緒言

PREFACE

今年的雙11，注定是個好日子。盡管處于全球經濟下行的大環境，雙11依然屹立不倒。為什么？因為今年是十周年，一個絕佳的營銷概念，比起任何畫餅造物，它顯得如此純粹，而又充滿想象。

十周年，為所有人提供了很大的想象空間！

作為營銷創意人，絕對不會放過這個恰逢時機的題材。所有的人都會想，迎來十周年的雙11會不會有什么不一樣！全場十元？哈哈，那是不可能的！我厚道的笑聲仿佛能穿透到你的耳邊！從概念上，我們認為十年是一次總結，也是新的啟程。“新”并不意味著即刻發生改變，市場必須順應整合社會化的進程，更多的是對未來美好的寓意。而“舊”并不是一種固化模式的延續，而是我們品牌內核本身所追逐的那份真摯得以延續。十年，阿里的平臺、商家、社會責任在發生變化；十年，我們的用戶、場景、身份關系在發生變化。不變的是什么？是雙11節日背后所有人傾注的熱愛，每個人、每個角色的愛都不同，而這份情感的升華則是大愛無形。因此我們在品牌設計的策略層面提出了“為愛致敬”的儀式感表達。而這份傾注對外的啟示，映射了對未來“精彩才剛剛開始”的眺望！

為愛致敬，精彩才剛剛開始！

全案的創意，如何從一個起點串起整個舞臺，更是一門營銷的藝術！

今年的品牌設計，串聯了整體的VI、品牌應用、KV創意、傳播手勢、OC、IP、舞美設定等整個視覺系統的整合；娛樂設計，連接了舞臺現場、展覽空間、內容創意、線上互動等整個融媒體設計；零售設計，整合了線下八路大軍的聯合表達，以及整個商圈、門店、快閃通過線下物料、互動硬件、IP滲透等方式，多維度、全方位地體驗下沉。導購設計，則系統化地將投放、會場、門戶、導購產品、營銷工具，做細密的網狀部署；互動營銷，肩負著23天、26個生態的全流量下沉及自媒體社交觸達。

品牌營銷設計的核心拆解，是將全案多維場景分層整合進來。

孰知，雙11背后是個系統化工程，功能屬性決定了它的規模效應；而面面俱到的全案創意整合，在跨部門、跨生態的場景下，并不深刻。按照轉化的維度和場景的特質，一般分為三層：第一層，形式整合，也就是表象，最基礎的視覺印象；第二層，概念整合，也就是內容，畫同一個餅；第三層，模式整合，也就是玩法，集中消費的行為和路徑做閉環。

設計在其中的角色，竟然發生了變化！垂直上升到策劃、策略；橫向打通廣告、傳播、互動、導購、舞臺、空間、裝置等多專業門類。

到底什么樣的團隊能承接如此大的系統化設計？

不得不提，2018年年初阿里就品牌營銷設計專門成立了一個創意設計中心，并且在全集團改變了創意設計師的職能，并吸收了空間設計、工業設計、文案等多個新興門類。而2018年的雙11創意就是在這個新生體中，融合傳統的產品體驗設計，一起孵化誕生的。

雙11的集團化運作，不但是商業資源的整合、用戶運營的整合，也是設計體驗的整合，2018年再次升級，31個BU（業務單元）進入到十周年的戰役當中。

一起，為愛致敬！

精彩才剛剛開始！

—創意設計中心