第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)文化與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)

從1994年開放互聯(lián)網(wǎng)使用至2014年，中國的互聯(lián)網(wǎng)已歷經(jīng)20年。互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)了中國信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、傳媒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型以及文化產(chǎn)業(yè)的振興。網(wǎng)絡(luò)文化是一種文化現(xiàn)象，也是一種社會(huì)運(yùn)動(dòng)過程，它體現(xiàn)了中國社會(huì)在改革開放與信息革命交織的旋律下進(jìn)行著的社會(huì)變革，體現(xiàn)了中國在現(xiàn)代化與全球化進(jìn)程中的社會(huì)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)文化既反映了中國社會(huì)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，也反映了中國社會(huì)的文化變革。網(wǎng)絡(luò)文化是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)互動(dòng)的產(chǎn)物，也是這兩種社會(huì)形態(tài)之間的一座橋梁。網(wǎng)絡(luò)文化一方面映射著現(xiàn)實(shí)社會(huì)，另一方面也深刻地反作用于現(xiàn)實(shí)社會(huì)。

一、網(wǎng)絡(luò)文化

（一）網(wǎng)絡(luò)文化概念界定

網(wǎng)絡(luò)文化包含非常復(fù)雜的內(nèi)涵與層面，從任何角度進(jìn)行定義都難免掛一漏萬。國內(nèi)外學(xué)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化的界定，大致有廣義和狹義兩種定義類型。廣義的網(wǎng)絡(luò)文化，主要指網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的人類文化，是人類發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代而出現(xiàn)的信息文化，分為物質(zhì)文化、精神文化和制度文化等。狹義的網(wǎng)絡(luò)文化，主要指建立在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)上的數(shù)字化的精神創(chuàng)造活動(dòng)及其成果。彭蘭認(rèn)為，任何網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中的主體都是網(wǎng)絡(luò)文化的構(gòu)成細(xì)胞，網(wǎng)絡(luò)信息、網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)等，都具有文化的意義。網(wǎng)絡(luò)文化是綜合的社會(huì)現(xiàn)象，是網(wǎng)絡(luò)中各種主體互動(dòng)的過程與結(jié)果的總和。

西方學(xué)者在定義網(wǎng)絡(luò)文化時(shí)，充分顯示了西方文化的視角以及維度的多樣性。曼紐爾·卡斯特指出，網(wǎng)絡(luò)文化最早是由技術(shù)精英孕育出來，然后由公開軟件源代碼的黑客對(duì)其進(jìn)行技術(shù)升級(jí)。這里的黑客（hacher）絕不是有些人所理解的“以破壞代碼、非法入侵系統(tǒng)或給計(jì)算機(jī)交通進(jìn)行破壞的殘忍的無聊人士。從事上述行為方式的人應(yīng)該叫‘駭客’（cracker）”。黑客文化提供了網(wǎng)絡(luò)文化的技術(shù)基礎(chǔ)，這種自由、開放、共享的技術(shù)基礎(chǔ)，吸引了大量網(wǎng)民的加入，形成了大量共產(chǎn)主義式的交流互動(dòng)的虛擬社區(qū)，于是網(wǎng)絡(luò)文化在技術(shù)基礎(chǔ)之上，又有社會(huì)基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)文化真正發(fā)展需要的兩只腳都具備了，網(wǎng)絡(luò)文化從而如火如荼地發(fā)展起來。

國內(nèi)學(xué)者結(jié)合網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展的中國實(shí)踐，紛紛嘗試性地給出了網(wǎng)絡(luò)文化的概念。有學(xué)者從技術(shù)與理性的視角提出網(wǎng)絡(luò)文化的概念，比如臧學(xué)英認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)文化是隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，特別是多媒體技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的一種現(xiàn)代層面的文化。就其所依附的載體來說，它是一種徹底理性化的文化。任何文化若想加盟網(wǎng)絡(luò)文化，就必須改變自己的既有形態(tài)，即變革傳統(tǒng)的非數(shù)字化文化形態(tài)。

張革華認(rèn)為，一般說來，網(wǎng)絡(luò)文化是指以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)廣泛應(yīng)用為主要標(biāo)志的信息時(shí)代的文化，可以分為物質(zhì)文化、精神文化和制度文化三個(gè)要素。物質(zhì)文化是指以計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、虛擬現(xiàn)實(shí)等構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；精神文化主要包括網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容及其影響下的人們的價(jià)值取向、思維方式等，其范圍較為廣泛；制度文化包括與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的各種規(guī)章制度、組織方式等。這些要素不是孤立存在的，而是相互制約、相互影響、相互轉(zhuǎn)換，顯示出網(wǎng)絡(luò)文化的特殊規(guī)律和特征。

馮永泰在分析網(wǎng)絡(luò)文化定義形成的基礎(chǔ)上，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)文化是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐的基于信息傳遞所衍生的所有的文化活動(dòng)及其內(nèi)涵的文化觀念和文化活動(dòng)形式的綜合體。

田貴平在總結(jié)國內(nèi)學(xué)者研究的基礎(chǔ)上指出了網(wǎng)絡(luò)文化的基本含義。他認(rèn)為，其一，網(wǎng)絡(luò)文化是一種蘊(yùn)含特殊內(nèi)容和表現(xiàn)手段的文化形式，是人們?cè)谏鐣?huì)活動(dòng)中依賴于以信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)資源為支點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)而創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。其二，網(wǎng)絡(luò)文化是基于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種人文與技術(shù)結(jié)合的文化。其三，網(wǎng)絡(luò)文化是網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的文化，是人類傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)道德的延伸和多樣化。其四，網(wǎng)絡(luò)文化是人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)這個(gè)世界中，進(jìn)行工作、交流、學(xué)習(xí)、溝通、休閑、娛樂等形成的活動(dòng)方式及其所反映的價(jià)值觀念和社會(huì)心態(tài)等方面的總稱。其五，網(wǎng)絡(luò)文化是指以計(jì)算機(jī)技術(shù)和通信技術(shù)融合為物質(zhì)基礎(chǔ)，以發(fā)送和接收信息為核心的一種嶄新文化，它是一種與現(xiàn)實(shí)文化具有不同特點(diǎn)的文化。他進(jìn)一步指出，所謂網(wǎng)絡(luò)文化，是指人們?cè)谝曰ヂ?lián)網(wǎng)為主的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，以收發(fā)信息為核心，在進(jìn)行工作、學(xué)習(xí)、交流、娛樂等活動(dòng)中形成的行為方式及思想觀念的總和，是一種與現(xiàn)實(shí)文化相聯(lián)系又區(qū)別于現(xiàn)實(shí)文化的文化。

作為一種新的文化景觀，網(wǎng)絡(luò)文化是技術(shù)與文化的最新聯(lián)姻。它通過網(wǎng)話文的拆解與變形，大眾文化身份的置換和顛覆，演繹著文化多元與精神自由，形成了新世紀(jì)的后新文化運(yùn)動(dòng)。大眾第一次由文化的原料提供者變成文化的生產(chǎn)者，真正充當(dāng)了文化的主角；通過“自精神”和“微內(nèi)容”的文化試驗(yàn)，“沉默的大多數(shù)”第一次真正開口說話，形成了空谷足音式的“新意見”, “內(nèi)爆”了“信息繭房”，抑制了“群體極化”，推動(dòng)了人文精神的后現(xiàn)代變遷，自由向后自由理念轉(zhuǎn)變，民主向后民主精神滑移，主體性向后主體性躍升，最終達(dá)到重構(gòu)人類文化和人類社會(huì)的可能。但同時(shí)，透過辯證法的視窗，網(wǎng)絡(luò)文化展現(xiàn)出另一個(gè)鏡像：文化霸權(quán)、虛擬異化與操控大眾。網(wǎng)絡(luò)文化呈現(xiàn)出文化的多棱鏡。在這個(gè)多棱鏡里，網(wǎng)絡(luò)文化折射出的陽光遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其留下的陰影。因?yàn)閷?shí)踐一次次地展示：證實(shí)前者、證偽后者遠(yuǎn)大于證實(shí)后者、證偽前者。

綜合國內(nèi)外學(xué)者不同角度的研究，可總結(jié)出以下內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)軔于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的創(chuàng)新與革新，同時(shí)在發(fā)展的過程中重塑社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)關(guān)系，更重要的是在資本與消費(fèi)的雙重力量推動(dòng)下天然地具有產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)的特質(zhì)。

（二）網(wǎng)絡(luò)文化的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)文化作為一種獨(dú)特的文化，既具有一般文化的特點(diǎn)，又具有自身的特點(diǎn)。我們可以從技術(shù)、精神和主體等三個(gè)維度，來界定網(wǎng)絡(luò)文化的基本特征。

1．網(wǎng)絡(luò)文化的技術(shù)特征

網(wǎng)絡(luò)文化首先是一種技術(shù)文化，是信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步催生出的文化。每一次技術(shù)的革命性突破都會(huì)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文化新方式、新內(nèi)涵的產(chǎn)生及擴(kuò)展。可以說，技術(shù)特征是網(wǎng)絡(luò)文化最基本的屬性，其他特征都是建立在此基礎(chǔ)上的。從技術(shù)特征層面觀察，網(wǎng)絡(luò)文化的特性體現(xiàn)的是互聯(lián)網(wǎng)的特性，最主要的是虛擬性、交互性、共享性和時(shí)效性。

（1）虛擬性

網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)生并依賴于虛擬的“賽博空間”而存在。在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生以前，人們一直生活在實(shí)體空間。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生以后，人們的生存空間發(fā)生了變化。“賽博空間”是一個(gè)由無數(shù)符號(hào)組成的虛擬空間，在虛擬空間中每個(gè)人都可以盡情表現(xiàn)。許多在物理空間中難以寄托的夢(mèng)想、行為可以在虛擬空間中得以實(shí)現(xiàn)。在物理空間里，人們所建立起來的一整套的準(zhǔn)則和習(xí)慣被打破，取而代之的是一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)虛擬世界。人的角色意識(shí)在兩種不同的空間里進(jìn)行轉(zhuǎn)換，現(xiàn)實(shí)世界表現(xiàn)的有限性與內(nèi)心世界傾瀉的無限性沖突都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)行為中體現(xiàn)出來。

（2）交互性

交互性是指人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中發(fā)送、傳播和接收各種信息時(shí)表現(xiàn)為互動(dòng)的操作方式。互聯(lián)網(wǎng)作為一種嶄新的傳播媒體，區(qū)別于其他傳統(tǒng)傳播媒體的最本質(zhì)特征，就是交互性。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，傳播媒體的傳播交流方式基本上是單向的，互聯(lián)網(wǎng)改變了這一切。互聯(lián)網(wǎng)的交互式操作方式表現(xiàn)出多方向、大范圍、深層次的特征，使人們的溝通交流方式面臨深刻變革。在網(wǎng)絡(luò)中，每一個(gè)網(wǎng)民都不僅是信息資源的消費(fèi)者，同時(shí)又是信息資源的生產(chǎn)者和提供者。人們的信息獲取方式由傳統(tǒng)的被動(dòng)式接受變?yōu)橹鲃?dòng)參與。在溝通碰撞中相互引導(dǎo)，提高了信息的傳播效果。

（3）共享性

信息和資源的高度共享性是網(wǎng)絡(luò)文化的又一基本特征。互聯(lián)網(wǎng)的并行能力很強(qiáng)，它允許在同一時(shí)間對(duì)同一信息源進(jìn)行同主題的多用戶訪問，基本實(shí)現(xiàn)了資源供給與需求的一致性原則，避免了信息資源的浪費(fèi)，減少了重復(fù)建庫的時(shí)間和經(jīng)費(fèi)浪費(fèi)等問題。共享性使得網(wǎng)絡(luò)文化在存在特點(diǎn)和表現(xiàn)形式上都具有極大的趨同性，將本屬于個(gè)別文化區(qū)域的資源轉(zhuǎn)變成了所有文化的共同資源。

（4）即時(shí)性

互聯(lián)網(wǎng)的傳播不受時(shí)間和空間的限制，信息的搜集、資料的查詢變得更加快捷和有效。通過網(wǎng)絡(luò)，人們可以幾乎以與面對(duì)面同步的速度傳輸文字、聲音、圖像視頻，且不受印刷、運(yùn)輸、發(fā)行等因素的限制；可以在瞬間將信息發(fā)送給千家萬戶，而且用戶也可以隨時(shí)方便、快捷地獲取所需信息。

2．網(wǎng)絡(luò)文化的精神特征

文化的精神屬性體現(xiàn)了文化的價(jià)值取向和追求，標(biāo)志著文化賴以生存發(fā)展的本質(zhì)特征。從網(wǎng)絡(luò)文化的精神屬性觀察，網(wǎng)絡(luò)文化具有開放性、平等性、多元性和自由性。

（1）開放性

用戶可以自由地訪問網(wǎng)絡(luò)上的各種資源，也可以發(fā)表各種言論，上傳各種信息。在網(wǎng)絡(luò)文化中，開放性得到了最深刻而具體的體現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)上不同主題的網(wǎng)站、新聞組、論壇、聊天室、博客等，基本上都是開放的。任何人都可以自由地獲取各種信息資源、觀點(diǎn)、思想，任意地與世界各地網(wǎng)民進(jìn)行聯(lián)絡(luò)、交流。任何人在任何地點(diǎn)、任何時(shí)間都可以自由表達(dá)其觀點(diǎn)，突破了以前任何形態(tài)的文化都是區(qū)域性的局限。

（2）平等性

信息時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)文化，在參與上是垂直的，在交流上是平行的，在關(guān)系上是平等的，在選擇上是自主的。因?yàn)榫W(wǎng)上交流可以匿名，可隨時(shí)更改資料，設(shè)置虛擬身份，所以它是一個(gè)沒有上下級(jí)關(guān)系、沒有等級(jí)障礙的平臺(tái)和自由空間。人們?cè)谧哌^“法律面前人人平等”的艱難歷程后，將隨著網(wǎng)絡(luò)的日益普及步入一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)面前人人平等”的新天地。

（3）多元性

信息來源的開放性帶來了信息內(nèi)容的多元化。網(wǎng)絡(luò)上的文化產(chǎn)品沒有數(shù)量限制，并且兼容各色各類文化產(chǎn)品和價(jià)值理念。形形色色的文化樣式、價(jià)值觀念通過網(wǎng)絡(luò)的高速傳遞呈現(xiàn)在大眾面前，滿足不同品位、不同心理需求的人們需要。多元性也反映在包容性上，網(wǎng)絡(luò)文化使人群與人群之間的差異性、獨(dú)立性、創(chuàng)新性、寬容性得到認(rèn)同；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)文化使不同文化完全沖破了地域限制和時(shí)間限制，不同文化之間得以相互了解和溝通。

（4）自由性

網(wǎng)絡(luò)文化的自由特性體現(xiàn)在人們可以自由參與、自由發(fā)表言論、自由表達(dá)觀點(diǎn)、自由選擇行為方式、自由決定價(jià)值取向等方面。網(wǎng)絡(luò)文化求同存異，具有很強(qiáng)的包容性和寬容度。由于網(wǎng)絡(luò)突破了傳統(tǒng)文化的各種限制，它為每一個(gè)上網(wǎng)的用戶提供了一個(gè)廣闊的自由對(duì)話的領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)文化不僅增強(qiáng)了不同地域文化和傳統(tǒng)文化之間的接觸與交流，而且擴(kuò)大了不同文化背景下的個(gè)體之間的接觸，為個(gè)體的異地遠(yuǎn)程聯(lián)系提供了方便。人們?cè)诰W(wǎng)上可以進(jìn)行任意主題的、長時(shí)間的、多媒體形態(tài)的聯(lián)絡(luò)，這種文化聯(lián)系的自由度是前所未有的。

3．網(wǎng)絡(luò)文化的主體特征

文化的主體是參與其中的人，網(wǎng)絡(luò)文化也不例外。從主體特征的角度看，網(wǎng)絡(luò)文化具有個(gè)性化、大眾化、平民化和集群化特征。

（1）個(gè)性化

文化主體個(gè)性化的特征，在網(wǎng)絡(luò)空間里得到淋漓盡致的體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)是虛擬、匿名的，給人們提供了充分展現(xiàn)自己個(gè)性的舞臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)空間，只要不危及社會(huì)，不有意傷害他人，人們可以盡情展現(xiàn)自我。人們比從前任何時(shí)候更加容易接納眾多與眾不同的觀點(diǎn)，不論有些觀點(diǎn)是多么奇異。“客文化”流行就是網(wǎng)絡(luò)文化個(gè)性化特征酣暢淋漓的體現(xiàn)。幾乎所有的門戶網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站和部分專業(yè)網(wǎng)站都為適應(yīng)網(wǎng)民需要，紛紛搭建了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，形成了千姿百態(tài)的“客文化”，如博客、播客、威客、炫客、閃客、維客、印客、拼客、黑客等。

（2）大眾化

網(wǎng)絡(luò)文化的大眾化體現(xiàn)在覆蓋范圍的廣泛性和參與受眾的廣泛性上。網(wǎng)絡(luò)使用者不分階層、民族、貧富、老幼、男女等，都可以上網(wǎng)訪問。它是一種幾乎沒有門檻、沒有限制的文化交流與溝通載體。每個(gè)網(wǎng)民既是文化的生產(chǎn)者、創(chuàng)造者，又是文化的傳播者、消費(fèi)者。對(duì)一種觀點(diǎn)、一種說法，網(wǎng)民往往會(huì)從新的角度提出自己的看法。由于互聯(lián)網(wǎng)的匿名性和互動(dòng)性，網(wǎng)絡(luò)淡化、模糊甚至消除了作家與讀者，記者、編輯與受眾的區(qū)別和界限，使人人參與、人人是主角成為可能。比如很多網(wǎng)絡(luò)歌曲，沒有經(jīng)過任何電視臺(tái)的宣傳包裝，而在一夜之間迅速唱遍大江南北，為群眾所喜聞樂見，就足以說明網(wǎng)絡(luò)文化在大眾中的影響力。

（3）平民化

網(wǎng)絡(luò)文化是“草根文化”，有著很強(qiáng)的平民特征。在傳統(tǒng)媒介上，普通民眾缺少話語權(quán)。但在網(wǎng)絡(luò)上，任何人都可以暢抒胸懷、指點(diǎn)江山，隨意自由發(fā)表觀點(diǎn)，表現(xiàn)出對(duì)傳統(tǒng)的顛覆和對(duì)權(quán)威的挑戰(zhàn)。人們不再仰視專家和學(xué)者，而是將他們的觀點(diǎn)與自己掌握的知識(shí)進(jìn)行比較分析，從新的角度提出自己的看法。對(duì)于社會(huì)熱門話題，大到強(qiáng)國富民，小到菜籃民生，普通百姓都可以暢所欲言。網(wǎng)絡(luò)孕育了無數(shù)的“草根”名人。

（4）集群化

網(wǎng)絡(luò)文化呈現(xiàn)出多集群化的文化結(jié)構(gòu)，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到Web2.0階段，通過即時(shí)通信工具、博客圈、論壇等，在網(wǎng)絡(luò)空間中建立群組極為方便。即使是某個(gè)人自己創(chuàng)建的個(gè)性欄目，都有可能會(huì)成為喜歡它的網(wǎng)民的一個(gè)群體文化的棲所與代表。網(wǎng)絡(luò)文化的集群化還體現(xiàn)在多樣和自由選擇上，一個(gè)人可以建群、營造部落，同時(shí)也可以參加其他欄目、群組的討論，這時(shí)他就成為那個(gè)欄目上那些情趣相投的人群中的一員，即其他群體文化的一部分。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)

（一）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的崛起

在《網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起》一書中，卡斯特基于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的最前沿，以對(duì)信息技術(shù)革命的關(guān)注為開端，圍繞“新經(jīng)濟(jì)”這一全新而獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，通過闡釋其形成基礎(chǔ)、主要特征、主體、文化精神、工作及就業(yè)等，對(duì)信息時(shí)代的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)進(jìn)行了卓越分析。卡斯特指出，新經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)主要源于信息技術(shù)與經(jīng)濟(jì)、國家和社會(huì)之間的復(fù)雜互動(dòng)；信息化、全球化與網(wǎng)絡(luò)化是其主要特征；網(wǎng)絡(luò)企業(yè)是其重要主體和組織形式；“信息主義精神”為其文化精神；工作及就業(yè)特征主要體現(xiàn)為工作模式之分叉與勞動(dòng)的兩極化、彈性工作者的出現(xiàn)等。卡斯特的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)社會(huì)論體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)對(duì)新時(shí)代背景下研究問題的重要回應(yīng)。

可從不同的層面去認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。從經(jīng)濟(jì)形態(tài)這一最高層面看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)就是有別于游牧經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)的信息經(jīng)濟(jì)或知識(shí)經(jīng)濟(jì)，由于所說的網(wǎng)絡(luò)是數(shù)字網(wǎng)絡(luò)，所以它又是數(shù)字經(jīng)濟(jì)。在這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，信息網(wǎng)絡(luò)尤其是智能化信息網(wǎng)絡(luò)將成為極其重要的生產(chǎn)工具，是一種全新的生產(chǎn)力。

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中觀層面看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)就是與電子商務(wù)緊密相連的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)，既包括網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易、網(wǎng)絡(luò)銀行、網(wǎng)絡(luò)文化企業(yè)以及其他商務(wù)性網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，又包括網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和產(chǎn)品以及各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的建設(shè)、生產(chǎn)和提供等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

從企業(yè)營銷、居民消費(fèi)或投資的微觀層面看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)則是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)大市場或大型的虛擬市場，其交易額幾乎每百天增加一倍。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的上述三個(gè)層面是相互聯(lián)系的。網(wǎng)絡(luò)市場擴(kuò)大了，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)發(fā)展了，表現(xiàn)為全新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也就必然水到渠成了。

由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是信息經(jīng)濟(jì)的一個(gè)特稱或別稱，它對(duì)經(jīng)濟(jì)理論的影響，主要是通過兩個(gè)途徑實(shí)現(xiàn)的。一個(gè)途徑是以新的視野或用新的方法來解釋原有的理論，使其有新發(fā)展。例如，引入信息的不完全性、有成本性、非對(duì)稱性，使經(jīng)濟(jì)學(xué)中傳統(tǒng)的市場理論、均衡理論、企業(yè)理論等發(fā)生質(zhì)的變化。另一個(gè)途徑是從新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象出發(fā)，研究和確立新的經(jīng)濟(jì)理論。例如，信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展推動(dòng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究邊際效益遞增理論、無形資產(chǎn)及其評(píng)估理論的作用等。烏家培認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)經(jīng)濟(jì)理論有廣泛而深刻的影響。他從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)生產(chǎn)力要素、對(duì)邊際效益遞減理論作用范圍、對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論相對(duì)重要性、對(duì)通貨膨脹率與失業(yè)率此消彼長理論以及對(duì)經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)理論等幾個(gè)方面的影響來論述網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的沖擊性甚至顛覆性作用。

（二）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的生產(chǎn)、交易和消費(fèi)

1．生產(chǎn)

生產(chǎn)活動(dòng)是人類最基本的活動(dòng)，用以滿足人類物質(zhì)和精神需要，是人們?cè)谂c自然的交往中獲得經(jīng)濟(jì)效用的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

（1）腦力勞動(dòng)生產(chǎn)率大幅度提高，技術(shù)創(chuàng)新及其應(yīng)用的速度加快

腦力勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高、技術(shù)進(jìn)步的加速、生產(chǎn)資源結(jié)構(gòu)和成本結(jié)構(gòu)的變化以及分工與專業(yè)化程度的增進(jìn)，無一不是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)活動(dòng)的顯著特征。

在人類發(fā)展史上，每一次機(jī)器對(duì)人類勞動(dòng)的替代都是生產(chǎn)力發(fā)展的巨大動(dòng)力。工業(yè)革命時(shí)期，由蒸汽和電力驅(qū)動(dòng)的機(jī)器設(shè)備取代了人類簡單、重復(fù)的體力勞動(dòng)。從20世紀(jì)40年代開始，計(jì)算機(jī)及其相關(guān)技術(shù)的發(fā)明、發(fā)展和推廣應(yīng)用逐步用電腦替代人腦，用電子設(shè)備來替代人類重復(fù)、單純的腦力勞動(dòng)，提高了人類的腦力勞動(dòng)生產(chǎn)率。特別是在現(xiàn)代社會(huì)中，體力勞動(dòng)占全部勞動(dòng)的比重越來越少，腦力勞動(dòng)是社會(huì)勞動(dòng)的重要部分和大部分價(jià)值的創(chuàng)造源泉，因此，計(jì)算機(jī)和計(jì)算機(jī)系統(tǒng)對(duì)人類腦力勞動(dòng)的替代、對(duì)勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高具有重大的意義。

腦力勞動(dòng)生產(chǎn)率提高促使人類將更多的精力投入到更復(fù)雜、更具創(chuàng)造性的腦力生產(chǎn)活動(dòng)——技術(shù)創(chuàng)新中去，技術(shù)進(jìn)步的速度大大加快。如果沒有計(jì)算機(jī)取代人力承擔(dān)天文數(shù)字的試驗(yàn)和計(jì)算工作量，生物技術(shù)和航空航天技術(shù)在這二三十年間取得如此大的進(jìn)步是不能想象的。同時(shí)基于現(xiàn)代信息技術(shù)，信息、知識(shí)和技術(shù)的儲(chǔ)存、傳播和交流都更快捷、方便和成本低廉，腦力勞動(dòng)的分工和協(xié)作得以在更深的程度上和更廣的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)，這大大加快和提高了大型項(xiàng)目的研發(fā)速度和質(zhì)量。

（2）生產(chǎn)資源結(jié)構(gòu)的變化

作為工業(yè)經(jīng)濟(jì)與知識(shí)經(jīng)濟(jì)之間的一道橋梁，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)資源結(jié)構(gòu)的變化速度加快了：生產(chǎn)中最重要的資源第一次由具有稀缺性的物質(zhì)資源變?yōu)闊o形的信息資源，而且這種資源具有非排他性和非消耗性，不再是傳統(tǒng)意義上的稀缺資源。這里的信息資源是廣義的，既包括普通意義上的信息，也包括信息經(jīng)過人腦加工處理后的高級(jí)形式——知識(shí)以及與之緊密聯(lián)系的技術(shù)、技能等。

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息會(huì)變成最重要的生產(chǎn)要素，這種無形資源是可共享的，而且在生產(chǎn)、傳播和使用中，不僅不會(huì)消耗而且會(huì)產(chǎn)生新的有價(jià)值的信息，信息非但不會(huì)減少，反而在增加。在這一意義上，不存在資源的稀缺性。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，資本流動(dòng)速度和獲得的價(jià)格是至關(guān)重要的，發(fā)達(dá)的金融體系是提高資本流動(dòng)速度、降低資本流動(dòng)成本的物質(zhì)基礎(chǔ)。同樣，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息的傳播速度和加工處理的成本也是至關(guān)重要的。全球互聯(lián)網(wǎng)的興起是提高信息流動(dòng)性和降低信息成本的最佳渠道，使得信息能滲透和影響經(jīng)濟(jì)生活的方方面面，成為重要的生產(chǎn)要素；而計(jì)算機(jī)技術(shù)又極大地提高了信息加工和處理的效率，知識(shí)與技術(shù)的積累和發(fā)展速度加快了。因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為生產(chǎn)資源結(jié)構(gòu)的變化提供了技術(shù)和物質(zhì)基礎(chǔ)，促使生產(chǎn)資源結(jié)構(gòu)的變化發(fā)生了一次質(zhì)的飛躍。

（3）生產(chǎn)成本的結(jié)構(gòu)變化

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中信息產(chǎn)品、信息技術(shù)產(chǎn)品和服務(wù)占社會(huì)總產(chǎn)值的比重不斷增大。這些產(chǎn)品的前期不變投入（不隨產(chǎn)量的變化而變化的投入）非常巨大，諸如巨額的研發(fā)費(fèi)用、設(shè)備的購置費(fèi)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的購買費(fèi)用和廣告費(fèi)等，但隨著產(chǎn)品產(chǎn)量增加而追加的可變投入如人工、原材料很少甚至可以忽略，也沒有生產(chǎn)能力的限制，如芯片、軟件等的生產(chǎn)。而且目前普通商品由于知識(shí)和技術(shù)含量越來越高的趨勢(shì)也很顯著，無形資本的投入較之有形資本的投入不斷增加，不變資本較之可變資本數(shù)量巨大，增加產(chǎn)量無須消耗太多可變資本，反而攤薄了前期的不變資本。總的來說，在一定的前期投入下，隨著產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)的邊際成本降低、邊際產(chǎn)品增加，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模不會(huì)遇到邊際成本增加的瓶頸，反而呈現(xiàn)生產(chǎn)要素收益遞增的規(guī)律。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，是由于生產(chǎn)資源結(jié)構(gòu)變化引起的。工業(yè)經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)主要以物質(zhì)資源為主，由于物質(zhì)資源是稀缺的，并具有消耗性，所以成本約束使得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的范圍受到限制：生產(chǎn)規(guī)模超過一定的限度，成本約束就會(huì)使得平均成本和邊際成本的遞減減緩、停止甚至反向上升。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)以信息資源——知識(shí)、技術(shù)和管理才能等為主。這些資源一經(jīng)投入，可以免費(fèi)地復(fù)制，也可以重復(fù)地使用和重復(fù)地銷售，生產(chǎn)規(guī)模再大也不會(huì)受到成本約束的限制。平均成本和邊際成本遞減的趨勢(shì)會(huì)一直持續(xù)下去。

2．交易

交易是達(dá)成生產(chǎn)與消費(fèi)的最重要的中間環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，交易技術(shù)的進(jìn)步和由此引起的交易方式的創(chuàng)新降低了交易成本，提高了交易效率。

一般來講，交易過程可以看成是供給者尋找合意的需求者，需求者尋找合意的供給者，并最終簽訂和履行契約實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)的部分或全部轉(zhuǎn)讓的過程。交易費(fèi)用一般應(yīng)包括三個(gè)項(xiàng)目：一是為了了解、確定交易對(duì)象而支付的信息費(fèi)用，即搜尋費(fèi)用。市場經(jīng)濟(jì)自由競爭的高效率不是自發(fā)的無成本實(shí)現(xiàn)的，而是通過交易雙方有成本的搜尋實(shí)現(xiàn)的。二是為了獲得交易的可能性而支付的費(fèi)用，即交易雙方為了使自己處于能夠交易的環(huán)境和條件之中所支付的費(fèi)用，即交易實(shí)施費(fèi)用。如購買者獲得可接受的支付手段、前往商場等行為的成本，以及銷售者租用場地、周轉(zhuǎn)庫存、運(yùn)輸和派送貨物等費(fèi)用。三是與產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓有關(guān)的費(fèi)用，即內(nèi)生交易費(fèi)用，如產(chǎn)權(quán)的界定，契約的談判、擬定、實(shí)施以及監(jiān)督等費(fèi)用。

通過對(duì)交易費(fèi)用的細(xì)分可以清楚看到，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中最常見的商業(yè)模式——電子商務(wù)（無論是企業(yè)—企業(yè)模式還是企業(yè)—用戶模式）以及網(wǎng)上的金融服務(wù)都可以極大地降低第一類和第二類交易成本。目前，交易雙方可以通過互聯(lián)網(wǎng)在極短時(shí)間內(nèi)以極小的費(fèi)用在全球范圍內(nèi)搜索最理想的交易伙伴，并可以立刻通過網(wǎng)上的金融服務(wù)和四通八達(dá)的物流配送系統(tǒng)實(shí)施這筆交易。虛擬的交易場所以及零庫存管理技術(shù)，都可進(jìn)一步降低實(shí)施交易的成本。

交易技術(shù)的進(jìn)步也導(dǎo)致交易方式的變化。比如，以前產(chǎn)品交換的專業(yè)部門——零售業(yè)的交易方式都是“打開門面做生意”，鋪面和商店是客戶考察產(chǎn)品、討價(jià)還價(jià)和確定交易的重要場所。而現(xiàn)在的零售業(yè)根本就可以不要門面，只需在網(wǎng)上建立網(wǎng)站或者在網(wǎng)上購物中心租賃網(wǎng)上店鋪即可，既節(jié)約了商家租賃鋪面的成本，又節(jié)約了顧客的交通成本。基于信息網(wǎng)絡(luò)的新的物流模式省掉了層層中間商的倉儲(chǔ)，直接將物品從生產(chǎn)企業(yè)分配到個(gè)人。當(dāng)然，這種直接物流模式早已超越了市場經(jīng)濟(jì)初期那種交易效率極低的原始形式（現(xiàn)有層級(jí)的批發(fā)零售網(wǎng)絡(luò)本是為了改善初期物流形式的交易效率）。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中出現(xiàn)的許多新的商業(yè)模式都蘊(yùn)含著適應(yīng)和充分利用交易技術(shù)進(jìn)步的、改良的和全新的交易方式，這里就不一一敘述了。

3．消費(fèi)

如果我們將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)理解為是建立在國民經(jīng)濟(jì)信息化基礎(chǔ)之上，各類企業(yè)利用信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)整合各式各樣的信息資源，并依托企業(yè)內(nèi)部和外部的信息網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行動(dòng)態(tài)的商務(wù)活動(dòng)和管理活動(dòng)所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)，那么網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)就不是整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)或一個(gè)構(gòu)成部分，而是建立在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上并相互融合而構(gòu)成的知識(shí)經(jīng)濟(jì)。

馬克思把消費(fèi)分為兩類：一類是生產(chǎn)的消費(fèi)，包括勞動(dòng)和勞動(dòng)手段、勞動(dòng)對(duì)象的消費(fèi)；另一類為原來意義上的消費(fèi)，這就是“由第一種的生產(chǎn)物質(zhì)之消滅引起的”，即生產(chǎn)物品的消費(fèi)。生產(chǎn)物品包括物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品。這種消費(fèi)活動(dòng)和消費(fèi)行為決定著人類的生存和發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)指的是，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下的物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的消費(fèi)。這種消費(fèi)的主體，一是代表社會(huì)的政府消費(fèi)，又稱社會(huì)消費(fèi)；二是家庭和個(gè)人的消費(fèi)，又稱個(gè)人消費(fèi)。從社會(huì)生產(chǎn)和再生產(chǎn)的層面上考察網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，它的地位已有別于在大工業(yè)生產(chǎn)方式下的地位。

既然探討網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)中的消費(fèi)，我們不妨將理論視野做一些限定，即從網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的視角審視網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)行為特征。這樣做，既能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)屬性，也能觀照網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的文化內(nèi)涵。

（1）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化主體的獨(dú)立性

荷蘭學(xué)者約斯·德·穆爾分析了賽博空間的時(shí)空轉(zhuǎn)移。他認(rèn)為，賽博空間不僅是——甚或在首要意義上不是——超越人類生命發(fā)生于其間的地理空間或者歷史時(shí)間的一種新的體驗(yàn)維度，而且也是進(jìn)入幾乎與我們?nèi)粘Ｉ钏蟹矫娑加嘘P(guān)的五花八門的迷宮式的關(guān)聯(lián)域。這就是說，人類世界的一部分轉(zhuǎn)變成為虛擬環(huán)境，我們?nèi)粘Ｉ畹氖澜缤瑫r(shí)也日益與虛擬空間和虛擬時(shí)間交織在一起。易言之，“移居賽博空間”與一種（通常是難以覺察的）“賽博空間對(duì)日常生活的殖民化”攜手并行。正是在這種殖民化的虛擬空間里，受眾實(shí)現(xiàn)了“身”與“術(shù)”的分離。由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的匿名性特征，消費(fèi)者可以對(duì)“術(shù)”的展示格外大膽，網(wǎng)民的創(chuàng)造性生產(chǎn)與消費(fèi)是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化不斷發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，作為消費(fèi)文化創(chuàng)造者的受眾同時(shí)也是孤獨(dú)的消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是一個(gè)自主性的消費(fèi)過程，作為受眾的消費(fèi)者在信息接近權(quán)、消費(fèi)主動(dòng)權(quán)、消費(fèi)話語權(quán)等方面享受極高的獨(dú)立性。

（2）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化對(duì)象的共享性

正如保羅·萊文森所言，電腦屏幕到來了，它不僅接收信息，而且發(fā)送信息，在家里、在辦公室里、在全球各地，這證明了麥克盧漢關(guān)于地球村的另一個(gè)判斷——信息的散播正在創(chuàng)立一個(gè)新的權(quán)力結(jié)構(gòu)：“處處是中心，無處是邊緣。”與廣播、電視等播放式媒體的消費(fèi)不同，網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中不單單是被動(dòng)的信息接收者，而是具有信息生產(chǎn)者和消費(fèi)者的雙重身份。網(wǎng)民上網(wǎng)是典型的消費(fèi)行為并產(chǎn)生文化意義，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)如同一本“留言簿”，任何消費(fèi)者都可以在消費(fèi)過程中進(jìn)行創(chuàng)作，網(wǎng)絡(luò)世界對(duì)任何有寫作能力的網(wǎng)民開放，只要網(wǎng)民進(jìn)入博客、BBS、微博等信息平臺(tái)，就可以面向全世界發(fā)布信息，并形成無數(shù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中心。盡管在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中大量網(wǎng)民生產(chǎn)的信息會(huì)產(chǎn)生“冗余”，但網(wǎng)民在客觀上成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的建構(gòu)者和解構(gòu)者。網(wǎng)絡(luò)的交互性特征使網(wǎng)民得到了極大的生產(chǎn)和消費(fèi)權(quán)力，從而使網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)民之間形成共生關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化滲入了我們的日常生活，但它并沒有促使我們很好地在技術(shù)消費(fèi)和文化生活方面保持和諧的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的共生性更多是指消費(fèi)主體與客體的依存關(guān)系，網(wǎng)民的“絕對(duì)自由”往往會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的生態(tài)失衡，擴(kuò)大消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的危害。而網(wǎng)絡(luò)空間在缺乏制度性約束的環(huán)境下也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)文化的變異。

（3）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化內(nèi)容的消遣性

邁克·費(fèi)瑟斯通認(rèn)為消費(fèi)文化所強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容是，遵循享樂主義、追逐眼前的快感，培養(yǎng)自我表現(xiàn)的生活方式，發(fā)展自私和自戀的人格類型。這也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化所呈現(xiàn)出的內(nèi)容。以個(gè)人主義為本位的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，是一種典型的虛擬消費(fèi)。正如齊格蒙·鮑曼所言，后現(xiàn)代生活策略的中心不是建立身份，而是逃避限制。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化表現(xiàn)為即時(shí)性、碎片化和無深度，這適合沒有身份限制的網(wǎng)民的消費(fèi)需求，對(duì)于追求現(xiàn)實(shí)快感的網(wǎng)民而言，消費(fèi)就是滿足感官上的快樂，消遣就是即時(shí)性遺忘。面對(duì)目不暇接的精彩“游戲”，消費(fèi)主義心態(tài)要求網(wǎng)民要盡快享受，面對(duì)充滿誘惑的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)符號(hào)，“最重要的是不要將滿足延遲，如果你能夠即時(shí)獲得滿足，不管你追求什么，現(xiàn)在就努力得到它；因?yàn)槟悴荒苤溃裉炷阕非蟮臐M足明天還會(huì)不會(huì)是你的目標(biāo)”。

李文明探討了基于樂活理念下的網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)。他認(rèn)為，樂活理念推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也開拓了樂活主義的精神空間。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生和推廣，在一定程度上適應(yīng)了社會(huì)發(fā)展特征和人們的個(gè)性化消費(fèi)需求。網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)經(jīng)歷了從“玩樂”到“樂享”，再到“樂活”的蛻變，相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)更關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的生活價(jià)值。

（4）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化形態(tài)的斷裂性

互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)可以擺脫時(shí)間與空間的制約，這符合現(xiàn)代性的脫域（disembedding）特征。吉登斯認(rèn)為，脫域指的是社會(huì)關(guān)系從彼此互動(dòng)的地域性關(guān)聯(lián)中，從通過不確定的時(shí)間的無限穿越而被重構(gòu)的關(guān)聯(lián)中“脫離出來”。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以擺脫消費(fèi)地域的限制，在廣闊的時(shí)空中釋放消費(fèi)欲望和重新組織社會(huì)關(guān)系。正是由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)功能的無限放大，許多網(wǎng)民產(chǎn)生了盲目的網(wǎng)絡(luò)媒介崇拜。媒介崇拜是人們?cè)谑褂妹浇闀r(shí)表現(xiàn)出的一種對(duì)媒介過分依賴、認(rèn)同、輕信和盲從的心理狀態(tài)，行為上將媒介作為必不可少的日常習(xí)慣和日常儀式，心理上將媒介作為極其可靠的經(jīng)驗(yàn)代理，幾乎完全依靠媒介建立與外部世界的聯(lián)系，把媒介內(nèi)容看作不容置疑的現(xiàn)實(shí)再現(xiàn)、權(quán)威發(fā)言和真理表達(dá)，進(jìn)而將媒介的價(jià)值觀內(nèi)化為自身的價(jià)值觀。網(wǎng)絡(luò)崇拜是消費(fèi)異化的表現(xiàn)，是網(wǎng)民喪失主體性價(jià)值認(rèn)同的結(jié)果，它導(dǎo)致了網(wǎng)民與網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的顛倒，使網(wǎng)絡(luò)成為支配網(wǎng)民的“技術(shù)魔獸”。顯然，這種異化的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)關(guān)系，勢(shì)必導(dǎo)致網(wǎng)民形體與思想的分裂，個(gè)體與社會(huì)的分離，它所造成的價(jià)值斷裂和文化斷裂，在青少年網(wǎng)民和低學(xué)歷網(wǎng)民中表現(xiàn)得尤為明顯，并成為消費(fèi)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)社會(huì)病的主要癥候。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的生產(chǎn)、交易與消費(fèi)在一定程度上顛覆了傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式，它更多地表現(xiàn)為一定的技術(shù)特征、后現(xiàn)代文化特征。更重要的是，這里所討論的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)還有大批新型企業(yè)實(shí)體的依托，這些企業(yè)從事與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的精神產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)，這便是我們要談的網(wǎng)絡(luò)文化企業(yè)。