1.5 市場營銷組合與營銷管理

1.5.1 市場營銷組合的基本框架

市場營銷組合是現代市場營銷理論的一個重要概念。1953年，尼爾·博登（Neil Borden）率先提出了“市場營銷組合”（marketing mix）這一術語，它是指企業為了進占目標市場、滿足顧客需求，需要對企業可控制的但對企業營銷有影響的一些因素加以有效整合、協調使用。

1960年，麥卡錫在其《基礎營銷》一書中將上述市場營銷要素概括為：Product（產品）、Price（價格）、Place（渠道）、Promotion（促銷），即著名的4P;1967年，菲利普·科特勒在其《營銷管理：分析、計劃、執行與控制》（第一版）中進一步確認了以4P為核心的營銷組合方法。

市場營銷組合中的產品，指的是企業向目標市場提供的產品和服務的組合，包括產品的實體、外觀、式樣、款型、內在質量、品牌名稱、包裝、各種附屬服務、供退貨條件等具體方面。

市場營銷組合中的價格，指的是顧客在購買企業所提供的產品或服務時的價格，包括商品價目表所列的價格、各種折扣、支付期限、付款方式及條件等。

市場營銷組合中的渠道，指的是企業向目標市場提供產品或服務時所經過的環節和活動以及進入的場所，包括銷售渠道和方式，中間商、代理商、物流管理等產品轉移的途徑和條件等。

市場營銷組合中的促銷，指的是企業通過各種形式和媒體宣傳企業及其商品，與目標市場進行有關商品和服務的信息溝通與交換活動，其中包括人員銷售、公共關系活動、廣告及營業推廣等。

市場營銷組合是為實現企業戰略與戰略性營銷規劃的營銷策略，它具體謀劃企業為實現總的戰略目標所采用的手段、方法和行動方案，以貫徹戰略思想。市場營銷組合體現了系統管理思想。

市場營銷組合的構成如圖1-5所示。

看圖學營銷1-5

市場營銷組合具有如下特點：

（1）可控性。企業可以根據目標市場的需要，自行決定自己擬生產的產品結構，自行制定產品價格，選擇分銷渠道和促銷方法等。

（2）復合性。由上圖可知，市場營銷組合4P之中各自又包含了若干細節因素，因此，企業在確定市場營銷組合時，不僅要達到4P之間的最佳搭配，而且要注意安排好每個P中各種細節因素的組合運用，使其作用發揮得最好。

（3）動態性。市場營銷組合是一個動態的組合。每一個組合因素都是不斷變化的，是一個變量，同時又是互相影響的，市場環境和目標市場方面的任何微小變動都會引起市場營銷組合的變化。

（4）整體性。營銷組合不是簡單地把四大策略（產品、價格、渠道和促銷）疊加在一起，所起的作用也不是它們簡單相加得到的結果，而是要將四大策略互相配合協調，產生整合效應，構成有機的整體，其效果應遠遠超過簡單相加的結果。市場營銷組合是通過對四大策略的組合使用，使其釋放出整合放大的能量。

（5）受約性。市場營銷組合的選擇使用及效果發揮，受到其他微觀和宏觀經濟環境的限制與制約。

1.5.2 市場營銷組合的擴充

1．大市場營銷（Megamarket:6P組合策略）

1984年，菲利普·科特勒提出在原4P基礎上加了兩個P，即Political Power（政治權力），Public Relations（公共關系），成為6P組合策略。

政治權力是指為了進入和在目標市場上經營，運用審慎的院外活動和談判技巧，向政府機構和官員提出自己的主張，爭取獲得支持。

公共關系是指企業通過大眾媒體與公眾溝通，影響其觀點，在其心目中樹立良好的企業形象和產品形象。

運用這兩個P，可以打破國際或國內市場上的貿易壁壘，為企業的市場營銷開辟道路。

2．市場營銷戰略分析框架（10P=戰略4P+戰術6P組合）

菲利普·科特勒提出戰略營銷計劃過程必須優先于戰術營銷組合（即4P組合），他認為戰略營銷計劃過程也可以用4P來表示，即Probing（探查）、Partitioning（分割）、Prioritizing（優先）、Positioning（定位）。Probing：對市場進行調查、預測；Partitioning：對市場進行細分（市場細分）; Prioritizing：在市場細分的基礎上，確定目標市場；Positioning：市場定位。

3．市場營銷工作的一般思路（11P）

在日常市場營銷工作中，一般可以按照以下工作程序進行操作：

（1）People：人，指市場營銷工作首先要對人（指消費者）進行研究，包括理解人和向人們提供產品、服務等。

（2）Probing：對市場進行調查、預測。

（3）Partitioning：市場細分，指依據細分變量將一個整體市場分為若干個小的市場。

（4）Prioritizing：目標市場，指企業在上述若干個小的市場中，選擇一個或多個作為自己要開發、占領的市場。

（5）Positioning：市場定位，指在選定目標市場的基礎上，打造產品的特色，并傳遞給目標顧客，在其心中占有一定位置，從而幫助確立企業在市場中的地位。

（6）Product：產品，含有形產品和無形產品。

（7）Price：價格。

（8）Place：渠道。

（9）Promotion：促銷。

（10）Political Power：政治權力。

（11）Public Relation：公共關系。

1.5.3 市場營銷組合的演變

1．4C組合

20世紀90年代，美國營銷專家羅伯特·勞特伯恩（Robert Lauterborn）提出了4C組合，主要內容如下：

Customer（顧客）:4C組合理論認為顧客的欲望與需求比產品更重要，企業要重視顧客甚于重視產品（創造顧客比開發產品更重要；滿足消費者需求比產品功能更重要）。

Cost（成本）：不單是企業的生產成本，還包括顧客的購買成本，而顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間、體力和精力，以及購買風險等。所以，成本上限=消費者可接受的價格-適當的利潤。

Convenience（便利性）：方便顧客、全方位服務。（4C組合理論認為，提供給消費者便利比營銷渠道更重要，強調企業在制定分銷策略時，要更多地考慮顧客的方便，而不是企業自己的方便。）

Communication（溝通）：應重視與顧客的雙向溝通（融合感情，培養忠誠顧客），4C組合理論認為，企業應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型的企業與顧客關系。這不再是企業單向的促銷和勸導顧客。

4C組合理論強調以消費者為導向，充分考慮消費者愿意支付的成本，照顧消費者的便利性，注重與消費者進行溝通。

2．4R組合

美國學者唐·舒爾茨（Don Shultz）提出了基于關系營銷的4R組合，受到廣泛關注。

Relevance（關聯）：與顧客建立關聯，形成互助、互求、互需的關系，把顧客與企業聯系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。

Response（反應）：要提高市場反應速度，站在顧客的角度傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復和迅速做出反應，滿足顧客的需求。

Relationship（關系）：將與客戶的關系從交易變成責任，從顧客變成朋友，從而與客戶建立長期且穩固的關系。

Reward/Return（回報）：企業要滿足客戶需求，為客戶提供價值（給客戶的回報），同時也要獲取利潤（給股東的回報），為企業帶來長期的收入和利潤。

4R組合強調與顧客建立關聯，提高市場反應速度，重視關系營銷和營銷回報。

特別提示1-9

4P組合、4C組合、4R組合三者之間的關系

三者之間不是取代與被取代的關系，而是相互完善、不斷發展的關系。由于目前我國市場上的企業層次不同，情況也千差萬別，市場與企業的營銷都處在不斷發展變化之中，所以至少在一個時期之內，4P組合還是營銷的一個基礎框架，因為它的操作指導性最強。4C組合營銷理論是站在客戶的角度來思考問題的，但是它們沒有側重從企業整體運作的角度來考慮問題，更沒有側重從營銷的核心目的去分析問題。4R組合則是對前兩者綜合提煉的結果，是在兩者基礎上的發展和創新。所以，不可以把4P、4C、4R三者割裂開來甚至對立起來，而是要根據企業的生產經營和所面對目標市場的實際，把三者有機地結合起來，才可能取得更好的效果。

1.5.4 市場營銷管理

市場營銷管理是指企業為實現其目標，創造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執行與控制過程。

市場營銷管理的基本任務是：通過營銷調研、計劃、執行與控制，來管理目標市場的需求水平、時機和構成。由此可見，市場營銷管理的本質是需求管理，即通過不同的市場營銷策略來解決不同的需求狀況，包括對需求的刺激、促進及調節。

根據需求水平、時間和性質的不同，我們歸納出八種不同的基本需求狀況。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務有所不同，要通過不同的市場營銷策略來解決。

1．負需求

負需求是指市場上相當多的顧客不喜歡某種產品或服務，即絕大多數人對某個產品或服務感到厭惡，不但沒有需求甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。如肥胖人士長期回避高脂肪含量的食物。在這種負需求的情況下，市場營銷管理的任務主要是分析人們為什么不喜歡這些產品或服務，并針對目標顧客的需求重新設計產品、定價，做更積極的促銷，或改變顧客對某些產品或服務的固有觀念，把顧客的這種負需求轉變成正需求，這種市場營銷管理稱為轉換營銷。

2．無需求

無需求是指目標市場中的顧客對某種產品或服務從來不感興趣或漠不關心，也沒有需求的一種需求狀況。如一些非洲國家居民從不穿鞋子，對鞋子無需求。市場對下列產品無需求：①人們一般認為無價值的廢舊物資；②人們一般認為有價值，但在特定市場無價值的東西；③新產品或消費者平常不熟悉的物品等。在無需求情況下，市場營銷管理的任務是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯系起來，使人們逐漸改變對待該產品或服務漠不關心的態度，進而產生一定的需求。

3．潛在需求

潛在需求是指現有的產品或服務無法充分滿足許多消費者的強烈需求的一種需求狀況。例如，現在很多國家都面臨著人口老齡化問題，老年人需要高植物蛋白、低膽固醇的保健食品，美觀大方的服飾，安全、舒適、服務周到的交通工具等，但許多企業尚未重視老年市場的需求。在潛在需求情況下，市場營銷管理的任務是開發市場營銷，準確地衡量潛在市場需求，開發有效的產品和服務，即開發市場營銷，將潛在需求變為現實需求。

4．下降需求

下降需求是指目標市場顧客對某些產品或服務的需求出現了下降趨勢的一種需求狀況。如近年來隨著人民生活水平的提高，城鄉居民對粗布衣料和粗布鞋的需求逐漸減少。在下降需求情況下，市場營銷管理要了解和分析顧客需求下降的原因，或通過改變產品的特色，或完善產品的功能，或采用更有效的溝通方法刺激需求（即創造性的再營銷），或通過尋求新的目標市場，以扭轉需求下降的格局。

5．無序需求（又稱不規則需求）

許多企業常因季節、月份、周、日、時不同對產品或服務需求產生的變化，而造成生產能力和商品的閑置或過度使用。如在公用交通工具方面，其在運輸高峰時不夠用，在非高峰時則閑置不用。又如在旅游旺季時旅館緊張和短缺，在旅游淡季時旅館空閑。再如節假日或周末期間，商店擁擠，在平時顧客稀少。在不規則需求情況下，市場營銷的任務是通過靈活的定價、促銷及其他激勵因素來改變需求時間模式，使產品或服務的市場供給與需求在時間上協調一致，這稱為同步營銷。

6．充分需求

充分需求是指某種產品或服務目前的需求水平和需求時間趨同于企業所期望的最佳需求，是企業最理想的一種需求狀況。但是，在動態市場上，消費者需求會不斷變化，競爭日益加劇。因此，在充分需求情況下，市場營銷管理的任務是改進產品質量及不斷估計消費者的滿足程度，通過降低成本來保持合理價格，并激勵推銷人員和經銷商大力推銷，千方百計維持目前需求水平，維持現時需求，這稱為維持營銷。

7．過量需求

過量需求是指市場上顧客對某些產品或服務的需求超過了企業的供應能力，產品或服務呈供不應求的一種需求狀況。比如，由于人口過多或物資短缺，引起交通、能源及住房等產品供不應求。在過量需求情況下，企業營銷管理的任務是減緩營銷，可以通過提高價格、減少促銷和服務等方式暫時或永久地降低市場需求水平，或者設法降低來自盈利較少或服務需要不大的市場的需求水平。企業最好選擇那些可獲得利潤較少、要求提供服務不多的目標顧客作為減緩營銷的對象。減緩營銷的目的不是破壞需求，而只是暫緩需求水平。

8．有害需求

有害需求是指市場對某些有害物品或服務的需求。對于有害需求，市場營銷管理的任務是反市場營銷，即勸說喜歡有害產品或服務的消費者放棄這種愛好和需求，大力宣傳有害產品或服務的嚴重危害性，大幅度提高價格，以及停止生產供應等。降低市場營銷與反市場營銷的區別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。

在不同的時點上，需求水平是不同的，有時可能沒有需求，有時可能有適當的需求，有時可能有被動的需求或過量的需求。因為任何組織對于其產品都有一種適當的需求水平，所以市場營銷管理必須找出適當的方式來處理各種不同的需求狀態。市場營銷管理就是要尋求適當的方式來影響需求水平、需求的時間和性質，以便實現企業的目標。

看圖學營銷1-6

1.5.5 市場營銷管理的過程

市場營銷管理過程是市場營銷管理的內容和程序的體現，是指企業為了達成自身的目標辨別、分析、選擇和發展市場營銷機會，規劃、執行和控制企業營銷活動的全過程。

企業市場營銷管理的過程一般應包含以下五個互相聯系并承啟的步驟：明確經營目標、企業市場機會分析、制訂市場營銷戰略、設計市場營銷組合策略和管理營銷活動。

1．明確經營目標

企業營銷活動要以企業的經營目標為依據，故開展營銷活動之前，首先要明確經營目標。

2．企業市場機會分析

尋找和分析、評價市場機會，是市場營銷管理人員的主要任務，也是市場營銷管理過程的首要步驟。在現代市場經濟條件下，由于市場需求不斷變化，任何產品都存在著生命周期，所以，每一個企業都要隨時尋找、發現新的市場機會，為企業尋求新的增長點。

市場機會是由消費者的需求決定的，哪里有消費者的需求，哪里就有市場機會。由于消費者的需求是廣泛存在的，因此市場機會也可以說是隨處可見。很多營銷專家指出，企業的市場機會就是顧客沒有被滿足的需求，或者是消費者在被滿足需求的過程中尚存在的缺憾。消費者感到缺憾之處、不便之處就是企業新的市場機會。發現市場機會一般通過收集市場信息、市場調研等方式來進行。

特別提示1-10

市場機會就是顧客沒有被滿足的需求，或者是消費者在被滿足過程中尚存在的缺憾。

但是，市場機會并不一定就是企業的市場機會，因為企業不一定有能力抓住這個市場機會或者不一定有能力滿足這個市場機會中顧客沒有得到滿足的需求。所以，在對企業市場機會進行分析時，首先是通過有關營銷部門對市場結構的分析、對消費者行為的認識和對市場環境的研究；其次就是對企業自身能力、市場競爭地位、企業的優勢與弱點等進行全面、客觀的評價。也就是說，在市場機會分析時要檢查環境機會與企業的宗旨、目標與任務的一致性，評價市場機會。某種市場機會能否成為某個企業的市場機會，不僅要看利用這種市場機會是否與該企業的任務和目標相一致，而且取決于該企業是否具備利用這種市場機會、經營這種產品或業務的條件，還取決于該企業是否在利用這種市場機會、經營這種產品或業務上比其潛在的競爭對手具有更突出的優勢，以便能夠獲得更大的差別優勢。

3．制訂市場營銷戰略

制訂市場營銷戰略主要是指企業在該階段要先對市場進行科學細分，進而確定自己擬占領的市場，并明確自己的市場定位。

4．設計市場營銷組合策略

企業現階段要制定Product、Price、Place、Promotion等4P組合策略，必要時可加入Political Power、Public Relation兩個策略。

5．管理營銷活動

管理營銷活動包含營銷計劃、組織、執行、控制。而營銷控制是對市場營銷管理過程執行情況的監測與管理，是一個關鍵性的、極其重要的步驟。因為企業沒有周密的市場營銷規劃，營銷工作就失去了方向和目標；而市場營銷規劃制定后還要靠有效的組織系統去執行、實施、監督和控制，否則就成了紙上談兵。因此，企業制定了市場營銷規劃之后，還要花大力氣執行和控制市場營銷規劃。

市場營銷控制的主要目的是為了檢查企業的目標、任務及發展戰略與企業營銷環境是否相適應，企業的營銷規劃是否與企業確定的目標市場需求相契合，并且營銷組合是否恰當有效。市場營銷控制可促使企業調整自己的總體戰略及戰略性營銷規劃，修訂原來的市場決策。具體的控制內容包含很多，主要是考察產品、價格、渠道和促銷等諸方面管理的有效性，是對戰略決策實施策略的分析與監督。