第2節(jié)　基于價(jià)值的品牌建設(shè)

基于建材產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)和品牌認(rèn)知特點(diǎn)，企業(yè)在品牌的樹立過(guò)程中不能僅僅圍繞品牌的識(shí)別功能和區(qū)隔功能，還要圍繞增值營(yíng)銷模式建設(shè)品牌。品牌建設(shè)的最終目的是體現(xiàn)品牌承載的價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)品牌承載的整體價(jià)值之間的差異，而不僅僅是體現(xiàn)單方面功能或概念差異。整體價(jià)值差異可以來(lái)自產(chǎn)品本身的差異，也包括在售前、售中和售后服務(wù)過(guò)程中消費(fèi)者體驗(yàn)到的精神方面的價(jià)值。

（1）在品牌定位方面，企業(yè)要提煉出品牌的理性訴求，同時(shí)，用感性的場(chǎng)景和語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，引起消費(fèi)者共鳴。同時(shí)，由于建材產(chǎn)品的理性消費(fèi)特點(diǎn)，企業(yè)不能僅僅停留在提高品牌知名度的層面上，還要關(guān)注品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，利用品牌轉(zhuǎn)換成本高和風(fēng)險(xiǎn)大的特點(diǎn)提高消費(fèi)者再次購(gòu)買或推薦該品牌產(chǎn)品的比例。

（2）在品牌傳播方面，企業(yè)不能沿用過(guò)去的主要以高空轟炸為主的營(yíng)銷傳播方式，要采用“三分高空、七分地面”的營(yíng)銷傳播方式，降低品牌傳播的重心。從終端包裝、代理商的形象、導(dǎo)購(gòu)員的形象、設(shè)計(jì)師的形象和售后服務(wù)人員的形象方面?zhèn)鬟_(dá)品牌價(jià)值，與消費(fèi)者進(jìn)行多種形式的深入互動(dòng)、溝通，讓消費(fèi)者在親身體驗(yàn)過(guò)程中為品牌價(jià)值加分。傳播的對(duì)象也不能局限于最終消費(fèi)者，還應(yīng)該包括代理商、終端商、設(shè)計(jì)師和售后服務(wù)人員等所有渠道成員，只有他們理解了品牌價(jià)值，才能更好地向最終消費(fèi)者傳播品牌。

（3）在資源利用方面，不能僅僅依靠企業(yè)的資源，應(yīng)該以企業(yè)的資源為主體，整合各級(jí)渠道成員的資源，共同建設(shè)品牌。

（4）在品牌管理方面，要明確增值營(yíng)銷模式的品牌建設(shè)不僅是企業(yè)的事情，還需要各級(jí)渠道成員的共同參與。企業(yè)和渠道成員職責(zé)分工，以企業(yè)為主導(dǎo)，共同建設(shè)品牌。企業(yè)負(fù)責(zé)制訂品牌管理規(guī)范，為各級(jí)渠道成員提供專業(yè)的指導(dǎo)和支持型服務(wù)，各級(jí)渠道成員嚴(yán)格遵守品牌管理規(guī)范，在一線為消費(fèi)者提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)和售后服務(wù)。

清晰的品牌定位

品牌定位的目的是為了讓品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)一定的位置，決定消費(fèi)者是否購(gòu)買產(chǎn)品的要素不是我們的產(chǎn)品是什么，而是消費(fèi)者認(rèn)為我們的產(chǎn)品是什么。企業(yè)在品牌定位的過(guò)程中要將品牌定位與增值營(yíng)銷模式充分結(jié)合起來(lái)，根據(jù)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)和企業(yè)掌握的資源，選擇有利于今后增值營(yíng)銷的價(jià)值選擇和價(jià)值訴求，讓品牌蘊(yùn)含的價(jià)值在終端展示、代理商和銷售人員、設(shè)計(jì)師和售后服務(wù)人員等各個(gè)環(huán)節(jié)得到有效傳播。常用的價(jià)值定位方法主要有以下幾種。

功能價(jià)值定位。這種定位方法就是將產(chǎn)品特有的功能或具有優(yōu)勢(shì)的功能無(wú)限放大，讓自己的產(chǎn)品成為產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者和代言人，形成差異。三棵樹涂料的定位是環(huán)保健康，涂料中的有害物質(zhì)比同類競(jìng)爭(zhēng)品牌含量低，因此，它通過(guò)綠色健康廣告成功地塑造了健康環(huán)保的品牌形象。同時(shí)，三棵樹的LOGO、產(chǎn)品包裝和終端店面的主色調(diào)和員工的服裝都采用綠色，加深了消費(fèi)者對(duì)三棵樹品牌價(jià)值的認(rèn)知程度。

形象價(jià)值定位。將品牌與某種生活方式或形象聯(lián)系起來(lái)，讓人產(chǎn)生美好的聯(lián)想。歐派櫥柜利用蔣雯麗高貴典雅的形象和“有家、有愛、有歐派”的廣告語(yǔ)讓歐派櫥柜與溫馨生活聯(lián)系起來(lái)。

服務(wù)價(jià)值定位。通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成有效區(qū)隔，實(shí)現(xiàn)品牌增值。建材產(chǎn)品的服務(wù)定位更能引起消費(fèi)者共鳴，因?yàn)楹芏嘟ú漠a(chǎn)品是半成品且比較復(fù)雜，消費(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程和使用過(guò)程中都需要企業(yè)提供服務(wù)，態(tài)度熱情、專業(yè)的代理商、銷售人員和售后服務(wù)人員能提升品牌形象。華潤(rùn)漆通過(guò)在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)施華潤(rùn)師傅認(rèn)證制度，讓通過(guò)認(rèn)證的油漆工為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的售后服務(wù)，提升了華潤(rùn)品牌的形象和價(jià)值。

品牌設(shè)計(jì)與規(guī)劃

傳統(tǒng)概念的品牌設(shè)計(jì)內(nèi)容主要是設(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)單醒目、容易讓人記住并產(chǎn)生美好聯(lián)想的LOGO、圖案和標(biāo)語(yǔ)，在增值營(yíng)銷的模式下，品牌設(shè)計(jì)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，包括企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)和企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)三大系統(tǒng)。

企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)是指提煉出一套能夠反映企業(yè)價(jià)值觀和精神的企業(yè)理念，這套企業(yè)理念不僅獲得了企業(yè)內(nèi)部員工的認(rèn)可，還能讓各級(jí)渠道成員認(rèn)可企業(yè)的價(jià)值觀，并自覺傳遞給消費(fèi)者。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品不再是單純的交易，企業(yè)的品牌和產(chǎn)品獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，從而增加了品牌承載的價(jià)值。

企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)是指讓企業(yè)外界人員通過(guò)視覺能夠感受到企業(yè)文化的一套系統(tǒng)，包括品牌LOGO、產(chǎn)品包裝、終端形象、員工著裝等內(nèi)容。該系統(tǒng)能夠保證企業(yè)對(duì)外的口徑和形象一致，除了讓消費(fèi)者感到專業(yè)外，通過(guò)顏色、圖案和風(fēng)格的組合還能傳達(dá)品牌的其他內(nèi)在價(jià)值，讓消費(fèi)者在與企業(yè)接觸的各個(gè)環(huán)節(jié)感受品牌承載的價(jià)值。

企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)是指建立一套規(guī)范的行為準(zhǔn)則，這套準(zhǔn)則不僅用于規(guī)范企業(yè)內(nèi)部員工的行為，還用于規(guī)范代理商和導(dǎo)購(gòu)員的行為。通過(guò)培訓(xùn)讓消費(fèi)者能接觸到的所有工作人員有一套專業(yè)、熱情及品牌賦予的其他價(jià)值內(nèi)涵的服務(wù)模式，讓消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程轉(zhuǎn)變成一次愉快的體驗(yàn)，提升品牌形象和企業(yè)形象，增加品牌承載的價(jià)值。

因此，品牌設(shè)計(jì)從表面上看是藝術(shù)創(chuàng)作過(guò)程，實(shí)際上是價(jià)值增值過(guò)程，通過(guò)讓消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)的理念，享受企業(yè)提供的周到的服務(wù)，最終增加品牌承載的價(jià)值。

圖3-1是東升地毯公司的LOGO設(shè)計(jì)圖，作為亞洲最大的地毯生產(chǎn)企業(yè)之一，東升在設(shè)計(jì)品牌時(shí)將產(chǎn)品特性、時(shí)代潮流和企業(yè)理念充分融合在一起。東升地毯是高科技產(chǎn)品，不僅原材料技術(shù)含量高，生產(chǎn)設(shè)備也是世界上最先進(jìn)的；東升地毯是綠色、健康、環(huán)保的產(chǎn)品；東升地毯擁有金牌品質(zhì)，同時(shí)，東升地毯銷售人員和售后服務(wù)人員會(huì)為消費(fèi)者全程提供金牌服務(wù)。因此，東升不是簡(jiǎn)單地設(shè)計(jì)一個(gè)讓人容易記住的LOGO，而是企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)和企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)的綜合體，充分體現(xiàn)了增值營(yíng)銷理念。

有效的品牌傳播

品牌傳播是企業(yè)品牌建設(shè)的重要組成部分，是品牌與消費(fèi)者之間互動(dòng)溝通的橋梁。建材企業(yè)制訂正確的品牌傳播戰(zhàn)略，不僅可以加深目標(biāo)受眾對(duì)品牌的認(rèn)知程度，還能維持和強(qiáng)化目標(biāo)受眾對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。在品牌建設(shè)與推廣的過(guò)程中，廣告、公關(guān)、促銷等手段已經(jīng)不能滿足企業(yè)品牌傳播的需求了。建材產(chǎn)品的品牌傳播要以增值營(yíng)銷模式為中心，傳播對(duì)象不能僅限于最終消費(fèi)者，還要向代理商等渠道成員傳播信息，只有渠道成員理解了品牌價(jià)值，才能更好地傳播品牌價(jià)值和實(shí)現(xiàn)品牌增值。傳播方式要采用“三分高空、七分地面”的方式，降低品牌傳播的重心，更多地利用終端包裝、導(dǎo)購(gòu)員、銷售人員、代理商、設(shè)計(jì)師和售后服務(wù)人員的形象傳播品牌，讓消費(fèi)者在接觸企業(yè)的每個(gè)環(huán)節(jié)上都能實(shí)現(xiàn)增值。

（一）企業(yè)層面的品牌傳播策略

1.重視品牌的公關(guān)傳播

品牌的公關(guān)傳播主要有以下兩種方式。

（1）公益公關(guān)活動(dòng)傳播。公益公關(guān)活動(dòng)體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，塑造了企業(yè)“關(guān)愛民生、回報(bào)社會(huì)”的公眾形象。如贊助希望工程、資助殘疾人事業(yè)、贊助體育賽事、物資支援災(zāi)區(qū)、送科技下鄉(xiāng)等公益活動(dòng)，讓品牌更加人性化，拉近了與消費(fèi)者之間的距離。

（2）政治公關(guān)活動(dòng)傳播。通過(guò)政治公關(guān)活動(dòng)如邀請(qǐng)黨、政領(lǐng)導(dǎo)人到企業(yè)視察，企業(yè)承辦政府有關(guān)活動(dòng)等，以此制造新聞引起社會(huì)公眾關(guān)注，提升品牌的政治形象，提升品牌的權(quán)威形象和可信度。

三英潔具關(guān)愛女性，提升品牌價(jià)值

三英潔具從2005年提出“女性設(shè)計(jì)主張”以來(lái)，關(guān)愛女性成了三英潔具的品牌責(zé)任。2009年，三英潔具為了提升品牌形象，舉辦了“2009漂亮媽媽大賽”，并邀請(qǐng)佛山市婦聯(lián)部長(zhǎng)到會(huì)。此次漂亮媽媽大賽活動(dòng)的內(nèi)容、意義都與三英潔具的品牌責(zé)任相同，把關(guān)愛女性、營(yíng)造和諧當(dāng)成社會(huì)責(zé)任，與三英潔具品牌倡導(dǎo)的理念：激情、浪漫、想象力全面對(duì)接。三英潔具不斷創(chuàng)新，根據(jù)不同的女性量身定做高品位的藝術(shù)衛(wèi)浴產(chǎn)品，使廣大女性在感受三英潔具文化的過(guò)程中提高自己的生活品位。

2.不斷創(chuàng)新企業(yè)文化的傳播途徑

企業(yè)文化是品牌文化的基礎(chǔ)和源泉，企業(yè)文化傳播的效率越高，品牌文化就越深遠(yuǎn)。

企業(yè)文化傳播的途徑幾乎包含了企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)行為，貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，廣告、公關(guān)、促銷都是傳播企業(yè)文化的重要途徑。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新企業(yè)文化的傳播途徑，如近年來(lái)興起的工業(yè)旅游就是有效的企業(yè)文化的傳播途徑。

除此之外，還有路演、會(huì)展宣傳等途徑?？评赵谌珖?guó)各大城市利用卡車開展巡回式路演活動(dòng)，深入傳播企業(yè)文化和品牌特性，塑造良好的品牌形象。會(huì)展期間，企業(yè)也要通過(guò)采用產(chǎn)品展示、專題講座、廠商交流、媒體廣告、文藝演出等方式對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行全方位的傳播。

科勒的全國(guó)巡演計(jì)劃

2009年2月20日下午，科勒全國(guó)巡展車從上海出發(fā)。這輛“裝甲車”外身是巨幅的廣告宣傳畫，車內(nèi)是一件件經(jīng)典的衛(wèi)浴藝術(shù)品，自帶音響和燈光設(shè)備。巡展車的展區(qū)分為五個(gè)相對(duì)獨(dú)立的部分。

第一部分，展示科勒經(jīng)典產(chǎn)品——歌萊獨(dú)立式鑄鐵浴缸；

第二部分，展示“Ipanema集錦”系列產(chǎn)品；

第三部分，展示360度旋轉(zhuǎn)式單把操控的瑪戈?duì)栂盗旋堫^；

第四部分，展示一個(gè)新古典主義套間；

第五部分，展示一款精致的廚房龍頭。

通過(guò)這五個(gè)部分展示，傳播了科勒“營(yíng)造優(yōu)雅尊貴生活”的品牌理念。這輛車在10個(gè)月內(nèi)，以上海為起點(diǎn)，跨越深圳、珠海、廣州、長(zhǎng)沙、武漢等30個(gè)大中型城市。

3.企業(yè)形象包裝

打造一支專業(yè)的銷售—設(shè)計(jì)—安裝服務(wù)團(tuán)隊(duì)，突顯產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)師專業(yè)水平和技術(shù)含金量。

向有關(guān)建材裝飾協(xié)會(huì)申請(qǐng)會(huì)員或展示獲獎(jiǎng)證書，表明企業(yè)有一定的社會(huì)地位和影響力。

打造一個(gè)優(yōu)秀的、具有電子商務(wù)功能的、動(dòng)態(tài)的網(wǎng)站平臺(tái)。

4.產(chǎn)品包裝

制作產(chǎn)品品牌手冊(cè)、產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品招商書，建設(shè)其他視覺識(shí)別系統(tǒng)，推廣企業(yè)形象和產(chǎn)品特點(diǎn)宣傳片。

（二）中間渠道的品牌傳播策略

企業(yè)面對(duì)經(jīng)銷商的時(shí)候，要考慮不同渠道對(duì)品牌的提升價(jià)值。對(duì)中間渠道的支持不能直接提升品牌影響力，但是可以提升品牌在業(yè)內(nèi)的知名度和美譽(yù)度，由于這些人在消費(fèi)者眼里都是專家，他們可以間接加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度。因此，品牌傳播策略主要是企業(yè)提供支持，充分調(diào)動(dòng)渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的積極性，應(yīng)從以下幾個(gè)方面考慮。

1.智力支持

經(jīng)銷商是為企業(yè)沖鋒陷陣的前鋒，對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)、輔導(dǎo)，提高其作戰(zhàn)能力是提升產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式。在同一品牌的經(jīng)銷商系統(tǒng)中，為經(jīng)銷商提供培訓(xùn)的企業(yè)的銷售情況要比沒有培訓(xùn)的企業(yè)好得多。經(jīng)常舉行各種業(yè)務(wù)會(huì)議，組織經(jīng)銷商開會(huì)交流，可以讓經(jīng)銷商學(xué)習(xí)到最新的經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)，促進(jìn)其提升業(yè)績(jī)。

2.庫(kù)存支持

建材產(chǎn)品的體積一般比較大，不是所有的經(jīng)銷商都擁有足夠大的倉(cāng)庫(kù)，而且?guī)齑嫣鄷?huì)增加風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)銷商即使有大倉(cāng)庫(kù)也不一定愿意讓貨物占滿整個(gè)倉(cāng)庫(kù)。但庫(kù)存不足通常會(huì)錯(cuò)過(guò)大商機(jī)。如果經(jīng)銷商因?yàn)閹?kù)存原因影響了銷量，那么，企業(yè)最好能在當(dāng)?shù)卦O(shè)立倉(cāng)庫(kù)，立邦涂料、亞細(xì)亞瓷磚就是通過(guò)設(shè)立中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.讓利支持

通常是對(duì)高業(yè)績(jī)的經(jīng)銷商給予一定的折扣或按照經(jīng)銷商提貨量的大小給予不同的折扣。讓利支持分為現(xiàn)場(chǎng)折扣和年終返利，兩種方式都可以提高銷量。

4.促銷活動(dòng)支持

由于建材行業(yè)地區(qū)差異較大，如消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買使用的時(shí)間等，一般很少有統(tǒng)一的全國(guó)促銷活動(dòng)，通常由各地經(jīng)銷商組織，總部只是提供支持。

5.競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)

定期舉行評(píng)比活動(dòng)，并給予優(yōu)勝者物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、精神獎(jiǎng)勵(lì)，這種評(píng)比活動(dòng)一般與企業(yè)的營(yíng)銷年會(huì)一起舉行。如漢堡地板就準(zhǔn)備了50輛轎車獎(jiǎng)勵(lì)給優(yōu)秀的經(jīng)銷商。這樣做，一方面，可以提高經(jīng)銷商的積極性，對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度；另一方面，還可以促使終端遵守企業(yè)制訂的市場(chǎng)規(guī)范。

鷹牌陶瓷經(jīng)銷商大會(huì)——傳達(dá)公司使命、價(jià)值和規(guī)劃

鷹牌陶瓷經(jīng)銷商會(huì)議邀請(qǐng)了瀘州、宜賓、邛崍、崇州、都江堰、樂山、達(dá)州等地經(jīng)銷商、裝飾公司老板及部分特邀嘉賓。會(huì)議首先由“成都鷹陶建材有限公司”總經(jīng)理謝重桂發(fā)言。他認(rèn)為：建材行業(yè)發(fā)展到今天已經(jīng)趨于規(guī)范化。企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)不再是質(zhì)量、價(jià)格等低層次的競(jìng)爭(zhēng)，而是品牌、服務(wù)及產(chǎn)品附加值等多角度的競(jìng)爭(zhēng)?！苞椗啤钡陌l(fā)展壯大離不開質(zhì)量、品牌、服務(wù)，更離不開各地經(jīng)銷商的團(tuán)結(jié)、協(xié)作。他要求各聯(lián)盟合作伙伴在以后的經(jīng)營(yíng)中，始終貫徹以消費(fèi)者為中心的價(jià)值營(yíng)銷模式，提高服務(wù)意識(shí)，以讓消費(fèi)者理性消費(fèi)、明白消費(fèi)為營(yíng)銷宗旨。

6.針對(duì)中介的促銷策略

中介（如裝飾設(shè)計(jì)公司、設(shè)計(jì)師等）的作用越來(lái)越重要，有時(shí)候他們的意見將直接決定或左右消費(fèi)者的購(gòu)買決策。企業(yè)可以根據(jù)中介人員促成的產(chǎn)品銷量給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)或者業(yè)務(wù)提成，經(jīng)常組織設(shè)計(jì)師參加培訓(xùn)、聯(lián)誼活動(dòng)，組織設(shè)計(jì)師到企業(yè)參觀，舉辦設(shè)計(jì)大賽，開辦設(shè)計(jì)師論壇等。

雷士照明與設(shè)計(jì)師緊密合作

雷士照明在成立伊始就非常注重與設(shè)計(jì)師的溝通，將設(shè)計(jì)師資源管理上升到日常管理的高度，并持續(xù)投入成本進(jìn)行維護(hù)與鞏固。對(duì)裝修公司和設(shè)計(jì)院進(jìn)行跟蹤和拜訪，加強(qiáng)與專業(yè)設(shè)計(jì)人員的聯(lián)系；定期邀請(qǐng)裝修公司及設(shè)計(jì)院的專業(yè)人士參觀企業(yè)，加深他們對(duì)雷士照明及產(chǎn)品的認(rèn)知程度，并對(duì)設(shè)計(jì)公司及設(shè)計(jì)院的活動(dòng)提供贊助。除此之外，雷士照明還定期舉辦多種形式的設(shè)計(jì)師交流活動(dòng)，加深雷士照明與設(shè)計(jì)師的感情、提高設(shè)計(jì)師對(duì)雷士品牌的認(rèn)可度；舉辦照明設(shè)計(jì)大賽、設(shè)計(jì)師交流會(huì)、設(shè)計(jì)師論壇等，為設(shè)計(jì)師搭建施展才華的舞臺(tái)，進(jìn)而深化設(shè)計(jì)師與雷士照明的關(guān)系。

（三）終端的品牌傳播策略

終端是銷售渠道的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，終端品牌傳播更有針對(duì)性，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的面對(duì)面溝通，更加直觀、生動(dòng)地將品牌信息傳播給消費(fèi)者，從而使消費(fèi)者對(duì)品牌留下深刻的印象。企業(yè)可根據(jù)銷量及影響力等因素將終端分類，分別設(shè)立形象專賣店、店中店，給予不同的資源支持政策，在同一品牌形象、銷售人員及著裝形象、銷售術(shù)語(yǔ)、展架、POP、吊旗、立牌、價(jià)格標(biāo)簽、路牌、燈箱等進(jìn)行終端生動(dòng)化建設(shè)。

一方面，企業(yè)要投放創(chuàng)意更加獨(dú)特、形式更加多樣的POP廣告，如X展架、工藝品、卡通人等。POP廣告要生動(dòng)，要突出文化內(nèi)涵，制作要精美。另一方面，企業(yè)要加強(qiáng)POP廣告管理，要及時(shí)處理缺少和損壞的POP廣告，加強(qiáng)日常POP廣告投放情況的檢查力度，并列入對(duì)營(yíng)銷人員的考核體系。

POP廣告分為以下幾種。

店頭POP廣告：置于店頭的POP廣告，如看板、站立廣告牌、實(shí)物大樣本等。

天花板垂吊POP廣告：如廣告旗幟、吊牌廣告等。

地面POP廣告：從店頭到店內(nèi)的地面放置的POP廣告，具有商品展示與銷售功能。

壁面POP廣告：如海報(bào)、告示牌、裝飾等。

陳列架POP廣告：附在商品陳列架上的小POP，如展示卡、彈片等。

店面促銷很有吸引力，某個(gè)單品的促銷力度，往往會(huì)讓消費(fèi)者臨時(shí)改變購(gòu)買決定。在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品之前，就要告訴他這里能買到他想要的所有產(chǎn)品。賣場(chǎng)POP可以告訴消費(fèi)者產(chǎn)品活動(dòng)的消息，訴求新產(chǎn)品的性能、價(jià)格，喚起消費(fèi)者的潛在購(gòu)買欲，同時(shí)也能調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的銷售積極性。

歐普照明打造專賣店形象展示平臺(tái)

歐普照明從2004年開始打破以往區(qū)域代理商各自建立分銷網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷模式，全面建設(shè)自有品牌專賣店，建立從省級(jí)城市的專業(yè)市場(chǎng)到地級(jí)市場(chǎng)乃至縣級(jí)市場(chǎng)的分銷網(wǎng)絡(luò)。到目前為止，歐普照明在全國(guó)擁有3萬(wàn)多家銷售網(wǎng)點(diǎn)、600余家品牌專賣店。歐普照明推行以專賣店體系為核心的賣場(chǎng)營(yíng)銷策略，歐普照明相信從傳統(tǒng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為品牌和服務(wù)的全面導(dǎo)入，才能使企業(yè)更有競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。

賣場(chǎng)營(yíng)銷是歐普照明應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力舉措。照明行業(yè)權(quán)威專家認(rèn)為賣場(chǎng)形象對(duì)于一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是與市場(chǎng)、消費(fèi)者溝通的有效手段，賣場(chǎng)形象的好壞直接影響品牌在消費(fèi)者心中的分量。這意味著良好的賣場(chǎng)形象是打造營(yíng)銷平臺(tái)的必備條件。2004年，歐普照明針對(duì)自身的發(fā)展戰(zhàn)略特邀致誠(chéng)力嘉（中國(guó)）賣場(chǎng)管理機(jī)構(gòu)為家居照明的賣場(chǎng)形象做全面的規(guī)劃、整改，充分表現(xiàn)出歐普照明重視賣場(chǎng)營(yíng)銷。歐普照明相信樹立優(yōu)秀的賣場(chǎng)形象無(wú)疑是一個(gè)增強(qiáng)代理商與經(jīng)銷商信心的舉措，更重要的是提升了品牌的知名度與信譽(yù)度，提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度。

（四）面向消費(fèi)者的品牌傳播策略

面向消費(fèi)者的品牌傳播策略有以下幾種。

（1）有效利用媒體軟廣告。新聞報(bào)道、電視專題、報(bào)紙、雜志軟文等媒體軟廣告由于商業(yè)廣告味不濃，可信度高，易被消費(fèi)者接受，而且還能讓消費(fèi)者了解企業(yè)、企業(yè)家、產(chǎn)品、服務(wù)等信息，往往會(huì)取得商業(yè)廣告不能取得的效果，成本比商業(yè)廣告低很多。

（2）推進(jìn)相應(yīng)的軟文寫作和企業(yè)新聞宣傳建設(shè)工作。

（3）小區(qū)推廣。與家裝公司合作，在剛開盤的小區(qū)建立產(chǎn)品樣板示范戶，同時(shí)，在小區(qū)舉辦產(chǎn)品推廣展示活動(dòng)。

（4）免費(fèi)運(yùn)輸、安裝。為消費(fèi)者提供免費(fèi)運(yùn)輸、安裝服務(wù)可以提高品牌的美譽(yù)度，隨著現(xiàn)代人生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者越來(lái)越依賴這種服務(wù)了。

（5）消費(fèi)者體驗(yàn)。通過(guò)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感性認(rèn)識(shí)提高銷量。俗話說(shuō)：“耳聽為虛，眼見為實(shí)。”讓消費(fèi)者親自體驗(yàn)會(huì)讓許多心存疑慮的消費(fèi)者最終決定購(gòu)買產(chǎn)品。如宏耐地板在重慶馬家?guī)r建材城廣場(chǎng)舉行的“國(guó)際超實(shí)木地板節(jié)”上，鋪在臨江建材城門前的宏耐地板，經(jīng)受3天雨水浸泡后，又接受重達(dá)10噸重的大卡車的反復(fù)碾壓考驗(yàn)，地板沒有任何磨損的痕跡。這讓消費(fèi)者見證了宏耐地板的耐磨、抗壓、抗污、耐溫度變化和吸水厚度膨脹率等性能?；顒?dòng)之后，宏耐地板銷量大幅度攀升。

（6）售后服務(wù)保障。建材產(chǎn)品需要長(zhǎng)期保養(yǎng)，質(zhì)量再好的產(chǎn)品也需要專業(yè)保養(yǎng)才能延長(zhǎng)壽命，消費(fèi)者如果能得到經(jīng)銷商的售后保養(yǎng)服務(wù)承諾，購(gòu)買意愿就會(huì)大大增強(qiáng)。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品并使用后，產(chǎn)品往往會(huì)多一點(diǎn)或少一點(diǎn)，為顧客提供補(bǔ)（退）貨服務(wù)可形成口碑效應(yīng)，提高產(chǎn)品美譽(yù)度。

（7）樣板展示。展示當(dāng)?shù)赜脩魳影骞こ?，提供電話、姓名，通過(guò)樣板對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行潛移默化的消費(fèi)引導(dǎo)。

（8）一體化顧問(wèn)式服務(wù)。聯(lián)合家裝公司，通過(guò)設(shè)計(jì)、銷售、裝修、回訪等為消費(fèi)者提供一體化服務(wù)，收集各種家居裝飾效果及設(shè)計(jì)方案，做用戶的設(shè)計(jì)師和參謀。

體驗(yàn)式專賣店是高端水槽的唯一選擇

高端水槽目標(biāo)消費(fèi)群體主要是收入較高、懂得享受生活的富裕人群，他們對(duì)價(jià)格不敏感，比較關(guān)注品牌或產(chǎn)品的功能、新奇款式，以及商家的售后服務(wù)和買賣信譽(yù)。憑當(dāng)時(shí)的消費(fèi)心情和對(duì)產(chǎn)品的感官、喜好做出思維判斷，大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買行為與其最初的購(gòu)買想法往往有所出入。因而，專賣店的店內(nèi)氛圍、品牌宣傳和產(chǎn)品的個(gè)性化陳列會(huì)向消費(fèi)者傳遞高檔品牌價(jià)值，這正是體驗(yàn)式終端的價(jià)值所在。

高端水槽在展廳的擺放陳列并不是靜態(tài)的，而是要為高端產(chǎn)品營(yíng)造一個(gè)充分體現(xiàn)其價(jià)值和形象的場(chǎng)所，讓消費(fèi)者與店內(nèi)環(huán)境、產(chǎn)品展示和店員有效銜接，使消費(fèi)者接受品牌的內(nèi)涵和精神，最終由好奇、喜歡轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買。據(jù)了解，終端體驗(yàn)式營(yíng)銷的交易成功率高達(dá)80%以上，所以體驗(yàn)式專賣店的優(yōu)勢(shì)是其他普通終端不能比擬的。