第三章 農產品市場營銷基礎

【能力目標】

通過本項目的學習，學生應了解農產品市場營銷相關概念，掌握目標市場營銷與營銷組合策略，熟悉農產品高端品牌運作技巧。

【核心能力】

能開展農產品目標市場營銷策略和營銷組合策略的分析，并能為農產品設計高端品牌的營銷方案。

【任務分解】

1．了解農產品市場營銷相關概念；

2．熟悉農產品交易方式；

3．掌握目標市場營銷與營銷組合策略；

4．了解高端農產品的特征、適合發展高端的農產品種類；

5．掌握打造高端農產品品牌的營銷技巧。

【導入案例】

“忘不了”魚的秘密

“兩萬多塊錢一條魚？這是什么魚啊？”近日，天價魚現身太原的消息在山西省的高端消費人群中不脛而走。這種魚名叫“忘不了”，在太原只有個別高檔酒店有售。

“忘不了”魚是一種淡水逆流魚，產于馬來西亞。此魚游速乃河魚之首，且非常聰明，抗捕捉能力強。由于“忘不了”為大型魚種，3kg以下的被稱為魚仔，3kg以上的才稱為大魚。這種魚成長緩慢，第一年時體重只有4.5g左右，第二年可長至1～2kg,3年后達到3～5kg，因此，大魚的數量很少。一條7kg的“忘不了”魚，少說也有10年之齡。這種河魚喜歡吃一種叫風車果的森林野果，所以吃這種魚時，會吃到一股獨特的香味。

想要吃到“忘不了”，通常需要提前預訂，酒店得提前與供貨商聯系。說白了，吃天價魚，吃的就是個門檻兒。

與“忘不了”魚一樣，其他身價不菲的“貴”族魚，也不可能成為尋常百姓的家常菜。在太原五龍口海鮮市場一家經營高檔魚的攤點，水箱里養著“蘇眉”、“虹鱒”、“澳龍”、“東星斑”、“老鼠斑”等多種高檔海鮮產品。蘇眉魚的批發價為每千克740元，虹鱒魚的批發價是每千克1120元，老鼠斑的批發價為每千克960元左右。這些報價都是活魚的價格，即使是死魚，每千克的價格也不低于400元。老板表示，高檔魚通常只有四星級、五星級酒店的采購人員才會問津。一旦從批發市場進入高檔酒店，一條高檔魚的身價至少翻一番。

這些魚之所以售價不菲，是因為“它們天生就含著金鑰匙”。以蘇眉魚為例，它是世界上最大的珊瑚魚類，主要產于東南亞、西太平洋及印度洋的珊瑚礁中。蘇眉魚分兩種，一種是深海蘇眉魚，一種是養殖的淡水蘇眉魚。目前，國內消費者消費的主要是人工養殖的淡水蘇眉魚。由于其對生存環境要求苛刻，因此蘇眉魚在養殖過程中對環境、水溫、喂養條件等都有嚴格要求。

資料來源：孫大衛．高端農產品是貴的，還是對的？[N]．遼寧日報，2014-06-09（A12）

【分析提示】

請結合本案例思考如何打造高端農產品？

農產品經紀人的角色是為農產品的生產者和消費者牽線搭橋。所以，了解農產品市場營銷的基礎知識，有助于促進農產品市場推廣，在從事農產品收購、儲運、銷售和信息傳遞等中介服務中獲得有利商機，取得最佳的經濟效益。