第一篇 趨勢(shì)

第1章 歡迎進(jìn)入營(yíng)銷3.0時(shí)代

何謂營(yíng)銷3.0

多年來(lái)，營(yíng)銷行業(yè)經(jīng)歷了所謂的營(yíng)銷1.0、營(yíng)銷2.0和營(yíng)銷3.0時(shí)代。如今的很多營(yíng)銷者仍在利用營(yíng)銷1.0時(shí)代的營(yíng)銷方式，一部分企業(yè)使用的是營(yíng)銷2.0時(shí)代的營(yíng)銷方式，只有個(gè)別企業(yè)正在朝營(yíng)銷3.0邁進(jìn)。事實(shí)證明，那些踐行營(yíng)銷3.0時(shí)代營(yíng)銷方式的企業(yè)必將獲得無(wú)可限量的商機(jī)。

在很久之前的工業(yè)化時(shí)代，工業(yè)機(jī)械是核心技術(shù)，當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷就是把工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品全部賣給有支付能力的人。這些產(chǎn)品通常都比較初級(jí)，其生產(chǎn)目的就是為了滿足大眾市場(chǎng)需求。在這種情況下，企業(yè)的目標(biāo)就是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化，不斷降低生產(chǎn)成本以形成低廉的產(chǎn)品價(jià)格，吸引更多顧客購(gòu)買。亨利·福特的T型車可以說(shuō)是這一營(yíng)銷戰(zhàn)略的縮影，他曾這樣說(shuō)過(guò)：“無(wú)論你需要什么顏色的汽車，福特只有黑色的。”這就是營(yíng)銷1.0時(shí)代，即以產(chǎn)品為中心的時(shí)代。

營(yíng)銷2.0時(shí)代出現(xiàn)于當(dāng)今的信息時(shí)代，其核心技術(shù)是信息科技。營(yíng)銷2.0時(shí)代的營(yíng)銷工作已經(jīng)變得復(fù)雜起來(lái)，因?yàn)橄M(fèi)者了解的信息比以前更多，可以輕松地對(duì)相似的產(chǎn)品進(jìn)行選擇。這時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)值是由消費(fèi)者來(lái)定義的，因?yàn)樗麄冊(cè)谙埠梅矫娲嬖谥薮蟮牟町悺Ｓ需b于此，營(yíng)銷者必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)某個(gè)特定市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出最具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。對(duì)營(yíng)銷2.0時(shí)代而言，企業(yè)獲得成功的黃金法則是“客戶即上帝”，消費(fèi)者由于需求得到滿足而在買賣中享受到了一些優(yōu)勢(shì)。他們可以在產(chǎn)品的功能特征等各個(gè)方面精挑細(xì)選，直到自己滿意為止。盡管很多營(yíng)銷者都努力試圖贏得消費(fèi)者的青睞和關(guān)注，但不幸的是，以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷方式仍堅(jiān)持把顧客視為被動(dòng)的營(yíng)銷對(duì)象，這就是營(yíng)銷2.0時(shí)代的觀點(diǎn)，即以消費(fèi)者為導(dǎo)向。

現(xiàn)在，我們正在目睹的是營(yíng)銷3.0，即以價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代的興起。在這個(gè)新的時(shí)代中，營(yíng)銷者不再把顧客僅僅視為消費(fèi)的人，而是把他們看作具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類個(gè)體。如今的消費(fèi)者正越來(lái)越關(guān)注內(nèi)心感到焦慮的問(wèn)題，希望能讓這個(gè)全球化的世界變得更好。在混亂嘈雜的商業(yè)世界中，他們努力尋找那些具有使命感、愿景規(guī)劃和價(jià)值觀的企業(yè)，希望這些企業(yè)能滿足自己對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境等問(wèn)題的深刻內(nèi)心需求。簡(jiǎn)單地說(shuō)，他們要尋求的產(chǎn)品和服務(wù)不但要滿足自己在功能和情感上的需要，還要滿足在精神方面的需要。

和以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷2.0時(shí)代一樣，營(yíng)銷3.0也致力于滿足消費(fèi)者的需求。但是，營(yíng)銷3.0時(shí)代的企業(yè)必須具備更遠(yuǎn)大的、服務(wù)整個(gè)世界的使命、愿景和價(jià)值觀，它們必須努力解決當(dāng)今社會(huì)存在的各種問(wèn)題。換句話說(shuō)，營(yíng)銷3.0已經(jīng)把營(yíng)銷理念提升到了一個(gè)關(guān)注人類期望、價(jià)值和精神的新高度，它認(rèn)為消費(fèi)者是具有獨(dú)立意識(shí)和感情的完整的人，他們的任何需求和希望都不能忽視。因此，營(yíng)銷3.0把情感營(yíng)銷和人文精神營(yíng)銷很好地結(jié)合到了一起。

在全球化經(jīng)濟(jì)危機(jī)發(fā)生時(shí)，營(yíng)銷3.0和消費(fèi)者的生活聯(lián)系得更加緊密，因?yàn)榭焖俪霈F(xiàn)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境變化與動(dòng)蕩對(duì)消費(fèi)者的影響正在加劇。在這個(gè)時(shí)代里，地區(qū)疾病會(huì)爆發(fā)成國(guó)際危機(jī)，貧困問(wèn)題日益突出，環(huán)境破壞問(wèn)題越發(fā)嚴(yán)峻。營(yíng)銷3.0時(shí)代的企業(yè)努力為應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題的人尋求答案并帶來(lái)希望，因此它們也就更容易和消費(fèi)者形成內(nèi)心共鳴。在營(yíng)銷3.0時(shí)代，企業(yè)之間靠彼此不同的價(jià)值觀來(lái)區(qū)分定位。在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)動(dòng)蕩的年代，這種差異化定位方式對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常有效的。

表1-1總結(jié)了營(yíng)銷1.0、營(yíng)銷2.0和營(yíng)銷3.0時(shí)代的綜合對(duì)比。

為了更好地理解營(yíng)銷3.0，我們必須了解構(gòu)成其商業(yè)背景的三大推動(dòng)力，即參與化時(shí)代、全球化矛盾時(shí)代以及創(chuàng)造型社會(huì)時(shí)代的到來(lái)。通過(guò)審視這三個(gè)時(shí)代的變化，我們可以了解消費(fèi)者如何變得更具合作性、文化性和人文精神驅(qū)動(dòng)性。理解了這些消費(fèi)者變化，我們就會(huì)更清楚營(yíng)銷3.0與合作營(yíng)銷、文化營(yíng)銷和精神營(yíng)銷之間的密切聯(lián)系。

參與化時(shí)代和合作營(yíng)銷

在過(guò)去的100年里，技術(shù)進(jìn)步為消費(fèi)者、市場(chǎng)和營(yíng)銷帶來(lái)了巨大的變化。營(yíng)銷1.0時(shí)代始于工業(yè)革命時(shí)期的生產(chǎn)技術(shù)開(kāi)發(fā)，營(yíng)銷2.0時(shí)代則是由信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)催生的，如今的新浪潮科技正在成為促進(jìn)營(yíng)銷3.0誕生的主要?jiǎng)恿Α?/p>

自2000年年初起，信息技術(shù)逐漸滲透到主流市場(chǎng)并發(fā)展成為所謂的新浪潮科技。新浪潮科技指的是能夠幫助個(gè)體和群體保持互聯(lián)互動(dòng)的科技，它包括三個(gè)主要組成部分：廉價(jià)的電腦和手機(jī)、低成本的互聯(lián)網(wǎng)接入以及開(kāi)源性軟件。新浪潮科技允許個(gè)人表達(dá)自己以及與他人合作，它的出現(xiàn)正如同太陽(yáng)微系統(tǒng)有限公司（Sun Microsystems）董事長(zhǎng)斯科特·麥克尼利（Scott McNealy）所說(shuō)的那樣，標(biāo)志著參與化時(shí)代的到來(lái)。在參與化時(shí)代中，人們?cè)谙M(fèi)新聞、觀點(diǎn)和娛樂(lè)的同時(shí)也主動(dòng)創(chuàng)造它們。新浪潮科技使得人們從被動(dòng)的消費(fèi)者變成了產(chǎn)消者（生產(chǎn)型消費(fèi)者）。

推動(dòng)這種新浪潮科技發(fā)展的力量之一是社會(huì)化媒體的興起。社會(huì)化媒體可以分成兩大類：一類是表達(dá)性社會(huì)媒體，其中包括博客、微博、YouTube、Facebook、照片分享網(wǎng)站Flickr以及其他各種社交性網(wǎng)站；另一類是合作性社會(huì)媒體，其中包括維基百科、Rotten Tomatoes和Craigslist等網(wǎng)站。

表達(dá)性社會(huì)媒體

首先讓我們來(lái)看一下表達(dá)性社會(huì)媒體對(duì)營(yíng)銷的影響。2008年年初，著名博客搜索引擎Technorati在全球范圍內(nèi)共搜索到1300萬(wàn)個(gè)活躍博客。和印刷媒體的閱讀情況相似，博客的訪問(wèn)情況在不同國(guó)家也有很大的差異。例如，在日本有74%的網(wǎng)絡(luò)用戶閱讀博客，而在美國(guó)這一比例只有大約27%。但是，盡管美國(guó)的博客閱讀量較低，其中卻有34%的讀者成為意見(jiàn)影響者（意見(jiàn)領(lǐng)袖）。因此，美國(guó)的博客閱讀者貢獻(xiàn)了28%的讀后行為活動(dòng)。雅虎前副總裁、著名營(yíng)銷專家賽斯·高汀（Seth Godin）成立了一個(gè)訪問(wèn)量很大的網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站每天都推出一個(gè)新創(chuàng)意，受其影響的人成千上萬(wàn)。

博客的另一種常見(jiàn)形式，同時(shí)也是當(dāng)前發(fā)展速度最為迅猛的社會(huì)化媒體是微博。從2008年4月到2009年4月，美國(guó)Twitter網(wǎng)的用戶數(shù)量增長(zhǎng)了1298%。這個(gè)微型博客站點(diǎn)允許用戶向好友群發(fā)140字以內(nèi)的信息，此舉大大簡(jiǎn)化了閱讀博客的麻煩，因?yàn)槿魏斡脩舳伎梢允褂胕Phone和黑莓手機(jī)等設(shè)備輕松地發(fā)送和閱讀微博信息。大家可以通過(guò)微博和好友或“粉絲”分享自己的觀點(diǎn)、活動(dòng)甚至此時(shí)此刻的心情。據(jù)說(shuō)美國(guó)演員艾什頓·庫(kù)徹（Ashton Kutcher）在微博上擁有超過(guò)100萬(wàn)名追隨者，受關(guān)注程度甚至超過(guò)了CNN（美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)）。

很多博客和微博都是個(gè)人性質(zhì)的，博主或用戶通過(guò)它們和選定的人群分享新聞、看法和觀點(diǎn)。有些人發(fā)表博客和微博是為了表達(dá)對(duì)新聞的評(píng)論、發(fā)表意見(jiàn)或是把任何腦中閃過(guò)的東西記錄下來(lái)。還有些博客和微博的目的是對(duì)各種企業(yè)和產(chǎn)品發(fā)表觀點(diǎn)，對(duì)它們表示支持或批評(píng)。如今，一個(gè)影響廣泛的博客主或微博主可以輕松地左右一大批潛在消費(fèi)者，鼓勵(lì)或勸阻他們購(gòu)買某個(gè)公司或組織的產(chǎn)品和服務(wù)。

實(shí)際上，博客和微博的迅速流行早已被商家看中。例如，IBM鼓勵(lì)公司全體員工注冊(cè)個(gè)人博客，只要博客內(nèi)容不在禁止之列，大家可以自由自在地討論公司各種大小事宜。通用電氣公司也是一個(gè)很好的例子，它在公司內(nèi)成立了微博小組，讓年輕員工幫助老員工學(xué)習(xí)使用各種社會(huì)化媒體。

此外，人們還非常熱衷于拍攝短片，然后放到Y(jié)ouTube視頻網(wǎng)站供人欣賞。在這些人當(dāng)中，一部分是渴望投身電影行業(yè)的人，他們希望利用這種方式展現(xiàn)才華，得到更多發(fā)展機(jī)會(huì)。有些是組織機(jī)構(gòu)拍攝的內(nèi)容，目的是為了爭(zhēng)取網(wǎng)民對(duì)某個(gè)問(wèn)題或活動(dòng)的支持或反對(duì)。還有些視頻是企業(yè)為宣傳產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容而制作的。說(shuō)到這些視頻，其中在YouTube上播出的一個(gè)很有名的短片是馬克·艾可（Marc Ecko）的《空軍一號(hào)》（Air Force One）惡搞劇。為了表示對(duì)涂鴉文化的熱愛(ài)，他的服飾公司拍攝了一段視頻，視頻上有一群年輕人在美國(guó)總統(tǒng)的專機(jī)空軍一號(hào)上用噴漆噴出了“涂鴉萬(wàn)歲”的字樣，在網(wǎng)絡(luò)上盛傳一時(shí)。后來(lái)這家公司承認(rèn)視頻中的飛機(jī)并不是空軍一號(hào)，它這么做是想建立一種流行文化效應(yīng)，宣傳公司的品牌。

隨著社會(huì)化媒體的個(gè)人表達(dá)性越來(lái)越強(qiáng)，消費(fèi)者的意見(jiàn)和體驗(yàn)對(duì)其他消費(fèi)者的影響也與日俱增，企業(yè)廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買力形成的作用正在逐漸下滑。此外，由于消費(fèi)者越來(lái)越熱衷于視頻游戲、DVD影片、使用電腦等日常行為，他們觀看廣告的時(shí)間也大大縮短。

鑒于社會(huì)化媒體具有成本低廉和毫無(wú)偏見(jiàn)等優(yōu)勢(shì)，它必將成為營(yíng)銷溝通的未來(lái)選擇。在Facebook和MySpace等社交網(wǎng)站上，好友之間的聯(lián)系也會(huì)成為企業(yè)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的有效手段。IBM、惠普和微軟等公司的研究人員正在大力挖掘社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，以便為公司員工和消費(fèi)者提供更好的溝通平臺(tái)。

合作性社會(huì)媒體

以開(kāi)源為特征的合作性社會(huì)媒體也是非常重要的一個(gè)方面。10年前，人們開(kāi)始了解到軟件可以通過(guò)開(kāi)源的方式進(jìn)行共同開(kāi)發(fā)，此后便誕生了Linux操作系統(tǒng)。但是，當(dāng)時(shí)大家完全沒(méi)想到這種合作方式也可以應(yīng)用到其他行業(yè)，那時(shí)有誰(shuí)會(huì)想到百科全書(shū)也能共同編寫(xiě)，從而出現(xiàn)今天的維基百科呢？

維基百科網(wǎng)站的內(nèi)容是由很多網(wǎng)友共同完成的，他們自愿犧牲時(shí)間，為這個(gè)共同作品創(chuàng)建了無(wú)數(shù)主題和條目。截至2009年年中，維基百科已推出235個(gè)語(yǔ)言版本，擁有超過(guò)1300萬(wàn)篇文章（其中290萬(wàn)篇是英文文章）。這個(gè)成績(jī)也許只有《群眾的智慧》（We Are Smarter than Me）一書(shū)可以媲美，此書(shū)也是由幾千人共同完成的，可以稱得上是傳統(tǒng)出版行業(yè)中合作編寫(xiě)的最經(jīng)典案例。Craigslist分類網(wǎng)站也是一個(gè)很好的例子，它搜集并免費(fèi)展示幾百萬(wàn)條分類廣告信息，對(duì)依賴賣廣告為生的報(bào)紙構(gòu)成了巨大威脅。作為eBay公司的部分控股資產(chǎn)，Craigslist網(wǎng)站還為大量網(wǎng)絡(luò)用戶開(kāi)通了廣告平臺(tái)，支持他們?cè)谶@里發(fā)布各種買賣信息。

合作也可以成為創(chuàng)新的新源泉。在《開(kāi)放商業(yè)模式》（Open Business Models）一書(shū)中，作者切薩布魯夫（Chesbrough）介紹了企業(yè)如何利用眾包來(lái)尋找新創(chuàng)意和問(wèn)題解決方法。一家名為InnoCentive的公司在網(wǎng)上發(fā)布需要研究和開(kāi)發(fā)的問(wèn)題，向廣大網(wǎng)民尋求最佳解決方案。這家公司歡迎廣大企業(yè)（方案尋求者）在此公布需要解決的問(wèn)題，同時(shí)邀請(qǐng)廣大網(wǎng)友、科學(xué)家和研究人員（問(wèn)題解決者）集思廣益，尋找最佳的問(wèn)題解決方案。一旦最佳解決方案出現(xiàn)，InnoCentive公司會(huì)要求方案尋求者向問(wèn)題解決者支付相應(yīng)的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。與維基百科和Craigslist分類廣告網(wǎng)站一樣，InnoCentive也是一個(gè)促進(jìn)合作的交易市場(chǎng)。這種大眾合作現(xiàn)象在泰普斯科特（Tapscott）和威廉姆斯（Williams）的《維基經(jīng)濟(jì)學(xué)》（Wikinomics）中有詳盡的描述。

消費(fèi)者之間強(qiáng)調(diào)合作的趨勢(shì)也開(kāi)始影響到商業(yè)。如今，營(yíng)銷者已經(jīng)無(wú)法全面控制自己的品牌，他們必須向日益強(qiáng)大的消費(fèi)者團(tuán)體妥協(xié)。威普弗斯（Wipperfürth）在其作品《品牌綁架》（Brand Hijack）中曾對(duì)這種消費(fèi)者逐漸取代營(yíng)銷者工作的現(xiàn)象做出過(guò)大膽預(yù)測(cè)。這種現(xiàn)象造成的結(jié)果是，企業(yè)必須和消費(fèi)者合作，而它表現(xiàn)出來(lái)的第一個(gè)特征是營(yíng)銷經(jīng)理必須學(xué)會(huì)傾聽(tīng)消費(fèi)者的呼聲，了解他們的想法，并獲取市場(chǎng)信息。當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始主動(dòng)參與產(chǎn)品和服務(wù)共建時(shí)，企業(yè)和他們的合作就會(huì)進(jìn)入一個(gè)更深的層次。

趨勢(shì)觀察（Trendwatching）是一家大型趨勢(shì)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)公司，這家公司總結(jié)了消費(fèi)者參與產(chǎn)品共建的行為動(dòng)機(jī)。根據(jù)調(diào)查，有些消費(fèi)者是想通過(guò)價(jià)值創(chuàng)建工作向他人展現(xiàn)自己的能力，有些消費(fèi)者希望通過(guò)這種方式獲得自己想要的特別產(chǎn)品或服務(wù)，有些消費(fèi)者是想通過(guò)產(chǎn)品共建得到企業(yè)的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，還有些消費(fèi)者把共建行為作為獲得工作機(jī)會(huì)的保障。當(dāng)然，也有一些消費(fèi)者這樣做的目的完全是為了尋開(kāi)心。

寶潔公司在消費(fèi)者溝通和開(kāi)發(fā)方面做得就很出色，它的營(yíng)銷策略徹底放棄了傳統(tǒng)的消費(fèi)者調(diào)研和開(kāi)發(fā)方式。寶潔的營(yíng)銷模式很像一只海星，用《海星模式》（The Starf ish and the Spider）的作者布萊福曼（Brafman）和貝克斯特朗（Beckstrom）的話來(lái)說(shuō)，這種模式代表了企業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷發(fā)展方向，因?yàn)樗盁o(wú)頭無(wú)尾，更像是一群努力協(xié)作的細(xì)胞”。正是受到這種開(kāi)放創(chuàng)新計(jì)劃的影響，寶潔在全球的管理者和供應(yīng)商才得以源源不斷地?fù)碛懈鞣N鮮活生動(dòng)的產(chǎn)品創(chuàng)意。有數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)放創(chuàng)新計(jì)劃對(duì)寶潔的營(yíng)業(yè)收入貢獻(xiàn)值高達(dá)35%，公司很多知名產(chǎn)品都是和消費(fèi)者共同開(kāi)發(fā)創(chuàng)建的，如玉蘭油新生煥膚系列產(chǎn)品、速易潔除塵拖把和佳潔士電動(dòng)牙刷等。這個(gè)計(jì)劃的成功實(shí)施表明，除了在軟件開(kāi)發(fā)方面，消費(fèi)者合作在其他行業(yè)領(lǐng)域也一樣可行。

除了幫助公司開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，消費(fèi)者還能在廣告創(chuàng)意方面貢獻(xiàn)自己的力量。“多力多滋免費(fèi)送”廣告就是其中之一，這條由用戶制作的廣告一舉贏得第21屆今日美國(guó)超級(jí)碗廣告點(diǎn)播量榜首的位置，讓眾多專業(yè)廣告公司的作品相形見(jiàn)絀。這個(gè)案例證明，用戶創(chuàng)作的營(yíng)銷作品往往更容易接近消費(fèi)者，因?yàn)樗鼈兊南嚓P(guān)度更高，更易于被消費(fèi)者認(rèn)可和接受。

《消費(fèi)者王朝與顧客共創(chuàng)價(jià)值》（The Future of Competition）這本書(shū)同樣分析了這種消費(fèi)者參與和合作的重大趨勢(shì)，該書(shū)作者普拉哈拉德（Prahalad）和拉馬斯瓦米（Ramaswamy）認(rèn)為，消費(fèi)者的傳統(tǒng)角色正在發(fā)生轉(zhuǎn)變——他們不再是一個(gè)個(gè)孤立的個(gè)體，而是開(kāi)始匯聚成一股股不可忽視的力量；在做出購(gòu)買決策時(shí)，他們不再盲目地被商家引導(dǎo)，而是主動(dòng)積極地搜集各種有關(guān)信息；他們不再被動(dòng)地接受廣告，而是主動(dòng)向企業(yè)提出實(shí)用的反饋。

有鑒于此，營(yíng)銷也就不可避免地發(fā)生了演變。在第一階段，營(yíng)銷活動(dòng)以產(chǎn)品交易為中心，強(qiáng)調(diào)如何實(shí)現(xiàn)銷售；在第二階段，營(yíng)銷活動(dòng)以消費(fèi)者關(guān)系為中心，強(qiáng)調(diào)如何維系回頭客并增加銷量；到了第三階段，營(yíng)銷開(kāi)始演變?yōu)檠?qǐng)消費(fèi)者參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和信息溝通等活動(dòng)。

合作營(yíng)銷是營(yíng)銷3.0的第一個(gè)組成部分。對(duì)實(shí)踐營(yíng)銷3.0，意欲改變世界的企業(yè)來(lái)說(shuō)，光靠合作營(yíng)銷還不夠。在經(jīng)濟(jì)高度互聯(lián)化的今天，它們必須學(xué)會(huì)同其他企業(yè)、股東、渠道合作伙伴、員工以及消費(fèi)者合作。簡(jiǎn)而言之，營(yíng)銷3.0就是企業(yè)和所有具有相似價(jià)值觀和期望值的商業(yè)實(shí)體之間的密切合作。

全球化矛盾時(shí)代和文化營(yíng)銷

對(duì)于營(yíng)銷3.0時(shí)代的消費(fèi)者態(tài)度變化，除了有科技方面的影響作用之外，另一個(gè)重要的推動(dòng)力是全球化。全球化也是由科技推動(dòng)的，信息技術(shù)的變革使得全球范圍內(nèi)國(guó)與國(guó)之間、企業(yè)與企業(yè)之間以及人與人之間的信息交流成為現(xiàn)實(shí)。同時(shí)，運(yùn)輸技術(shù)的變革也極大地促進(jìn)了國(guó)際貿(mào)易和貨物在全球價(jià)值鏈中的交換。和科技的影響因素一樣，全球化的觸角也延伸到了世界上的每個(gè)角落，形成一個(gè)龐大無(wú)比的互聯(lián)式經(jīng)濟(jì)。和科技因素不同的是，全球化是一把雙刃劍，同時(shí)具有兩種完全相反的作用力。在尋找力量平衡的過(guò)程中，全球化往往會(huì)造成相互矛盾的情形。

1989年就是這樣一個(gè)充滿全球化矛盾的年頭。分割東西德長(zhǎng)達(dá)幾十年之久的柏林墻轟然倒塌，標(biāo)志著冷戰(zhàn)時(shí)代的結(jié)束。大衛(wèi)·哈塞爾霍夫（David Hasselhoff）站在倒塌后的柏林墻上，演唱了那首著名歌曲《尋找自由》（Looking for Freedom）。可以說(shuō)，全球化在解放某些國(guó)家和人民的同時(shí)，也為另一些國(guó)家和人民帶來(lái)了壓力。

此外，托馬斯·弗里德曼（Thomas Friedman）和羅伯特·薩繆爾森（Robert Samuelson）的觀點(diǎn)沖突（兩人分別代表全球化和民族主義）似乎也證明了全球化的兩面性：一方面，弗里德曼在其《世界是平的》一書(shū)中認(rèn)為，整個(gè)世界正在變成毫無(wú)國(guó)界的地球村，由于低廉的運(yùn)輸費(fèi)用和強(qiáng)大的信息技術(shù)，各國(guó)之間的貨物、服務(wù)和人員交流正變得越來(lái)越密切和頻繁；另一方面，薩繆爾森在其文章“世界依舊是圓的”中聲稱，由于政治和地區(qū)心理因素的存在，國(guó)與國(guó)之間的壁壘仍將繼續(xù)存在。全球化一方面為各國(guó)參與競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，同時(shí)又為參與這場(chǎng)游戲的各國(guó)帶來(lái)了很大的壓力。因此，很多國(guó)家才會(huì)在全球化如此深入人心的今天大力唱反調(diào)，保護(hù)自己的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。換句話說(shuō)，正是全球化的發(fā)展導(dǎo)致了民族主義的出現(xiàn)。

顯然，全球化的確是充滿矛盾的，在此我們至少可以列出兩大宏觀矛盾。

首先，全球化需要各國(guó)高度的經(jīng)濟(jì)參與，但并不會(huì)因此創(chuàng)造出平等的經(jīng)濟(jì)體。正如約瑟夫·斯蒂格利茨（Joseph Stiglitz）在其作品《全球化及其不滿》（Globalization and Its Discontents）中所指出的那樣，正是由于私有化、自由化和穩(wěn)定化進(jìn)程的管理不當(dāng)，很多第三世界國(guó)家在經(jīng)歷全球化之后情況反而變得每況愈下。從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)看，全球化傷害的國(guó)家簡(jiǎn)直和它惠及的國(guó)家一樣多。即使在同一個(gè)國(guó)家，全球化也造成了財(cái)富分配失衡的現(xiàn)象。如今，全球有數(shù)百萬(wàn)富豪，印度有超過(guò)50多名億萬(wàn)富翁，美國(guó)首席執(zhí)行官的平均收入是普通職員的400多倍。不幸的是，與此同時(shí)世界上還生活著10多億赤貧人口，他們每天僅靠不到1美元的收入艱難地維持生計(jì)。這便是全球化的經(jīng)濟(jì)矛盾。

其次，全球化催生的不是大一統(tǒng)而是多樣化的文化。1996年，本杰明·巴伯（Benjamin Barber）在其作品《圣戰(zhàn)與麥當(dāng)勞世界的對(duì)抗》（Jihad vs.McWorld:How Globalism and Tribalism Are Reshaping the World）中聲稱，當(dāng)今世界存在兩種完全相反的價(jià)值觀，即部落主義和全球主義。2000年，托馬斯·弗里德曼在《凌志車與橄欖樹(shù)：理解全球化》（The Lexus and the Olive Tree:Understanding Globalization）一書(shū)中，曾闡述過(guò)全球化（以凌志車為標(biāo)志）和代表文化、地域、傳統(tǒng)和群體性的保守力量（以橄欖樹(shù)為標(biāo)志）之間的巨大沖突。全球化在創(chuàng)造世界統(tǒng)一文化的同時(shí)，也在不斷深化各國(guó)的傳統(tǒng)文化。這便是全球化的社會(huì)文化矛盾，此類矛盾對(duì)個(gè)體或消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有最直接的影響力。

實(shí)際上，全球化帶來(lái)的矛盾遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止以上兩個(gè)方面，但上面的描述足以說(shuō)明在全球化時(shí)代消費(fèi)者行為模式為什么會(huì)發(fā)生變化，以及企業(yè)為何需要利用營(yíng)銷3.0手段掌握這些趨勢(shì)。由于現(xiàn)代科技的傳播作用，這些全球化矛盾，特別是社會(huì)文化矛盾，正在深刻地影響著各個(gè)國(guó)家、企業(yè)和個(gè)人，讓我們不得不同時(shí)承受作為全球化公民和地區(qū)性公民所產(chǎn)生的壓力。在這種壓力下，很多人變得焦慮不安，內(nèi)心開(kāi)始出現(xiàn)既沖突又交織的不同價(jià)值觀。特別是在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不穩(wěn)定時(shí)期，這種焦慮感會(huì)成倍增加，表現(xiàn)得十分明顯。因此，很多人都把全球化視為全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

面對(duì)這種情況，查爾斯·漢迪（Charles Handy）認(rèn)為人們不應(yīng)當(dāng)解決這些矛盾，而是要學(xué)會(huì)管理它們。為了做到這一點(diǎn)，人們必須依賴生活中的連續(xù)感，努力尋求和他人建立情感聯(lián)系，融入所在的社區(qū)和社會(huì)群體。與此同時(shí)，在遭遇全球化帶來(lái)的矛盾時(shí)，人們同樣需要一種方向感以滿足對(duì)仁愛(ài)之家和塞拉俱樂(lè)部等社會(huì)活動(dòng)的支持。在這種情況下，全球化會(huì)對(duì)我們的生活產(chǎn)生積極的影響，它所帶來(lái)的矛盾能讓人們更加關(guān)注貧困、社會(huì)不公、環(huán)境可持續(xù)性、社區(qū)責(zé)任和社會(huì)目的等問(wèn)題。

全球化的這些矛盾給企業(yè)帶來(lái)的一個(gè)重要影響在于，如今的公司必須努力為消費(fèi)者提供生活上的連續(xù)感、溝通感和方向感。道格拉斯·霍爾特（Douglas Holt）認(rèn)為，文化品牌的目標(biāo)就是要消除社會(huì)上的矛盾，它們能解決各種社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境問(wèn)題。正因?yàn)槲幕放颇軌蛳粋€(gè)國(guó)家的集體焦慮感，滿足其民眾愿望，因此它們才具有很高的價(jià)值。

文化品牌必須是動(dòng)態(tài)的，因?yàn)樗鼈兒蜕鐣?huì)在某個(gè)時(shí)期內(nèi)表現(xiàn)出來(lái)的特定矛盾息息相關(guān)。因此，文化品牌必須始終關(guān)注隨時(shí)會(huì)出現(xiàn)的新矛盾。20世紀(jì)70年代，可口可樂(lè)公司創(chuàng)作了一首名為《我要教世界歌唱》的廣告曲。這首廣告曲和當(dāng)時(shí)的美國(guó)社會(huì)情況有很大關(guān)聯(lián)，當(dāng)時(shí)美國(guó)國(guó)內(nèi)反對(duì)越戰(zhàn)的呼聲越來(lái)越高。如今這首廣告曲早已不合時(shí)宜了，但聽(tīng)到它的人還是會(huì)想起那場(chǎng)文化運(yùn)動(dòng)。

為了更好地開(kāi)發(fā)這種具有高度文化關(guān)聯(lián)性的運(yùn)動(dòng)，營(yíng)銷者必須懂得一些人類學(xué)和社會(huì)學(xué)知識(shí)。他們應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)識(shí)別那些不甚明顯的文化矛盾，要做到這一點(diǎn)并不容易，因?yàn)槿藗兛偸菍?duì)文化矛盾三緘其口，從不主動(dòng)談及。的確，深受文化運(yùn)動(dòng)影響的消費(fèi)者屬于多數(shù)群體，但他們卻是沉默的大多數(shù)。他們能夠感受到這種矛盾，但在某個(gè)文化品牌挺身而出之前，誰(shuí)也不愿冒天下之大不韙。

有時(shí)候，文化品牌也會(huì)為反全球化運(yùn)動(dòng)提供答案。馬克·高貝（Marc Gobé）在其《公民品牌》（Citizen Brand）一書(shū)中稱，對(duì)于漠視社會(huì)利益和環(huán)境問(wèn)題的跨國(guó)公司，普通人往往認(rèn)為自己無(wú)力和它們抗衡，于是便出現(xiàn)了針對(duì)這些企業(yè)的反消費(fèi)主義運(yùn)動(dòng)。高貝還指出，人們總是希望看到那些能積極響應(yīng)消費(fèi)者、努力造福世界的負(fù)責(zé)任的品牌形象。這些品牌即公民品牌，它們致力于滿足公眾利益，在營(yíng)銷過(guò)程中堅(jiān)持正義與公平，唾棄為人所不齒的手段。文化品牌有時(shí)候也是民族品牌，對(duì)那些厭惡負(fù)面國(guó)際文化（以全球化品牌為代表）以及想尋求替代品牌的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，民族品牌能有效地滿足他們的心理要求。從這個(gè)意義上說(shuō)，文化品牌在抵制全球化品牌方面發(fā)揮的作用和牛仔與強(qiáng)盜之爭(zhēng)頗為相似，一個(gè)拼命要占你便宜，另一個(gè)則誓死捍衛(wèi)家園利益。這些文化品牌之所以要大力弘揚(yáng)民族主義和保護(hù)主義，是因?yàn)樗鼈円蔀樗趪?guó)的文化象征。

文化品牌一般都只和特定的國(guó)家相關(guān)，但這并不表明全球化品牌就無(wú)法成為文化品牌。實(shí)際上，有一些知名度很高的全球化品牌也在不斷地強(qiáng)化自己的文化品牌形象。例如，麥當(dāng)勞就把自己定位成一個(gè)全球化標(biāo)志，它要?jiǎng)?chuàng)建出這樣一種概念：全球化代表著和平與合作，因此它要讓全世界的人都能分享。在《凌志車與橄欖樹(shù)：理解全球化》中，弗里德曼介紹了“金拱門(mén)式?jīng)_突預(yù)防理論”，即擁有麥當(dāng)勞分店的國(guó)家彼此不會(huì)打仗。后來(lái)，在《世界是平的》這本書(shū)中，他又把這套理論更改成了“戴爾式?jīng)_突預(yù)防理論”，稱戴爾產(chǎn)品服務(wù)延伸到的國(guó)家不但彼此不會(huì)打仗，甚至?xí)黄鸷献餍纬扇蚧?yīng)鏈。自此之后，戴爾便逐漸取代麥當(dāng)勞，成為全球化的主要標(biāo)志。

美體小鋪也是一個(gè)成功的全球化案例，這家企業(yè)以高度重視社會(huì)責(zé)任和正義性聞名于世。通常來(lái)說(shuō)，全球化和社會(huì)正義毫無(wú)關(guān)系，它只為成本最低、能力最強(qiáng)的勝者鼓掌喝彩。在全球化的世界里，強(qiáng)勢(shì)的少數(shù)派會(huì)日益強(qiáng)大，而弱小的大多數(shù)只能茍延殘喘，造成社會(huì)不可避免地出現(xiàn)不公，而這正是美體小鋪要努力改變的問(wèn)題。在很多人眼中，美體小鋪積極改善社會(huì)平等的做法非常高尚，是殘酷冷血的全球化所不具備的特質(zhì)。盡管這家公司的做法經(jīng)常被冠以反資本主義或反全球化的帽子，但實(shí)際上它的運(yùn)作理念卻是支持全球化市場(chǎng)交換的。美體小鋪認(rèn)為，真正的公平和正義只能通過(guò)全球化業(yè)務(wù)的方式最終實(shí)現(xiàn)。

文化營(yíng)銷是營(yíng)銷3.0的第二個(gè)組成部分。可以這樣說(shuō)，營(yíng)銷3.0是一種可以解決全球化公民顧慮，滿足其愿望的營(yíng)銷方式。踐行營(yíng)銷3.0模式的企業(yè)必須了解與其業(yè)務(wù)相關(guān)的地區(qū)或社區(qū)問(wèn)題。

幸運(yùn)的是，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)已經(jīng)在2008年確定了關(guān)于營(yíng)銷行為的新定義，其中對(duì)公共利益等概念做出了解釋。新定義稱：“市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種行為、一套制度，也是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)消費(fèi)者、代理商、合作伙伴和全社會(huì)有價(jià)值的物品的過(guò)程。”通過(guò)添加“社會(huì)”一詞，新定義承認(rèn)營(yíng)銷是一種超越個(gè)人和企業(yè)之間進(jìn)行的私下交易的、具有廣泛影響力的行為。同時(shí)，它還表明營(yíng)銷需要解決全球化帶來(lái)的文化問(wèn)題。

營(yíng)銷3.0是一種把文化問(wèn)題視為企業(yè)業(yè)務(wù)模式核心的營(yíng)銷手段。在后面的章節(jié)里，我們將會(huì)詳細(xì)說(shuō)明采用營(yíng)銷3.0模式的公司如何體現(xiàn)對(duì)各利益群體的關(guān)注，如消費(fèi)者、員工、渠道合作伙伴和股東等群體。

創(chuàng)造型社會(huì)時(shí)代和人文精神營(yíng)銷

營(yíng)銷3.0的第三個(gè)組成部分是創(chuàng)造型社會(huì)的出現(xiàn)。創(chuàng)造型社會(huì)中的人都是右腦使用者，擅長(zhǎng)科學(xué)、藝術(shù)和專業(yè)化服務(wù)等創(chuàng)造性工作。按照丹尼爾·平克（Daniel Pink）在《全新思維》（A Whole New Mind）中的說(shuō)法，這種社會(huì)是人類文明史上發(fā)展水平最高的社會(huì)。平克在書(shū)中寫(xiě)到，人類從原始社會(huì)的獵手和農(nóng)夫發(fā)展到依靠力氣的藍(lán)領(lǐng)工人，然后是依靠左腦工作的白領(lǐng)職員，最后直到成為使用右腦的藝術(shù)家。同樣，科技是這個(gè)演進(jìn)過(guò)程的主要推動(dòng)力。

研究表明，盡管從事創(chuàng)造性工作的人數(shù)遠(yuǎn)低于從事普通工作的人數(shù)，但前者在社會(huì)中的影響力正變得越來(lái)越突出。從事這些工作的人往往是善于創(chuàng)造和使用新技術(shù)和新概念的人，在新浪潮科技影響下的合作性社會(huì)中，他們就像連接器一樣緊緊地把消費(fèi)者聯(lián)系在一起。他們是最具表達(dá)性和合作性的消費(fèi)者，對(duì)社會(huì)化媒體的利用程度也最高。他們的生活方式和態(tài)度決定著整個(gè)社會(huì)的動(dòng)態(tài)，他們對(duì)全球化矛盾和社會(huì)問(wèn)題的意見(jiàn)左右著其他民眾的看法。作為整個(gè)社會(huì)中思想最前衛(wèi)的成員，他們熱衷于合作性和文化性品牌。同時(shí)，作為實(shí)用主義者，他們也會(huì)大肆批評(píng)那些給社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境造成負(fù)面影響的品牌。

在全球范圍內(nèi)，創(chuàng)造型社會(huì)的發(fā)展勢(shì)頭正變得勢(shì)不可擋。在《創(chuàng)意階層的崛起》（The Rise of the Creative Class）中，作者理查德·佛羅里達(dá)（Richard Florida）以充分的證據(jù)表明，美國(guó)人正在像充滿創(chuàng)意的科學(xué)家和藝術(shù)家一樣工作和生活。他的研究表明，過(guò)去幾十年中美國(guó)在創(chuàng)造性領(lǐng)域的投資、產(chǎn)出和勞動(dòng)力水平都出現(xiàn)了飛躍式發(fā)展。在其后的《創(chuàng)意階層的起飛》（The Flight of the Creative Class）中，佛羅里達(dá)把這項(xiàng)研究推廣到了全球其他國(guó)家，他發(fā)現(xiàn)歐洲各國(guó)也達(dá)到了高度的創(chuàng)造型社會(huì)指標(biāo)，他設(shè)計(jì)的這些指標(biāo)主要以技術(shù)先進(jìn)水平、人才數(shù)量和社會(huì)寬容度為基礎(chǔ)對(duì)一國(guó)的創(chuàng)造性發(fā)展力進(jìn)行評(píng)估和衡量。他的研究結(jié)果表明，創(chuàng)造性群體已成為發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱。歷史發(fā)展經(jīng)驗(yàn)也證明了這一點(diǎn)，凡是創(chuàng)造性人群集中的地區(qū)，那里的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度一定高于其他地區(qū)。

盡管創(chuàng)造性群體在發(fā)達(dá)國(guó)家的比例較高，但佛羅里達(dá)的研究發(fā)現(xiàn)并不表示這個(gè)群體的存在是發(fā)達(dá)國(guó)家獨(dú)有的現(xiàn)象。普拉哈拉德在《金字塔底層的財(cái)富》（The Fortune at the Bottom of the Pyramid）中描述了創(chuàng)造性在貧困國(guó)家的發(fā)展?fàn)顩r，他在書(shū)中用翔實(shí)的案例介紹了如何利用新興創(chuàng)造力解決農(nóng)村地區(qū)存在的社會(huì)問(wèn)題。斯圖爾特·哈特（Stuart Hart）和克萊頓·克里斯坦森（Clayton Christensen）對(duì)此也表達(dá)了相似的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為在低收入市場(chǎng)中往往會(huì)出現(xiàn)突破性創(chuàng)新，具有創(chuàng)造性的低成本技術(shù)經(jīng)常在貧困國(guó)家誕生，而這是因?yàn)樗鼈冃枰@些技術(shù)來(lái)解決社會(huì)問(wèn)題。例如，飽受貧困問(wèn)題困擾的印度擁有大量熱心于創(chuàng)新科技的人，這個(gè)國(guó)家正努力成為全球企業(yè)的第二辦公室。

丹娜·左哈（Danah Zohar）認(rèn)為，創(chuàng)造力是人類不同于地球上其他生物的根本原因，具有創(chuàng)造力的人可以形成自己的世界。創(chuàng)造性人群總是不斷地改善自己和身邊的世界，創(chuàng)造力可以通過(guò)人性、道德和精神得到展現(xiàn)。

隨著創(chuàng)造性人群的規(guī)模在發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的日益增長(zhǎng)，人類文明正在接近前所未有的巔峰。一個(gè)先進(jìn)的創(chuàng)造型社會(huì)的重要特點(diǎn)在于，生活在這個(gè)社會(huì)中的人已經(jīng)超越了對(duì)生存需求的基本滿足，而是把自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)作為人生的第一目標(biāo)。這些人都是富有表達(dá)性和合作性的共同創(chuàng)造者，作為復(fù)雜的個(gè)體，他們以人類精神為信仰，聽(tīng)從發(fā)自內(nèi)心深處的呼喚。

說(shuō)到這里我們有必要解釋一下亞拉伯罕·馬斯洛（Abraham H.Maslow）的人類需求層次金字塔理論。馬斯洛認(rèn)為人類需求有五個(gè)層次，這些層次從低到高分別是生理需求（生存性）、安全需求、社交需求、尊重需求（主體性）和自我實(shí)現(xiàn)需求（意義性）。他認(rèn)為這些需求必須依次得到滿足，即只有在較低層次的需求得到滿足之后，人們才會(huì)對(duì)滿足較高層次的需求產(chǎn)生足夠的動(dòng)力。后來(lái)，這個(gè)人類需求金字塔逐漸演變?yōu)橘Y本主義發(fā)展的根基。但是，左哈在其《精神資本》（Spiritual Capital）中稱，天才的馬斯洛在臨死前曾對(duì)自己的理論表示遺憾，認(rèn)為這個(gè)金字塔應(yīng)該顛倒過(guò)來(lái)，把自我實(shí)現(xiàn)需求作為人類最基本的需求。

的確，創(chuàng)造性人群是馬斯洛需求倒金字塔理論的堅(jiān)定擁護(hù)者。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，精神性的定義即“重視生活中非物質(zhì)化的一面，相信永久性現(xiàn)實(shí)”，這個(gè)定義可以說(shuō)和創(chuàng)造型社會(huì)高度相關(guān)。在現(xiàn)實(shí)生活中，很多科學(xué)家和藝術(shù)家都是這樣，他們往往忽略了對(duì)物質(zhì)需求的滿足，一心追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。他們追求的是金錢無(wú)法買到的東西，他們渴望的是人生的意義、快樂(lè)和精神實(shí)現(xiàn)。相比之下，物質(zhì)方面的滿足簡(jiǎn)直無(wú)關(guān)緊要，僅僅是心靈滿足之余對(duì)自己的一個(gè)小小獎(jiǎng)賞。茱莉亞·卡麥隆（Julia Cameron）曾說(shuō)過(guò)，藝術(shù)家的生活是創(chuàng)造力和精神性的高度統(tǒng)一。創(chuàng)造力和精神性對(duì)藝術(shù)家來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，創(chuàng)造力可以激發(fā)精神性，而精神需求作為人性中最偉大的動(dòng)力，能促進(jìn)藝術(shù)家釋放出更卓越的個(gè)性創(chuàng)造力。

毫無(wú)疑問(wèn)，創(chuàng)造性科學(xué)家和藝術(shù)家的出現(xiàn)極大地改變了人類看待自身需求和愿望的方式。蓋瑞·祖卡夫（Gary Zukav）在其作品《靈魂之心》（The Heart of the Soul）中曾指出，精神性正逐漸取代生存需要成為人類最重要的需求。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者羅伯特·威廉·福格爾（Robert William Fogel）同樣指出，當(dāng)今社會(huì)越來(lái)越重視的是精神需求的滿足，而不是物質(zhì)需求的滿足。

伴隨著這種社會(huì)變化，當(dāng)今的消費(fèi)者所尋找的產(chǎn)品和服務(wù)不但要滿足自己的基本需要，他們更希望能發(fā)現(xiàn)一種可以觸及其內(nèi)心深處的體驗(yàn)和商業(yè)模式。也就是說(shuō)，為消費(fèi)者提供意義感將成為企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值主張，價(jià)值驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式將成為營(yíng)銷3.0的制勝之道。梅琳達(dá)·戴維斯（Melinda Davis）在其“欲望計(jì)劃”中也證實(shí)了上述結(jié)論，她發(fā)現(xiàn)心理上的回報(bào)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)才是最重要的需求，能否提供這種回報(bào)將成為營(yíng)銷者之間的終極差異。

那么企業(yè)該如何將價(jià)值觀植入其商業(yè)模式呢？理查德·巴雷特（Richard Barrett）認(rèn)為企業(yè)完全可以在和消費(fèi)者相近的精神層面上指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)，他發(fā)現(xiàn)企業(yè)可以把人類的不同精神動(dòng)力層級(jí)與自己的使命、愿景和價(jià)值觀相融合。然而不幸的是，在現(xiàn)實(shí)生活中我們看到太多的公司高唱企業(yè)公民意識(shí)，但卻從不在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中認(rèn)真實(shí)踐。此外，還有一些企業(yè)承諾社會(huì)責(zé)任只是為了改善企業(yè)的公關(guān)形象。營(yíng)銷3.0對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)不是公關(guān)作秀，而是要在企業(yè)文化中真實(shí)地體現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值。

和創(chuàng)造性人群一樣，企業(yè)也必須超越自己的物質(zhì)目標(biāo)，以企業(yè)的自我實(shí)現(xiàn)為最終目的。企業(yè)必須了解自己的本質(zhì)、為什么從事這個(gè)行業(yè)以及未來(lái)將何去何從，然后把這些問(wèn)題的答案寫(xiě)進(jìn)自己的企業(yè)使命、愿景和價(jià)值觀。只有當(dāng)企業(yè)努力為全人類的利益做出貢獻(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)追隨你，利潤(rùn)才會(huì)滾滾而來(lái)。從企業(yè)的角度來(lái)看，這就是精神營(yíng)銷，或者叫人文精神營(yíng)銷，即營(yíng)銷3.0的第三個(gè)組成部分。

營(yíng)銷3.0：合作性、文化性和精神性營(yíng)銷

總而言之，營(yíng)銷3.0時(shí)代是一個(gè)營(yíng)銷行為深受消費(fèi)者行為和態(tài)度變化影響的時(shí)代。由于這個(gè)時(shí)代中的消費(fèi)者需要更具合作性、文化性和精神性的營(yíng)銷方式，因此可以說(shuō)它是一種更為復(fù)雜的以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷時(shí)代（見(jiàn)圖1-1）。

新浪潮科技極大地促進(jìn)了信息、思想和公共觀點(diǎn)的廣泛傳播，使得消費(fèi)者可以合作開(kāi)創(chuàng)新價(jià)值。技術(shù)發(fā)展同樣推動(dòng)了政治與法律、經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)文化等方面的全球化，造成社會(huì)上各種文化矛盾的頻繁出現(xiàn)。技術(shù)還引發(fā)了創(chuàng)造性市場(chǎng)的誕生，讓消費(fèi)者得以用更具靈性的眼光來(lái)看待整個(gè)世界。

隨著消費(fèi)者變得越來(lái)越具有合作性、文化性和精神性，營(yíng)銷的特點(diǎn)也在悄無(wú)聲息地發(fā)生著變化。表1-2總結(jié)了營(yíng)銷3.0的三大組成部分，我們將在后面各章詳細(xì)闡述營(yíng)銷3.0，其中包括如何向各利益相關(guān)群體進(jìn)行營(yíng)銷，以及怎樣將其融入企業(yè)的商業(yè)模式等。