第3章 市場與購買行為分析

學習目標

知識結構

導入案例

銀泰百貨的成功密碼

銀泰百貨在1998年登陸杭城的時候，解百與杭州大廈早已坐落杭州多年了。而短短幾年時間，銀泰已經成功晉升杭州零售行業的龍頭位置。這與它的顧客意識和營銷策略密不可分。

1．明確顧客需求

隨著近年來經濟的發展，杭城年輕人的購買力越來越強；同時人們的“心理年輕化”程度正在加大，實測消費群年齡跨度增大。因此，銀泰百貨區別于解百與杭州大廈，實行錯位經營，以年輕人和新型家庭為目標顧客。

2．為顧客改變商場

2010年7月，在不到一個月的時間里，銀泰一口氣就請進了“自然系”化妝品牌中最受青睞的三位：Origins（悅木之源）、Kiehl‘s（科顏氏）以及L'occitane（歐舒丹）。這次品牌調整，銀泰甚至“請”出去了一個專柜銷售額在全國數一數二的品牌。

這是銀泰通過提前掌握消費者的消費需求，然后根據這種需求進行的品牌調整。為顧客而改變商場，根據顧客的需求來調整商場的品牌、品類乃至布局，這是銀泰每個樓層在進行品牌調整時都在堅持的原則與方向。

2．注重顧客情感交流

回顧銀泰推出的大小活動，始終注重與顧客的情感交流，比如用“三十六計”串聯而成的婚慶節，再比如一直擁有極高參與度、內容豐富的銀泰VIP課堂等。每逢周末，銀泰VIP中心組織的各色服飾秀、美容沙龍紛紛登場，VIP顧客可以一邊閑聊一邊與新老朋友分享最潮流的時尚資訊，展開各種討論……

兵法亦云：“攻心為上。”在與顧客不斷交流溝通的過程中，了解顧客所需、所想，同時將顧客變成自己的朋友、家人，建立起彼此之間的價值認同，從而確立牢固的品牌忠誠度，這便是圍繞“心”字做文章的妙處所在。很顯然，銀泰深諳此理，并且長于此道。

3．不斷提升顧客的舒適體驗

經過了12年的發展，如今的銀泰武林店已經從更新設備、擺上鮮花、鋪上紅毯、撤走特賣花車這樣的大環境改善，轉而進入到了精耕細作“微環境”，著眼于每一個細節來提升顧客的舒適感。目前，支撐著顧客舒適體驗的是隱藏在商場管理之中的很多小細節。

硬件環境之外，服務等“軟”細節也被苛求到了更加精益求精的地步。銀泰通過“服務月”“質量月”“衛生周”等活動打造全新的INTIME（銀泰）全員服務鏈，將服務真正作為一種理念深入每位員工的內心。與此同時，銀泰百貨還特別建立了CCQR（顧客投訴快速反應）投訴處理基金，對于一些處在“三包”或法律條款之外，但又在情理之中的投訴，在掌握一定底線的前提下，盡量保障消費者利益，惠及消費者。2010年，銀泰百貨在完善快速投訴處理流程以及投訴處理基金的基礎上，還額外增加了金銀卡無障礙退貨服務，力求將貼心的服務落實到每一個細節。

資料來源：節選自《解讀武林銀泰12年的風尚密碼》，都市周報，2010-11-05，有改動。

營銷活動的中心是滿足消費者的需求。成功的市場營銷者是那些能夠有效地發展對消費者有價值的產品，并運用富有吸引力和說服力的方法將產品有效地呈現給消費者的企業和個人。了解各類購買者行為的產生和形成，掌握消費者購買行為的規律性，企業營銷策略的制定才能有據可依，才能有效地開展市場營銷活動。