第4節　建材品牌創新與提升

建材市場已經發生了翻天覆地的變化，主要體現在以下三個方面。

（1）目標消費群體的變化

80后已經到了結婚生子的年齡，他們逐漸成為建材市場的需求主體。作為真正意義上的獨生子女一代，80后有許多特點，我們必須了解這些特點，才能與80后實現互動營銷。

第一，與父輩出生于信息閉塞的年代不同，80后出生于信息爆炸時代，電視、廣播和互聯網帶給他們各種各樣的信息，他們的見識更廣、判斷能力更高。

第二，80后追求個性。

第三，大多數80后從小生活富裕。

第四，80后更注重精神層面的消費。

第五，80后的消費感性勝于理性，他們選擇產品的標準不是好與不好，而是喜歡與不喜歡。

（2）市場區域的變化

隨著生活水平的提高，農村市場對建材產品的需求越來越強烈，涂料、地板、瓷磚等建材產品很大一部分面向農村市場，而且隨著新農村建設戰略的逐漸完善，農民作為新興的消費群體開始受到企業的關注。

（3）文化環境的變化

產品主流消費群體的文化水平逐漸提高，消費者對新事物的接受能力大大提高，舊產品和舊觀念的淘汰速度越來越快。

企業要想不被時代淘汰，就必須創新品牌，包括品牌內涵的創新、傳播形式和手段的創新、管理手段的創新等。

品牌內涵年輕化

品牌必須永遠保持年輕。目前市場上的百年品牌和百年老店都在不同的時代賦予品牌不同的內涵和價值，使其永遠跟上甚至引領時代的潮流。那些價值觀和形象一成不變的品牌注定要被淘汰，從20世紀50年代1萬多家老字號到現在剩下不到1千家老字號就是最好的證明。

宜家在中國的生意這么火，不是它的家具價格便宜，很多人反映宜家的家具比一般商場的家具貴一些，但是宜家家具簡潔、時尚和新穎的設計卻是國內家具企業做不到的。

因此，企業在樹立品牌或重塑品牌時一定要突出年輕的形象，將自己的品牌定位于比目標人群小10～15歲的年輕群體，LOGO設計、宣傳口號、產品設計、店面裝修和廣告等一系列的品牌營銷手段都要時尚、新穎、年輕化。

品牌傳播娛樂化

如今是信息爆炸的時代，消費者每天都能接觸很多信息。一方面，可以擴大自己的信息半徑；另一方面，可以將各種信息進行比較、分析，得出自己的結論，因而消費者不會輕易相信企業的說辭。另外，信息之間相互干擾也會大大降低信息傳播的有效性。這表明傳統的、短時間內說教式的傳播方式很難取得理想的效果，要讓消費者認識品牌，就要讓消費者有足夠的興趣參與品牌的傳播活動。

娛樂化傳播方式就是將品牌傳播與某種娛樂方式緊密結合起來，讓消費者在娛樂消遣過程中無意識地接受品牌宣傳的內容和價值。娛樂傳播主要有以下兩種形式。

一種形式是在別人創造的娛樂載體中植入自己的品牌。比如，在電影中植入摩托羅拉、奧迪和可口可樂等品牌的廣告。

2008年，城市白領之間流行一款小游戲——開心農場，上班族甚至到了瘋狂的狀態，很多人半夜起來就是為了收割自己種的菜或偷別人的菜。中糧集團抓住機會，將自己的果汁品牌——“悅活”在游戲中傳播，取得了非常好的效果。

另一種形式是商家自己舉辦與品牌價值相關的娛樂活動。比如，OPPO舉辦的“OPPO籃球狂歡派——3對3高校籃球挑戰賽”。大多數企業采用傳統的、說教式的傳播方式，只在央視等大眾媒體“露個臉”，其實，企業有很多娛樂傳播的機會，利用環保、節能、健康、自然等主題都可以舉辦一場娛樂傳播活動，取得事半功倍的效果。

品牌軟價值化

品牌傳達的價值通常分為以下兩類。

一類是理性價值，是基于產品本身的屬性所具有的價值，如耐克鞋強調舒適、耐磨和輕便等特性；另一類是感性價值，即所謂的軟價值或精神價值，如耐克的宣傳口號“Justdoit”，它表達的激情、炫酷讓年輕消費者瘋狂不已。

企業在重塑品牌時需要更多地強調軟價值，淡化品牌的理性價值。這是因為建材產品的主流消費群體是80后，他們在選擇產品時更多的是感性消費而非理性消費。通過理性價值取得的差異化優勢有限，消費者愿意為此付出的額外成本很小，而且很容易被競爭對手模仿。比如，誰都可以宣傳自己的產品有結實、耐用、環保、健康等特點，也很容易讓消費者接受，但是如果為建材品牌附加成功、品位、優雅等軟價值，就能實現差異化，而且消費者愿意為此付出額外成本。

品牌價值體驗化

品牌價值體驗化就是使消費者在購買建材產品的過程中體驗品牌承載的價值的同時，實現品牌增值。消費者更相信自己的眼睛和采購過程中的切身體會，廣告再好，把消費者吸引到賣場以后沒有帶給消費者良好的體驗，消費者最終也會放棄購買產品。即便是消費者當時購買了產品，但企業的售后服務沒有做好，消費者感覺上當后也會極力反對親朋好友再次購買這個品牌的產品。

展示、推介、施工和售后服務不僅能很好地傳達品牌的價值，還是品牌的增值過程。消費者在這個過程中的感受和體驗直接決定了他們愿意為此付出的成本。

第一，品牌價值體驗化要求品牌有良好的形象，包括店面的裝修風格、產品陳列要與品牌形象和所要表達的價值一致。

第二，要求銷售人員和終端老板在產品推介過程中有良好的精神面貌，體現出專業水平，并能及時了解消費者的需求，打消消費者的疑慮。

第三，建材產品需要良好的售后服務。因為消費者購買的建材產品都是半成品，最終效果的好壞很大程度上取決于施工質量，而且良好的售后服務還可以增加品牌價值。例如，華潤漆提供免費噴涂服務，說是免費，其實是把費用加到油漆產品里。

品牌管理現代化

建材行業激烈的競爭對企業的管理效率提出了很高的要求，尤其是增值營銷模式要求實現廠商一體化，企業、分銷商、設計師和終端商要實現聯動，渠道價值鏈所有成員都負有管理品牌的責任，傳統的、手工式的管理和信息流通機制很難滿足現代化企業運作的要求。因此，必須用ERP、OA等系統梳理傳統的品牌管理和業務流程，及時獲得和處理來自一線銷售人員、分銷商、售后服務人員的信息，提高信息流通和品牌管理的效率，提高企業對消費者需求的反應速度。

傳播途徑嫁接新媒體

隨著科學技術的發展和互聯網的普及，各種新的媒體傳播形式不斷涌現，如互聯網廣告、視頻廣告、手機廣告等。同時，以80后為主的消費群體對新興媒體的興趣遠高于傳統媒體，瀏覽網絡新聞、玩網絡游戲、網上交友和溝通、用手機上網等是他們收集信息的主要渠道。因此，企業在傳播品牌時不能僅限于電視、報紙、公交車、建材城廣告牌等傳統形式，還要充分利用新興媒體傳播品牌。