第一章　中國足球產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境

第一節(jié)　足球運動的影響與意義

一、足球是人民群眾的情感寄托

足球之所以能夠稱得上世界第一運動，不僅僅因為它蘊含了巨大的商業(yè)價值，更因為它寄托了無數(shù)人民群眾的純真情感，是全人類共同的愛好。2007年亞洲杯決賽場上，伊拉克國家隊臂纏黑紗，以此祭奠為慶祝半決賽勝利而失去生命的52位同胞。這一幕仿佛印證著利物浦傳奇主帥比爾·香克利的那句名言：“足球無關(guān)生死，足球高于生死”。我們看到身著塑料球衣的阿富汗小球迷穆爾塔扎終于夢想成真，成為梅西的球童而歡呼；人們也為C.羅納爾多在11年的時間里，一直努力幫助印度尼西亞海嘯幸存者馬圖尼斯成長的義舉而喝彩；人們更為巴黎遭遇恐怖襲擊后的英法友誼賽中，7萬人在溫布利球場齊聲高唱，“向全世界展示恐怖主義不可能獲勝”（《馬賽曲》）而動容……

在中國，足球同樣也給我們帶來過感動。1997年，大連金州的悲情一幕讓無數(shù)國人扼腕嘆息、徒呼奈何；2001年的五里河，伴隨著李瑋鋒“中國萬歲”的高呼和范志毅身披國旗噙滿淚水的舉動，“進(jìn)軍世界杯”的狂歡一度讓沈陽萬人空巷……足球從來不止于勝負(fù)，而是深刻地牽動著人們的喜怒哀樂。

單純地追求經(jīng)濟利益，足球只會淪為謀利的工具而毫無生命可言。只有當(dāng)足球傳遞出人們的真情實感，閃爍出人性的熠熠光輝時，才能讓更多的人團結(jié)在這面美好的旗幟下。

二、足球是商業(yè)價值最高的運動

在經(jīng)歷了百余年的商業(yè)化歷程后，足球如今已經(jīng)成為世界上產(chǎn)值最高、受眾最廣泛、影響力最大的體育運動，同時還是體育產(chǎn)業(yè)最大的單一項目。根據(jù)德勤的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，早在2010年，世界范圍內(nèi)足球產(chǎn)業(yè)的年生產(chǎn)總值就已經(jīng)達(dá)到5000億美元，被稱為“世界第17大經(jīng)濟體”，超過了瑞士、比利時等國家和地區(qū)的GDP，也遠(yuǎn)超橄欖球、籃球、排球等其他項目的產(chǎn)值。根據(jù)國際足聯(lián)2001年的數(shù)據(jù)，全球經(jīng)常踢球的人口達(dá)到2.4億，還有超過150萬支球隊和俱樂部。

足球巨大的商業(yè)價值還體現(xiàn)在職業(yè)賽事與職業(yè)俱樂部的突出表現(xiàn)中。根據(jù)2015年《福布斯》發(fā)布的最具價值體育品牌榜單，世界杯排名第四，歐洲足球冠軍聯(lián)賽排名第七，充分體現(xiàn)了職業(yè)足球賽事領(lǐng)先的商業(yè)價值。

除世界杯與歐冠聯(lián)賽之外，頂級足球聯(lián)賽也具有極高的商業(yè)價值，歐洲足球五大聯(lián)賽（包括英超、意甲、徳甲、西甲、法甲）在競技水平及影響力方面位于世界前列，代表著世界足壇最頂尖的水平，吸引了眾多球星加盟，是世界足球發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。在《福布斯》2012年公布的世界十大職業(yè)聯(lián)賽排名中，歐洲五大聯(lián)賽全部入榜，聯(lián)賽收入在11億～29億歐元。

從俱樂部價值來看，《福布斯》2017年發(fā)布的最具價值體育俱樂部榜單，前五名有三家歐洲足球俱樂部（曼聯(lián)、巴塞羅那與皇馬），其中曼聯(lián)的俱樂部商業(yè)價值達(dá)到36.9億美元。

從眾多榜單中不難看出，借助世界杯、頂級聯(lián)賽以及頂級足球俱樂部的影響力，足球的商業(yè)價值是其他運動難以企及的。足球是當(dāng)之無愧的世界第一運動。

三、足球是國際交流的重要工具

除了極高的商業(yè)價值以及作為人民群眾的情感寄托外，足球運動作為全世界各個國家之間的共同語言，還是促進(jìn)國際交流的重要工具，在國際政治、經(jīng)濟、文化交流中扮演了相當(dāng)重要的角色。

1．足球促進(jìn)國際政治交流

借助體育活動推進(jìn)外交關(guān)系的案例在世界外交歷史上并不鮮見，最知名的當(dāng)屬1971年美國兵乓球代表隊受邀訪華，從此打開了中美兩國友好交流的大門，“小球轉(zhuǎn)動大球”一時傳為佳話。足球作為當(dāng)今世界第一運動，也在國際外交中扮演了重要角色。2008年，亞美尼亞與土耳其就通過“足球外交”緩和了兩國之間的緊張關(guān)系。多次在公開場合表示自己是足球迷的中國國家主席習(xí)近平，對“足球外交”也是甚為青睞。

早在2009年，時任國家副主席的習(xí)近平在參觀德國拜耳公司時，就接受了對方贈送的一件勒沃庫森隊10號球衣和一個2006年世界杯專用足球，并表示“中國有一流的球迷和全世界可觀的足球市場，但目前水平比較低，希望可以迎頭趕上。”2012年，習(xí)近平在訪問愛爾蘭時，更是大秀腳法，這一經(jīng)典瞬間也被記者記錄下來。

2013年，國家主席習(xí)近平出訪墨西哥，在墨西哥城發(fā)表演講時說道：“我是一個足球迷，中國足球隊一直很努力，但目前只有一次闖進(jìn)過世界杯比賽，帶領(lǐng)中國隊創(chuàng)造這次紀(jì)錄的就是也擔(dān)任過墨西哥國家足球隊主教練的米盧。”2014年在荷蘭國宴上，習(xí)近平主席與前荷蘭門神范德薩親切交流；而在同年3月27日中法建交五十周年紀(jì)念大會上，習(xí)近平主席還祝福了法國人、時任中國男足教練的佩蘭。2015年，習(xí)近平主席出訪英國時，還訪問了曼徹斯特城俱樂部，和時任英國首相的卡梅倫、曼城前鋒阿圭羅一起，留下了一張珍貴的自拍照片。

在2017年“砥礪奮進(jìn)的五年”大型成就展上，巴西總統(tǒng)特梅爾贈送習(xí)近平主席的貝利簽名球衣十分引人注目，象征著中國與巴西同為金磚國家的深厚友誼。

世界杯作為代表足球世界最高水平的盛宴，更是吸引了各國政要的主動參與。2010年南非世界杯，德國總理默克爾與英國首相卡梅倫在參加二十國集團領(lǐng)導(dǎo)人峰會（G20峰會）之余，還一起觀看了兩國之間的1/8淘汰賽；而當(dāng)年的決賽看臺上，更是有西班牙和荷蘭的王室粉絲團：西班牙當(dāng)時的王儲費利佩王子、妻子萊蒂齊亞王妃以及王后索菲亞，還有荷蘭王儲亞歷山大夫婦。2014年巴西世界杯同樣也成為國際政治交流的平臺，例如當(dāng)時的美國副總統(tǒng)拜登就在觀看完美國隊與加納隊的比賽后，在巴西首都巴西利亞會見時任巴西總統(tǒng)羅塞夫，就關(guān)涉拉美地區(qū)安全的重要議題進(jìn)行了交流。

可見，足球作為外交中間的“潤滑劑”，能夠使嚴(yán)肅正式的外交氣氛變得輕松活躍，從而拉近國家與國家之間的距離，促進(jìn)國家之間的交流與信任。

2．足球促進(jìn)國際文化交流

在促進(jìn)國際政治交流以外，足球還能進(jìn)一步促進(jìn)不同國家的文化交流。2016年，由全國青少年校園足球工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室和清華大學(xué)共同主辦的首屆世界名校足球賽在北京舉行，賽事云集了清華大學(xué)、北京大學(xué)、中國人民大學(xué)、香港科技大學(xué)、劍橋大學(xué)、牛津大學(xué)、墨爾本大學(xué)和南加州大學(xué)八所世界頂級高校，在比賽之外，八所高校還進(jìn)一步深化了相互之間的合作關(guān)系，促進(jìn)了高校間的學(xué)術(shù)文化交流。2017年，第二屆世界名校足球賽又吸收了蒂賓根大學(xué)（德國）、不列顛哥倫比亞大學(xué)（加拿大）、華中科技大學(xué)（中國）和萊頓大學(xué)（荷蘭）四所高校，在進(jìn)一步擴大了影響力的同時，也再次深化了國際高校間的交流合作關(guān)系。

2016年11月，在河南鄭州舉辦了“一帶一路”中國·鄭州青少年校園足球文化交流暨國際足球邀請賽。賽事旨在以青少年校園足球文化交流為突破口，推動“一帶一路”沿線各城市間文化體育的交流。比賽期間還安排了參觀河南省博物院、登封少林寺和塔溝武校等活動，為外國友人生動地展現(xiàn)出河南的地方特色和獨特魅力。

2017年，內(nèi)蒙古自治區(qū)包頭市舉辦了首屆草原國際足球節(jié)，在組織國際青少年足球邀請賽、足球文化展、青訓(xùn)高峰論壇、足球進(jìn)校園等活動的同時，還組織各俱樂部小球員參觀包頭市賽汗塔拉城中草原和包頭市科技館，親身感受了內(nèi)蒙古的獨特文化。

通過足球運動，各國政府及民間組織擁有了更多的交流機會，在幫助舉辦國展示舉辦地風(fēng)采的同時，也深刻地促進(jìn)了參與者之間的了解，以及各國民眾之間的友誼。

3．足球促進(jìn)國際經(jīng)濟交流

正如前文所述，伴隨著足球資本的不斷擴張和日益頻繁的流動，足球運動毫無疑問地促進(jìn)了國際經(jīng)濟交流。作為全球上最大的足球盛會，世界杯更是真正的“世界制造”。2014年巴西世界杯的供應(yīng)商中，出現(xiàn)了來自全球各地的供應(yīng)商和贊助商（表1-1）。

“一切足球的狂歡，都將以足球的名義開始，以經(jīng)濟的計算結(jié)束，這才是全部意義上的世界杯。”財經(jīng)作家吳曉波的這句話，一針見血地指出了世界杯與經(jīng)濟之間難舍難分的關(guān)系，其他的足球賽事也同樣如此。足球運動在全球的風(fēng)靡，也意味著世界各國之間借助足球進(jìn)行經(jīng)濟交流的必然性。

四、足球是展示國家形象的名片

作為一個國家“軟實力”的重要組成部分，國家形象歷來為各國所重視。國家形象的呈現(xiàn)涉及形象定位戰(zhàn)略、形象傳播戰(zhàn)略等多個方面。足球作為世界第一運動，無疑具有極高的曝光度，尤其是隨著世界杯的風(fēng)靡與足球明星的塑造，足球的關(guān)注度得到了進(jìn)一步的增加，也成為展示國家形象的重要名片。

長期以來，非洲給人的印象一直是貧窮、落后與混亂的。但在2010年南非世界杯后，南非總統(tǒng)祖馬表示；“這是歷史上首次在非洲大陸舉行的世界杯，這既可以促進(jìn)外國投資的進(jìn)駐、旅游業(yè)的發(fā)展和貿(mào)易的暢通，還給我們創(chuàng)造了一個顯示能力、從而加強國際競爭力的最佳機遇。”在世界杯進(jìn)行的一個月間，來到南非的球迷和游客數(shù)目大大超出了預(yù)期。全球各地的游客來到了這個不曾踏足的神秘土地上，感受著南非的文化、南非的進(jìn)步。世界杯在帶動非洲地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的同時，也成為各國媒體、游客重新認(rèn)識非洲的最佳窗口。這屆體育盛會成功地展現(xiàn)了一個別樣風(fēng)情的非洲，為其樹立了新的國際形象。

除了高水平賽事外，高曝光率的足球明星同樣可以成為一個國家的象征。葡萄牙總統(tǒng)席爾瓦曾說，C.羅納爾多一直是葡萄牙的形象和標(biāo)志：他有著巨大的財富，卻仍然謙遜且勤奮。作為當(dāng)今葡萄牙乃至世界上最知名的球星，外形俊朗又長期保持著高超競技水平的C.羅納爾多，極大地提升了葡萄牙人的國際形象，同時也拓展了全世界對葡萄牙這個國家的認(rèn)知。

類似于巴西這樣的國家，憑借著過去百余年內(nèi)井噴的足球天才與出色的大賽成績，“足球王國”的形象已經(jīng)深入人心，甚至成為許多人對它的第一印象。因此，足球運動憑借它的高普及率、高曝光度以及高影響力，成為展示國家形象以及“軟實力”的絕佳名片，也進(jìn)一步奠定了它作為世界第一運動的地位。

第二節(jié)　世界足球產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢

一、商業(yè)開發(fā)程度不斷深入

職業(yè)足球早期的商業(yè)化僅僅局限于球員轉(zhuǎn)會時發(fā)生的交易、部分球隊的門票售賣以及球隊自身的公司化經(jīng)營。進(jìn)入20世紀(jì)后，足球的商業(yè)開發(fā)范圍才逐漸擴展到了版權(quán)、賽事、裝備、培訓(xùn)、廣告等諸多方面，極大地拓展了廣度。足球的商業(yè)價值也不斷得到深入挖掘，力求充分發(fā)揮足球的商業(yè)潛力，從而創(chuàng)造更大的經(jīng)濟價值。

其中最重要的變化在于職業(yè)比賽、職業(yè)俱樂部乃至職業(yè)球員都開始日益重視不同球迷群體的需求，在努力提升國際影響力的同時，愈發(fā)強調(diào)在某一具體國家的本土化轉(zhuǎn)型，以更“接地氣”的方式，有針對性地培養(yǎng)并留住當(dāng)?shù)厍蛎裕虻刂埔说剡M(jìn)行商業(yè)開發(fā)，例如表1-2所展示的給出一些歐洲知名俱樂部在中國運營自媒體的情況（數(shù)據(jù)截至2017年7月）。這類服務(wù)需求也促成了類似郵人體育這類專業(yè)體育營銷公司的出現(xiàn)。

與職業(yè)俱樂部或者聯(lián)賽自主進(jìn)行商業(yè)開發(fā)相比，借助專業(yè)的營銷公司可以起到事半功倍的效果。一方面，職業(yè)俱樂部和聯(lián)賽由于參與和組織比賽的事務(wù)繁重，很難專門投入大量的精力到商業(yè)開發(fā)之中；另一方面，由于足球運動的普及，各個地區(qū)的市場特點并不相同，某一國家的聯(lián)賽或俱樂部難以進(jìn)行全面而深入的市場調(diào)研，無法根據(jù)不同國家的需要來制定不同的商業(yè)開發(fā)策略。足球營銷公司在這些方面更加專業(yè)，經(jīng)驗更加豐富；同時，由于長期的市場沉淀，足球營銷公司不僅積累了豐富的人脈資源，還對當(dāng)?shù)氐氖袌鎏攸c有更為充分的了解，從而更容易制定出一套行之有效的本土商業(yè)開發(fā)方案。

因此，隨著專業(yè)足球營銷公司的出現(xiàn)與發(fā)展，足球運動的商業(yè)潛力得以進(jìn)一步挖掘。職業(yè)俱樂部、職業(yè)聯(lián)賽以及職業(yè)球員只需要提供專業(yè)足球營銷公司要求的資源，例如進(jìn)入球場拍攝視頻、專訪球員的權(quán)利和組織球迷活動時提供官方獎品等，便可以進(jìn)一步擴大足球運動的商業(yè)價值。同時，更接地氣的文案、更豐富的官方球迷活動，在吸引更多新球迷的同時，還可以提高已有球迷的忠誠度。在粉絲經(jīng)濟的時代，球迷的數(shù)量以及參與度便是商業(yè)利益的重要保證。

二、商業(yè)價值不斷提升

隨著足球比賽競技水平和觀賞價值的提高，足球運動的商業(yè)價值得到了前所未有的提升。同時，媒介技術(shù)的迅速發(fā)展使得足球比賽轉(zhuǎn)播從1954年瑞士世界杯時的稀罕品，變成了越來越多人觸手可及的事，這也意味著人們足不出戶就可以盡情享受精妙絕倫的比賽。足球賽事轉(zhuǎn)播版權(quán)的價值，憑借足球在全世界的巨大吸引力而節(jié)節(jié)攀升。

以英超為例，只有2004—2007年的年均版權(quán)收入稍有下滑，總體而言，英超聯(lián)賽自誕生以來的轉(zhuǎn)播版權(quán)收入增長速度十分驚人。2015年2月，2016/17—2018/19賽季的英超聯(lián)賽在英國本土的電視轉(zhuǎn)播版權(quán)拍出了51億英鎊的天價，兩大體育電視巨頭天空體育和BT體育拿下的這份巨額合同和上一份三年合同相比漲幅超過70%。海外版權(quán)方面，英超官方與其他地區(qū)達(dá)成的2016/17—2018/19賽季電視轉(zhuǎn)播協(xié)議的總金額也超過了30億英鎊（見表1-3）。

與聯(lián)賽類似，于2016年在法國舉辦的歐洲杯，參賽規(guī)模從16支球隊增加至24支后，除了吸引了約250萬球迷到場觀看外，轉(zhuǎn)播范圍也得到了進(jìn)一步擴展，覆蓋了全球230個國家和地區(qū)，轉(zhuǎn)播價值超過10億歐元，占賽事總收入（19億歐元）的53%。在1996年的歐洲杯上，轉(zhuǎn)播收入僅占總收入的36%，而球票收入占據(jù)了高達(dá)44%的份額（2016年的球票收入占比僅為14%）。歐洲杯的這組數(shù)據(jù)這也清晰地顯現(xiàn)出，在過去的20多年中，杯賽創(chuàng)收體系的發(fā)展趨勢與聯(lián)賽是極為相似的。

因此，我們不難得出結(jié)論，商業(yè)開發(fā)的不斷深入與專業(yè)化，讓足球賽事的專業(yè)價值得到了相當(dāng)大的提升，尤其是賽事版權(quán)價值的飛躍式提高。

三、影響范圍前所未有

如果說電視轉(zhuǎn)播的出現(xiàn)意味著人們終于可以足不出戶，在小小的屏幕前就可以欣賞貝利、馬拉多納、蓋德·穆勒等天才球星的表演，從而將足球的魅力播散到了全世界，那么網(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，則突破了單一信息渠道的限制，使得人們終于可以隨時隨地獲取足球資訊，享受足球盛宴。足球的影響力再一次借助媒介技術(shù)的發(fā)展，登上了又一座高峰。

以中國為例，2006年德國世界杯以前，互聯(lián)網(wǎng)在中國并沒有大范圍普及，更遑論智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)。這使得只有很少一部分人能通過互聯(lián)網(wǎng)獲取足球資訊，大部分人仍然需要守在電視機前，適應(yīng)電視臺的節(jié)目安排，以此來滿足對足球資訊的需要。到了2010年，隨著智能手機的問世與移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，許多人已經(jīng)可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲取足球信息。2014年的巴西世界杯，互聯(lián)網(wǎng)再一次拓展了自己的陣地，盡管只有央視擁有直播權(quán)，但新浪網(wǎng)等媒體通過評球、新聞等方式，成為眾多人獲取足球資訊的重要渠道。

如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及，足球的傳播范圍越來越廣，影響力越來越大。

四、資本和球員國際流動越來越頻繁

2003年7月，俄羅斯富豪阿布拉莫維奇斥資1.5億英鎊，收購了英超聯(lián)賽的切爾西足球俱樂部，隨后又花費1.2億英鎊網(wǎng)羅優(yōu)秀球員，使切爾西從一個負(fù)債累累的小俱樂部，搖身一變成為歐洲豪門中的新貴。兩年后，切爾西終于結(jié)束了50年的等待，獲得了隊史首個聯(lián)賽冠軍。阿布拉莫維奇收購切爾西被認(rèn)為開創(chuàng)了足球資本流動的新時代，徹底地改變了英超乃至整個歐洲足壇的秩序。

2008年，跟隨俄羅斯人的腳步，來自阿布扎比的石油大亨們將彼時混跡聯(lián)賽中游的曼徹斯特城隊納入旗下，把轉(zhuǎn)會市場掀了個天翻地覆后，“藍(lán)月亮”也于2012年奪得了聯(lián)賽冠軍，從此躋身歐洲一流俱樂部的行列。2011年，卡塔爾財團收購了巴黎圣日耳曼俱樂部，幾次豪購擴軍后，2013年，巴黎終于獲得了聯(lián)賽冠軍，成為了歐洲最強俱樂部之一。

上述三樁案例體現(xiàn)出足球聯(lián)賽正在成為資本的游戲。從收購俱樂部到豪購球員，越來越多的國際資本投入足球中。2016年，老牌的歐洲豪門國際米蘭與AC米蘭相繼被來自中國的蘇寧集團和羅森內(nèi)里體育投資公司收購，讓米蘭德比成為“中國德比”。國際資本再次展示出了它強大的力量。

與國際資本流動的日益頻繁相呼應(yīng)，足球轉(zhuǎn)會市場上球員國際流動也越來越頻繁。以2017年歐洲夏季轉(zhuǎn)會期為例，身價前五名的球員中，只有盧卡庫的轉(zhuǎn)會發(fā)生在同一聯(lián)賽的兩個俱樂部之間，其他四位都改換了聯(lián)賽門庭，并且沒有一位球員依然在自己的母國效力（表1-4）。

球員流動日益頻繁的另一個證明是2011年以來歐洲五大聯(lián)賽非本土球員的比例。通過表1-5我們不難發(fā)現(xiàn)，英超聯(lián)賽的外籍球員穩(wěn)定地超過六成，2013—2014賽季的比例更是高達(dá)70%。其他聯(lián)賽的外籍球員也保持在40%~55%，占據(jù)了較高的比例。

縱觀1978年以來世界足球發(fā)展的歷史，從競技水平到商業(yè)開發(fā)，再到影響范圍，毫無疑問，在經(jīng)歷了幾十年的快速成長后，足球已經(jīng)發(fā)展成為深受全世界人民喜愛的運動。

第三節(jié)　中國足球產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的必然性

產(chǎn)業(yè)化是世界足球運動發(fā)展的客觀趨勢，也是提升足球發(fā)展水平的根本出路。足球產(chǎn)業(yè)化是指足球運動發(fā)展從計劃型、事業(yè)型向經(jīng)營型和企業(yè)型轉(zhuǎn)化；從過去政府主導(dǎo)足球運動發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽渴袌龊唾Y本的力量促進(jìn)足球運動發(fā)展。產(chǎn)業(yè)化是一個動態(tài)的過程，在操作層面體現(xiàn)出較為全面的市場化。

足球的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展符合當(dāng)前中國整體經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢。1992年，黨的十四大把建立社會主義市場經(jīng)濟體制作為我國經(jīng)濟體制發(fā)展的目標(biāo)；近年來新一輪的經(jīng)濟發(fā)展將繼續(xù)深化改革，促進(jìn)市場化發(fā)展。體育產(chǎn)業(yè)，尤其是足球產(chǎn)業(yè)作為我國第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，自然也要在這一目標(biāo)體系下進(jìn)行發(fā)展。

足球自身發(fā)展的客觀規(guī)律與市場經(jīng)濟一致。足球本身是一項體育運動，以興趣主導(dǎo)的參與人群和相關(guān)要素的自由聚集是其發(fā)展的起點。市場經(jīng)濟是一種經(jīng)濟體系，在這種體系下產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)及銷售完全由自由市場的自由價格機制所引導(dǎo)，而不是像計劃經(jīng)濟一般由國家所引導(dǎo)。

從世界各國的發(fā)展經(jīng)驗來看，市場化是各國足球發(fā)展的必然規(guī)律。同時在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，自上而下的產(chǎn)業(yè)政策將引領(lǐng)足球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。最近幾年我國出臺了一系列與足球運動相關(guān)的發(fā)展規(guī)劃，為我國足球產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供了很好的政策支持。

第四節(jié)　中國足球產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

作為一項市場化程度極高的運動，足球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對于足球運動的進(jìn)步舉足輕重。為了較為深入地揭示中國足球產(chǎn)業(yè)發(fā)展所面臨的宏觀環(huán)境，我們借助PEST分析框架，從政治、經(jīng)濟、社會和科技四個角度對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)境因素進(jìn)行分析。

一、政策環(huán)境分析

2014年10月，國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)　促進(jìn)體育消費的若干意見》，為推動體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了政策依據(jù)。各地方政府也紛紛出臺相對應(yīng)的政策文件，對地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、主要任務(wù)和具體措施等方面作出了指示。根據(jù)國家政策，我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)是完善體系、優(yōu)化環(huán)境、夯實基礎(chǔ)，要從體制機制創(chuàng)新、培育多元主體、改善產(chǎn)業(yè)布局、促進(jìn)融合發(fā)展、豐富市場供給、營造健身氛圍等方面重點著力，完善投資、消費、稅務(wù)、土地、就業(yè)等多方面配套政策，到2025年實現(xiàn)全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到5萬億元人民幣的發(fā)展目標(biāo)。

足球產(chǎn)業(yè)作為體育產(chǎn)業(yè)中體量最大的單一項目，受到黨中央、國務(wù)院的重點關(guān)注。國務(wù)院于2015年3月印發(fā)了《中國足球改革發(fā)展總體方案》，將發(fā)展足球運動納入經(jīng)濟社會發(fā)展規(guī)劃，并提出了加強足球產(chǎn)業(yè)開發(fā)，構(gòu)建全方位、全過程足球產(chǎn)業(yè)鏈，多種經(jīng)濟成分共同興辦足球產(chǎn)業(yè)的具體要求。為了推進(jìn)足球改革順利進(jìn)行，國務(wù)院還建立了足球改革發(fā)展部際聯(lián)席會議制度，將中央宣傳部、中央改革辦、國務(wù)院辦公廳、外交部、國家發(fā)展改革委、教育部、公安部、民政部、財政部、人力資源和社會保障部、國土資源部、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、稅務(wù)總局、工商總局、新聞出版廣電總局、體育總局、共青團中央共17個部門和單位納入，探索建立中國足球的協(xié)同治理機制。習(xí)近平總書記也在國際國內(nèi)多個場合多次提出對足球產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的殷切希望，并在黨的十九大報告中著重強調(diào)了加快體育強國建設(shè)和開展全面健身活動對提高國家文化軟實力、健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系和市場體系的重要作用。可以說，從政策角度來講，足球產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具備了政府積極推動、社會各方參與的發(fā)展環(huán)境。

二、經(jīng)濟環(huán)境分析

按照國際體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律，當(dāng)人均GDP超過5000美元時，國家國民消費結(jié)構(gòu)進(jìn)入轉(zhuǎn)型階段，體育休閑消費將得到快速提升。據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，我國人均GDP在2011年首次超過5000美元，到2016年已達(dá)到7781美元（圖1-1），可以判斷我國體育休閑消費已經(jīng)具備一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)。2015年，全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到1.7萬億元人民幣，比2014年增長26%，占同期GDP比重為0.8%。

盡管已經(jīng)具備一定的體量，但在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面，存在著制造業(yè)占比過高、服務(wù)業(yè)占比較低的問題。當(dāng)前，中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)面臨轉(zhuǎn)型，第三產(chǎn)業(yè)成為政策聚集的重點領(lǐng)域。足球產(chǎn)業(yè)中，服務(wù)業(yè)占比相對較高，并且仍有廣闊的增長空間。從消費端看，根據(jù)尼爾森2017年的調(diào)查，中國城市居民中，足球愛好者整體比例超過12%，在足球產(chǎn)品上的年人均消費超過2400元人民幣。以此計算，全國足球愛好者的年消費規(guī)模約為2000億元。由此可見，足球產(chǎn)業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，在體育產(chǎn)業(yè)中占有較高比重，是推動經(jīng)濟社會持續(xù)發(fā)展、促進(jìn)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的重要力量。

三、社會文化環(huán)境分析

首先，足球從來不是一項單純的體育運動。作為全人類共同的喜好，足球除了作為一項體育運動本身的功能外，還在社會發(fā)展中承擔(dān)著重要角色。足球作為一項體育運動，首先就具有體育的“育人”功能，而這一功能又是通過外在身體的鍛煉和內(nèi)在人格的塑造兩方面實現(xiàn)的。

一方面，普及足球運動是踐行全民健身、提升民族綜合素質(zhì)的重要途徑；另一方面，參與足球運動也非常有利于培養(yǎng)堅忍頑強的意志品質(zhì)以及精誠合作的團結(jié)精神。發(fā)展足球運動，推進(jìn)校園足球普及，能夠發(fā)揮足球育人功能，促進(jìn)青少年健康快樂成長。此外，足球文化也可以成為社會文化的重要組成部分，推動校園足球、社會足球和職業(yè)足球協(xié)調(diào)發(fā)展，有利于擴大足球運動的群眾基礎(chǔ)和人才基礎(chǔ)，有利于全社會足球文化的形成，從而促進(jìn)精神文明建設(shè)。

其次，作為一項國際化程度很高的運動，足球在中外文化交流方面可以發(fā)揮特殊作用。習(xí)近平總書記在談到國家的體育工作時曾經(jīng)強調(diào)：“體育是社會發(fā)展和人類進(jìn)步的重要標(biāo)志，是綜合國力和社會文明程度的重要體現(xiàn)。”體育是國際競爭與交流的一種重要形式，是展示國家形象的重要窗口，是人文交流的重要載體。足球在全世界范圍內(nèi)都具有獨一無二的影響力，是一種國際通用的“語言”。積極開展豐富多彩的足球?qū)ν饨涣骰顒樱軌虺浞终故疚覈拿鳌⒚裰鳌㈤_放、進(jìn)步的形象，不斷增強國家軟實力和國際影響力，增進(jìn)國際社會對我國的認(rèn)同感、親和力，為外交工作大局和改革開放事業(yè)作出積極貢獻(xiàn)。通過對外交流，廣泛吸收體育發(fā)達(dá)國家的發(fā)展經(jīng)驗，對我國建設(shè)體育強國也有著重要的推動和促進(jìn)作用。

在中國，足球運動具有廣泛的社會影響，深受廣大人民群眾喜愛，具有較好的群眾基礎(chǔ)。但是受到整個體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展社會環(huán)境以及足球運動歷史上負(fù)面形象的影響，足球產(chǎn)業(yè)發(fā)展所面臨的現(xiàn)實社會環(huán)境不容樂觀。從業(yè)人員方面，隨著近幾年足球產(chǎn)業(yè)不斷升溫，許多其他產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員跨界進(jìn)入足球產(chǎn)業(yè)，但由于缺乏對足球的全面認(rèn)識而遇到發(fā)展瓶頸；足球產(chǎn)業(yè)的另一部分從業(yè)者則是退役運動員等曾從事足球相關(guān)工作的專業(yè)人員轉(zhuǎn)化而來，對市場競爭又缺乏深刻認(rèn)識。

根據(jù)尼爾森2017年的市場調(diào)研，中國足球受眾群體性別較不均衡，男女比例約為2：1（圖1-2）；年齡結(jié)構(gòu)相對合理，21~40歲的中青年人群占比超過80%（圖1-3）；受眾群體受教育程度較高，大專及以上教育程度的比例超過83%（圖1-4）。在受眾群體的參與與消費習(xí)慣方面，中超聯(lián)賽的受眾面日益擴大，超過歐洲五大聯(lián)賽；踢球者比例約占42%，參與動機以興趣為主，也包含健身和社交需求；消費結(jié)構(gòu)中，囊括了裝備、彩票、觀賽、游戲、培訓(xùn)等多個方面，綜合來看發(fā)展型消費占據(jù)主導(dǎo)，享受型消費比例較低。總體而言，足球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)初步具備了必要的群眾基礎(chǔ)，但還需要進(jìn)一步擴大足球受眾、培養(yǎng)消費者的消費習(xí)慣，提升消費層次。

四、科技環(huán)境分析

近年來，科技進(jìn)步為足球產(chǎn)業(yè)拓展了更廣闊的發(fā)展空間，不僅足球運動的原生領(lǐng)域在不斷進(jìn)行科技創(chuàng)新，其他學(xué)科技術(shù)的跨界融合應(yīng)用也越來越多。

運動人體科學(xué)和運動訓(xùn)練學(xué)的發(fā)展對足球運動的發(fā)展有著直接的促進(jìn)作用，能夠提高運動員的競技水平并降低受傷風(fēng)險、增強比賽的精彩程度，從而提高足球產(chǎn)業(yè)核心產(chǎn)品的價值。材料學(xué)、機械工程和電子工程等學(xué)科的發(fā)展則對足球用品和訓(xùn)練設(shè)備的革新具有重要作用，正是這些技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)了智能足球、可穿戴設(shè)備和自動化訓(xùn)練設(shè)備的出現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步也為足球運動的發(fā)展提供了助力。據(jù)第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)，截至2017年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到7.51億人，其中手機網(wǎng)民規(guī)模為7.24億人，占比達(dá)96.4%。這表明，中國的互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)具備堅實的基礎(chǔ)，對于足球的信息傳播有重要意義。在此基礎(chǔ)上，大數(shù)據(jù)、人工智能、機器學(xué)習(xí)、虛擬現(xiàn)實等新興技術(shù)，也會隨著技術(shù)的進(jìn)步而成熟，并開始在足球領(lǐng)域得到應(yīng)用。上述許多相關(guān)領(lǐng)域的研究成果已經(jīng)或正在進(jìn)行商業(yè)化，具有在未來成為足球產(chǎn)業(yè)中重要組成部分的潛質(zhì)。

然而，就中國足球科技的發(fā)展?fàn)顩r而言，還未能真正對足球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形成有效促進(jìn)。這一方面是由于在運動人體科學(xué)、運動訓(xùn)練學(xué)等與運動競技直接相關(guān)的科技領(lǐng)域中，中國與世界先進(jìn)水平還存在著較大差距；另一方面，中國足球產(chǎn)業(yè)整體上還處于比較初級的發(fā)展階段，許多前沿科技沒有應(yīng)用的土壤和基礎(chǔ)。隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大，結(jié)構(gòu)更加合理，中國在越來越多的技術(shù)領(lǐng)域能夠走在世界前列，到那時科技將會成為推動我國足球產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量。

第五節(jié)　中國足球產(chǎn)業(yè)的層次規(guī)模

一、足球產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵與外延

足球產(chǎn)業(yè)是以足球為核心的經(jīng)濟活動集合或系統(tǒng)。本書中納入足球產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)域包括足球商品市場、足球人才（含運動員）市場、足球直播／轉(zhuǎn)播／版權(quán)市場、足球中介市場、足球廣告贊助市場、足球消費市場和足球彩票市場等。

二、足球產(chǎn)業(yè)的層次與結(jié)構(gòu)

足球產(chǎn)業(yè)具有龐大的體量和眾多的經(jīng)營主體。盡管產(chǎn)業(yè)的成熟和發(fā)達(dá)程度不及歐洲頂尖足球市場，但中國足球產(chǎn)業(yè)依然具有可觀的規(guī)模，其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)存在著明顯的中國特色，并呈現(xiàn)出發(fā)展中的某些特征。通過對市場現(xiàn)有經(jīng)營主體的考察，我們可以梳理出一條以物質(zhì)生產(chǎn)和文化教育為基礎(chǔ)，由多層次、多分類、多向聯(lián)結(jié)的經(jīng)營主體構(gòu)成核心鏈條，并與周邊產(chǎn)業(yè)不斷融合的中國足球產(chǎn)業(yè)鏈（圖1-5）。

1．產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)層

產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)層主要包括三大模塊，分別是足球教育，足球場館，足球用品、裝備、器材生產(chǎn)。足球教育為產(chǎn)業(yè)提供從業(yè)人員；足球場館為服務(wù)性生產(chǎn)提供場域；足球用品、足球裝備和相關(guān)器材的生產(chǎn)則為服務(wù)性生產(chǎn)提供物質(zhì)基礎(chǔ)。

2．產(chǎn)業(yè)核心鏈條

產(chǎn)業(yè)核心鏈條則可分為上游、中游和下游三個層次。

（1）產(chǎn)業(yè)上游。上游注重內(nèi)容生產(chǎn)，具體來講，是以足球比賽為核心內(nèi)容的服務(wù)性生產(chǎn)。其中，根據(jù)足球活動的性質(zhì)和參與人群，又可以分為職業(yè)及競技足球、群眾性足球和校園足球三個類別，這也是中國足球所獨有的一大特色。

在產(chǎn)業(yè)上游，職業(yè)及競技足球的主要參與者是職業(yè)足球運動員和職業(yè)足球教練，以及為提高俱樂部和國家隊競技水平服務(wù)的相關(guān)從業(yè)者，如球探、隊醫(yī)等。其中，球員和教練除了與其所效力的機構(gòu)（如俱樂部等）直接相連外，還可以通過經(jīng)紀(jì)人連接，足球經(jīng)紀(jì)的生存空間就在于此。總之，球員、教練及相關(guān)從業(yè)者，通過代表職業(yè)俱樂部和國家隊參加職業(yè)聯(lián)賽和國際比賽，生產(chǎn)最高水平的賽事產(chǎn)品。社會足球和校園足球的商業(yè)化程度相對較低。社會足球的主要參與者是球迷和業(yè)余愛好者，以組建業(yè)余俱樂部的形式參與群眾性賽事。校園足球則由學(xué)校或?qū)W生自發(fā)地以學(xué)習(xí)者的身份開展一系列活動，并根據(jù)國家發(fā)展校園足球的有關(guān)要求構(gòu)建校園足球聯(lián)賽體系。

（2）產(chǎn)業(yè)中游。足球比賽是足球產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的核心內(nèi)容。賽事被生產(chǎn)出來之后進(jìn)入產(chǎn)業(yè)中游，這一層次主要關(guān)注如何通過媒介變現(xiàn)，主要經(jīng)營主體有賽事運營機構(gòu)、體育傳媒機構(gòu)、體育營銷機構(gòu)和相關(guān)企業(yè)等。賽事運營機構(gòu)主要負(fù)責(zé)通過整合體育資源、建立賽事聯(lián)盟、進(jìn)行賽事推廣和開發(fā)等保證賽事的順利運行和長期存續(xù)；體育傳媒機構(gòu)主要負(fù)責(zé)通過信號直播、節(jié)目制作、版權(quán)分銷等方式，將比賽制作成能夠進(jìn)入下游的成熟產(chǎn)品；體育營銷機構(gòu)主要負(fù)責(zé)通過宣傳推廣手段，利用比賽活動滿足各利益相關(guān)方的訴求；企業(yè)主要通過注資或贊助的形式支持賽事運營，同時通過營銷手段獲取自身回報。這一層次的經(jīng)營主體之間往往呈現(xiàn)相互聯(lián)通、多向聯(lián)結(jié)的特征，而且同一個經(jīng)營實體可能同時承擔(dān)多個經(jīng)營主體的功能。總之，在產(chǎn)業(yè)中游，各經(jīng)營主體既非比賽的生產(chǎn)者也非其消費者，而是作為中間媒介通過相互合作使產(chǎn)品趨于完善，同時獲得經(jīng)濟收益。

（3）產(chǎn)業(yè)下游。當(dāng)比賽產(chǎn)品經(jīng)過中游加工后面對消費者時，也就進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)下游。這一層次主要關(guān)注消費變現(xiàn)，除了上一層次體育傳媒機構(gòu)和消費者的聯(lián)結(jié)之外，還有比賽票務(wù)、足球彩票和衍生產(chǎn)品開發(fā)等經(jīng)營主體專注于從消費者身上創(chuàng)造價值。

至此，可以概括出中國足球產(chǎn)業(yè)核心鏈條的大致樣貌，即上游生產(chǎn)賽事產(chǎn)品，中游媒介變現(xiàn)，下游消費變現(xiàn)。

3．產(chǎn)業(yè)融合層

在核心產(chǎn)業(yè)鏈條之外，近幾年足球產(chǎn)業(yè)與周邊產(chǎn)業(yè)的融合呈不斷外擴的趨勢。如足球與互聯(lián)網(wǎng)、科技、旅游、影視、游戲、地產(chǎn)、金融及康復(fù)醫(yī)療等產(chǎn)業(yè)的融合已產(chǎn)生了許多新的垂直領(lǐng)域。在這些領(lǐng)域中，足球比賽不再是唯一或最重要的生產(chǎn)內(nèi)容，足球往往只作為一個元素，憑借其獨有的號召力和凝聚力吸引從業(yè)者和消費者參與。但我們不能忽視這些產(chǎn)業(yè)融合在客觀上對核心產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要作用，而且隨著許多交叉領(lǐng)域的發(fā)展成熟，將來都具有躋身核心產(chǎn)業(yè)鏈的潛力，如近幾年運動康復(fù)醫(yī)療的地位就變得越來越重要。

梳理出產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，就不得不談產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動因素。中國足球產(chǎn)業(yè)主要受五方面因素的驅(qū)動：政策因素、科技因素、經(jīng)濟因素、資本因素和社會因素。政策因素中，國家主管部門所制定的產(chǎn)業(yè)規(guī)則對中國足球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。另外，政府也是產(chǎn)業(yè)運行的監(jiān)督者、部分資本的提供者，并肩負(fù)部分科研指導(dǎo)職能。科技因素，如互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)及智能硬件的開發(fā)普及，則對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形態(tài)產(chǎn)生深刻的影響。經(jīng)濟因素，如人口總量、消費水平則在一定程度上決定了產(chǎn)業(yè)體量的大小。資本因素，包括政府、企業(yè)和個人資本，則是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的能量來源。社會因素，如足球人口的數(shù)量、質(zhì)量，參與的廣度、深度則決定了足球產(chǎn)業(yè)發(fā)展的健康程度和可持續(xù)性。總之，上述各個因素不僅是足球產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力源泉，也會在一定程度上塑造足球產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)與形態(tài)，并最終共同決定產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向和結(jié)果。

三、足球產(chǎn)業(yè)的體量與增長

足球產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為全球體育產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)值最高的單一運動項目。德勤在2016年初發(fā)布的《2016年科技、傳媒和電信行業(yè)預(yù)測》中，對整個歐洲足球聯(lián)賽年收入的估計是300億美元，而這僅僅是足球產(chǎn)業(yè)中由聯(lián)賽所貢獻(xiàn)的數(shù)額。作為對比，北美四大職業(yè)體育聯(lián)盟（棒球、冰球、籃球、美式橄欖球）的收入之和（2014年和2015年數(shù)據(jù)）大約為280億美元，與歐洲各國足球聯(lián)賽的收入總和基本持平（圖1-6）。在同一份報告中，德勤還給出了對全世界體育賽事收入的估計值為1500億美元。按此計算，足球在全部體育運動中在賽事領(lǐng)域的產(chǎn)值占比至少超過20%。

根據(jù)本書的統(tǒng)計測算，2016年中國足球產(chǎn)業(yè)總規(guī)模約為1259億元人民幣。足球產(chǎn)業(yè)從業(yè)機構(gòu)紛繁眾多，主要業(yè)務(wù)類型包括產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)部分的場地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、足球用品生產(chǎn)與銷售及各類專業(yè)和產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)；圍繞足球賽事開展的一系列第三產(chǎn)業(yè)，如競賽表演、俱樂部經(jīng)營、傳媒、營銷及各種形式的中介服務(wù)；此外還有足球與其他行業(yè)的結(jié)合，如足球旅游、足球影視等。由于足球的核心資產(chǎn)中，無形資產(chǎn)占比較高，因此存在著與其他產(chǎn)業(yè)相互融合的廣泛可能。相比于其他體育項目，足球的產(chǎn)業(yè)化程度較高，從業(yè)機構(gòu)的分化程度也較高。足球產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員中，除了具有專門技能的從業(yè)者（如球員、教練）之外，其他從業(yè)者有一部分具有運動專業(yè)背景，但更多的是不具備與足球有關(guān)的系統(tǒng)、專業(yè)知識，而是在其他領(lǐng)域具有一定的專業(yè)知識和積累后跨界進(jìn)入足球產(chǎn)業(yè)，從事與原專業(yè)有關(guān)的工作，顯示出足球產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)的造血機能有待進(jìn)一步加強。

從消費端看，根據(jù)尼爾森對消費者的調(diào)查結(jié)果，足球產(chǎn)業(yè)相對來說還是具有較好的群眾基礎(chǔ)和廣大的消費人群。如果以過去一年內(nèi)完整觀看過至少一場足球比賽為判定依據(jù)，那么全國18歲以上的泛足球人口數(shù)量大約在8300萬，每年的消費規(guī)模至少為1300億元人民幣。但根據(jù)從業(yè)者的反饋，足球產(chǎn)品消費者的消費習(xí)慣總體來說還有待繼續(xù)培養(yǎng)，消費能力還有很大的提高空間。