2.2 以客戶為中心的理論視角

2.2.1 價值創(chuàng)新視角

價值創(chuàng)新概念最先是由歐洲國際工商管理學(xué)院的Kim和Mauborgne (1997)在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的《價值創(chuàng)新》(“Value Innovation”)一文中提出的。2005年，在價值創(chuàng)新理論的基礎(chǔ)上，Kim和Mauborgne(2005)出版了《藍海戰(zhàn)略》(Blue Ocean Strategy)一書，被譽為“為全球的企業(yè)界尋求新的戰(zhàn)略手段提供了一種新的范式”。

藍海戰(zhàn)略將市場空間想象成由紅海和藍海兩種海洋組成。紅海代表當前以及存在的所有行業(yè)，是一個已知的市場空間，藍海代表當前尚不存在的所有行業(yè)，即未知的市場空間。

價值創(chuàng)新是指在降低成本的同時為客戶創(chuàng)造價值，從而獲得企業(yè)價值和客戶價值的同步提升。該理論同時追求差異化和低成本，創(chuàng)造并攫取新需求，開拓未知的非競爭性的全新市場空間。

因此，價值創(chuàng)新以一種“結(jié)構(gòu)再造主義”啟示跨界者重構(gòu)產(chǎn)業(yè)邊界，在較大范圍內(nèi)(而不是在傳統(tǒng)的細分市場中)發(fā)現(xiàn)并努力滿足客戶尚未被滿足的需求，打破價值與成本互替的定律，向客戶提供更大的價值，構(gòu)建新的最優(yōu)行業(yè)規(guī)則(Kim & Mauborgne,2005)。

2.2.2 長尾理論視角

長尾理論為基于互聯(lián)網(wǎng)的跨界服務(wù)提供了經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)。長期以來，工業(yè)時代的價值創(chuàng)造和分配的規(guī)律主要遵循的是“二八定律”(又名80/20定律、帕累托定律)。長尾理論給我們帶來的最大的啟示就是對那些沒有被滿足的利基市場的關(guān)注。利基市場是指那些被市場中的統(tǒng)治者或者有絕對優(yōu)勢的企業(yè)忽略的某些細分市場或者小眾市場。這些在傳統(tǒng)行業(yè)中被“二八定律”和大規(guī)模生產(chǎn)排斥在主流市場以外的利基市場為跨界企業(yè)創(chuàng)造了廣闊的“藍海”。互聯(lián)網(wǎng)跨界企業(yè)憑借優(yōu)越的信息技術(shù)能力，往往能夠橫跨新興行業(yè)和傳統(tǒng)行業(yè)，整合兩者差異化且互補的資源和能力，塑造兼顧“成本”和“質(zhì)量”的全新的價值主張，避免傳統(tǒng)行業(yè)主流市場的同質(zhì)化競爭，并且實現(xiàn)從大規(guī)模生產(chǎn)轉(zhuǎn)向大規(guī)模定制，從“規(guī)模經(jīng)濟”向“范圍經(jīng)濟”的升級。

長尾(the long tail)這一概念是由《連線》(Wired)雜志的前任主編克里斯·安德森(Chris Anderson)在2004年10月的《長尾》(“The Long Tail”)一文中最早提出的，用來描述諸如蘋果iTunes、谷歌、亞馬遜和Netflix之類的商業(yè)模式：當商品儲存、流通、展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本和銷售成本急劇降低，面向特定小群體的產(chǎn)品和服務(wù)可以和主流熱點具有同樣的經(jīng)濟吸引力(Anderson,2006)。例如谷歌是世界上最大的網(wǎng)絡(luò)廣告商，它沒有一個大客戶，收入完全來自被其他廣告商忽略的中小企業(yè)。中國典型的例子便是以中小企業(yè)和個人買家為服務(wù)對象的淘寶網(wǎng)，淘寶網(wǎng)總能讓有個性化需求的客戶感嘆：“啊，萬能的淘寶！”

信息技術(shù)大大降低了供給和需求之間的連接成本、交易成本，降低了企業(yè)間以及企業(yè)和客戶間的信息不對稱。其中，基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式以信息、數(shù)據(jù)為生產(chǎn)要素，能夠?qū)崿F(xiàn)要素的邊際投入成本遞減趨零，從而突破了供給的瓶頸，進而實現(xiàn)了從新古典經(jīng)濟學(xué)模式下的以稀缺為常態(tài)，遵循“二八定律”，追逐大規(guī)模生產(chǎn)的“短頭”，轉(zhuǎn)變?yōu)殚L尾經(jīng)濟學(xué)模式下的以豐饒為常態(tài)，追求多品種生產(chǎn)的“長尾”。

長尾理論是在供過于求的買方市場背景下提出的。傳統(tǒng)行業(yè)受限于實體資源有限、邊際成本遞增等原因，往往只能提供大規(guī)模、同質(zhì)化的供給。在互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)突飛猛進的商業(yè)環(huán)境下，那些長期被忽視的細分市場中的多樣化個性需求得以彰顯，并能夠以更低的成本得到滿足。這就為來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的跨界企業(yè)創(chuàng)造了絕佳的進入機會。

舉個例子，傳統(tǒng)金融遵循“二八定律”，認為少量的大企業(yè)、優(yōu)質(zhì)客戶能創(chuàng)造出主要的利潤構(gòu)成，處于末端“長尾”的大部分客戶不創(chuàng)造或只創(chuàng)造很少的利潤，這種觀念受到成本效率思想的強化而根深蒂固。互聯(lián)網(wǎng)金融則獨辟蹊徑，反其道行之，其遵循的是完全相反的長尾理論，即認為盡管每個普通客戶貢獻的利潤很少，但當客戶數(shù)量足夠龐大時，集腋成裘，可以積累出足夠大的利潤空間。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴應(yīng)用長尾理論跨界傳統(tǒng)金融業(yè)，創(chuàng)建了余額寶，正是為了滿足被傳統(tǒng)金融行業(yè)所忽視的零散、個性化的市場需求。余額寶是阿里巴巴集團以平臺經(jīng)濟為依托，依賴從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)積累發(fā)展的大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，所開創(chuàng)出的一種面向長尾市場的跨界創(chuàng)新產(chǎn)品，旨在更多地惠及無力從傳統(tǒng)渠道獲得支持的小企業(yè)、年輕創(chuàng)業(yè)者和其他普通用戶。在2016年10月13日的云棲大會開幕首日，阿里巴巴集團董事局主席馬云表示新零售、新制造、新金融、新技術(shù)、新能源等將深刻影響中國，影響世界，影響未來所有人，并將給各行各業(yè)帶來巨大沖擊。新金融會帶來更加公平、更加透明的金融體系，更加支持“二八定律”中所描述的那些占80%的長尾客戶。

2.2.3 破壞性創(chuàng)新和價值網(wǎng)絡(luò)視角

“創(chuàng)造性破壞”是由著名經(jīng)濟學(xué)家熊彼特在1912年最早提出的，80多年后，美國哈佛大學(xué)商學(xué)院創(chuàng)新理論大師克萊頓·克里斯坦森(Clayton M. Christensen)在其名著《創(chuàng)新者的窘境》(The Innovator's Dilemma)一書中再次清晰地提出破壞性創(chuàng)新(disruptive innovation)，并彌補和改進了熊彼特的創(chuàng)新理論(Christensen,1997)。

與長尾理論相似，破壞性創(chuàng)新也是典型的需求導(dǎo)向的創(chuàng)新。破壞性創(chuàng)新強調(diào)通過始于低端市場或新市場的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新，最終通過技術(shù)進步成功吸引并占領(lǐng)主流市場，從而對主流市場的主導(dǎo)企業(yè)造成破壞性打擊。

與長尾理論主要適用于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，利用信息的邊際成本優(yōu)勢占領(lǐng)全部長尾細分市場，從而與主流市場相匹敵的商業(yè)模式不同，破壞性創(chuàng)新的適用面更廣，適合于各行各業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)略，其對細分市場的重視是包含在“價值網(wǎng)絡(luò)”這一核心概念下的。

“價值網(wǎng)絡(luò)”這一概念是Christensen和Rosenbloom(1995)先于《創(chuàng)新者的窘境》一書，于戰(zhàn)略管理和創(chuàng)新管理領(lǐng)域頂級期刊《研究政策》(Research Policy)上提出的。價值網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)識別和響應(yīng)客戶需求、采購原材料、對競爭者做出反應(yīng)的環(huán)境，其界限是由產(chǎn)品性能的定義(各種性能屬性的優(yōu)先級)確定的。因此，價值網(wǎng)絡(luò)定義了企業(yè)的價值主張(客戶要通過公司的產(chǎn)品和服務(wù)來解決的問題)和成本收入結(jié)構(gòu)(客戶能夠付出多少錢來解決這些問題)，在此基礎(chǔ)上指導(dǎo)企業(yè)構(gòu)建組織機構(gòu)、積累組織能力、參與市場競爭。企業(yè)往往集中投入資源和能力服務(wù)現(xiàn)有價值網(wǎng)絡(luò)的主流客戶價值主張，聽取其最有利可圖的用戶的意見以確定利潤和增長率。管理者容易忽視來自其他價值網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)創(chuàng)新，尤其當該創(chuàng)新來自低利潤的低端價值網(wǎng)絡(luò)，或價值和用途不確定的新價值網(wǎng)絡(luò)時，由于其創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)比較簡單、便宜，最初只能受到市場中能為企業(yè)帶來最少利潤客戶的歡迎，因此很少有在位企業(yè)及時對這類偏離其既有價值網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)創(chuàng)新進行必要的投資。

一般而言，破壞性創(chuàng)新包括新市場破壞和低端市場破壞。新市場破壞的產(chǎn)品去除了主流產(chǎn)品的某些附加功能，成本更低、價格更便宜、使用更便利，能夠使一個新的客戶群體更容易接受和使用，產(chǎn)生新的價值網(wǎng)絡(luò)。新市場破壞引導(dǎo)行業(yè)內(nèi)新的消費趨勢，在其初期階段主要是與非消費進行競爭，但隨著產(chǎn)品性能的改進，其影響也將不斷擴大，最終新市場破壞所建立的產(chǎn)品性能體系將成為消費時尚并取代原有的產(chǎn)品性能體系，同時使消費者脫離原來的產(chǎn)品、企業(yè)和價值網(wǎng)絡(luò)而進入一個全新的網(wǎng)絡(luò)。新市場破壞是通過建立新的產(chǎn)品性能體系逐漸吸引消費者進入，而不會對主流市場進行主動進攻，而且新市場破壞初期主要是與非消費進行競爭，因此主流市場中的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)往往對其產(chǎn)生的潛在威脅視而不見。

破壞性創(chuàng)新和價值網(wǎng)絡(luò)理論啟發(fā)企業(yè)克服組織慣例的惰性和對價值網(wǎng)絡(luò)的路徑依賴性(Sydow et al.,2009)，關(guān)注和監(jiān)控來自其他價值網(wǎng)絡(luò)的跨界企業(yè)和潛在需求，而不要僅僅局限于企業(yè)現(xiàn)有的價值網(wǎng)絡(luò)進行技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新。