中國互聯(lián)網(wǎng)公司“出海”攻略

王陽 | 文 劉錚箏 | 編輯

自從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨，中國科技創(chuàng)業(yè)公司一直在積極探索國際市場。早期階段，以Clean Master為代表的系統(tǒng)管理類app、以美圖為代表的照片編輯類app等工具型軟件在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟后揚(yáng)帆海外，取得不俗成績。近年來，科技創(chuàng)業(yè)公司在國際化戰(zhàn)略上更是頻出重拳，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出海進(jìn)入全新階段。出海軟件的主要垂直細(xì)分領(lǐng)域已從工具類產(chǎn)品擴(kuò)展到文化門檻更高、運(yùn)營需求更大的內(nèi)容類和服務(wù)類產(chǎn)品，市場拓展路徑也不再局限于“先國內(nèi)再國際”，越來越多項(xiàng)目選擇直接落地海外。

“出海”機(jī)會(huì)在哪里。近年來，老齡化趨勢，人口紅利逐漸流失，互聯(lián)網(wǎng)用戶增速放緩和經(jīng)濟(jì)下行壓力導(dǎo)致整體消費(fèi)需求縮水。百度、騰訊、阿里巴巴三分天下后，留給新創(chuàng)業(yè)者的市場蛋糕已不如從前那般美味。另一方面，創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目融資難度大幅上升，“不是項(xiàng)目找錢，是錢找項(xiàng)目”的好日子不復(fù)存在。資本收緊的情況下，投資者往往會(huì)更加挑剔地甄選項(xiàng)目，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致新資本向已在垂直領(lǐng)域內(nèi)獲得顯著市場占有率的頭部企業(yè)集中，進(jìn)一步壓榨新生項(xiàng)目的生存空間。

盡管國內(nèi)市場趨于飽和，東南亞、南美等發(fā)展中國家卻正處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)起步不久的藍(lán)海。這些國家的本地項(xiàng)目數(shù)量較少，開發(fā)能力較弱，難以向用戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，從而降低了海外項(xiàng)目的準(zhǔn)入門檻。而開發(fā)實(shí)力雄厚的歐美科技巨頭強(qiáng)調(diào)品牌的全球一致性，不愿輕易為某國市場改變已建立的品牌調(diào)性和產(chǎn)品形態(tài)，因此未必能在短時(shí)間內(nèi)做出契合當(dāng)?shù)赜脩粜枨螅鹚僬碱I(lǐng)市場的產(chǎn)品。在服務(wù)與運(yùn)營方面，歐美公司的本地部門難以獨(dú)立決策，經(jīng)常需要向總部匯報(bào)，容易導(dǎo)致效率低下，不能及時(shí)對用戶需求做出反饋，使得用戶體驗(yàn)較差。

除了發(fā)展中國家，歐美成熟市場也是一些特定高科技互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司不可忽視的出海目的地。以新興的分布式記賬技術(shù)區(qū)塊鏈為例：盡管區(qū)塊鏈行業(yè)的上游環(huán)節(jié)玩家主要集中在中國，但區(qū)塊鏈底層技術(shù)發(fā)源自歐美國家，最頂尖、最活躍的開發(fā)者社群也在歐美。這些歐美開發(fā)者往往引領(lǐng)技術(shù)細(xì)節(jié)、應(yīng)用場景、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等關(guān)鍵話題的討論。一個(gè)區(qū)塊鏈創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目若想建立業(yè)內(nèi)聲譽(yù)，讓廣大開發(fā)者和客戶信任自己的產(chǎn)品，就有必要向某種意義上充當(dāng)行業(yè)意見領(lǐng)袖的歐美開發(fā)者們證明自己的代碼符合區(qū)塊鏈?zhǔn)澜绲摹叭ブ行幕⒖尚拧o記名”等原則。對于這類創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，直接在歐美國家建立核心團(tuán)隊(duì)能以較低成本高頻率地與當(dāng)?shù)亻_發(fā)者社群直接溝通，達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。

“出海”風(fēng)險(xiǎn)須規(guī)避。直接殺入國際市場能為創(chuàng)業(yè)公司帶來巨大機(jī)遇，但在項(xiàng)目成功落地之前，中國團(tuán)隊(duì)需要應(yīng)對出海旅程中的各種狂風(fēng)巨浪。

在海外市場打造具有辨識(shí)度且符合當(dāng)?shù)匚幕钠放菩蜗螅瑢χ袊鴦?chuàng)業(yè)項(xiàng)目頗具挑戰(zhàn)。尤其與歐美競爭者相比，中國團(tuán)隊(duì)往往重社區(qū)運(yùn)營，輕品牌塑造，導(dǎo)致用戶不會(huì)對項(xiàng)目產(chǎn)生真實(shí)、持久的興趣。比品牌塑造效果微弱更糟糕的是，“重運(yùn)營，輕品牌”的方式甚至可能帶來負(fù)面的品牌效應(yīng)。由于缺少跨文化的品牌塑造經(jīng)驗(yàn)，許多出海歐美的創(chuàng)業(yè)公司無法以高效率、低成本的方式打通廣告、主流媒體曝光等傳統(tǒng)的品牌構(gòu)建渠道；加之缺乏對當(dāng)?shù)亓餍形幕纳羁汤斫猓@些項(xiàng)目甚至不能有效利用免費(fèi)的社交媒體工具接近本地受眾。品牌塑造的障礙使得國產(chǎn)應(yīng)用在成熟市場的存在感較低。Facebook和畢馬威去年聯(lián)合發(fā)布的一份針對中國出海品牌的報(bào)告顯示，95.2%的來自發(fā)展中國家的受訪者表示至少認(rèn)識(shí)一個(gè)中國app，而在發(fā)達(dá)國家，這個(gè)比例驟降到61.8%。

作為外來玩家，許多出海項(xiàng)目對當(dāng)?shù)卣叻ㄒ?guī)變動(dòng)不夠了解、重視，違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)較大。印度尼西亞的金融科技業(yè)是典型的例子。印尼相關(guān)法律要求P2P貸款公司注冊并申請營業(yè)牌照，但由于長時(shí)間里政府監(jiān)管相對寬松，直至2018年初，許多出海項(xiàng)目急于搶占新市場，都是無牌照的情況下進(jìn)入印尼，在灰色地帶野蠻生長。7月開始，印尼政府監(jiān)管收緊，曝光了100多家違法經(jīng)營的中國互聯(lián)網(wǎng)金融公司，并聯(lián)合谷歌對其產(chǎn)品進(jìn)行下架。一些此前未了解牌照申請程序的項(xiàng)目措手不及，只能退出競爭。

除了當(dāng)?shù)卣叩囊鬃冃裕龊ｍ?xiàng)目還需應(yīng)對app商店和社交媒體廣告渠道的違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。海外app的下載主要通過Google Play和IOS App Store實(shí)現(xiàn)，廣告流量則主要依賴Facebook。與國內(nèi)渠道相比，這些國際平臺(tái)對違規(guī)行為的容忍度要低得多，一些為了實(shí)現(xiàn)快速獲客與盈利而照搬國內(nèi)“潛規(guī)則”的項(xiàng)目往往會(huì)受到嚴(yán)厲懲罰。2017年2月，F(xiàn)acebook發(fā)現(xiàn)中國區(qū)工具型app的廣告存在欺騙用戶的現(xiàn)象（如告知用戶手機(jī)內(nèi)存已滿），于是要求廣告代理商暫時(shí)撤下相關(guān)廣告。權(quán)威平臺(tái)的懲罰讓項(xiàng)目業(yè)務(wù)受挫，聲譽(yù)受損，得不償失。

深度本地化戰(zhàn)略是“出海”成功關(guān)鍵。中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目若想直接落地海外市場，塑造強(qiáng)有力的品牌形象，同時(shí)規(guī)避違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，就必須采取深度本地化的戰(zhàn)略。

目前許多項(xiàng)目雖然在海外注冊、運(yùn)營，但思維認(rèn)知上未必走出了國門：團(tuán)隊(duì)主要成員從國內(nèi)選拔外派，缺乏海外創(chuàng)業(yè)或工作經(jīng)歷；企業(yè)管理照搬國內(nèi)模式，有的創(chuàng)業(yè)公司身在推崇彈性工作制的硅谷，卻延續(xù)打卡上下班制度。這種“偽出海”容易把項(xiàng)目局限在國內(nèi)文化的舒適圈內(nèi)，削弱團(tuán)隊(duì)對本地市場特殊性的敏感度。

深度本地化戰(zhàn)略要求創(chuàng)業(yè)者摒棄“出海”的概念，從公司成立伊始就把自己視為本地玩家，擺脫“中國方法優(yōu)于本地方法”的優(yōu)越感。在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，深度本地化要求創(chuàng)業(yè)公司積極吸納扎根本地市場的資深人才，因?yàn)樯詈竦谋镜乇尘澳軌驇椭?xiàng)目及時(shí)剔除脫離實(shí)際的商業(yè)藍(lán)圖，避免彎路。例如，摩拜、ofo進(jìn)軍發(fā)達(dá)國家市場時(shí)，不少國內(nèi)投資人相信這是下一個(gè)創(chuàng)業(yè)神話，但一些長期生活在歐美的創(chuàng)業(yè)者很快預(yù)見了共享單車出海的敗局——?dú)W美大量土地屬于私人財(cái)產(chǎn)，要布置國內(nèi)那樣密集、便利的共享單車停靠點(diǎn)，必須與業(yè)主進(jìn)行冗長的談判，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目落地并占領(lǐng)市場的想法不過是癡人說夢。

在產(chǎn)品方面，創(chuàng)業(yè)者不能對國內(nèi)已有的成熟產(chǎn)品過于自信，而是應(yīng)當(dāng)針對本地市場調(diào)整產(chǎn)品細(xì)節(jié)，防止用戶產(chǎn)生“違和感”。以網(wǎng)絡(luò)電話app為例，許多產(chǎn)品會(huì)為用戶提供虛擬手機(jī)號碼，如果想得到美國市場的認(rèn)可，必須把號碼顯示設(shè)計(jì)成美國人習(xí)慣的“(XXX) XXX-XXX”格式。

在以區(qū)塊鏈為代表的新興高科技行業(yè)，深度本地化能幫助創(chuàng)業(yè)者搶先發(fā)掘國際市場中的藍(lán)海。在2017年末至2018年初的虛擬貨幣牛市時(shí)期，許多區(qū)塊鏈公司為了“炒幣”撈金，在本地市場調(diào)研不足的情況下，一擁而上赴美創(chuàng)業(yè)。由于沒有抓住國際消費(fèi)者或開發(fā)者的實(shí)際需求，這些創(chuàng)業(yè)公司無法形成可靠的商業(yè)模式，只能依賴發(fā)幣、炒幣來勉強(qiáng)維持運(yùn)營。當(dāng)熊市到來時(shí)，許多團(tuán)隊(duì)只能鎩羽而歸。

作為少數(shù)在區(qū)塊鏈出海潮中幸存的項(xiàng)目之一，TOP Network一直堅(jiān)持深度本地化戰(zhàn)略。在進(jìn)軍國際之前，TOP創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)已在美國創(chuàng)業(yè)二十載，與本地開發(fā)者社群建立了密切聯(lián)系，因而能準(zhǔn)確把握他們對于區(qū)塊鏈的訴求——?dú)W美開發(fā)者更關(guān)注區(qū)塊鏈技術(shù)本身是否能讓開發(fā)工作更加安全、高效。而市場上絕大多數(shù)的區(qū)塊鏈產(chǎn)品只支持底層的虛擬貨幣交易功能，無法為開發(fā)者帶來更大的價(jià)值。基于這一空白，TOP Network打造了基礎(chǔ)設(shè)施完備的公鏈平臺(tái)，提供豐富的中間件讓開發(fā)者在TOP公鏈上輕松部署通信、社交、游戲、電商等多個(gè)垂直領(lǐng)域的分布式應(yīng)用。如果沒有做到深度本地化，TOP Network項(xiàng)目恐怕早與藍(lán)海擦肩而過。

未來十年里，越來越多的中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司會(huì)漸漸忘記“出海”，在本地化戰(zhàn)略上越耕越深。一款成功的產(chǎn)品不只屬于創(chuàng)業(yè)者，還屬于它所服務(wù)的用戶。比起“舶來品”，海外中國項(xiàng)目應(yīng)將自己定位為本地市場的“土特產(chǎn)”。

王陽是區(qū)塊鏈創(chuàng)業(yè)公司TOP Network聯(lián)合創(chuàng)始人及首席營銷官。