任務二 典型跨境電商第三方平臺介紹

任務引入

2010年3月，小茗成立一家名為“小茗同學”的服飾公司，注冊資本為人民幣30萬元。該公司集網上銷售、訂單加工和商貿合作為一體，承接童裝加工、貼牌加工以及OEM & ODM訂單，商品主要目標對象是4～6歲的兒童。目前“小茗同學”同時進行線下銷售和線上直營，線下銷售主要以代加工和批發銷售為主，線上直營主要以零售為主。在國內業務方面，該公司不僅設有自建電商平臺，而且針對批發業務在阿里巴巴 1688平臺開店，針對零售業務在京東、淘寶經營和銷售商品。在外貿方面，該公司還設有自己的工廠，主要與品牌合作商合作進行貼牌生產。但是近年來，隨著人力成本以及原材料成本的增加，該公司在代加工上的利潤越來越低。因此，小茗決定公司走自創品牌之路。2017年1月，“小茗同學”首次推出自創品牌“有機T恤”1萬件，該商品在一個星期內通過線上和線下銷售方式被銷售一空。

現在，跨境電子商務發展迅速，小茗作為公司的總經理，看到同行在跨境電商上做得風生水起，迫切想選擇一個適合本公司的跨境電子商務平臺推廣公司的“有機T恤”。面對眾多跨境電子商務平臺，小茗該如何選擇？

相關知識

近年來，我國對跨境電商的支持政策不斷出臺，我國的跨境電商平臺數量不斷增加。截至2013年，我國電子商務平臺就有5000多家，其中表現比較活躍的10余家跨境電商平臺也各有自己的特點和優劣勢，企業如何結合自身的條件以及經營商品的特點，選擇合適的跨境電商平臺，做出戰略決策和競爭策略，是贏得更多市場的第一步。

2.1 全球速賣通平臺

一、速賣通平臺的介紹

全球速賣通，簡稱速賣通，是阿里巴巴集團旗下覆蓋全球的跨境電商平臺，在這個平臺上，你可以把商品賣到你可以想到的幾乎任何國家去。從2010年開始，經過7年的飛速發展，速賣通已擁有44個品類，18個語種站點，業務遍及全球220多個國家和地區，成為全球最活躍的跨境電商平臺之一，也是我國最大的國際B2C交易平臺。

速賣通面向的客戶群體廣泛，但是主要針對的是新興市場，俄羅斯和巴西的客戶是平臺的主要客戶。同為阿里巴巴旗下的平臺，最初的速賣通與淘寶共用大量的用戶，并繼續沿襲淘寶低價的營銷策略，且絕大多數商品采用平郵小包的物流方式，商品利潤低，客戶體驗差。但是，經過幾年的不斷改進，速賣通對于招商和用戶考核的標準不斷提高和完善，服務水平不斷提高。2015年，其出臺的個人賣家轉企業賣家策略，在2016年已完成，該策略要求所有商家必須是企業并且要有自己的品牌。速賣通可以短期吸引大批賣家的原因之一是操作起來很簡易，規則不多，很適合跨境電商“小白”，并且速賣通平臺上有許多的線上視頻培訓課程，基本上涵蓋了賣家會遇到的所有問題，這更為跨境新人入門創造了條件。

二、速賣通平臺的注冊

登錄速賣通平臺，按照注冊流程，逐步完成賬號的注冊和認證（見圖2-1）。

三、速賣通平臺的特點

速賣通平臺及其業務具有以下特點。

（1）進入門檻低，能滿足眾多小企業做出口業務的愿望。阿里巴巴的速賣通平臺對賣家沒有企業組織形式與資金的限制，方便進入。

（2）交易流程簡單，買賣雙方的訂單生成、發貨、收貨、支付等，全在線上完成。

（3）雙方的操作模式如同國內的淘寶平臺操作，非常簡便。商品選擇品種多，價格低廉。

（4）速賣通平臺上的商品具有較強的價格競爭優勢，跟傳統國際貿易業務相比，具有較強的市場競爭優勢。

四、速賣通平臺的運營模式

（1）信息流運作模式：一個市場能否正常和有效地運作，首先取決于交易雙方能夠獲取的信息量和信息的可靠程度，掌握大量真實可靠的信息是任何交易進行的第一步。速賣通為交易提供了便捷的交流工具，開發了“Trade Message”軟件，可以確保買賣雙方信息的高效傳遞。

（2）速賣通物流運作模式：速賣通支持四大商業快遞、速賣通合作物流以及郵政大小包等多種國際快遞方式。小賣家作為獨立的經營主體，可以自行聯系物流并進行發貨。除了個體單獨發貨之外，賣家可以借助速賣通的平臺在線發貨。此外，速賣通正式開啟了美國、英國、德國、西班牙、法國、意大利、俄羅斯、澳大利亞、印度尼西亞9個國家的海外倉服務。

（3）速賣通資金流運作模式：速賣通的資金流動方式與淘寶相似，速賣通只充當中介的作用。類似于淘寶的支付寶，速賣通開發了阿里巴巴國際支付寶Escrow。目前，國際支付寶Escrow支持多種支付方式，包括信用卡、T/T銀行匯款、Money Bookers和借記卡等，并在繼續開拓更多的支付方式。除了Escrow，速賣通也同時支持電匯和其他跨國在線支付方式。

（4）速賣通的盈利模式：速賣通平臺的收入來源主要包括技術服務費年費和交易服務費兩種。除此之外，速賣通也會對賣家使用的廣告營銷服務收取服務費。

技術服務費年費：速賣通平臺將各行業劃分為八大經營范圍，每個經營范圍分設不同的經營大類，每個速賣通賬號只準選取一個經營范圍，并可在該經營范圍下跨經營大類經營，2018年不同經營大類的技術服務費年費在10000元人民幣～30000元人民幣不等（共享類無技術服務費年費）；交易服務費（交易傭金）：速賣通就提供的交易服務收取服務費，服務費只在交易完成后對賣家收取，買家不需支付任何費用。

2.2 亞馬遜平臺

一、亞馬遜平臺的介紹

Amazon，中文名亞馬遜，是美國最大的一家網絡電子商務公司，位于華盛頓州的西雅圖，是最早開始經營電子商務的公司之一。亞馬遜成立于1995年，一開始只經營網上書籍銷售業務，現在已成為全球商品品種最多的網上零售商。亞馬遜在全球共有10個站點，擁有跨越全球的109個運營中心所組成的物流體系，物流配送覆蓋185個國家和地區，全球活躍用戶超過2.85億人。

亞馬遜“全球開店”是專門針對中國賣家通過亞馬遜在網上向全球消費者銷售商品的項目，目前該項目已擴展至美國、日本、英國等8個國家。亞馬遜美國網站和英國網站已推出全中文化的操作平臺，這也是亞馬遜美國網站首次推出非英文的賣家支持工具。

二、亞馬遜平臺的特點

（1）亞馬遜重商品輕店鋪：亞馬遜一直以來都是重商品輕店鋪，亞馬遜上的每件商品只有一個詳情頁面。相對其他平臺，亞馬遜的搜索結果清晰明了，每個商品只會出現一次。如果多個賣家銷售同一款商品，不同賣家的報價會在商品的賣家列表上顯示，消費者不需要在大量重復的商品列表里大海撈針。

（2）亞馬遜物流（Fulfillment by Amazon，FBA）：“亞馬遜物流”是“亞馬遜全球開店”的一項重要服務，賣家只需將商品發送到當地的亞馬遜運營中心，亞馬遜就會提供商品的揀貨、包裝、配送、客服以及退換貨等服務。加入FBA的賣家能夠提高商品的曝光率，直接接觸到亞馬遜的Prime用戶。賣家只需專注于如何提升商品質量和打造品牌，由亞馬遜提供快捷方便的物流服務。平臺也為使用亞馬遜物流的賣家提供用所在國語言回答買家的訂單疑問服務，這為賣家提供了強大的支持后盾。

（3）支持貨到付款的方式。

（4）亞馬遜不賣仿品。

（5）一臺計算機只能登錄同一個賬號。賬號基本不會有太大的安全問題。

三、亞馬遜平臺的注冊

1.首先進入亞馬遜首頁，拉到頁面底部（見圖2-2）。

2.進入注冊入口：單擊Sell on Amazon（見圖2-3）。

3.完成注冊及認證：按照網站的注冊提示（見圖 2-4），完善信息，逐步完成新賬號的注冊及認證。

四、亞馬遜平臺的盈利模式

亞馬遜的收入來源于自營商品的銷售收入和平臺的服務費。針對使用亞馬遜平臺的賣家，亞馬遜一般收取5%～15%的傭金，如果賣家使用亞馬遜物流，亞馬遜還會額外收取物流費和倉儲費。

2.3 eBay平臺

一、eBay平臺的介紹

e Bay是一個可讓全球民眾上網買賣物品的線上拍賣及購物網站。e Bay集團于1995年9月成立于美國加州硅谷。e Bay是全球最大的C2C平臺，其在全球范圍內擁有3.8億海外買家，1.52億活躍用戶，以及8億多件由個人或商家刊登的商品，其本地站點覆蓋了全球38個國家和地區。e Bay對賣家的要求很嚴格，對商品質量要求較高，有價格優勢，能做到真正的物美價廉。

二、eBay平臺的特點

（1）賣家可通過兩種方式在該網站上銷售商品，一種是拍賣，另一種是一口價。其中拍賣模式是這個平臺的最大特色。一般賣家通過設定商品的起拍價以及在線時間開始拍賣，然后看下線時誰的競拍金額最高，最高者獲得拍賣物品。

（2）二手貨交易占較大比重。

三、eBay平臺的注冊

1.首先進入e Bay首頁，找到注冊入口（見圖2-5）。

2.注冊賬號：按照網站要求，逐步完成注冊（見圖2-6）。

3.認證賬號（見圖2-7）。

四、eBay平臺的運營模式

（1）e Bay信息流運作模式：e Bay提供了“站內信”的功能，使賣家能夠輕松管理買家的電子郵件，與買家進行溝通。

（2）e Bay物流運作模式：國際e郵寶為e Bay中國寄件人提供發向美國等國家的包裹寄遞服務。此外，2014 年 e Bay 與萬邑通簽署戰略合作協議，萬邑通以海外倉為基礎，依靠大數據，為e Bay賣家提供海外倉管理和最后一千米派送的服務。

（3）e Bay資金流運作模式：Pay Pal是e Bay推薦的收付款工具。Pay Pal在全球范圍內擁有超過1.57億活躍用戶，服務遍及全球 193 個國家及地區，共支持26種貨幣收付款交易。Pay Pal可以讓中國賣家無須在海外設立賬戶就能進行收付款。

（4）e Bay盈利模式：e Bay的收費項目繁多，當賣家在e Bay上刊登物品時，e Bay會收取一定比例的刊登費；物品售出以后，賣家需要繳納小額比例的成交費。因此在 e Bay 上交易所產生的基本費用為刊登費加上成交費。此外，為物品添加特殊功能和買家工具的使用還需繳納相應的功能費。開設e Bay店鋪的賣家，每月還需額外支付相應的店鋪月租費，根據所選的店鋪級別不同，其月租費也不盡相同。

2.4 敦煌網

一、敦煌網的介紹

敦煌網創建于2004年，是我國首家為中小企業提供B2B網上交易服務的網站，是為國外眾多的中小采購商有效提供采購服務的全天候國際網上批發交易平臺。目前，敦煌網已經實現120多萬國內供應商在線、在售3000多萬種商品、業務遍布全球224個國家和地區以及達到了1000萬買家在線購買的規模。敦煌網每小時有10萬買家實時在線采購，每3秒就產生一張訂單。

二、敦煌網的特點

（1）敦煌網在交易成功的基礎上，根據不同的行業特點，向海外買家收取不同比例的服務費傭金，一般在交易額的7%左右，而一般傳統的B2B電子商務網站普遍是向國內賣家收取會員費。

（2）敦煌網提供誠信擔保機制，實現了小制造商、貿易商與零售賣家之間的對接。

（3）敦煌網針對一些已經接觸過電子商務、有貨源但是技能跟不上的企業，推出了外貿管家服務。針對這些企業，敦煌網會定期與企業見面，將客戶對商品的樣式、質量的反饋以及要怎么樣推廣這些商品與企業及時交流，以保證企業的交易成功率。

三、敦煌網賬號的注冊

詳細步驟參見項目實訓。

四、敦煌網的運營模式

（1）敦煌網信息流運作模式：敦煌網針對買賣雙方分別開設中英文站點，并且提供了相應的翻譯工具。敦煌通是為了方便買賣雙方即時在線溝通交流的一種聊天工具，可以讓賣家更加方便快捷地了解客戶的需求及問題，簡單快捷地管理買家信息。

（2）敦煌網物流運作模式：敦煌網攜手各大第三方物流和貨運代理公司，為賣家推出了“倉庫發貨”物流服務。賣家只需在線填寫發貨預報，將貨物線下發貨至合作倉庫，并在線支付運費，即可由平臺直接提供國際物流的配送。此外，敦煌網在西班牙、俄羅斯、葡萄牙、意大利、德國、法國6國開啟了海外倉服務。

（3）敦煌網資金流運作模式：DHpay 是敦煌網旗下獨立的第三方支付工具，至今已支持全球 224個國家和地區 400萬規模的買家實現在線跨境支付。除此之外，敦煌網支持Visa、Master Card 信用卡、西聯支付、Money Bookers、Bank Transfer 等國際化支付方式。這些支付方式可以很好地覆蓋并服務全世界買家。

（4）敦煌網盈利模式：敦煌網采取傭金制，免注冊費，只有買賣雙方交易成功后才收取費用。平臺采用統一傭金率，實行“階梯傭金”政策，平臺的傭金規則為：當訂單金額≥300美元時，平臺傭金=訂單金額×傭金率（4.5%）；當訂單金額<300美元時，平臺傭金=訂單金額×傭金率（按類目不同為 8%或12%）。

2.5 Wish平臺

一、Wish平臺的介紹

Wish平臺創辦于2013年，是一家新興的移動B2C跨境電商平臺，2014年成為跨境電商界的黑馬。Wish不同于前4家跨境電商平臺，移動端是其客戶的主要來源。Wish日均活躍用戶超過100萬，日均新用戶超9萬，超過90%的用戶來自移動端。其App上銷售的商品物美價廉，包括非品牌服裝、珠寶、手機、淋浴噴頭等，大部分商品都直接從中國發貨。Wish擅長用戶數據的深度挖掘，采用數據算法進行商品推薦，緊密結合用戶特征進行精準營銷。

Wish低調、飛速的崛起可以說是科技、廣告和折扣策略完美應用的結果。與傳統購物網站不同的是，Wish一開始就十分注重智能手機的購物體驗，通過商品圖片給用戶提供視覺享受。同時，Wish的大幅折扣刺激了用戶的購買欲。作為一個電商新手，Wish完全沒有PC端購物平臺的設計經驗，這也使Wish能夠不帶任何思想包袱地開拓移動端市場。

二、Wish平臺的注冊

通過移動客戶端下載Wish App，根據頁面提示，完成賬戶的注冊。

1.進入Wish平臺App（見圖2-8）。

2.按照平臺要求逐步完成注冊（見圖2-9）。

三、Wish平臺的特點

（1）平臺針對不同顧客，推送個性化的商品信息。

平臺注重用戶的購物體驗，具有更多的娛樂感和用戶黏性，呈現給用戶的商品大都是用戶關注的、喜歡的，每一個用戶看到的商品信息是不一樣的，同一用戶在不同時間看到的商品信息也不一樣。

（2）不依附于其他購物網站，本身就能直接實現閉環的商品交易。

在Wish平臺上，用戶在瀏覽到喜歡的商品圖片后，可以直接在站內實現購買。Wish淡化了品類的瀏覽和搜索，去掉了促銷功能，專注于關聯推薦。Wish會隨時跟蹤用戶的瀏覽軌跡以及使用習慣，以了解用戶的偏好，進而再推薦相應的商品給用戶。

2.6 五大跨境電商平臺對比分析（見表2-1）