自序

黃有璨

老實講，在動筆寫《運營之光》之前，我從未想過它能成為一本在整個互聯網行業內都還頗有點影響力的書。

2016年9月，《運營之光》出版。

2016年底，出版不到3個月的《運營之光》就入圍了豆瓣的“年度十大商業經管類好書”，成了豆瓣上第一本“千評”8分以上的運營類書籍，同時也是評分最高的運營類書籍。

2017年4月，應讀者們的熱切期盼和建議，補充了7萬字內容的《運營之光2.0》出版。憑借此書，我被亞馬遜中國評為2017年年度新銳作家，并與吳曉波、陳春花老師等一同入圍了當當年度影響力作家榜。此書在互聯網業內更是幾乎覆蓋了所有一線互聯網公司，先后有多位BAT、小米、滴滴、美團的高管和專家借由此書找到我進行交流和探討。

應該說，這個過程既令人欣喜，也讓人不安。

欣喜的是，我能顯著看到，在整個互聯網業內，大家關于“運營”的共同認知正在被更好地建立起來。從2016年到2018年，“運營”這個概念至少已經不再像之前那樣抽象和模糊了，有一些標準和共識慢慢在整個互聯網業內被建立起來，而《運營之光》這本書，可以說在其中貢獻了綿薄之力。

不安的則是，在過去2～3年里，尤其在每次補寫本書內容的過程中，我都覺得自己的想法和思考也在不斷進步和改變。換句話說，其實對書中提出的很多觀點、邏輯和方法論，我自己也在進行著大量迭代。我覺得，在“運營”這樣的新興職業領域大概是不存在什么現成的答案的，更多的時候，你都需要跟其他人大量碰撞和交流，再深入思考，才能得到一個屬于自己的答案。

從這個意義上講，我也希望更多人不要把本書當作一個答案。我覺得它更應該是一種參考。

作為本書的開篇，這里我想談談我動筆寫作本書的初衷、一些我個人關于“運營”的理解和思考，以及我對于閱讀本書的建議。

我自己是從2008年開始進入互聯網行業接觸“運營”這份工作的。那是一個“運營”這項職能比現在要模糊得多的年代，于是，在我運營生涯的前4年里，我往往對于“什么是運營”及“運營該怎么做”這兩個問題感到無比困惑。

這樣的困惑，在我從2012年前后開始了自己的第一次創業后到達了巔峰。那個時候，我第一次開始對一款產品和一家公司的生死負責，各種壓力和問題接踵而來，于是，負責運營的我開始極度迫切地感到，我特別想要找到一種回答幫助我去把“運營”這件事情梳理清楚。

從那時開始，大概有一年多的時間，我滿世界找人討教，也結識了不少圈內的大牛和大神們。

然而同時我也發現：很多前輩高手們關于“運營到底是什么”和“運營到底該怎么做”這兩個問題的回答，往往千差萬別，甚至完全不同。這讓我一度更加困惑。

事情的轉折出現在2013年前后，那個時候，我的第一次創業接近尾聲，掛著一個COO頭銜的我算是從頭到尾經歷了一回把一個項目從0做到好幾萬付費用戶、好幾百萬元收入，然后又漸漸死去的過程，除了運營的落地和細節，自己也算全面經歷了一回運營的策略、規劃和宏觀管理，開始有了一些不同的思考。

并且，借助這次創業的經歷，我接觸了更多不同的創業者和不同的產品，我發現，如果產品不一樣，運營作用于產品的方式，肯定也是不一樣的。

同期，也開始有包括我的好朋友張亮在內的很多人開始系統輸出一些關于自己對于運營的理解，在閱讀他們的文章和與他們的互動中，我理清了更多的東西。

這之后，又經歷了一段時間的梳理和沉淀，我慢慢建立起了一套自己對于運營的理解。我認為，或許存在著三種不同維度和層次的運營。

第一種，是“微觀的運營”。在這個維度上，我們所談論的運營，更多是具體的運營手段，比如，如何做好一個活動，如何寫好一篇推廣文案，如何做好一次推廣投放，如何管理好一個用戶群，等等。

在很多公司內部，依據產品類型和團隊分工的不同，“微觀的運營”也往往會被定義為內容運營、用戶運營和活動運營等幾大工作模塊。但如果抽象一點看，一切運營手段無非兩個導向，一是拉新、引流和轉化，二則是用戶維系。應該講，沒有哪個產品的運營工作不是圍繞著這樣兩個目的來進行設計的。

第二種，是“宏觀的運營”。在宏觀層面上，我們更關注的是N多具體的運營手段到底該如何被組織和串聯起來，以便更好地作用于一款產品，輔助它成長。換句話說，在這個層面上我們關注的應當是運營的策略、規劃和資源分配。

我也漸漸發現，對于運營的策略和規劃來說，有一些規律是對于所有產品都普遍適用的（例如“產品生命周期”理論），而另一部分，則是需要根據不同的產品類型和業務類型來進行定制和調整的。比如電商類的產品和工具類的產品，從整體運營策略上而言，天然就存在一些差異。也正是這樣的差異造成了很多單一領域內的高手各自談論的“運營”是截然不同的東西。

而第三種維度的運營，我認為是“作為一種藝術而存在的運營”。

我在2012年那次創業期間曾經有一次讓我刻骨銘心的經歷——某一次，我們的網站改版上線，我思索良久，給我們全站的用戶寫了一封數千字的長信，講了一些我們自己的思考和我們覺得應該堅持的東西，然后通過 EDM 發出（很多人應該知道EDM郵件的到達率和打開率都是很低的）。我原本以為這封郵件會就此渺無音訊，但在它發出后的一周內，我們卻意外地收到了近百封用戶的回信。

有人說這是他有史以來第一封從垃圾郵箱內找出來居然還看完了的郵件；有人說他們被感動了，后悔沒有支持我們更多一點；還有人說他看完這封郵件后二話不說就跑到我們網站上往個人賬戶里充了幾千元錢。這封郵件甚至神奇到，在發出它半年之后，我到外面去參加活動時都還會聽到有人提起它，說對它印象深刻。

那是我第一次被我的用戶如此深深地感動，那種感覺，很奇妙。

那次經歷，加上我更多的所見所聞，讓我慢慢感覺到，除了面向數據和指標，運營的另一大導向，是面向用戶，我們需要控制用戶的預期，需要建立與用戶的情感聯系，還需要不斷加深和鞏固類似的情感聯系，不斷地打動用戶與被用戶打動（所謂用戶忠誠度，可能就是在這樣的過程中建立起來的），等等。

《人件》中提到：“管理者的工作不是讓大家去工作，而是創造環境，讓大家可以順利開展工作。”我覺得運營在做的事也類似，運營或許不是非要生拉硬拽地把用戶拉過來，而是要搭建和創造一個環境，讓用戶更愿意與你發生互動。這個時候的運營，不一定非得是強目標和強KPI導向的。

《人件》中還有一個例子。

一個員工拖著病體在加班準備方案，他的上司看到后，轉身離開了。幾分鐘后，上司端著一碗熱湯回到辦公室。員工喝完熱湯，精神一振，然后問這位上司：你的工作如此繁忙，為什么還有時間來做這些雞毛蒜皮的小事？上司此刻微笑答道：你可能沒法理解，但其實這就是管理啊！

我覺得對運營來說，也存在大量類似的“藝術”，它們或許是脫離“手段”而存在的，或許只有你真的存有某些“相信”或某些特定的“價值理念”，你才能把它們做好。

在這個層次上，我常常講，運營是有“光”的，運營做好了，往往既能打動你的用戶，反過來又能讓你自己得到巨大的成就感和滿足感。

在某種意義上，我相信任何一個行業或職業，從出現、興起到成熟，中間必定會經歷從最早的認知混亂，到漸漸有一批人開始百花齊放、七嘴八舌地跳出來談論它、分析它、建設它，再到最后圍繞著它逐漸趨于有一套較為完善且大家一致認可的方法論。互聯網的發展是這樣的，創業的發展是這樣的，產品經理這個職業的發展是這樣的，運營大概也不會例外。

如果說，互聯網行業的“產品經理”這個職業在2010年之前經歷的是認知混亂，在2011～2015年之間經歷的是百花齊放和集體建設，那么到了今天，行業對于這個職業的理解，已經慢慢趨于統一和完善了。

相反，對“運營”來說，現在可能我們還沒有完全結束“認知混亂”的階段。

好的方面是，我們可以明顯看到，整個行業的確正在越來越重視運營，也有越來越多的人開始站出來輸出一些自己關于運營的認識和理解，比如我的朋友張亮、韓敘、金璞、韓利等。我覺得這個“多元化表達”和“百花齊放”的過程是有助于整個行業和運營這個職業變得更好的，也是必不可少的。

而這也成了我想要寫這樣一本書的初衷。我相信，受我的經歷和水平所限，這本書一定還存在著諸多不足和亟待指正之處，但大面上，我愿意相信它的意義是偏向于積極的。

除此之外，也還有其他幾個原因，都是我想要寫這樣一本書的助推因素。

第一，我在自己的運營生涯中走過太多彎路，經歷過太多的迷惑，在我職業生涯的大部分時間里，關于運營怎么做，都沒有人能夠指導我，我更多的時候只能依靠自己獨自摸爬滾打和野蠻生長。

然而，很多雷同的問題，我發現今天的很多運營仍然在經歷著。

我是信奉這樣一個邏輯的：“是什么曾經拯救過你，你最好就用它來更好地拯救這個世界。”

因此，當我覺得我經歷了很多痛苦能夠從某個坑里爬出來之后，我會有特別強烈的意愿回過頭去盡力幫一幫那些現在還在坑里的人。

在某種意義上，無論寫這本書，還是與Luke、布棉一起創辦三節課（sanjieke.cn）這家公司，都是這一邏輯的產物。

第二，寫這樣一本書對我個人來說，可能是一種重要的自我實現。

我常常跟朋友說，我自己身上有兩個特別強烈的身份認同。

第一個身份認同是“寫作者”。我特別享受那種自己完成了某次深度思考，用文字表達出來后，觸動了一部分讀者的感覺。

而我的第二個身份認同就是“運營”。我喜歡運營工作中那種面對用戶，通過你的一些所作所為贏得用戶認可后的滿足感與成就感。

于是，這么兩件讓我熱愛的事情，在我身上發生一個交匯點，就變成了一件很自然的事情。

第三，我喜歡運營，但同時也發現有很多人對運營充滿了各式各樣的誤解和偏見——至少在我看來是誤解和偏見，于是，我會有特別強烈的意愿想要矯正這些我眼中的誤解和偏見。

我曾經不止一次聽到有人這樣跟我說：

“運營到底是什么？它是做什么的啊？”

“運營不就是推廣嗎？”

“運營感覺就是打雜的，沒什么前途，也沒什么技術含量啊！”

“運營的地位肯定是不如產品的。”

這些被問得多了，我總會覺得很難受。身為一個運營，我開始特別想要為自己和自己的工作正名，特別想要讓更多人理解自己的工作內容和工作價值所在。這是自然而然的。

于是，我慢慢對此有了一些較為強烈的表達欲望。

就像上面提到的，在我眼中，“運營”是有光的，它自有它獨特的價值和魅力，且優秀的運營也一定能夠同時給自己與用戶足夠的價值反饋。

接下來，不妨說說本書的內容。

本書經歷了3個版本的迭代。

從內容上來說，本書第一版的內容共分為“運營是什么”“運營之‘光’”“運營的核心技能和工作方法”“運營的一些宏觀規律和邏輯”“運營的職業發展與成長”“一個運營人的自省與思考”等6個主要的章節。

在“第1章 運營是什么”中，我詳細介紹了我所理解的運營，以及在互聯網行業中，不同公司內運營的分工、工作內容之間的差異，運營和產品、市場等其他部門的關系。

在“第2章 運營之‘光’”中，我介紹了一些我眼中優秀運營的思維方法、工作習慣及應該堅守的底線。套用第2章中的一句話，我認為：對一個運營來說，要是認知和思維意識都還沒跟上，直接奔著方法和技巧去，很快就可能走火入魔。

到了第3章，我才具體講到很多更加落地的技能和工作方法，覆蓋了內容、文案撰寫、活動策劃、數據等多個方面。

第4章講了運營的一些宏觀規律和邏輯，顧名思義，就是很多“宏觀”的東西。我分享了我對于該如何結合產品形態和業務類型制定一款產品的運營策略和運營規劃的思考，也分享了一個完整的“運營體系”是如何被搭建起來的。

到了第5章，我聊的更偏向于職業發展。我結合騰訊、百度等一線公司內部對于運營能力等級和能力模型的劃分給出了一些我的建議與思考，也結合我自己的職業生涯給出了一些關于職業發展的建議。

最后，第6章則是我以一個運營人的身份對整個互聯網行業的一些思考和建議，其中也包括了類似“未來十年內，互聯網行業到底需要什么樣的運營”這樣的內容。

而在后續的2.0版及珍藏版兩次迭代中，我又先后補充了如下一些內容，累計共10萬字左右：

●2018年關于互聯網產品、運營的十大預言與猜想。

●給每一個互聯網從業者的職業發展建議。

●面向用戶的運營和維系該如何做，有哪些常見的思路和邏輯。

●2B類產品的運營該如何做。

●“運營”職能自互聯網誕生以來的發展史是怎樣的。

●優秀的運營具體需要理解哪些與“產品”有關的思考方法和邏輯。

●“運營”工作的側重點在過去5～10年中發生了哪些改變。

●多個案例的調換和增補。

我自己認為，本書的一個特色是它遵循著我自己對于運營的理解——既有宏觀層面的分析和思考，也有微觀實操方面的講解，對于一個對運營理解模糊或者還看不到宏觀層面運營的互聯網人來說，它或許可以給你一個全新的視角，幫助你更好地理解“運營”這件事。甚至對于一部分對運營還不是特別了解的創業者來說，也許這本書都能夠給你一些思考與啟發。

本書從第2章開始，幾乎每一節我都盡可能地加入了一些真實的案例來進行輔助說明，這些案例有一部分是我自己親歷的，有一部分來自我的觀察，還有一部分則來自三節課的分享和分析。充實的案例應該也能讓本書閱讀起來不會有那種“只講大道理”卻沒有實際作用的感受。

此外，我個人前后經歷過十多款完全不同的產品，既經歷過大公司，也經歷過創業，既有做社交的，也有做學習的，既有做工具的，也有做平臺的，既有早期初創型的產品，也有面臨著N多競爭對手正面火拼必須硬碰硬去打仗的產品。我覺得，這樣的經歷和背景對于我能夠把“運營”這件特別不標準的事詮釋得盡可能具備一些普適性，是有幫助的。

再者，全書也都貫穿著我自己在我的運營職業生涯中堅守的一些職業價值觀，比如“唯有愛與用戶不可辜負”“最好要在用戶面前找到一種‘不卑不亢’的感覺”“只有你接受了你的產品，才把它推薦給你的用戶”“要基于‘觸動’的邏輯來與用戶做朋友，而不是‘推動’的邏輯”等。這些東西是非常具有個人色彩的，也許有人喜歡，也許有人反感，但我自己認為，正是有了這樣的一些理念的傳遞，才讓這本書變得更加鮮活，也不再只是一本單一的“工具書”——事實上，最早電子工業出版社的編輯董英找到我的時候，我就跟她說，如果我要寫一本書，我一定不希望它只變成一本快消品式的“工具書”。

當然，本書也有它的局限所在。

比如，我自己從未親自負責過一款數千萬甚至上億用戶體量的產品的運營操盤和全局規劃，坦白說，對于這種海量用戶型的產品的一些運營要點和運營規劃，我也許是存在一些理解局限的。

又比如，關于大規模的廣告投放，我也未曾親自經歷過，所以這部分內容在書中提及的也比較少。

再者，就像前面提到的，本書中的絕大部分內容，都源自我多年從事互聯網運營工作的一些個人實踐、思考和總結，我相信一定存在著諸多有失偏頗和亟待指正之處，也希望廣大讀者在閱讀過程中不吝賜教。（關于本書的一切建議，歡迎通過我個人的微信公眾號“黃有璨”給我留言。）

無論如何，想要寫好這樣一本書，是我已經在心中盤桓了一段時間的一個念想。而為了做好這件事，我已經付出了我盡可能大的努力。

衷心希望這本書能夠帶給你一些啟發與思考，能夠讓你領略到一些運營的“美”和魅力。

是為序。