐速運與中國供銷電子商務股份有限公司簽署戰略合作協議，在農產品物流服務、縣域物流體系、倉儲物流建設與管理輸出、特色農產品電商銷售、農村電商物流能力培訓、物流金融服務等方面展開全面合作。

農村電商物流迅猛發展。根據中國物流與采購聯合會發布的數據，2016年物流業農村業務量指數平均為191.5，即農村物流業務量增長速度接近200%，比同期總業務量指數高出35.4個點，即農村物流業務量增速比總業務量增速高出30個點以上。分地區來看，農村業務量指數東部地區為180.1、中部地區為209.7、西部地區為202.3、東北地區為212，各地區業務量與2015年相比均保持了1倍以上甚至2倍的增速。

【電子商務成為精準扶貧重要途徑】

精準扶貧是全面建成小康社會的重要抓手，電子商務為扶持貧困人群創業創新、拉動網絡創業和網絡消費、推動貧困地區特色產品銷售、斬斷窮根、擺脫貧困提供了重要機遇。2016年，國務院扶貧辦、國家發改委等17個部門聯合下發了《關于促進電商精準扶貧的指導意見》，將電商扶貧納入脫貧攻堅總體部署和工作體系，對實施電商扶貧工程、推動互聯網創新成果與扶貧工作深度融合進行了詳細部署，提出了“到2020年在貧困村建設電商扶貧站點6萬個以上，約占全國貧困村的50%左右；扶持電商扶貧示范網店4萬家以上；貧困縣農村電商年銷售額比2016年翻兩番以上”的發展目標。

很多地方利用電子商務推動貧困人口創業就業，對提高貧困人口脫貧致富能力做出了積極探索。據商務部的數據，目前我國移動網購消費增幅最大的100個縣中有75%位于中、西部，億元淘寶縣中有21個縣曾是國家級貧困縣，電商已成為經濟欠發達地區快速發展、彎道超車的重要途徑。廣東省扶貧開發重點縣龍川縣推出了“扶貧超市”平臺，以互聯網連接貧困戶、扶貧單位和社會人士，農戶通過“扶貧超市”平臺直接進行農產品交易，為各幫扶村打開了產業扶貧的突破口。目前該縣電子商務產業園已成功建立鎮級電商服務站4個、村級電商服務站46個，舉行農村電商培訓62場次，帶動電商就業約320人。“扶貧超市”試運行期間，累計受益約300人次。甘肅省隴南市武都區就依托網店、帶貧企業或村級活動室開展了試點，建立電商扶貧服務點，2016年建成建檔立卡貧困村電商扶貧村級服務點160個，初步形成“一店（企、社）帶多戶”“一店（企、社）帶一村”的電商扶貧模式。貴州省惠水縣好花紅鎮將農村電子商務培育成新的經濟增長點，創建了“好花紅電子商務村”，已經形成了覆蓋電商主題培育、電商產品開發、電商技術支持、電商物流倉儲等環節的電子商務產業鏈，2016年，全鎮農特產品網絡銷售額已超過867萬元。廣西壯族自治區羅成縣建成了67個貧困村電子商務服務站，通過互聯網為農產品打開銷路，2016年產銷無公害蔬菜、水果等農產品近1000多噸，銷售額近1000多萬元，帶動貧困戶800余戶。湖南省綏寧縣推進電商扶貧工程，政府投資260萬元建設了電商創業孵化基地，在25個貧困村建立了電商村級服務站，推動當地特色農產品上網銷售，目前已整合和開發適合網銷的農特產品70個品種。四川省遂寧市船山區在全區33個貧困村均建設了電商站點，2016年實現農產品上行560余萬元，幫助農村貧困戶銷售農產品80余萬元，參與項目的貧困戶月均增收1500元。

【電子商務市場運轉更加規范有序】

主管部門加大了對電子商務市場的依法監管力度。2016年7月，全國網絡交易平臺監管服務系統正式上線運行，在3～5個月的試運行中，各地通過平臺共檢查22766個網店，認定違法網店8165個，對存在嚴重違法行為的網店進行了立案查處。國家發改委聯合人民銀行、中央網信辦等部門發布了《關于全面加強電子商務領域誠信建設的指導意見》，提出建立電子商務領域的誠信體系，通過信息共享、聯合監管、聯合懲戒等方式，加大電子商務領域的誠信監管力度。

電子商務監管制度體系正在逐步完善。國家工商總局先后出臺了《互聯網廣告管理暫行辦法》《網絡購買商品七日無理由退貨暫行辦法》，對消費者投訴較多的互聯網虛假廣告、競價排名、退貨換貨等問題進行了詳細規范；此外，《網絡交易違法失信懲戒暫行辦法》和《網絡交易數據信息報送規定》等系列制度發布實施。此前，《網絡交易管理辦法》已于2014年發布，商務部制定的《網絡零售第三方平臺交易規則制定程序規定（試行）》也于2015年正式施行。2016年12月19日，全國人大常委會第25次會議初次審議了《中華人民共和國電子商務法（草案）》（以下簡稱《草案》），這是我國第一部電商領域的綜合性法律。《草案》對電商交易各主體的權利和義務、電商交易流程、信息保護、征稅、物流服務等做出了詳細規定。這一系列法律、規章正式出臺后，我國電子商務監管制度體系基本完善，監管的法律依據更加充分。

多方協同的監管新模式正在形成。政府主管部門與主要電商平臺在電商市場監管方面開展了深入合作。根據阿里巴巴的數據，2016年，阿里巴巴共協助公安機關破獲案件469起，抓獲涉假嫌疑人880名，搗毀涉假窩點1419個，涉案案值按照正品價約30.67億元；2016年2月至2017年2月，阿里巴巴通過大數據風控體系識別并清退全球購涉假賣家高達3萬家。