第三章　經(jīng)營(yíng)決策策略分析

1.經(jīng)營(yíng)形象策略

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)形象是由許許多多的要素形象構(gòu)成的，評(píng)價(jià)企業(yè)的整體形象應(yīng)該從要素形象人手。企業(yè)經(jīng)營(yíng)形象包括：市場(chǎng)、未來(lái)性、公司風(fēng)氣、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)者、外觀；綜合等各方面的形象。其中市場(chǎng)形象包括對(duì)“關(guān)心消費(fèi)者的程度”、“顧客服務(wù)水平”、“銷(xiāo)售網(wǎng)情況”、“廣告宣傳”和“國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力”；未來(lái)性形象包括對(duì)“辦事態(tài)度”，“未來(lái)的關(guān)注”和“是不是合乎潮流”；公司風(fēng)氣形象包括，“公司風(fēng)氣”、“現(xiàn)代感”、“清潔形象”和“親切和藹的感覺(jué)”；技術(shù)形象包括“技術(shù)水平”、“開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的積極性”和“R&D能力”；經(jīng)營(yíng)者形象包括“經(jīng)營(yíng)者外在形象”和“經(jīng)營(yíng)者的素質(zhì)”；外觀形象包括“企業(yè)規(guī)模”、“信賴(lài)程度”、“傳統(tǒng)性”、“安全性”和“新鮮感”；綜合形象包括“對(duì)防治公害的責(zé)任心”、“對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)”、“是否想買(mǎi)公司股票”、“是否愿望在該公司工作”。

每個(gè)要素形象都可以從美譽(yù)度和知名度兩方面來(lái)衡量，其方法與四象限評(píng)價(jià)法差不多。因此，每個(gè)要素都能在四象限圖中確定其形象位置，最后綜合成總的形象位置。綜合的方法除了可采取將各要素形象的得分值簡(jiǎn)單平均外，還可采取加權(quán)平均法，如上述七個(gè)要素形象可分別賦予權(quán)數(shù)為0.15，0.15，0.1，0.1，0.1，0.1和0.25。

通過(guò)以上企業(yè)經(jīng)營(yíng)形象的定位分析，可以得到當(dāng)前企業(yè)經(jīng)營(yíng)形象在公眾心目中的地位。由于經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，思想觀念的更新，形象設(shè)計(jì)和審美水平的提高，公司產(chǎn)品方向、經(jīng)營(yíng)策略和質(zhì)量以及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等各方面的變化，使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)形象必須經(jīng)過(guò)不斷的創(chuàng)新和發(fā)展才能得以不斷地提升。由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)形象是根據(jù)公眾對(duì)企業(yè)的主觀評(píng)價(jià)而定，主觀評(píng)價(jià)是否真實(shí)，必須通過(guò)了解企業(yè)身份狀態(tài)與當(dāng)前企業(yè)經(jīng)營(yíng)形象的關(guān)系才能為重塑企業(yè)經(jīng)營(yíng)形象提供可靠的基礎(chǔ)。因此，重塑策略非常必要，它的實(shí)施可分兩步進(jìn)行：

第一步：準(zhǔn)確把握企業(yè)身份狀態(tài)及其企業(yè)經(jīng)營(yíng)形象的關(guān)系。企業(yè)身份是用來(lái)表明企業(yè)的名稱(chēng)、產(chǎn)品、歷史、業(yè)績(jī)等一切能夠說(shuō)明企業(yè)本身的東西。企業(yè)身份與企業(yè)經(jīng)營(yíng)形象有以下四種關(guān)系。關(guān)系狀態(tài)不一樣，重塑企業(yè)的策略也不一樣。

（1）當(dāng)企業(yè)身份與企業(yè)經(jīng)營(yíng)形象均處于良好狀態(tài)時(shí)，一般應(yīng)采用維持策略。但也需要以長(zhǎng)遠(yuǎn)、發(fā)展的眼光來(lái)注意跟蹤觀察兩者的動(dòng)態(tài)關(guān)系，以便隨時(shí)對(duì)策略進(jìn)行適當(dāng)?shù)卣{(diào)整。

（2）企業(yè)經(jīng)營(yíng)形象優(yōu)于企業(yè)身分。這是一種非常虛偽的現(xiàn)象，它本身隱藏著巨大危險(xiǎn)，所以只能采取退卻策略。在調(diào)查了解造成的原因以及在采取措施予以解決的同時(shí)，應(yīng)把工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)向企業(yè)內(nèi)部，即抓好內(nèi)部管理，調(diào)整內(nèi)部工作是解燃眉之急舉措。在必要的時(shí)候，企業(yè)還必須盡力降低其對(duì)外部的影響，以盡快提升企業(yè)身份。

（3）企業(yè)身份優(yōu)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)形象。造成這種原因是因?yàn)椋孩儆捎谕饨鐚?duì)本企業(yè)的不利輿論而引起公眾的誤解；②企業(yè)廣告宣傳和公關(guān)措施力度不夠。

因此，企業(yè)應(yīng)采取主動(dòng)進(jìn)攻策略及時(shí)地與公眾溝通，以消除其對(duì)企業(yè)的誤會(huì)，同時(shí)企業(yè)還要加大廣告、公關(guān)以及營(yíng)業(yè)推廣的力度來(lái)擴(kuò)大企業(yè)在公眾中的影響，向公眾充分展示自己的內(nèi)在實(shí)力。

（4）企業(yè)身份與企業(yè)經(jīng)營(yíng)形象均處于不良狀態(tài)。在這種情況下，企業(yè)的任務(wù)是既要改變企業(yè)身份又要提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)形象，但這時(shí)要特別注意的是兩種策略的優(yōu)先順序，即在改善企業(yè)身份的基礎(chǔ)上再展示企業(yè)經(jīng)營(yíng)形象，也可兩種策略同時(shí)進(jìn)行。切記，千萬(wàn)不可采用先外后內(nèi)的策略，即先提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)形象再提高企業(yè)身份的策略，否則會(huì)造成極其危險(xiǎn)情況的出現(xiàn)。

第二步：企業(yè)經(jīng)營(yíng)形象重塑策略。我們?cè)诿鞔_了企業(yè)身份與企業(yè)經(jīng)營(yíng)形象關(guān)系的基礎(chǔ)上，來(lái)研究企業(yè)經(jīng)營(yíng)形象的重塑策略。

在企業(yè)形象四象限圖中，處于第Ⅰ象限的形象是最佳的狀態(tài)。因此，提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)形象至第Ⅰ象限是重塑企業(yè)經(jīng)營(yíng)形象的目標(biāo)。下面我們來(lái)討論一下企業(yè)經(jīng)營(yíng)形象處于不同象限的重塑策略。

第Ⅰ象限。此時(shí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)形象處于良好狀態(tài)，突出企業(yè)鮮明的個(gè)性是這時(shí)的首要任務(wù)。另外還要密切關(guān)注形象的變化，不能期望“畢其功而于一役”，企業(yè)經(jīng)營(yíng)形象的動(dòng)態(tài)性逼迫我們必須要不斷更新和完善。

第Ⅱ象限。形成這種糟糕形象的原因有兩種：一是由第Ⅲ象限過(guò)渡來(lái)的，即企業(yè)本來(lái)默默無(wú)聞，外界對(duì)它沒(méi)有什么印；象，由于突然發(fā)生重大事故而臭名遠(yuǎn)揚(yáng)；二是由Ⅰ區(qū)過(guò)渡來(lái)的，即企業(yè)原在公眾中有良好形象，由于某些重大問(wèn)題處理不當(dāng)，導(dǎo)致企業(yè)美譽(yù)度下降。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同情況區(qū)別對(duì)待。第Ⅲ象限。宜采取Ⅲ→Ⅳ→Ⅰ。這條策略要求企業(yè)先從內(nèi)部抓起，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、管理水平和職工素質(zhì)，爭(zhēng)取公眾對(duì)企業(yè)美譽(yù)度的認(rèn)可，并通過(guò)他們影響更多的公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度，從而提高企業(yè)美譽(yù)度和知名度，繼而利用傳播媒體擴(kuò)大企業(yè)在外界的影響。

第Ⅳ象限。此時(shí)，企業(yè)策略的重點(diǎn)是擴(kuò)大知名度。如條件許可，企業(yè)應(yīng)大張旗鼓地開(kāi)展各種言行、公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)廣攻勢(shì)。重點(diǎn)放在企業(yè)廣告上，向外界推銷(xiāo)自己的企業(yè)，宣傳企業(yè)文化、精神和價(jià)值觀，展現(xiàn)企業(yè)風(fēng)采，并通過(guò)積極參與公益活動(dòng)表明企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，通過(guò)商品展覽（銷(xiāo)）會(huì)顯示企業(yè)的科技水平和實(shí)力等。

此外，重塑企業(yè)經(jīng)營(yíng)形象還需具備以下四個(gè)條件：

第一，企業(yè)要有一個(gè)好的名稱(chēng)。一個(gè)令顧客滿意的企業(yè)名稱(chēng)，通常會(huì)使顧客倍感親切、舒適、滿足，從而使顧客不知不覺(jué)與企業(yè)縮短距離。其實(shí)，一個(gè)好的企業(yè)名稱(chēng)也是一筆無(wú)形的資本，一種有效的自我宣傳方式。例如，在這方面做得比較成功的要數(shù)“金利來(lái)”國(guó)際實(shí)業(yè)有限公司。“金利來(lái)”（英文GOLDLION），原意是“金獅”的意思。但“金獅來(lái)”的發(fā)音與粵語(yǔ)中“凈輸”諧音。許多港澳地區(qū)消費(fèi)者對(duì)此深感忌諱。因此，金利來(lái)公司就采取用意譯和音譯相結(jié)合的方法，將漢語(yǔ)名稱(chēng)定為“金利來(lái)”，結(jié)果很快就被公眾所接受。

第二，企業(yè)為了能獲得公眾的關(guān)注和喜愛(ài)。必須將如“顧客至上”、“顧客滿意”的經(jīng)營(yíng)宗旨滲透到企業(yè)標(biāo)志、口號(hào)中，從而升華企業(yè)自身的形象。如德國(guó)奔馳公司把“在一個(gè)圓圈中的三根互成120度的半徑”作為該公司的標(biāo)志，這三根半徑分別表示：公司生產(chǎn)的汽車(chē)、為用戶(hù)提供滿意的服務(wù)、供應(yīng)用戶(hù)的配件。此外，在發(fā)達(dá)國(guó)家的一些公司還提出了“24小時(shí)內(nèi)把零件送到世界任何地方”的服務(wù)承諾。

第三，企業(yè)產(chǎn)品要設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者審美觀的標(biāo)準(zhǔn)色。標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)在塑造企業(yè)經(jīng)營(yíng)形象中有著舉足輕重的作用，任何一家企業(yè)都必須借助令顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)色來(lái)塑造其良好的形象。如美國(guó)科爾蓋特牙膏是全美銷(xiāo)量第一的一家企業(yè)，但它卻在日本市場(chǎng)上慘遭失敗，究其原因，原來(lái)科爾蓋特牙膏是以紅色為標(biāo)準(zhǔn)色，從而背離了日本民族的性格。

第四，企業(yè)可以采取讓顧客參與的辦法來(lái)設(shè)計(jì)名稱(chēng)、標(biāo)志。即通過(guò)電視、報(bào)刊雜志等新聞媒體向社會(huì)公眾廣征企業(yè)名稱(chēng)、標(biāo)志等，征集后請(qǐng)專(zhuān)家選出較好的設(shè)計(jì)方案，并就這些方案來(lái)廣泛征求顧客的意見(jiàn)，以及根據(jù)顧客的意見(jiàn)不斷進(jìn)行篩選、改進(jìn)，最終確立企業(yè)的名稱(chēng)、標(biāo)志。“上海一百”店標(biāo)就是通過(guò)在社會(huì)上廣泛征收，在1900多份應(yīng)征稿中經(jīng)過(guò)精心挑選確定的。

在當(dāng)今這個(gè)信息社會(huì)，不能使顧客滿意的企業(yè)必將被淘汰，企業(yè)要保持技術(shù)上的領(lǐng)先和生產(chǎn)率的領(lǐng)先已越來(lái)越難，站在顧客的角度思考問(wèn)題，運(yùn)用CS思想推進(jìn)CI戰(zhàn)略，進(jìn)一步塑造令顧客滿意的良好企業(yè)形象，已成為許許多多企業(yè)的共識(shí)。