任務3 移動電子商務

一、移動互聯網

（一）移動互聯網定義

移動互聯網是將移動通信和互聯網兩者結合起來，成為一體，它是互聯網的技術、平臺、商業模式和應用與移動通信技術結合并實踐的活動的總稱，如圖2-14所示。4G時代的開啟以及移動終端設備的凸顯為移動互聯網的發展注入了巨大的能量，2015年，中國移動互聯網市場的增速保持在77%，總市場規模達3776億元，較2014年上升1600億元。

（二）移動互聯網的特點

1．便捷性

移動互聯網的便捷性體現在它提供了豐富的應用場景，讓人們可以在任何完整或零碎的時間使用，移動用戶可隨時隨地方便地接入無線網絡，諸多應用可以同時進行。此外，隨時隨地均可使用的移動應用還可以把很多消費的研究和決策往后推。例如，出行之前不用再去查找路線，上車后打開GPS即可。

2．智能感知

移動互聯網的設備可以定位自己所處的方位，采集附近事物及聲音的信息。而現在更新的設備還可以感受到溫度、嗅覺、觸碰感，這顯然要比傳統的設備“聰明”很多，如圖2-15所示。

3．個性化

移動互聯網的個性化表現為終端、網絡和內容與應用的個性化。終端個性化表現在消費移動終端與個人綁定，個性化呈現能力非常強。網絡個性化表現為移動網絡對用戶需求、行為信息的精確反映和提取能力，并可與Mashup等互聯網應用技術、電子地圖等相結合。

二、移動電子商務

（一）移動電子商務定義

移動電子商務就是利用手機、掌上電腦等無線終端進行的B2B、B2C、C2C或O2O的電子商務。它將因特網、移動通信技術、短距離通信技術及其他信息處理技術完美地結合，使人們可以在任何時間、任何地點進行各種商貿活動，實現隨時隨地、線上線下的購物與交易、在線電子支付，以及各種交易活動、商務活動、金融活動和相關的綜合服務活動等，如圖2-16所示。

移動商務作為新興事務，不同的學者和專家給出了若干不同的定義。一般可以認為移動商務（M-Commerce）是由電子商務（E-Commerce）的概念衍生出來的，電子商務以PC為主要界面，是“有線的電子商務”；而移動商務是那些依托移動通信網絡，使用手機、掌上電腦、筆記本電腦等移動通信終端和設備所進行的各種商業信息交互和各類商務活動。移動電子商務的應用范圍包羅萬象，如在線交易、企業應用、獲取信息和娛樂消費，這些服務將會在企業用戶、專業人士和消費者中受到廣泛的歡迎。通過移動電子商務，用戶可隨時隨地獲取所需的服務、信息和娛樂。

無線技術的使用通過提供移動性（參與）和便攜性（技術）的額外方面，擴展了傳統電子商務的性質和作用范圍。因此，移動商務也稱為移動電子商務。移動商務可以看作是固定式有線電子商務的許多負面的一種靈活的解決方案。基于無線的網絡基礎結構，以及支持這種結構的便攜式移動技術，提供了商業系統領域內的靈活性和移動性。無線遠程通信網絡最商業化的應用已經成為通過便攜式設備（如PDA和特殊的移動電話）訪問移動Internet的能力。但是，移動Internet只是移動電子商務世界中許多其他應用中的一種。如圖2-17所示為移動商務環境的主要組件。

（二）移動電子商務的特點

1．移動接入

移動接入是移動電子商務一個重要的特性，也是基礎。移動接入是移動用戶使用移動終端設備通過移動網絡訪問Internet信息和服務的基本手段。移動網絡的覆蓋面是廣域的，用戶可以隨時隨地方便地進行電子商務交易。

2．身份鑒別

SIM卡的卡號是全球唯一的，每一個SIM卡對應一個用戶，這使得SIM卡成為移動用戶天然的身份識別工具，利用可編程的SIM卡，還可以存儲用戶的銀行賬號、CA證書等用于標識用戶身份的有效憑證。它還可以用來實現數字簽名、加密算法、公鑰認證等電子商務領域必備的安全手段。有了這些手段和算法，就可以開展比Internet領域更廣闊的電子商務應用。

3．移動支付

移動支付是移動電子商務的一個重要目標，用戶可以隨時隨地完成必要的電子支付業務。移動支付的分類方式有多種，其中比較典型的分類包括：按照支付的數額可以分為微支付、小額支付、宏支付等；按照交易對象所處的位置可以分為遠程支付、面對面支付、家庭支付等；按照支付發生的時間可以分為預支付、在線即時支付、離線信用支付等。

4．信息安全

移動電子商務與Internet電子商務一樣，需要具有4個基本特征（數據保密性、數據完整性、不可否認性及交易方的認證與授權）的信息安全。由于無線傳輸的特殊性，現有有線網絡安全技術不能完全滿足移動電子商務的基本需求。移動電子商務的信息安全所涉及的新技術包括：無線傳輸層安全（WTLS）、基于WTLS的端到端安全、基于SAT的3DES短信息加密安全、基于SignText的腳本數字簽名安全、無線公鑰基礎設施（WPKI）、KJava安全、BlueTooth/紅外傳輸信息安全等，不一而足。

三、微信及其應用

（一）微信概述

1．什么是微信

微信（WeChat）是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序（見圖2-18）。微信支持跨通信運營商、跨操作系統平臺，通過網絡快速發送免費（需消耗少量網絡流量）語音短信、視頻、圖片和文字，同時，也可以使用通過共享流媒體內容的資料和基于位置的社交插件“搖一搖”“漂流瓶”“朋友圈”“公眾平臺”“語音記事本”等服務插件。

微信提供公眾平臺、朋友圈、消息推送等功能，用戶可以通過“搖一搖”“搜索號碼”“附近的人”，以及掃二維碼的方式添加好友和關注公眾平臺，同時微信可將內容分享給好友，還可將用戶看到的精彩內容分享到微信朋友圈。

微信已不單單只是一個充滿創新功能的手機應用，它已成為中國電子革命的代表。微信覆蓋了90%以上的智能手機，并成為人們生活中不可或缺的日常使用工具。截至2015年12月，微信每月活躍用戶已達到5.49億，用戶覆蓋200多個國家、超過20種語言。此外，各品牌的微信公眾賬號總數已經超過800萬個，移動應用對接數量超過85000個，微信支付用戶則達到了4億左右。

2．基本功能

（1）聊天功能。

支持發送語音短信、視頻、圖片（包括表情）和文字，是一種聊天軟件，支持多人群聊。

（2）添加好友功能。

微信支持通過查找微信號、查看QQ好友、查看手機通訊錄、分享微信號、搖一搖、二維碼查找等方式添加好友，另外還可通過漂流瓶接受并添加好友。

（3）實時對講機功能。

用戶可以通過語音聊天和一群人進行語音對講，但與在群里發語音不同的是，這個聊天的消息幾乎是實時的，并且不會留下任何記錄，在手機屏幕關閉的情況下也仍可進行實時聊天。

3．支付功能

微信支付是集成在微信客戶端的支付功能，用戶可以通過手機完成快速的支付流程。微信支付向用戶提供安全、快捷、高效的支付服務，以綁定銀行卡的快捷支付為基礎。微信支付實現了線下到線上的閉環，如圖2-19所示。

4．支付環境

用戶只需在微信中關聯一張銀行卡，并完成身份認證，即可將裝有微信APP的智能手機變成一個全能錢包，用來購買合作商戶的商品及服務。用戶在支付時只需在自己的智能手機上輸入密碼，無須任何刷卡步驟即可完成支付，整個過程簡便流暢。

微信公眾平臺支付、APP（第三方應用商城）支付、二維碼掃描支付、刷卡支付，都是用戶展示條碼，商戶掃描后，即可完成支付。

5．支付規則

（1）綁定銀行卡時，需要驗證持卡人本人的實名信息，即“姓名，身份證號”的信息。

（2）一個微信號只能綁定一個實名信息，綁定后實名信息不能更改，解卡不刪除實名綁定關系。

（3）同一身份證件號碼只能注冊最多10個（包含10個）微信支付。

（4）一張銀行卡（含信用卡）最多可綁定3個微信號。

（5）一個微信號最多可綁定10張銀行卡（含信用卡）。

（6）一個微信賬號中的支付密碼只能設置一個。

（7）銀行卡無須開通網銀（中國銀行、工商銀行除外），只要在銀行中有預留手機號碼，即可綁定微信支付。

（二）微信電子商務

1．什么是微商

微商是利用社交工具微信所做的一種營銷，如圖2-20所示。最初期很多人都是通過頻繁在朋友圈發布一些硬性廣告來做營銷，也有一部分人領略到了微信的真正用途，利用它的社交屬性來做營銷?，F在由于微信有了限制朋友圈、限制好友數量等功能，使一些營銷的效果大打折扣。

但是，微信營銷一直存在，而且會逐步走上正軌，就是利用微信的這種社交屬性，先交友，后賣東西，很自然，先打造個人品牌，樹立信任，樹立圈子影響力，東西自然賣得出去。

2．微商平臺

從廣義上講，微商平臺可以指所有的社交軟件，只要可以發表產品圖片、分享及跟好友互動的軟件都算。QQ空間、微博、微信朋友圈等一切社交軟件，都可以是做微商很好的平臺。不過隨著微商代理的不斷發展，作為微商平臺的微店開始崛起，如圖2-21所示。

微店作為一個微商平臺，一頭牽著供貨商，一頭牽著網民。微店就類似于移動端的淘寶店，主要就是利用社交分享、熟人經濟進行營銷。微店是提供讓微商玩家入駐的平臺，有點類似PC端建站的工具，其不同于移動電商的APP，主要利用HTML5技術生成店鋪頁面，更加輕便，商家可以直接裝修店鋪，上傳商品信息，還可通過自主分發鏈接的方式與社交結合進行引流，完成交易。

3．微商平臺特征

（1）精準性。由于微信公眾平臺需要用戶主動關注，是用戶主動選擇的結果，因此微信公眾平臺店鋪的粉絲是其最具潛力的消費群體，無論是對其進行活動推廣，還是向其推薦商品，都能夠實現更高的購買轉化。

（2）社交性。微信是一個天然的高黏性的社交平臺，因此微信電商不僅局限于傳統的售賣，而是集營銷與電商于一身，通過微信的社交性進行品牌維護、口碑營銷及產品推廣。因此這一平臺對于商家來說是一個機遇，也需要商家轉變思維，對這一平臺進行更好的利用。

（3）打通線上線下。微信支付接口有兩種，一種是線上商家幫助用戶在微信內打開網頁購買商品時調用，另一種是線下商家為商品生成二維碼，讓用戶使用微信掃碼支付。因此微信電商一方面針對線上商家，另一方面也可以打通線下商家，還可以實現線上與線下的互動，實現O2 O的閉環。

微信電商想要得到更好的發展，還需要克服一些問題。微信不同于淘寶，淘寶有搜索入口及各種廣告渠道，而微信相對來說是一個較為封閉的系統，微信公眾平臺缺乏自有的公開推廣渠道，未來微信如果能為自己平臺商家提供更多的渠道和機會，將進一步促進微信電商的發展。此外，微信公眾平臺的后臺如果能提供一些電商所需的標準化模塊供商家選擇，將可能進一步降低進入門檻。

（三）微信公眾平臺

2012年8月17日晚，騰訊公司微信公眾平臺正式向普通用戶開放。這是在微信的基礎上新增的功能模塊，通過這一平臺，個人和企業都可以打造一個微信的公眾號，可以群發文字、圖片、語音三個類別的內容。目前微信公眾平臺支持PC和手機端登陸，并可以綁定私人賬號進行群發信息。以下簡要介紹微信公眾平臺的常用動能。

1．群發功能

登錄微信公眾平臺（https://mp.weixin.qq.com），選擇“群發消息”功能，根據需要填寫文字/語音/圖片/視頻/錄音等內容后，選擇群發對象、性別、群發地區，發送即可，如圖2-22所示。

（1）群發消息內容。

目前支持群發的內容有文字、語音、圖片、視頻、圖文消息。

① 群發內容中需添加文字+圖片+視頻，可先在“素材管理”中設置圖文消息，然后群發時選擇“圖文消息”類型即可。

② 上傳至素材管理中的圖片、語音可多次群發，沒有有效期。

③ 群發圖文消息的標題上限為64個字節。

④ 語音限制：最大5MB，最長60秒，支持mp3、wma、wav、amr格式。

⑤ 視頻限制：最大20MB，支持rm、rmvb、wmv、avi、mpg、mpeg、mp4格式。上傳視頻后為了便于粉絲通過手機查看，系統會自動進行壓縮。

（2）群發消息的規則。

① 群發消息條數：公眾訂閱號（認證用戶、非認證用戶）在24小時內只能群發1條消息；公眾服務號（認證用戶、非認證用戶）1個月（按自然月）內可發送4條群發消息。

② 通過微信公眾平臺已經群發的消息內容（包括群發成功或群發后審核中的內容），不支持修改。

③ 被加入黑名單的關注用戶，不會接收到群發信息。

（3）群發人數的上限。

微信公眾平臺群發消息的人數沒有限制，只能群發給粉絲，不支持群發給非訂閱用戶。

2．關鍵詞自動回復功能

在微信公眾平臺設置關鍵詞自動回復，可以通過添加規則（規則名最多為60個漢字），在訂閱用戶發送的消息內出現設置的關鍵字時（關鍵字不超過30個漢字，可選擇是否全匹配，如設置了全匹配則必須關鍵字全部匹配才生效），系統即可把設置在此規則中回復的內容自動發送給訂閱用戶。

（1）關鍵詞自動回復設置方法。

登錄微信公眾平臺→功能→高級功能→編輯模式→設置→自動回復，即可添加相應的關鍵詞自動回復信息，如圖2-23所示。

（2）關鍵詞自動回復的規則。

① 字數限制：微信公眾平臺認證與非認證用戶的關鍵詞自動回復設置規則上限為200條規則（每條規則名，最多可設置60個漢字），每條規則內最多設置10條關鍵詞（每條關鍵詞，最多可設置30個漢字）、5條回復（每條回復，最多可設置300個漢字）。

② 規則設置：可通過微信公眾平臺設置多個關鍵詞，如訂閱用戶發送的信息中含有設置的關鍵詞，則系統會自動回復。

同一規則中可設置5條回復內容，如設置了“回復全部”，若粉絲發送信息中含有設置的關鍵詞，系統則會將設置的多條回復全部發送，若未設置“回復全部”，則會隨機回復。

（3）關鍵詞設置。

① 每條規則里可設置10個關鍵詞，若設置了相同的關鍵詞，但回復內容不同，系統會隨機回復。

② 每條規則里可設置5條回復內容，若設置了多個回復內容（沒有設置“回復全部”），系統會隨機回復。

③ 多條回復設置方法：進入編輯者模式，點擊關鍵詞自動回復→添加規則，輸入關鍵詞匹配內容后，再添加內容，然后選擇“回復全部”即可。

四、O2O電子商務

（一）概述

O2 O即Online To Offline（線上到線下），是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺，這個概念最早來源于美國。

O2O的概念非常廣泛，既可涉及線上，又可涉及線下。2013年O2O進入高速發展階段，開始了本地化及與移動設備的整合，于是O2O商業模式橫空出世，如圖2-24所示。

（二）O2 O的價值

O2 O目前主要有三個價值，分別是信息、預約和優惠。

1．信息

O2 O傳達的信息包括商家的具體信息，可以讓消費者快速便捷地獲取周圍生活服務的信息；同時，O2 O網站的建設，可以讓商家將自身推銷出去，是一個效果超值的廣告平臺。

2．預約

由于O2 O的消費模式是線上預約、線下消費，現在消費者的享受方式愈來愈多樣化，追求方便卻又高檔次，因此通過預約，消費者可以避免人滿為患的排隊等候，提高消費滿意度。

同時，預約對商家來說意味著收入和利潤，預約越多，商家收入越多，也可以根據預約情況安排消費者消費秩序。

3．優惠

對于會對比各類消費水平和檔次的消費者來說，通過O2 O模式對各商家進行對比，獲取最優信息，選擇性增大。

（三）O2 O的商業模式

O2 O將線下商務的機會與互聯網結合在了一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，成交可以在線結算，很快達到規模，如圖2-25所示。

最早的O2O模式是2006年沃爾瑪公司提出的Site to Store的B2C戰略，即通過B2C完成訂單的匯總及在線支付，顧客到4000多家連鎖店取貨，該模式就是O2O的模型。

中國O2 O模式的發展：攜程、大眾點評網為國內最早的O2 O模式，但它們僅注重信息流的傳遞，資金流和服務流一般線下實現。而后出現的團購模式，線上同時實現信息流與資金流，線下實現商業流與服務流，團購就是中國O2 O市場的極小縮影。

（四）O2 O模式的特點

O2 O模式的特點是推廣效果可查，每筆交易可跟蹤，目前國內很多電子商務網站都有O2 O模式的影子。目前國內可以稱為完全采用O2 O模式運營的網站非常少，像美團、拉手、窩窩團這類傳統團購網站，它們的模式既包含了O2 O的成分，也包含O2 O以外的東西，街庫網是一家完全采用O2 O模式運營的網站，街庫網上的所有商家都是線下擁有實體店的，用戶需要先在網上支付，支付成功收到二維碼短信后便可直接到商家處消費。

（五）O2 O服務平臺的重要元素

1．共同參與

由線上與線下服務方共同參與構成服務鏈，劃分各自的服務范圍，但是兩者之間的節點不可以過多，步驟不宜過于復雜。

2．兩端支付、憑證核銷

由線上到線下的服務憑證核銷，這一點能有效建立起消費者與商戶之間的信任關系，因此必須建立起一套兩端支付、信息互通，且服務憑證核銷環節保證可信、可監控的高安全性服務流程。

3．利益分配清晰

可按服務價值清晰地確定各渠道、各個方面的利益分配。

項目小結

通過本項目的學習，我們基本了解了電子商務技術中的網絡基礎知識、Internet功能、IP地址和域名的相關知識，并重點了解了移動電子商務技術的相關知識，學習了微信、O2 O等常見的移動電子商務典型應用。