第一節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品市場營銷相關(guān)概念

農(nóng)產(chǎn)品營銷活動貫穿于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通等交易過程。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷，對于推動農(nóng)產(chǎn)品市場需求和增加農(nóng)民收入，具有重要意義。

一、農(nóng)產(chǎn)品市場

（一）市場

狹義的市場是指商品交換的場所；廣義的市場是指商品交換的總和。市場既是商品交換的場所或領(lǐng)域，又是各經(jīng)濟(jì)主體之間全部交換關(guān)系的總和，也是一種經(jīng)濟(jì)資源配置的調(diào)節(jié)機(jī)制或調(diào)節(jié)手段。

（二）農(nóng)產(chǎn)品市場

農(nóng)產(chǎn)品市場指買賣雙方進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品交易的場所，是農(nóng)民直接進(jìn)入流通領(lǐng)域銷售農(nóng)產(chǎn)品的主要渠道。

（三）農(nóng)產(chǎn)品市場組織體系

農(nóng)產(chǎn)品市場組織體系是農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營、交易、管理、服務(wù)等組織系統(tǒng)與結(jié)構(gòu)形式的總和，是溝通農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費的橋梁與紐帶，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要支撐體系之一。農(nóng)產(chǎn)品市場體系由市場主體、市場客體、市場機(jī)制、市場組織和市場類型構(gòu)成。

1．市場主體

市場主體是指交換客體進(jìn)入市場并使之發(fā)生市場關(guān)系的當(dāng)事人，是交換物的占有者或商品的所有者。在農(nóng)產(chǎn)品市場中，農(nóng)民專業(yè)合作組織、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人已成為農(nóng)產(chǎn)品營銷的主體。

2．市場客體

市場客體是指當(dāng)事人之間發(fā)生交換關(guān)系的媒介物，包括商品、貨幣和流通中的各種基礎(chǔ)設(shè)施。市場化程度的提高，推動著農(nóng)產(chǎn)品商品化率的不斷提高。在支付方式上，隨著移動電子商務(wù)的迅速發(fā)展，支付寶、財付通等支付手段也成為市場組織體系中的客體。

【案例3-1】溫州龍灣消費者買菜刷支付寶

溫州市龍灣狀元農(nóng)貿(mào)市場已建成為智慧型農(nóng)貿(mào)市場，該市場支持支付寶交易，WiFi全覆蓋，安裝37個攝像頭。一走進(jìn)農(nóng)貿(mào)市場，即可看到水產(chǎn)區(qū)、水產(chǎn)制品區(qū)、熟食區(qū)、豬肉區(qū)等標(biāo)牌將偌大的空間隔成了一個個專門的區(qū)塊，為前來買菜的市民充當(dāng)隱形的采購“指示牌”。不少攤位前會貼著一個二維碼標(biāo)識，上面顯示可用手機(jī)掃描用支付寶支付。市民在買菜后打開手機(jī)上的支付寶錢包“掃一掃”功能，對準(zhǔn)二維碼進(jìn)行掃描，并輸入需要支付的金額即可完成付款。買菜時，市民與菜販都不需要接觸現(xiàn)鈔，直接用手機(jī)支付就可以買回要吃的菜。

資料來源：柯珍珍．龍灣打造溫州首家智慧型農(nóng)貿(mào)市場[N]．浙江日報，2015-04-29（19）

3．市場機(jī)制

市場機(jī)制是指在市場經(jīng)濟(jì)條件下社會經(jīng)濟(jì)活動的各個環(huán)節(jié)（生產(chǎn)、分配、交換、消費）及其組成要素（價格、供求、競爭、利息、工資等）通過市場相互聯(lián)系、相互制約并實現(xiàn)自我平衡的功能，是在客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律的作用下，實現(xiàn)生產(chǎn)、分配、交換和消費的自動調(diào)節(jié)。市場機(jī)制的運行過程就是社會供求動態(tài)平衡的自我協(xié)調(diào)過程，包括供求機(jī)制、競爭機(jī)制、價格機(jī)制。

4．市場組織

市場組織是指為保證商品交換順利進(jìn)行而建立的協(xié)調(diào)、監(jiān)督、管理和服務(wù)等部門，如中國農(nóng)產(chǎn)品市場協(xié)會等各種行業(yè)組織。2015年新修訂的《中華人民共和國食品安全法》施行后，農(nóng)業(yè)部門成為食用農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)源頭的監(jiān)管部門，國家食品藥品監(jiān)督管理總局將進(jìn)一步加強(qiáng)與農(nóng)業(yè)部門執(zhí)法協(xié)作。同時規(guī)定，縣級以上人民政府要將食品安全工作納入國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展規(guī)劃，要將食品安全工作的經(jīng)費列入本級政府的財政預(yù)算，加強(qiáng)食品安全監(jiān)督管理能力建設(shè)，為執(zhí)法部門提升食品安全監(jiān)管能力提供執(zhí)法保障。

5．市場類型

市場類型是根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)而劃分的市場類別，主要包括批發(fā)市場和零售市場。批發(fā)市場又稱中心集散市場，是指將來自各地市場的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)一步集中、加工、儲藏與包裝，再通過銷售商分銷各地。批發(fā)市場是農(nóng)產(chǎn)品市場體系的中心環(huán)節(jié)和樞紐。零售市場指的是農(nóng)產(chǎn)品消費市場和最終交易場所，包括露天市場、農(nóng)貿(mào)市場、超市和網(wǎng)絡(luò)市場。截至2013年8月，全國共有8萬多家商品交易市場，其中年交易金額億元以上規(guī)模市場近5000家，年交易額達(dá)8萬億元。

二、農(nóng)產(chǎn)品交易方式

交易方式是市場主體之間建立和實現(xiàn)商品交易關(guān)系的途徑、方法、條件和手段。目前農(nóng)產(chǎn)品交易方式根據(jù)交易時間、交易量大小、技術(shù)手段等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。

（一）按照農(nóng)產(chǎn)品交易批量的不同，可分為批發(fā)交易和零售交易

1．批發(fā)交易

批發(fā)主要是為中間性消費者進(jìn)行的一種購銷行為。批發(fā)交易每次的交易量大，但交易頻率相對較低。根據(jù)批發(fā)市場不同，可分為產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、銷地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場和集散地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場三種類型。產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場是建在靠近農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的、以一種或多種農(nóng)產(chǎn)品為交易對象的批發(fā)市場。銷地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場是建在城市近郊甚至市區(qū)、以多種農(nóng)產(chǎn)品為交易對象的批發(fā)市場。集散地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場是建在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地和銷地之間的便于農(nóng)產(chǎn)品集散的地方、以一種或多種農(nóng)產(chǎn)品為交易對象的批發(fā)市場。

2．農(nóng)產(chǎn)品零售

農(nóng)產(chǎn)品零售交易每次的交易量小，但交易頻繁。目前，全國各地都在積極探索農(nóng)產(chǎn)品零售直銷模式，如將農(nóng)產(chǎn)品消費者和生產(chǎn)者直接聯(lián)系起來的CSA（社區(qū)支持農(nóng)業(yè)）模式，消費者直接去田間購買、休閑采摘等形式的田間地頭式銷售，推進(jìn)品牌蔬菜直接進(jìn)入直營店，引導(dǎo)農(nóng)民專業(yè)合作社和農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人進(jìn)入城市社區(qū)/街道直銷蔬菜等模式。

【案例3-2】“左鄰右里零距離”周末社區(qū)農(nóng)博會

2014年，“左鄰右里零距離”周末社區(qū)農(nóng)博會由溫州市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)中心和溫州廣播電視傳媒集團(tuán)都市生活頻道共同舉辦，每周一期，共52期，在鹿城、甌海、龍灣三個城區(qū)的大型成熟社區(qū)舉辦。周末社區(qū)農(nóng)博會旨在為農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)進(jìn)社區(qū)和為社區(qū)居民能在家門口購買到優(yōu)質(zhì)健康農(nóng)產(chǎn)品架起一座橋梁，為優(yōu)質(zhì)健康農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳打造一個平臺。

經(jīng)過各縣（市、區(qū)）農(nóng)業(yè)局的推薦和主辦方的精心挑選，藤橋禽業(yè)股份有限公司、溫州香海食品有限公司、溫州市黃漁國水產(chǎn)食品有限公司、文成縣二源綠色農(nóng)業(yè)種植專業(yè)合作社等12家農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社成為供貨方。每期周末社區(qū)農(nóng)博會現(xiàn)場還舉辦社區(qū)廚藝爭霸、文藝表演、企業(yè)產(chǎn)品推介及最受歡迎優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品評選等活動。

資料來源：潘國棟．“左鄰右里零距離”周末社區(qū)農(nóng)博會啟動[EB/OL].（2014-06-04）http://www.wzsnw.gov.cn/html/main/bddtView/74985.html

（二）按照交易時間的不同，可劃分為現(xiàn)貨交易、遠(yuǎn)期交易、期貨交易

1．現(xiàn)貨交易

現(xiàn)貨交易指的是買賣雙方出自對實物商品的需求和銷售實物商品的目的，根據(jù)商定的支付方式與交貨方式，采取即時或在較短時間內(nèi)進(jìn)行實物商品交收的一種交易方式。在現(xiàn)貨交易中，隨著商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，商品實體的交換與流通同時完成。它是商品交易的最初形式，是我國目前集貿(mào)市場和零售市場普遍采用的交易方式?，F(xiàn)貨交易具有存在時間最長、覆蓋范圍最廣、交易隨機(jī)性最大、交易時間最短、成交價格信號短促等特點。

2．遠(yuǎn)期交易

遠(yuǎn)期交易是指買賣雙方簽訂遠(yuǎn)期合同，約定在未來某一時期進(jìn)行交易的一種交易方式，是目前各類商品交易會、展會等批發(fā)買賣業(yè)務(wù)采用的主要交易形式。遠(yuǎn)期交易對象是交易雙方私下協(xié)商達(dá)成的非標(biāo)準(zhǔn)化合約，它主要采用商品交收方式，并且具有很高的信用風(fēng)險?，F(xiàn)貨中遠(yuǎn)期電子交易（也稱為大宗商品電子交易，或現(xiàn)貨倉單交易）是以現(xiàn)貨倉單為交易的標(biāo)的物，采用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的集中競價買賣、統(tǒng)一撮合成交、統(tǒng)一結(jié)算付款、價格行情實時顯示的交易方式，其本質(zhì)就是現(xiàn)貨商品的電子商務(wù)。目前，大宗農(nóng)產(chǎn)品交易所交易的品種涵蓋蔬菜類、食用菌類、水果類、糧食類、畜牧產(chǎn)品類、水產(chǎn)品類等農(nóng)產(chǎn)品。

3．期貨交易

期貨，通常指的是期貨合約，由期貨交易所統(tǒng)一制定的、在將來某一特定時間和地點交割一定數(shù)量標(biāo)的物的標(biāo)準(zhǔn)化合約。因此，期貨是一種跨時間的交易方式。期貨交易是在遠(yuǎn)期交易基礎(chǔ)上產(chǎn)生發(fā)展起來的，它對發(fā)現(xiàn)市場價格、規(guī)避市場風(fēng)險、維護(hù)生產(chǎn)者和經(jīng)營者利益、促進(jìn)市場健康發(fā)展有著重要作用。國外用期貨為農(nóng)民服務(wù)的成功范例是美國，如美國政府將玉米生產(chǎn)與玉米期貨交易聯(lián)系起來，積極鼓勵和支持農(nóng)民利用期貨市場進(jìn)行套期保值交易，以維持玉米的價格水平，替代政府的農(nóng)業(yè)支持政策。通過玉米期貨市場，美國已經(jīng)成為全球玉米定價中心。

【案例3-3】河南省延津縣小麥?zhǔn)褂闷谪浗灰?/p>

河南省延津縣的小麥交易成功地使用了“期貨農(nóng)業(yè)”這一現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式。其具體做法是：在延津縣政府的引導(dǎo)和推動下，該縣糧食局下屬的麥業(yè)有限公司發(fā)起成立了全縣小麥協(xié)會，通過400多個中心會員（中心會員以行政村為單位）向全縣10萬多農(nóng)戶實行供種、機(jī)播、管理、機(jī)收和收購“五統(tǒng)一”。以高于市場價格0.05～0.06分/斤與農(nóng)民簽定優(yōu)質(zhì)小麥?zhǔn)召徲唵?，同時糧食企業(yè)通過期貨市場進(jìn)行套期保值，在小麥種植或收獲之前，就買到期貨，并根據(jù)在期貨市場套期保值的收入情況，對參與訂單的農(nóng)民進(jìn)行二次分配。交易已經(jīng)在延津縣及河南省大部分地區(qū)取得了多贏的效果。

資料來源：佚名．期貨農(nóng)業(yè)[EB/OL].（2014-10-13）http://www.hunangrain.com.cn/info/27358.html

（三）按照技術(shù)手段不同，分為代理銷售、寄售、展賣、拍賣和電子商務(wù)等傳統(tǒng)交易和現(xiàn)代交易

1．代理銷售

代理銷售是指銷售的產(chǎn)品不是自產(chǎn)自銷，而是銷售轉(zhuǎn)交他方（如經(jīng)銷商、代理商、專賣店、商場等）來完成。銷售代理是在簽訂合同的基礎(chǔ)上，為農(nóng)業(yè)企業(yè)或?qū)I(yè)合作社等委托人銷售某些特定農(nóng)產(chǎn)品或全部農(nóng)產(chǎn)品的代理商，可全權(quán)處理價格、條款及其他交易條件。

2．寄售

寄售是一種委托代售的貿(mào)易方式，是指貨主（委托人）先將貨物運往寄售地，委托一個代銷人（受托人），按照寄售協(xié)議規(guī)定的條件，由代銷人代替貨主進(jìn)行銷售，在貨物出售后，由代銷人向貨主結(jié)算貨款的一種貿(mào)易方式。在國際貿(mào)易中，寄售方式與通常的買斷方式有所不同：出口方作為委托人，與代銷人的關(guān)系是委托代銷關(guān)系，而非買賣關(guān)系。

3．展賣

展賣是利用展覽會和博覽會及其他交易會形式，對商品實行展銷結(jié)合的一種貿(mào)易方式。目前，浙江省鮮花展示展銷會、浙江省名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品展銷會、中國義烏國際森林產(chǎn)品博覽會等展銷會的舉辦均能為農(nóng)產(chǎn)品提供很好的展示展銷機(jī)會。

【案例3-4】中國（溫州）特色農(nóng)業(yè)博覽會

溫州自2004年以來，每隔一年在11—12月份舉辦一次為期約4天的農(nóng)博會，到2015年已成功舉辦六屆。每屆展會均吸引來自東南亞以及國內(nèi)各?。▍^(qū)、市）近千家企業(yè)和百余個中國特產(chǎn)之鄉(xiāng)及上萬種名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品參展，產(chǎn)品銷售額逐屆上升。中國（溫州）特色農(nóng)業(yè)博覽會已逐漸成為國內(nèi)有特色、有品牌、有規(guī)模、有成效的農(nóng)業(yè)展會，是國內(nèi)外涉農(nóng)企業(yè)展示產(chǎn)品、提升形象、投資洽談的有效平臺。2014年以“特色、生態(tài)、品牌、健康”為主題，展出規(guī)模26000平方米，展位1200個，4天共吸引16萬多人次前來參觀和購物，產(chǎn)品現(xiàn)場銷售額達(dá)8800多萬元，現(xiàn)場達(dá)成采購意向金額2.7億元。

4．拍賣

拍賣是一種高效透明的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)交易模式。農(nóng)產(chǎn)品流通市場比較成熟的發(fā)達(dá)國家，根據(jù)各自的行業(yè)特征在一定程度上應(yīng)用拍賣批發(fā)交易，且有完善的立法保障其運作。從國際經(jīng)驗來看，經(jīng)典的農(nóng)產(chǎn)品拍賣模式幾乎都是在政府強(qiáng)力參與下，通過執(zhí)行全國統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)形成全國統(tǒng)一的市場，所有農(nóng)產(chǎn)品都要進(jìn)入拍賣市場進(jìn)行競價交易。拍賣市場能夠享受大量的政府補(bǔ)貼，意在提高交易效率，實現(xiàn)透明公平價格，降低農(nóng)產(chǎn)品損耗。隨著市場經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，一些區(qū)域中心拍賣市場，如荷蘭的阿斯米爾（Aalsmeer）聯(lián)合花卉市場、綠葉（Greenery）蔬菜拍賣公司，開始出現(xiàn)商貨分流的趨勢，并向著跨國統(tǒng)一市場發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，我國2014年農(nóng)產(chǎn)品拍賣成交24.1億元，其中云南花卉拍賣成交了4.39億元，福建茶葉拍賣攀升到4.1億元。發(fā)達(dá)國家農(nóng)產(chǎn)品拍賣滲透率達(dá)到30%～80%，但國內(nèi)不足0.1%，市場潛力巨大。

【案例3-5】一朵鮮花的旅程

朝陽區(qū)的一家花店里，綻放的月季婀娜多姿，引來市民駐足欣賞，而兩天前，這朵月季還“躺”在昆明國際花卉拍賣交易大廳里，靜等被拍出高價錢。

離北京2000多公里外的云南呈貢，花農(nóng)李濤夫婦采摘了一天的月季，晚5點這些月季裝車后被送到了包裝工廠，每20枝花用瓦楞紙包成一捆。第二天下午，一箱箱的時鮮月季被火速送到花卉拍賣大廳里進(jìn)行拍賣。工作人員對其進(jìn)行“體檢”后編號并將信息錄入電腦。晚7點，拍賣大廳座無虛席，花商們靜待拍賣大戰(zhàn)開始。

不用舉牌，不用叫價，面前屏幕上顯示價格的光標(biāo)從高到低逆時針轉(zhuǎn)動，第一個按下競價按鈕使光標(biāo)停止的買家即取得購買資格。在這里，每天能拍賣200多萬枝鮮花，拍賣掉的鮮花迅速進(jìn)行裝箱，然后送到機(jī)場發(fā)往國內(nèi)外；第二天，關(guān)于拍賣情況的短信發(fā)到了李濤那里，拍賣所得也打入了他的賬戶；再過上一天，“遠(yuǎn)道而來”的鮮花擺進(jìn)了京城的各家花店。

不只是鮮花，云南普洱的茶葉、湖南懷化的葡萄、江蘇南京的水產(chǎn)……國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品拍賣前景受到外資矚目，全國首家外商獨資的農(nóng)產(chǎn)品拍賣企業(yè)2014年下半年也落戶上海。

資料來源：潘福達(dá)．農(nóng)產(chǎn)品拍賣逆勢而上“搶風(fēng)頭”[N]．北京日報，2015-03-28（07）

5．電子商務(wù)

“隨著電子商務(wù)的逐漸興起和發(fā)展，消費者實物交易的消費習(xí)慣正在發(fā)生改變，我國在鞏固以“現(xiàn)金、現(xiàn)貨、現(xiàn)場”為交易傳統(tǒng)的初級農(nóng)產(chǎn)品交易市場的同時，逐漸走向高端電子商務(wù)領(lǐng)域。重慶香滿園2011年投入運營西部農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺，依托母公司重慶公運集團(tuán)“二環(huán)線倉儲群+主城中轉(zhuǎn)站+社區(qū)分撥點”的配送設(shè)施，加上“同程（城）配”智能化城市配送系統(tǒng)，以及300多輛一體式普貨和冷鏈運輸車輛的配送能力，能夠確保在外環(huán)范圍內(nèi)的消費者下單后可在24小時內(nèi)收貨，在大重慶范圍內(nèi)的消費者下單后可于48小時內(nèi)收貨。并將嘗試開展O2O業(yè)務(wù)，即在實體市場、主城商圈、大型社區(qū)內(nèi)開設(shè)具備零售和展示功能的生鮮農(nóng)產(chǎn)品旗艦店，在消費者群體中擴(kuò)大平臺的影響力和知名度。

請討論：這些農(nóng)產(chǎn)品交易方式分別適合哪些產(chǎn)品銷售？

三、農(nóng)產(chǎn)品營銷

農(nóng)產(chǎn)品營銷指的是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)為滿足農(nóng)產(chǎn)品消費者需要和實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，綜合運用各種營銷手段，把農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)整體地銷售給消費者的過程。農(nóng)產(chǎn)品營銷與一般工業(yè)品營銷不同，它具有以下幾個特點：產(chǎn)品具有較強(qiáng)的自然性和生物性、銷售產(chǎn)品具有季節(jié)性和期限性、市場需求的批量性和多樣性、主流產(chǎn)品的穩(wěn)定性和政府干預(yù)的必然性。

第二節(jié) 目標(biāo)市場營銷與營銷組合策略

現(xiàn)代營銷策略的核心可稱為STP營銷，或目標(biāo)市場營銷，可分為三個主要步驟：第一步，市場細(xì)分（Segmenting, S），根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場細(xì)分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場的輪廓；第二步，確定目標(biāo)市場（Targeting, T），選擇要進(jìn)入的一個或多個細(xì)分市場；第三步，產(chǎn)品定位（Positioning, P），建立市場上的傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益，并使其在目標(biāo)市場顧客中形成獨特印象。其中，選擇和確定目標(biāo)市場、明確具體服務(wù)對象，是企業(yè)制定營銷策略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點。因此，農(nóng)業(yè)企業(yè)、專業(yè)合作社或農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人必須在細(xì)分市場中正確選擇目標(biāo)市場，并進(jìn)行準(zhǔn)確定位。

一、市場細(xì)分策略

市場細(xì)分是農(nóng)產(chǎn)品營銷成敗的關(guān)鍵，也成為農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民增收的有效措施。農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分就是根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品總體市場中不同地區(qū)的消費者需求特點、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，將市場劃分為若干個不同類型的消費者群體的過程，而每個細(xì)分市場內(nèi)的消費者具有相同的需求和欲望。

當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品賣難是個普遍的現(xiàn)象，這在很大程度上是因許多農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)并沒有真正對市場進(jìn)行細(xì)分所致。有的自認(rèn)為“細(xì)分”了，實際上卻分得很粗，比如把蛋類分為雞蛋、鴨蛋等大類別，把雞肉加工分為烤雞、炸雞等不同加工方法的大類別等，結(jié)果導(dǎo)致生產(chǎn)經(jīng)營趨同化，競爭更加激烈。同樣是細(xì)分，一只雞能被內(nèi)蒙古草原興發(fā)集團(tuán)開發(fā)出140余種深加工產(chǎn)品，僅雞胸肉就有8個產(chǎn)品之多。

（一）市場細(xì)分的方法

農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分的依據(jù)是消費者需求的多樣性、差異性。而消費者需求受地理因素、人口因素、心理因素、購買行為因素等方面影響。因此，這些因素都可以作為農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分的依據(jù)。

1．按地理細(xì)分

地理細(xì)分是按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場，比如，根據(jù)國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場分為不同子市場。地理因素之所以作為市場細(xì)分的依據(jù)，是因為處在不同地理環(huán)境下的消費者對于同一類產(chǎn)品往往有不同的需求與偏好，他們對企業(yè)采取的營銷策略與措施會有不同的反應(yīng)。如在我國南方沿海一些省份，某些海產(chǎn)品被視為上等佳肴，而內(nèi)地省份的許多消費者則覺得味道平常。又如，考慮到我國市場營銷環(huán)境的差異性很大，華龍集團(tuán)制定了區(qū)域產(chǎn)品銷售策略，最大限度地分割當(dāng)?shù)厥袌?，因地制宜，各個擊破，其產(chǎn)品在河南有“六丁目”，東北地區(qū)有“東三?！?，山東有“金華龍”等。

地理變量易于識別，是細(xì)分市場應(yīng)考慮的重要因素，但處于同一地理位置的消費者需求仍會有很大差異。比如，在我國的一些大城市，如北京、上海，流動人口逾百萬，這些流動人口本身就構(gòu)成一個很大的市場，很顯然，這一市場有許多不同于常住人口市場的需求特點。所以，簡單地以某一地理特征區(qū)分市場，不一定能真實地反映消費者的需求共性與差異，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，還需結(jié)合其他細(xì)分變量予以綜合考慮。

【案例3-6】調(diào)整產(chǎn)品配料，符合當(dāng)?shù)叵M者的口味

四川某醬菜廠有一個拳頭產(chǎn)品A在當(dāng)?shù)胤浅充N。為了擴(kuò)大銷路，他們開始著手開拓浙江市場，在浙江市場實施免費贈送小包裝產(chǎn)品的營銷策略，并在營銷渠道的建設(shè)上也給予很多資金支持。但風(fēng)光了3個月后，A產(chǎn)品開始走下坡路，銷量萎縮到只有原來的1/2。廠家有些著急了，想了許多辦法也無濟(jì)于事，后來他們聘用了一個寧波人做市場部經(jīng)理，他品嘗后驚叫：“我的媽，這東西這么辣呀……這怎么吃?。　币痪湓捥嵝蚜斯纠峡?，于是公司采納了這位經(jīng)理的意見，重新調(diào)整了產(chǎn)品配料，使之更符合當(dāng)?shù)叵M者的口味。

資料來源：楊林．農(nóng)產(chǎn)品市場營銷案例解讀——隨機(jī)應(yīng)變搞營銷[EB/OL].（2013-05-24）http://zgxczs.cnr.cn/xcdkt/201305/t20130524_512664919.shtml

2．按人口細(xì)分

人口細(xì)分是指以人口統(tǒng)計變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國籍等為基礎(chǔ)細(xì)分市場。消費者需求、偏好與人口統(tǒng)計變量有著很密切的關(guān)系。比如，只有收入水平很高的消費者才可能成為進(jìn)口水果、高端大米等的經(jīng)常購買者。人口統(tǒng)計變量比較容易衡量，有關(guān)數(shù)據(jù)相對容易獲取，因此企業(yè)經(jīng)常把它作為細(xì)分市場的依據(jù)。

例如，以生產(chǎn)方便面為主的華龍集團(tuán)根據(jù)收入因素推出不同檔次的產(chǎn)品，2000年以前，華龍集團(tuán)主推的大眾面有“108”、“甲一麥”、“華龍小仔”，中檔面有“小康家庭”、“大眾三代”，高檔面有“紅紅紅”、“煮著吃”。同時，華龍集團(tuán)根據(jù)年齡因素還推出適合少年兒童的“A小孩”干脆面系列和適合中老年人的“煮著吃”系列。

除了上述幾方面，經(jīng)常用于市場細(xì)分的人口變量還有家庭規(guī)模、國籍、種族、宗教等。實際上，大多數(shù)公司通常是采用兩個或兩個以上人口統(tǒng)計變量來細(xì)分市場的。

3．按心理細(xì)分

按照地理標(biāo)準(zhǔn)和人口標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同一群體中的消費者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出差異性，這可能是消費者心理因素在發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購買動機(jī)、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品時有不同的購買動機(jī)，如求實動機(jī)、求廉動機(jī)、求名動機(jī)、求美動機(jī)、顯貴動機(jī)、好奇動機(jī)等。有些老年人買菜專挑便宜的買，是出于求廉動機(jī)；有些年輕人買菜專買自己沒有吃過的特菜，是出于好奇動機(jī)。

4．按行為細(xì)分

行為細(xì)分是根據(jù)購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體。行為變數(shù)能更直接地反映消費者的需求差異，因而成為市場細(xì)分的最佳起點。比如，根據(jù)顧客是否使用和使用程度細(xì)分市場，通?？煞譃榻?jīng)常購買者、首次購買者、潛在購買者和非購買者。根據(jù)消費者使用某一產(chǎn)品的數(shù)量大小細(xì)分市場，通?？煞譃橹囟仁褂谜?、中度使用者和輕度使用者。消費者購買某種產(chǎn)品總是為了解決某類問題，滿足某種需要。然而，產(chǎn)品提供的利益往往并不是單一的，而是多方面的。消費者對這些利益的追求往往會有所側(cè)重，比如生產(chǎn)果珍之類清涼解暑飲料的企業(yè)，可以根據(jù)消費者在一年四季對果珍飲料口味的不同要求，將果珍消費市場劃分為不同的子市場。根據(jù)人們偏好不同，把豬肉分割為瘦肉、排骨、肥肉和豬皮；把鴨子的舌頭、翅膀、腳板、鴨腸、鴨肝等分割開來，加工成特色產(chǎn)品；魚也可按需分割為魚頭、魚身、魚尾、魚籽、魚肚等產(chǎn)品上市。

以上是根據(jù)單因素細(xì)分，還可以根據(jù)多因素細(xì)分，如選定北京和天津的蔬菜市場，應(yīng)考慮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是高檔還是低檔、價位是高價還是低價，若選擇高收入家庭作為目標(biāo)市場，應(yīng)開發(fā)高檔次和較高價位農(nóng)產(chǎn)品。

根據(jù)細(xì)分變數(shù)劃分出的農(nóng)產(chǎn)品細(xì)分市場是否具有開發(fā)價值，還需看農(nóng)產(chǎn)品細(xì)分市場是否具有足夠的購買力、農(nóng)產(chǎn)品市場規(guī)模是否可以盈利、農(nóng)業(yè)廠商是否有能力進(jìn)入所選定的農(nóng)產(chǎn)品市場。

（二）農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分的步驟

第一，分析產(chǎn)品，確定營銷目標(biāo)。經(jīng)營者要了解自己農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)優(yōu)勢、劣勢、產(chǎn)品特色及具備什么樣的功能，這是細(xì)分的基礎(chǔ)。

第二，分析顧客各種需求。從現(xiàn)在需要、潛在需求出發(fā)，盡可能詳細(xì)列出消費者的各種需求。

第三，劃分顧客不同類型。按需求不同，劃分出各類消費者類型，分析他們需求的具體內(nèi)容，然后按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分。

第四，選定目標(biāo)市場。將產(chǎn)品特點、經(jīng)營者經(jīng)營能力同各細(xì)分市場特征進(jìn)行比較，選出最能發(fā)揮經(jīng)營者和產(chǎn)品優(yōu)勢的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。

第五，進(jìn)一步認(rèn)識各細(xì)分市場特點，測量各分市場大小，考慮各分市場有無必要再作細(xì)分，或重新合并。

第六，根據(jù)目標(biāo)市場，制定營銷策略。

（三）農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分禁忌

1．忌模仿他人

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者模仿性很強(qiáng)，尤其是沒有市場經(jīng)驗的農(nóng)戶，因為他對市場信息把握不準(zhǔn)，往往看別人種什么，他就種什么，這樣一來，大家共同經(jīng)營同一種產(chǎn)品，都把同一個細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，從而極有可能造成某一種農(nóng)產(chǎn)品的供給短期內(nèi)或者在某一特定區(qū)域內(nèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場需求，出現(xiàn)“谷賤傷農(nóng)”現(xiàn)象。

2．忌盲目進(jìn)入市場

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者往往在有了感性認(rèn)識后，便迫不及待地進(jìn)入目標(biāo)市場，其結(jié)果往往是由于技術(shù)、管理經(jīng)驗、市場信息、消費者信息等因素制約，功虧一簣。

3．忌隨便轉(zhuǎn)換細(xì)分市場

一些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者抵擋不住其他產(chǎn)品市場一時走俏的誘惑，往往在準(zhǔn)備不足的情況下放棄自己已有的優(yōu)勢而輕易盲從他人，結(jié)果不是種植技術(shù)原因造成產(chǎn)量和質(zhì)量不盡如人意，喪失競爭力，就是由于不熟悉市場導(dǎo)致產(chǎn)品無人問津。曾有一40多歲的農(nóng)戶，先后種過梨、蘋果、西瓜、蔬菜、棉花等多種農(nóng)作物，卻一直沒能致富，其原因是一個人的精力和能力有限，他不可能干一行懂一行。失去了優(yōu)勢就失去了競爭力，市場細(xì)分根本目的就是在尋求差異化前提下保持競爭優(yōu)勢。

4．忌盲目聽信傳媒之言

我們所處的是信息時代，信息給我們所帶來的不僅僅是便利、機(jī)會和財富，如果不去分析所掌握的信息，它極有可能帶給你的是陷阱、是失敗。

5．忌“一根筋到底”

“喜新厭舊”是消費者的一種普遍心理，隨著市場的發(fā)展，消費者的愛好時刻在變，所以不能用固定不變的觀念去看待變化的市場。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)從自己的產(chǎn)品銷量、市場占有率等指標(biāo)中分析自己的產(chǎn)品屬于生命周期的哪一階段。只有真正掌握自己產(chǎn)品的生命周期，才能有針對性地做出市場策略。

二、目標(biāo)市場策略

農(nóng)業(yè)企業(yè)在劃分好細(xì)分市場之后，可以進(jìn)入既定市場中的一個或多個細(xì)分市場。目標(biāo)市場選擇是指估計每個細(xì)分市場的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個或多個細(xì)分市場。

（一）目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn)

選擇和確定目標(biāo)市場能夠明確農(nóng)業(yè)企業(yè)具體的服務(wù)對象，是企業(yè)制定營銷策略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點。但并不是所有的細(xì)分市場都能作為企業(yè)的目標(biāo)市場。一般來說目標(biāo)市場應(yīng)具備以下條件：

1．要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?/p>

作為目標(biāo)市場，首先要有一定的規(guī)模，即足夠數(shù)量的顧客和購買力，能夠保證企業(yè)有利可圖。另一方面，目標(biāo)市場是否具有開發(fā)價值，除了考察當(dāng)前的規(guī)模，還要看其市場規(guī)模與未來的發(fā)展?fàn)顩r，一般應(yīng)選擇未來發(fā)展?jié)摿Υ蟮募?xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場。享有“面包王”盛譽(yù)的義利食品加工企業(yè)，在20世紀(jì)80年代末期，為適應(yīng)國際消費潮流，選擇了國內(nèi)占總?cè)藬?shù)不到3%的高收入消費群體的需要作為目標(biāo)市場，斷然下馬傳統(tǒng)面包，改為生產(chǎn)高檔精品西點和多功能系列食品，這種盲目追求價高利大的高檔時尚、執(zhí)迷于生產(chǎn)普通消費者可望而不可即的高檔產(chǎn)品的做法，使企業(yè)不但從昔日的面包王成為商旅中的浪子，而且在市場上一步三搖，元氣大傷。該企業(yè)的恰當(dāng)做法是：企業(yè)的拳頭商品依然應(yīng)該是滿足大眾消費的大眾商品，目標(biāo)市場應(yīng)緊緊盯住大多數(shù)人的需要，在大目標(biāo)下選擇部分差異性市場，以保證滿足不同消費層的需要。

2．競爭者未完全控制

企業(yè)應(yīng)選擇競爭對手較少或競爭對手較弱的細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場。需要注意的是，有時可能會出現(xiàn)競爭企業(yè)遵循同一邏輯思維，爭搶同一細(xì)分市場的現(xiàn)象，企業(yè)應(yīng)竭力避免。

3．符合企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和資源能力

在衡量和考慮前面兩個因素的基礎(chǔ)上，企業(yè)還需結(jié)合自身條件做進(jìn)一步的分析。所選細(xì)分市場的經(jīng)營應(yīng)與企業(yè)總的經(jīng)營目標(biāo)相協(xié)調(diào)，并且是企業(yè)現(xiàn)有資源條件和能力所擅長的和所能勝任的。綠色食品市場，雖然是個有機(jī)會的市場，但并不適合作為所有農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)市場，對于在水、土、光、溫等農(nóng)業(yè)氣候和環(huán)境資源條件無法達(dá)到生產(chǎn)綠色食品要求的地區(qū)，就不能盲目地將綠色食品市場選定為目標(biāo)市場。

（二）目標(biāo)市場策略類型

1．無差異性營銷策略

企業(yè)把整個市場看作一個目標(biāo)市場，營銷活動只考慮消費者或用戶在需求方面的共同點，因此企業(yè)只推出單一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，設(shè)計一種市場營銷組合，通過無差異的大力推銷吸引盡可能多的購買者。該策略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)和儲運，可以降低單位產(chǎn)品的成本，相應(yīng)的市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、促銷、渠道開拓方面的費用也顯著減少。當(dāng)眾多企業(yè)都采取這種策略時，就會形成整體市場競爭激烈，而小的細(xì)分市場卻得不到滿足的局面，這對營銷者和消費者都不利。比如，原來人們對雞蛋的需求也沒有什么特別之處，但隨著生活水平的提高，人們越來越注重營養(yǎng)，對大批量的傳統(tǒng)雞場產(chǎn)出的雞蛋提出了挑戰(zhàn)。如果經(jīng)營者仍然只考慮人們對雞蛋的數(shù)量型需求，而不具體分析消費群體對雞蛋的色澤、口感、蛋白質(zhì)含量等外觀或營養(yǎng)品質(zhì)等的需求差異，那么，在大眾化雞蛋消費市場上的競爭將十分激烈，將出現(xiàn)供過于求的市場態(tài)勢。

2．集中性市場策略

在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上選擇其中的一個細(xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場，集中所有的資源力量于此，實行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。這種策略主要適用于資源力量有限的小企業(yè)，由于目標(biāo)集中，因而可以大大節(jié)省營銷費用和增加盈利，又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能夠更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)勢的市場地位?，F(xiàn)在一些農(nóng)戶或小企業(yè)把所有資源和資金用于搞專業(yè)種植（養(yǎng)殖）就是集中性營銷策略的體現(xiàn)。比如，四川雅安市雨城區(qū)草壩鎮(zhèn)某農(nóng)戶，在具體細(xì)分雅安市民對雞的需求的基礎(chǔ)上，避開了大眾性消費群體，選擇了特定性消費群體（即追求營養(yǎng)品質(zhì)型消費的群體）為目標(biāo)市場，專門生產(chǎn)放養(yǎng)的、不喂飼料添加劑的土烏骨雞，結(jié)果使他生產(chǎn)的綠色無公害烏骨雞供不應(yīng)求。這一策略的不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大，如果目標(biāo)市場的需求情況突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費者的興趣突然轉(zhuǎn)移，或是市場上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競爭對手，企業(yè)就有可能陷入困境。

3．差異性營銷策略

在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)選擇兩個以上乃至全部細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，并為每個選定的目標(biāo)市場制定不同的市場營銷組合方案，多方位開展有針對性的營銷活動。采用這種策略的優(yōu)點是，這種針對性較強(qiáng)的營銷活動能夠滿足不同顧客群的需要，營銷活動易于收到較好的效果，而且選擇兩個以上的目標(biāo)市場，還可以使企業(yè)取得連帶優(yōu)勢，提高企業(yè)的知名度。文成雙鳳食品公司根據(jù)不同消費者群體需要，開發(fā)了酒店小樣系列、兔肉休閑系列、兒童兔肉松肉酥系列等產(chǎn)品。

（三）選擇農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場的誤區(qū)

選擇目標(biāo)市場的目的是為了使產(chǎn)品有銷路，但并非有銷路的市場就一定能成為企業(yè)理想的目標(biāo)市場，如果出現(xiàn)失誤，就不可能實現(xiàn)預(yù)期的營銷目標(biāo)，還可能導(dǎo)致挫折或失敗。從農(nóng)戶市場營銷實踐來看，主要存在如下誤區(qū)：

第一，農(nóng)戶均將市場容量最大、利潤潛量最大的市場作為目標(biāo)市場。許多農(nóng)戶只盯著市場的需求潛量和誘人的利潤，認(rèn)為只要市場有需求，重視產(chǎn)品質(zhì)量，價格合理，加上推銷工作，就一定能夠擴(kuò)大銷售量，提高市場占有率，從而取得最大的利潤；但事實往往是，競爭者太多，形成同步共振，造成損失。

第二，農(nóng)戶在指導(dǎo)思想上急功近利，只考慮眼前利益，避難就易，而看不到長遠(yuǎn)利益，使經(jīng)營陷入困境。這種情況往往是農(nóng)戶把最容易進(jìn)入的市場作為目標(biāo)市場。有些農(nóng)戶看到某些農(nóng)產(chǎn)品暢銷，而且投資小，見效快，市場容易進(jìn)入，便產(chǎn)生了投資沖動。例如，看到某農(nóng)戶因培育果樹苗而發(fā)了財，其他農(nóng)戶也一哄而上，結(jié)果就戶戶育，村村育，鄉(xiāng)鄉(xiāng)育，最后只能是把果樹苗當(dāng)柴燒。類似事例，不勝枚舉，更為嚴(yán)重的是現(xiàn)在仍有許多農(nóng)戶還在重蹈覆轍。

第三，抵擋不住外圍市場一時走俏的誘惑。一旦進(jìn)行市場細(xì)分、確定目標(biāo)消費群后，只能在自己的有效市場范圍內(nèi)經(jīng)營，決不能放棄自己的優(yōu)勢，去追求所謂的“熱”。俗話說：“莊稼活，不用學(xué)，人家咋做咱咋做?！边@是一種盲從思想，很多農(nóng)民正是在這種習(xí)慣思維的引導(dǎo)下急功近利，看到人家賺了錢也擠同一條賺錢道，自覺不自覺地擴(kuò)大同類農(nóng)產(chǎn)品的種植面積，結(jié)果誰也賺不了錢。

第四，對已經(jīng)確定的目標(biāo)市場缺乏精細(xì)的了解。信息不同于情報，它確是寶貴資源，但也是共有資源。當(dāng)你從媒體得知某地某貨奇缺價高而進(jìn)行生產(chǎn)時，你將和四面八方獲知同一信息采取同一舉措的眾多農(nóng)戶在市場上發(fā)生碰撞，奇缺變?yōu)檫^剩，搶購的俏貨轉(zhuǎn)眼之間變成賣不出去的滯銷貨。

第五，對細(xì)分后的目標(biāo)市場的變化沒有足夠的把握。市場細(xì)分的各項變量隨著社會大環(huán)境的變化而不斷變化，所以就不能用固定不變的觀念去看待變化的市場，而應(yīng)以變制變，具體問題具體分析，及時調(diào)整自己的營銷策略。市場細(xì)分是一個復(fù)雜的問題，不是簡單的種什么、養(yǎng)什么的問題，它還牽涉到資金、市場、人才、技術(shù)等諸多因素。因此，進(jìn)行市場細(xì)分必須對多種因素進(jìn)行綜合考慮、科學(xué)論證、統(tǒng)籌規(guī)劃，有計劃、有步驟地進(jìn)行。

客觀地講，在商品經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)中，多數(shù)誤區(qū)是很難完全避免的，問題是盡可能地把多數(shù)誤區(qū)控制在最小的范圍之內(nèi)，要把它造成的損失降低到最低限度。

【案例3-7】農(nóng)產(chǎn)品價格的“過山車”現(xiàn)象

近些年，食品接連漲價，從“蒜你狠”、“豆你玩”到“姜你軍”，再從“糖高宗”到“油你漲”、“蘋什么”、“玉米瘋”、“辣翻天”、“棉里藏針”、“不茄子”、“火箭蛋”接連不斷，新詞也層出不窮。連溫州特產(chǎn)鴨舌也以“鴨扁你”意外現(xiàn)身。為了應(yīng)對，不少人還成了“海豚族”（海量囤積一族），網(wǎng)友自稱“菜奴”、“國奴”。

但是，繼高價之后，農(nóng)民盲目擴(kuò)產(chǎn)，加上炒作后的擠泡沫、不少品種產(chǎn)量出現(xiàn)歷史性豐收等原因，一些農(nóng)產(chǎn)品價格回歸，大蒜、土豆、白菜、生姜等很多農(nóng)產(chǎn)品價格跌至成本價，又出現(xiàn)了“蒜你賤”、“白菜價”等新詞。農(nóng)產(chǎn)品價格存在“過山車”現(xiàn)象。

請討論：如果你經(jīng)營一家種植西瓜的農(nóng)場，你該如何制定目標(biāo)市場策略？

三、市場定位策略

市場定位策略是指農(nóng)業(yè)經(jīng)營者根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑥?qiáng)有力地塑造本企業(yè)產(chǎn)品鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而確定該產(chǎn)品在市場中的適當(dāng)位置。市場定位是企業(yè)市場營銷體系中的重要組成部分，對于提升企業(yè)市場形象，提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力具有重要意義。

（一）市場定位的步驟

市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競爭者更具競爭優(yōu)勢的特性。競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型：一是價格競爭優(yōu)勢，即在同樣的條件下比競爭者定出更低的價格。這就要求企業(yè)努力降低單位成本。二是偏好競爭優(yōu)勢，即能提供一定的特色來滿足顧客的特定偏好。這就要求企業(yè)努力在產(chǎn)品特色上下功夫。因此，企業(yè)市場定位可以通過以下三大步驟來完成：

1．分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀，確認(rèn)潛在的競爭優(yōu)勢

這一步驟的中心任務(wù)是要回答以下三個問題：一是競爭對手產(chǎn)品定位如何？二是目標(biāo)市場上顧客欲望滿足程度如何，以及確實還需要什么？三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要要求企業(yè)應(yīng)該做什么？要回答這三個問題，企業(yè)市場營銷人員必須通過一切調(diào)研手段，系統(tǒng)地設(shè)計、搜索、分析并報告有關(guān)上述問題的資料和研究結(jié)果。通過回答上述三個問題，企業(yè)就可以從中把握和確定自己的潛在競爭優(yōu)勢在哪里。

2．準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢，對目標(biāo)市場初步定位

競爭優(yōu)勢表明企業(yè)能夠勝過競爭對手的能力。這種能力既可以是現(xiàn)有的，也可以是潛在的。選擇競爭優(yōu)勢實際上就是一個企業(yè)與競爭者各方面相比較的過程，通常的方法是分析、比較企業(yè)與競爭者在經(jīng)營管理、技術(shù)開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場營銷、財務(wù)和產(chǎn)品等七個方面究竟哪些是強(qiáng)項，哪些是弱項，借此選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項目，以初步確定企業(yè)在目標(biāo)市場上所處的位置。

3．顯示獨特的競爭優(yōu)勢和重新定位

這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象，首先，企業(yè)應(yīng)使目標(biāo)顧客了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。其次，企業(yè)通過各種努力強(qiáng)化在目標(biāo)顧客中的形象，保持目標(biāo)顧客對企業(yè)的了解，穩(wěn)定目標(biāo)顧客對企業(yè)的態(tài)度和加深目標(biāo)顧客與企業(yè)之間的感情來鞏固企業(yè)的競爭優(yōu)勢。最后，企業(yè)應(yīng)注意目標(biāo)顧客對其市場定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場定位宣傳上的失誤而造成目標(biāo)顧客模糊、混亂和誤會，及時糾正與市場定位不一致的形象。企業(yè)的產(chǎn)品在市場上定位即使很恰當(dāng)，但在下列情況下，還應(yīng)考慮重新定位：一是競爭者推出的新產(chǎn)品定位于本企業(yè)產(chǎn)品附近，侵占了本企業(yè)產(chǎn)品的部分市場，使本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率下降；二是消費者的需求或偏好發(fā)生了變化，使本企業(yè)產(chǎn)品銷售量驟減。

（二）市場定位的原則

各個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品不同，面對的顧客也不同，所處的競爭環(huán)境也不同，因而市場定位所依據(jù)的原則也不同?？偟膩碇v，市場定位所依據(jù)的原則有以下四點：

1．根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位

構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據(jù)的原則，比如所含成分、材料、質(zhì)量、價格等?！捌呦病逼亩ㄎ皇恰胺强蓸贰?，強(qiáng)調(diào)它是不含咖啡因的飲料，與可樂類飲料不同?！疤幹Z”止痛藥的定位是“非阿司匹林的止痛藥”，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質(zhì)的差異。

2．根據(jù)特定的使用場合及用途定位

為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場定位的好方法。小蘇打曾一度被廣泛地用作刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，另外還有家公司把它當(dāng)作了調(diào)味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發(fā)現(xiàn)它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。我國曾有一家生產(chǎn)“曲奇餅干”的廠家最初將其產(chǎn)品定位為家庭休閑食品，后來又發(fā)現(xiàn)不少顧客購買是為了饋贈，又將之定位為禮品。

3．根據(jù)顧客得到的利益定位

產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切身體驗到的，這也可以用作定位的依據(jù)。立頓公司通過對消費者的深入調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)茶葉飲用方式與消費者生活方式之間有疏離感，消費者在茶葉消費上對“簡單明快”的飲用方式、“補(bǔ)充活力”、“自然美好的樂趣”等方面存在需求。在進(jìn)入中國市場早期，立頓公司一反中國消費者心中“茶葉是中老年人悠閑生活飲品”的理念，把滿足事業(yè)成功人士的消費需求作為進(jìn)入市場的突破口，以時尚、陽光、健康的形象面對年輕的中國消費者，明黃色的產(chǎn)品包裝給消費者耳目一新的感覺。而經(jīng)典的茶葉包設(shè)計避免了傳統(tǒng)沖泡茶方法帶來的麻煩和尷尬，給辦公室白領(lǐng)泡茶提供了便捷；對于喝茶不是特別講究和沒有喝茶習(xí)慣、易接受速食文化的年輕人和辦公室白領(lǐng)們來說，袋泡茶是他們的首選。

4．根據(jù)使用者類型定位

企業(yè)常常試圖將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗蟆Ｃ绹桌掌【乒驹鴮⑵湓瓉砦ㄒ坏钠放啤案呱逼【贫ㄎ挥凇捌【浦械南銠墶?，吸引了許多不常飲用啤酒的高收入婦女。后來發(fā)現(xiàn)，占30%的狂飲者大約消費了啤酒銷量的80%，于是，該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個“精力充沛的形象”。在廣告中提出“有空就喝米勒”，從而成功占領(lǐng)啤酒狂飲者市場達(dá)10年之久。

事實上，許多企業(yè)進(jìn)行市場定位時依據(jù)的原則往往不止一個，而是多個原則同時使用，因為要體現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象，市場定位必須是多維度的、多側(cè)面的。

（三）市場定位策略創(chuàng)新

市場定位策略是在競爭環(huán)境下，為滿足市場需求和針對競爭對手采取的經(jīng)營手段。改變或創(chuàng)新市場定位也是獲得較好的經(jīng)營效果的策略之一。

1．避強(qiáng)就虛策略

企業(yè)應(yīng)力圖避免與實力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而要找到市場“空隙”，將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對手有較明顯的區(qū)別。

2．強(qiáng)勢迎擊策略

強(qiáng)勢迎擊策略又稱迎頭定位策略。企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，采用與強(qiáng)勢迎擊策略競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標(biāo)顧客，但在產(chǎn)品、價格、分銷、供給等方面稍有差別，取得與市場上居于支配地位的競爭對手“對著干”的策略優(yōu)勢。

3．目標(biāo)轉(zhuǎn)移策略

通常是對那些銷路少、市場反應(yīng)差、沒有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，考慮重新定位。一般來說，重新定位是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人擺脫經(jīng)營困境，尋求重新獲得競爭力的手段。

4．創(chuàng)新定位策略

尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場需求的位置，填補(bǔ)市場空缺，生產(chǎn)市場上沒有的、具備某種特色的產(chǎn)品。采用這種定位方式的，企業(yè)應(yīng)明確創(chuàng)新定位所需的產(chǎn)品在技術(shù)上、經(jīng)濟(jì)上是否可行，有無足夠的市場容量，能否為企業(yè)帶來合理而持續(xù)的盈利。

【案例3-8】產(chǎn)品市場定位廣告語

1．華美牛奶搭檔——喝牛奶時吃的餅干

2．六個核桃——經(jīng)常用腦，多喝六個核桃

3．蒙牛——不是所有牛奶都叫特侖蘇

4．農(nóng)夫山泉——我們只做大自然的搬運工

5．湘村黑豬——湘村的豬，兒時的味道

6．仲景香菇醬——真香真營養(yǎng)，300粒香菇，21種營養(yǎng)

7．天人和——清清白白做豆腐

8．龍霸——世界標(biāo)準(zhǔn)，好蝦龍霸

四、農(nóng)產(chǎn)品營銷組合策略

農(nóng)業(yè)經(jīng)營者將營銷組合的各因素視為統(tǒng)一的整體，把產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面的營銷因素有機(jī)地結(jié)合起來，并根據(jù)不同的目標(biāo)市場和不同的市場營銷環(huán)境，制定出全方位的市場營銷組合策略，完成農(nóng)產(chǎn)品的銷售，實現(xiàn)營銷目標(biāo)，取得經(jīng)營利潤。

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是營銷的客體和基礎(chǔ)，產(chǎn)品策略是營銷的基本策略。結(jié)合我國農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀，產(chǎn)品策略應(yīng)包括以下幾個方面：一是樹立品牌意識，重視品牌管理和品牌維護(hù)，提升當(dāng)?shù)刂匾r(nóng)產(chǎn)品的品牌價值；二是加強(qiáng)質(zhì)量管理和認(rèn)證，科學(xué)種植和施肥，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定；三是結(jié)合當(dāng)?shù)刈匀毁Y源狀況，加強(qiáng)名、優(yōu)、特產(chǎn)品培育和生產(chǎn)，提升產(chǎn)品品牌價值；四是促進(jìn)生物技術(shù)、基因工程技術(shù)在農(nóng)業(yè)科技領(lǐng)域的研發(fā)推廣，加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)；五是推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品深加工，拓展農(nóng)產(chǎn)品市場需求，滿足城鎮(zhèn)居民的多層次需求。

（二）定價策略

農(nóng)產(chǎn)品定價是影響市場需求和購買行為的重要因素之一，直接關(guān)系到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的收益水平。農(nóng)產(chǎn)品價格制定恰當(dāng)，會促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的盈利；反之，會制約需求，降低收益。因此，農(nóng)產(chǎn)品定價是農(nóng)產(chǎn)品市場營銷活動的重要組成部分。

1．利用消費者心理定價

對于大眾化、沒有經(jīng)過加工的一般農(nóng)產(chǎn)品，尤其是自家消費的農(nóng)產(chǎn)品，消費者一般存在實惠心理，一斤蔬菜定價0.9元，遠(yuǎn)比定價1元要吸引人，所以這類農(nóng)產(chǎn)品定價最好不要超過整數(shù)，1.8、1.9元比定價2元要好賣得多。對于粗加工農(nóng)產(chǎn)品，消費者存在“一分價錢一分貨”心理，消費者認(rèn)為單價為2.1元的商品比單價為2元的商品質(zhì)量要好，這類商品就不要采取薄利多銷的方法。不過，企業(yè)對這類商品一定要把好質(zhì)量關(guān)，讓消費者認(rèn)為多掏一毛錢值得。因為消費者一般是重復(fù)購買，并且是買幾種牌子的產(chǎn)品進(jìn)行比較，若價格高，質(zhì)量卻不如競爭對手，消費者就不會買賬。對于作為送禮用途的農(nóng)產(chǎn)品價格要適當(dāng)高一些，因為價格太低，消費者會認(rèn)為拿不出手，但價格太高，消費者會認(rèn)為不值得，將尋找其他禮品替代。

2．農(nóng)產(chǎn)品分檔定價

一般來講，同檔次的農(nóng)產(chǎn)品價格要與競爭對手價格保持一致，定價時以競爭對手價格為主要依據(jù)。根據(jù)本產(chǎn)品競爭能力，同時推出另一種規(guī)格產(chǎn)品，質(zhì)量稍微好一些，價位稍高一點，這樣消費者選擇低價位或高價位農(nóng)產(chǎn)品時，本企業(yè)的產(chǎn)品更容易被選中。

3．隨行就市定價

一般農(nóng)產(chǎn)品差別不是很大，若價格太高，消費者會嫌貴，若價格太低，消費者會產(chǎn)生懷疑心理，因此經(jīng)營者可以把農(nóng)產(chǎn)品價格保持在同行業(yè)平均價格水平上，這種定價方法比較保險。

4．先低后高定價

對于剛剛進(jìn)入市場的新產(chǎn)品，為了在競爭中獲得一定的市場份額，前期可以低價位進(jìn)入，但這種產(chǎn)品需求彈性必須較大，消費者對產(chǎn)品價格反應(yīng)敏感，低價能夠刺激需求量增多，當(dāng)?shù)蛢r贏得消費者、產(chǎn)品已經(jīng)深入人心時，可適當(dāng)找機(jī)會提價，如物價普遍上漲、遇到國家上調(diào)工資時。

5．撇脂定價

撇脂定價策略是指新產(chǎn)品進(jìn)入市場后，為能在短時間內(nèi)把開發(fā)新產(chǎn)品的投資和預(yù)定利潤迅速收回，經(jīng)營者有意識地把產(chǎn)品價格定得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本。采取高價策略，要有支持高價的特性，如營養(yǎng)更豐富、產(chǎn)品食用更安全、符合綠色環(huán)保理念。采用這一策略的經(jīng)營者促銷產(chǎn)品，要能顯示出商品的高品質(zhì)、高附加值，同時往往要配以強(qiáng)大宣傳攻勢，將產(chǎn)品推向市場，使消費者盡快認(rèn)識新產(chǎn)品，在短時間內(nèi)形成強(qiáng)烈需求欲望和購買動機(jī)。

6．形象定價

一枝鮮花單獨銷售可能不太值錢，但是把它裝進(jìn)透明好看的花瓶里，在視覺上會給人以愉悅的享受，顧客購買欲望也愈加強(qiáng)烈，因此鮮花伴隨著花瓶一起出售，價位就可稍微偏高?？赏ㄟ^精美的包裝，增加消費者對農(nóng)產(chǎn)品的美好形象認(rèn)知。

7．分部位定價

將農(nóng)產(chǎn)品分拆為幾部分分別定價。比如，整雞價錢較便宜，可將整雞分部位分別定價，如分成雞腿、雞爪、雞心來賣；把豬肉分等級深加工上市，把豬皮、豬毛、肥膘、豬骨等賣給不同廠家單獨加工，如此便能大大增加收入。

【案例3-9】一棵芹菜分四部分賣

2008年前，章丘市辛寨鮑家村的芹菜每斤最多只賣2元，而這兩年鮑家村的芹菜竟然賣到一斤近百元，鮑家村人是怎么做到的？

原來鮑家蔬菜專業(yè)合作社理事長劉殿明在銷售時將一棵芹菜分四等級，最外面一層不經(jīng)過任何包裝，每斤只賣3元，里面一層每斤賣10元，越往里面，價格越高，最貴的是中間的芹菜芽，賣90元一斤。90元一斤芹菜芽的消費群體主要定位在高檔酒店、高端賓館。

劉殿明認(rèn)為從外觀上能看出質(zhì)量的好壞，最外邊一層芹菜發(fā)黃，纖維要多點，再往里邊的芹菜發(fā)綠，纖維少點，越往里，芹菜的質(zhì)量越好。

2009年，劉殿明和他的合作社通過統(tǒng)一分級、包裝，90元一斤的芹菜芽每天就能賣掉五六百斤，其他等級的芹菜銷量每天也有近1萬斤，均價達(dá)到了15元一斤，原來怎么也“不上價”的芹菜成了當(dāng)?shù)乩习傩盏呢敻辉慈?/p>

資料來源：胡浪球．農(nóng)產(chǎn)品營銷[M]．北京：企業(yè)管理出版社，2014:29

8．最小單位定價

最小單位定價是指企業(yè)把同種商品按不同的數(shù)量包裝，以最小包裝單位量制定基數(shù)價格。銷售時，參考最小包裝單位的基數(shù)價格與所購數(shù)量收取款項。一般情況下，包裝越小，實際的單位數(shù)量商品的價格越高；包裝越大，實際的單位數(shù)量商品的價格越低。如果某種茶葉定價為每500克150元，消費者就會覺得價格太高而放棄購買，如果縮小定價單位，每50克15元，消費者就會覺得可以買來試一試。

（三）渠道開發(fā)策略

渠道，顧名思義，就是像溝渠大道一樣起到通達(dá)、輸送的作用，將產(chǎn)品送到消費者身邊。像可口可樂這樣的國際知名品牌，它有四通八達(dá)的渠道覆蓋網(wǎng)絡(luò)，可以將產(chǎn)品鋪滿大街小巷；它有超強(qiáng)的渠道控制能力，新品上市，搞促銷活動，一聲令下，每一個營銷終端都可以火速執(zhí)行。

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是為一切促使農(nóng)產(chǎn)品順利地被使用或消費的一系列相互依存的組織或個人，包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商（批發(fā)商、零售商等）、代理商（經(jīng)紀(jì)人、銷售代理等）、輔助商（運輸公司、獨立倉庫、銀行、廣告代理、咨詢機(jī)構(gòu)等）。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人可通過如下渠道銷售農(nóng)產(chǎn)品：

（1）成立或加入專業(yè)合作組織。專業(yè)合作社生產(chǎn)、銷售的組織化程度較高，成員共同開拓市場。這樣有利于農(nóng)戶之間形成利益共同體，統(tǒng)一技術(shù)服務(wù)，生產(chǎn)更有競爭力的產(chǎn)品，并增強(qiáng)抗風(fēng)險能力和營銷能力。

（2）成立或加入專業(yè)協(xié)會等輔助商。專業(yè)協(xié)會通過為農(nóng)戶提供物資供應(yīng)、加工、儲藏、產(chǎn)品運銷及輔助信息等服務(wù)，增強(qiáng)其參與市場活動的地位和能力，提高其營銷能力和參與市場競爭的能力。

（3）農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場。傳統(tǒng)的批發(fā)市場為買賣雙方提供長期、固定、公開的批發(fā)交易設(shè)施設(shè)備，并具備商品集散、信息公示、結(jié)算、價格形成等服務(wù)功能。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場是我國農(nóng)產(chǎn)品流通的主流渠道、主要業(yè)態(tài)，我國70%以上的農(nóng)產(chǎn)品是經(jīng)過批發(fā)市場進(jìn)入百姓的菜籃子的。也可以建立產(chǎn)地批發(fā)市場吸引大批商戶。對于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人來說，尋找經(jīng)銷商有時比較困難，而建立產(chǎn)地批發(fā)市場，吸引客商上門，則是一條途徑。如果經(jīng)紀(jì)人專門做農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)紀(jì)，可以將主要精力放在市場建設(shè)和經(jīng)營上。

（4）農(nóng)超對接，建立農(nóng)產(chǎn)品超市連鎖經(jīng)營。農(nóng)戶和商家簽訂意向性協(xié)議書，由農(nóng)戶向超市、菜市場和便民店直供農(nóng)產(chǎn)品。大型連鎖超市對商品具有大量采購、均衡供應(yīng)、常年銷售的顯著特點，它們直接與消費者接觸，有專業(yè)的營銷人員，能直接了解消費者需求的變動，因此可以對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)起引導(dǎo)作用。

（5）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品交易方式。與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)貿(mào)易相比，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷具有交易虛擬化、成本低、效率高、透明化等特點。利用電子商務(wù)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷，能有效避免傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的諸多缺陷，有效解決時空上的矛盾，充分發(fā)揮營銷渠道的地點和時間效用，克服農(nóng)產(chǎn)品易腐、儲藏周期短、損耗大等自身特點所引起的流通問題。同時，由于信息獲取成本較低，也有利于降低農(nóng)產(chǎn)品流通成本，化解交易風(fēng)險。

（6）文化創(chuàng)意經(jīng)營渠道，利用文化習(xí)俗活動打開新的銷售市場。人們在長期的生活中通過具體的活動逐漸形成的各種文化習(xí)俗，會產(chǎn)生消費需求，并創(chuàng)造新的多樣化文化消費形式，為農(nóng)產(chǎn)品打開新的市場銷路。農(nóng)產(chǎn)品文化創(chuàng)意經(jīng)營渠道包括觀光旅游、農(nóng)產(chǎn)品收獲節(jié)日、民族節(jié)日、城市居民回歸自然或休閑家庭租賃土地的生產(chǎn)生活、大眾娛樂活動、各種會議活動等。

【案例3-10】2015仙居楊梅節(jié)

2015年仙居楊梅節(jié)以“火紅楊梅、秀美田園、美麗仙居”為主題。以“梅”為介，通過“‘揚(yáng)’梅仙居講好故事”、“我眼中的仙居楊梅”攝影、仙居楊梅果園觀光游、舌尖上的楊梅等一系列豐富多彩的活動，助力仙居旅游觀光、體驗采摘等第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)一步擴(kuò)大仙居楊梅品牌影響力，提高仙居的知名度和美譽(yù)度。

與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，仙居楊梅也不斷創(chuàng)新、調(diào)整產(chǎn)銷模式。本屆楊梅節(jié)，在仙居宣傳部門的召集下，特別推出“媒梅結(jié)對——新媒體助理梅農(nóng)賣楊梅”活動，由各個新媒體認(rèn)領(lǐng)一家甚至幾家農(nóng)戶，通過媒體的微博、微信平臺實現(xiàn)O2O銷售模式，讓仙居楊梅以最低的價格、最快的速度送到消費者手中，這樣既為消費者降低了成本，也為許多埋頭種梅的農(nóng)戶爭取到了更多的利潤，實現(xiàn)雙贏。

資料來源：徐劍．2015仙居楊梅正式開采，你們準(zhǔn)備好了嗎？[EB/OL].（2015-06-18）http://zjnews.zjol.com.cn/system/2015/06/08/020688597.shtml

（四）促銷策略

農(nóng)產(chǎn)品促銷是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者運用各種方式方法，傳遞產(chǎn)品信息，說服顧客購買本企業(yè)的產(chǎn)品，或使顧客對企業(yè)產(chǎn)生好感和信任，以激發(fā)消費者的購買欲望，促進(jìn)消費者的消費行為，從而有利于擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷售。常見的農(nóng)產(chǎn)品促銷方式有人員推銷、廣告促銷以及農(nóng)產(chǎn)品展銷會等三種形式。在考慮農(nóng)產(chǎn)品促銷時，需要根據(jù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的實際情況和農(nóng)產(chǎn)品的消費特點，選擇適合農(nóng)產(chǎn)品的促銷方式。要靈活運用促銷策略，與顧客建立長期關(guān)系，培養(yǎng)一批忠誠的顧客群。

1．農(nóng)產(chǎn)品的人員推銷

農(nóng)產(chǎn)品的人員推銷包括集體組織的產(chǎn)地人員推銷和農(nóng)業(yè)企業(yè)專職營銷員的推銷活動。產(chǎn)地人員推銷農(nóng)產(chǎn)品主要是當(dāng)?shù)卣嘘P(guān)部門組織的農(nóng)產(chǎn)品推銷活動。在一些農(nóng)產(chǎn)品集中進(jìn)行商品化生產(chǎn)的產(chǎn)地，如蔬菜產(chǎn)地、瓜果產(chǎn)地等，由于生產(chǎn)量大和銷售季節(jié)集中，一到收獲季節(jié)，產(chǎn)地就會出現(xiàn)局部的供大于求，導(dǎo)致價格下降，出現(xiàn)賣難問題。產(chǎn)地政府和農(nóng)民合作經(jīng)濟(jì)組織對此都十分重視，為了幫助農(nóng)民解決賣難問題，每當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品快要上市的季節(jié)，產(chǎn)地就會組織人員到各地去，通過熟人、老客戶等關(guān)系開展推銷業(yè)務(wù)。他們主要前往大中城市的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，通過與市場上常年從事批發(fā)業(yè)務(wù)的經(jīng)銷公司或經(jīng)銷大戶簽訂供貨合同，為產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品擴(kuò)大銷路。產(chǎn)地組織的人員推銷多帶有政府對農(nóng)業(yè)的營銷支持行為，當(dāng)?shù)卣块T組織和抽調(diào)人員參與推銷，并有一定的資金投入。

這種產(chǎn)地人員推銷多發(fā)生在產(chǎn)地形成的初期，是一種臨時采取的促銷措施。隨著產(chǎn)地規(guī)模的擴(kuò)大和知名度的提高，產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品集貨市場隨之建立，產(chǎn)地自發(fā)形成的營銷商隊伍也將會不斷發(fā)展壯大，而且會吸引大量外地的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商前來購貨。這時人員推銷的作用就會減弱，逐漸被其他的促銷方式所取代。

農(nóng)業(yè)企業(yè)專職營銷人員推銷與產(chǎn)地人員推銷不同。企業(yè)人員的推銷包括兩個方面：一是聯(lián)系經(jīng)銷商，通過建立自己的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，形成穩(wěn)定的銷售渠道；二是向人流大的商場和超市等派出助銷信息員，專門向顧客介紹自己企業(yè)的產(chǎn)品，引導(dǎo)消費者了解和選擇購買本企業(yè)的產(chǎn)品。同時，企業(yè)的助銷信息員還肩負(fù)著觀察顧客購買行為和聽取顧客意見的任務(wù)，有利于企業(yè)及時了解消費者的需求變化和市場競爭情況，不斷調(diào)整自己的營銷策略。

2．農(nóng)產(chǎn)品的廣告促銷

由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的比較效益低，農(nóng)產(chǎn)品又是人們的生活必需品，需求彈性小，所以過去很少有農(nóng)民給自己的產(chǎn)品做廣告。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品市場供大于求后，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者之間、產(chǎn)地之間就形成了相互競爭的市場格局，誰不向外傳遞信息，不搞促銷宣傳，誰的產(chǎn)品就不會有人知道，就賣不出去?，F(xiàn)在，越來越多的農(nóng)業(yè)經(jīng)營者開始注意到了廣告的作用，也開始利用廣告手段來促銷自己的產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品廣告中最多的是供求廣告，主要以調(diào)節(jié)余缺為目的，賣方尋找客戶，買方尋找貨源。供求廣告的內(nèi)容包括商品名稱、數(shù)量、價格、交貨地點和聯(lián)系方式等。由于供求廣告的內(nèi)容簡短，廣告費用低，在各地被普遍采用，買方很容易根據(jù)廣告提供的信息與賣方達(dá)成交易，取得預(yù)期的效果。供求類廣告屬于信息告知，要求廣告信息在一定時間內(nèi)可保存，客戶可查詢，而且受眾多是生產(chǎn)者、加工者、經(jīng)銷商或購物團(tuán)體等，因此，可多選擇與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的行業(yè)類報紙、雜志等作為廣告媒介。

隨著我國農(nóng)村計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)上做廣告已經(jīng)成為廣大農(nóng)業(yè)經(jīng)營者發(fā)布產(chǎn)品信息的主要方式。網(wǎng)絡(luò)廣告具有成本低、易檢索查詢、可在網(wǎng)上直接洽談協(xié)商等優(yōu)點，對農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者來說，是一個實用性強(qiáng)、效果好、很有發(fā)展前景的廣告媒介。

【案例3-11】“新農(nóng)哥”招聘護(hù)林員，最實際的客戶體驗

都說“好工作”要“事少錢多離家近，位高權(quán)重責(zé)任輕”，就有這么一份工作，在全球海選工作人員。發(fā)布這則招聘信息的是天貓品牌電商“新農(nóng)哥”，招聘的崗位是護(hù)林員，這則招聘廣告通過全球海選招募一個最優(yōu)秀的護(hù)林員，工作內(nèi)容是照看山核桃林，養(yǎng)護(hù)菜園果圃，并在社交媒體發(fā)布生活內(nèi)容，如此簡單的工作，卻享有豐厚的薪酬。

看到“好工作”大家可能會想到曾經(jīng)風(fēng)靡全球的“全世界最好的工作”——大堡礁“護(hù)島人”事件？（據(jù)稱大堡礁在“護(hù)島人”事件之后已超越袋鼠成為澳洲旅游第一標(biāo)志。）作為農(nóng)產(chǎn)品電商的老大哥“新農(nóng)哥”在此次“雙十一”天貓盛大購物節(jié)中選擇反其道而行，玩起另類營銷模式，讓買家感受最實際的客戶體驗，參與到品牌理念營銷中，讓消費者感受他們最本真的初心，與大堡礁營銷事件有異曲同工之妙。

3．農(nóng)產(chǎn)品展銷會

參加各種農(nóng)產(chǎn)品展銷會是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和企業(yè)促銷農(nóng)產(chǎn)品的好機(jī)會。這些展銷活動多數(shù)是由產(chǎn)地或行業(yè)組織在政府支持下舉辦的?；顒又巴ㄟ^發(fā)通知、做廣告等進(jìn)行廣泛宣傳，活動的組織機(jī)構(gòu)還向有關(guān)部門和企業(yè)發(fā)出參會邀請。展銷會一般都有開幕式、領(lǐng)導(dǎo)剪彩等儀式，期間邀請各種媒體參與采訪報道，聲勢浩大，參加者踴躍，是促成大批量訂貨的好機(jī)會。有些展銷會在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地舉辦，邀請眾多客商前來并安排現(xiàn)場參觀和座談交流，不但產(chǎn)品促銷效果好，而且樹立了良好的產(chǎn)地形象，擴(kuò)大了產(chǎn)地的知名度。如農(nóng)業(yè)部舉辦全國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品展銷周活動就是要向中外客商展示全國各地的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品，豐富農(nóng)產(chǎn)品市場供應(yīng)，進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易流通。