2.1 導購型——自媒體“清單”

導購型是內容電商的四大類型之一，它是指電商為買家提供產品購買意見和導購行為的一種線上營銷模式。本節就向大家介紹一下家居自媒體“清單”的產品運營模式，供大家學習一下導購型內容電商的相關知識。

2.1.1 制造流暢易讀的內容

2014年，自媒體“清單”創立。在“清單”創立的初期，它將精力放到了微信和網站之中。隨著眾多新媒體平臺的出現，“清單”又陸續開通了“知乎”專欄、“淘寶頭條”等內容輸出平臺。

它的盈利模式是用自媒體吸引和聚集粉絲，通過粉絲來實現商品的銷售。雖然其模式在市場上并未有太多的創新，但是“清單”還是獲得了良好的發展。“清單”能夠在市場上占有一席之地的原因，就是憑借其流暢易讀的內容以及高質量的內容生產機制。

分析“清單”這一自媒體名稱的由來，是由于它追求的是打破商品銷售過程中商家與消費者之間信息不對稱的障礙，為追求品質生活的消費者從更專業的角度提供簡潔有效的購物清單。因此，這個自媒體的名稱就取名“清單”。

2016年11月5日，“雙11”之前，自媒體“清單”發布了一篇名為《“雙11”，這50件最值得入》的文章。由于文章發布的時間選得比較好，內容簡潔有效，所以，該文章獲得了大量的關注和轉發。下面是其中的一段節選，大家可以欣賞一下：

又到了一年一度的“雙11”購物狂歡節，你是已經在折扣信息中挑花了眼，還是仍在觀望、審視誰家的優惠力度比較大，抑或是已經陷入了“買買買”的情結中無法自拔？

今天，清單為你盤點了50款“雙11”期間值得買的大牌好貨，它們的品質不錯且有一定折扣，快看看有沒有你需要的。

為了大家查看方便，先簡單列一下這份清單里包含的內容：

個護類：肌底液、精華、眼霜、面霜、防曬霜、卸妝膏、保濕噴霧、面膜、護發精油、沐浴露；

廚房類：玻璃鍋、琺瑯鍋、高壓鍋、鍋具三件套、刀具套、膠囊咖啡機、電熱水瓶、電蒸烤箱；

家電類：洗衣機、吸塵器、擦地機器人、臺燈、暖風機、電暖氣、空氣凈化器；

家居類：四件套、羽絨被、枕頭、馬桶蓋；

數碼類：照相機、耳機、音箱、移動硬盤；

母嬰類：待產套裝、電動吸乳器、胸部護理套裝、紙尿褲、嬰兒推車、安全座椅、玩具；

時尚類：沖鋒衣、跑鞋、雪地靴、圍巾、拉桿箱……

在接下來的文章中，“清單”向讀者一一介紹了在“雙11”當天值得購買的產品。其發布的內容圖文并茂、流暢易讀，能夠讓用戶在短時間內抓住文章的重點，找到自身想要購買的產品。

清單的內容生產流程較為簡單，即定下推送選題、查找相關資料、采訪有關專家、形成最終稿件。但需要各商家注意的是，清單在進行內容的挑選時，是以生活場景為背景來組織的。在挑選選題的過程中，巧妙地將人們的生活方式與產品加以融合，以此來吸引用戶的關注。

舉例來說，“清單”推送的文章《新手媽媽出門必備的神器》《冬天宅在家需要的法寶》等，就是先為用戶打造一個生活化的場景，然后將產品輸出，讓用戶從清單中找到最適合自己的商品。

總體來看，“清單”之所以能夠在眾多自媒體中獲得生存和發展的空間，是因為它流暢易讀的內容發揮了重要作用。所以，在導購型的內容電商中，需要充分重視內容，讓內容的制作達到流暢易讀的標準。

2.1.2 對相關品類進行選品研究

上文，講述了“清單”在內容制作上流暢易讀的特征，下面向大家介紹一下“清單”在為用戶提供導購信息時關于產品品類選擇的相關知識。

“清單”推送的文章中會向公眾推薦眾多的商品，其中涵蓋了生活用品、廚具、小家電、母嬰等多個品類，以成為實用的大眾購買清單為愿景。

在“清單”創立初期，其發布的內容是以廚具為切入點的，原因在于廚具產品的推薦可以避免產品審美等因素的干擾，文章可以從產品的材質、功能等具體的指標衡量。這樣，在產品的推薦中，“清單”中所列的每件產品就能夠用數據說話，其優點都是實實在在、肉眼可辨的。

另外，“清單”在選擇廚房用品時，還有諸多考量，其中廚房用品的體驗感強、受眾群相對小眾且集中，在一定程度上使文章得到了用戶的自覺傳播，讓“清單”在創建初期獲得了不錯的業績。

下面就向大家介紹一下“清單”在選品研究中的導購信息制作流程，幫助大家對導購型內容電商有更深的理解。其流程的具體內容分為3個方面，即確定產品的應用場景、梳理產品的知識框架、仔細挑選推薦產品。

1.確定產品的應用場景

“清單”在制作導購信息時，首先要確定產品的應用場景。明確產品的應用場景不僅能夠更加準確地分析用戶的需求，還能使設計出的產品功能更加全面，有利于進一步明確產品的市場定位，加深團隊對產品的理解。

通常，產品的應用場景被分為3個較大的部分，即用戶、任務和環境。這3個部分共同在產品的應用場景中發揮作用。

在確定產品的應用場景時，可以將這3個部分作進一步的細分：將用戶細分為用戶年齡、性別、學習能力、智力以及對產品的熟悉程度等；將任務細分為產品的使用目的、使用頻率、靈活度等；將環境細分為社會環境、物理環境、技術環境。根據這些細分的種類，進一步確定產品的應用場景。

2.梳理產品的知識框架

產品的應用場景確定之后，“清單”的編輯團隊會在此基礎上對相關品類做出分析和研究，對基本的知識框架進行梳理。

在梳理產品的知識框架的過程中，編輯團隊會查閱大量的資料，尋找與產品品類相關的知識，并且還會找到對產品有一定認識的專業人士進行采訪，如產品的經銷商、品牌商、消費者等，以便將產品的品類研究透徹，為用戶提供準確、實用的產品導購信息。

3.仔細挑選推薦產品

由于用戶看中的就是“清單”推薦的產品，所以仔細挑選推薦產品是“清單”工作的重中之重。實用性強、簡單大方的產品往往會受到用戶的歡迎，在挑選推薦產品時需要對其仔細挑選、嚴格把關。

另外，在挑選推薦產品時，還需要注意用戶的一些個性化需求和細節性的要求，這樣能夠使推薦的產品更符合用戶的需求，迎合用戶的購買心理。

舉例來說，在向用戶推薦電飯煲時，要考慮產品是一人使用還是家庭共用、產品是單純地用來蒸飯還是用于制作多種菜肴。用戶對產品的需求不同，所推薦的產品也是不同的。

小提示：大家在進行產品推薦時，需要考慮多個方面，以便更為準確地滿足用戶的多種需求，從而獲得更優厚的產品導購利潤。

2.1.3 “編輯+達人”的半開放UGC社區

“清單”作為導購型的內容電商，在進行內容編輯時采用的是“編輯+達人”的半開放UGC社區模式。下面就向大家介紹一下這種模式。

“編輯+達人”的半開放UGC社區是指編輯和達人共同參與“清單”內容的挑選和制作。UGC即英文“User Generated Content”，中文譯為“用戶原創內容”，“清單”的導購內容就是在“編輯+達人+原創”的模式下形成的。

在“清單”的編寫過程中，其編輯團隊主要負責內容運營部分，是對所推薦的內容進行編輯和運營。其中，讀者所閱讀的“清單”中推薦的產品都是編輯團隊整理加工后的內容。編輯團隊將整理的信息進行篩選和甄別，排除其中不可靠的信息來源，形成最終的產品內容導購信息。

編輯在搜集信息時，會非常重視信息的來源。一般來說，經銷商對產品的意見和看法會更客觀一些，因為經銷商的手中常常有多個品牌的代理權，所以他們對品牌之間存在的差別更為熟悉，甚至可以為編輯提供產品的銷售量和退貨率等數據，這些數據往往能夠在很大程度上反映消費者對產品的直接感受，為產品導購信息的挑選提供更為可靠的信息來源。

與其他的產品推薦平臺不同，“清單”并不注重所謂的“技術測量”，不會使用專業性太強的名詞向用戶推薦產品的導購信息，而是將產品推薦的文章編輯得更加通俗易讀，這樣更能夠獲得用戶的關注和青睞，收獲更多的用戶。

不過，“清單”雖然追求內容的簡單易讀，但是在其研究商品的過程中，編輯團隊還是會參考一些權威的媒體，用更為科學的數據來說明產品的質量以及優勢，以便能夠更為快速地得到可靠的產品信息。

除了編輯在內容生產中的努力，達人也在“清單”的完成工作中發揮著重要作用。其中，達人是指在某一行業中對產品有細致研究并且有較強辨別能力的人，所以，“清單”也非常重視達人對產品的分析和研究。

產品推薦中，“清單”的導購內容設置會比較側重消費者的體驗。由于“清單”的前期運作，其微信公眾號已經積累了超過25萬名的粉絲，其中不乏對產品購買有深入研究的購物達人，他們能夠為“清單”的內容生產提供許多珍貴的建議。

例如，“清單”在做中性筆的推薦時，編輯團隊設想了關于中性筆的書寫流暢度、墨水速干度等推薦角度。分析其推薦的角度，大家可以發現這些角度是很常規的。但是，一位從事翻譯工作的粉絲對此提出了自己的看法，他從中性筆的不同種類出發，指出產品可以從適合書寫中文的和適合其他語言書寫的角度劃分，對編輯固有的知識體系進行了突破，為“清單”產品的推薦提供了全新的角度。

有了以上產品的推薦經驗，“清單”在對用戶提供產品購買推薦時，采用了近一半內容實行編輯向達人約稿的形式，借用達人豐富的購買經驗為用戶提供更為專業的產品購買清單。

雖然“清單”的大部分內容都是向達人約稿，但是并不會出現完全采用約稿稿件的情況，因為“清單”的運營目標是做消費升級和品質生活，以此為出發點，“清單”對其推薦內容質量的把控是非常嚴格的，不會將平臺完全放開，使其成為完全的UGC社區。

以上就是“清單”的內容編輯運營模式。在導購型的內容電商中，大家也可以參考其內容的編輯和運營，為自身企業的發展積累學習資料和經驗。

2.1.4 通過“淘寶頭條”貼近主流客群

上文向大家介紹了“清單”的內容編輯和運營模式。內容電商本質上還是電商，其最終目的是為了盈利，那么，下面就向大家介紹一下“清單”的盈利模式——通過“淘寶頭條”貼近主流客群。

“清單”在前期的運營中，主要依靠廣告來賺錢，其主要收入來源與其他平臺一樣是廣告。但是，它與某些傳統媒體平臺不同，并不是盲目地接廣告，而是會主動對廣告商進行篩選，在確認廣告中的產品符合“清單”的基本要求時才會和廣告商達成合作，而且“清單”會在其微信推介的第二條中標明廣告信息。

“清單”的第一個廣告是微鯨電視。在做這一期的產品導購清單時，除了向消費者介紹小米和樂視的智能電視，還向用戶介紹了多種智能電視，并將微鯨電視的介紹穿插其中，一方面為用戶提供了更為廣泛的產品選擇，另一方面也從中獲得了廣告費用，一舉兩得。

除了賺取廣告費用，“清單”還希望更貼近消費者，所以，它在立足為用戶提供導購內容的自媒體基礎上，將目光投向了淘寶。2015年，“清單”正式入駐淘寶平臺，成為“淘寶頭條”的注冊達人，希望通過“淘寶頭條”來貼近主流客群。短短半年的時間里，“清單”在“淘寶頭條”上發布了近300篇推薦文章，其月傭金也達到了萬元以上。

“清單”通過“淘寶頭條”的方式使得自身更加貼近主流客群，從而為平臺帶來了豐厚的效益。“清單”的CEO許可曾經判斷，自媒體運營廣告的模式已經成熟，從自媒體轉型到電商是時代的趨勢；但如果自媒體和傳統電商一樣直接進行商品的展示售賣，就會陷入淘寶電商的激烈競爭，并不占有優勢。

所以，“清單”在進行轉型時，會做導購型的內容電商嘗試，通過內容來吸引用戶。借助“淘寶頭條”這一平臺，“清單”逐漸從小眾人群的自媒體向大眾喜愛的內容生產者進行轉變，用戶也越來越貼近大眾主流媒體，“清單”因而獲得了更多的流量和資源。

小提示：導購型的內容電商的盈利方式有多種，大家在為自己的平臺選擇盈利模式時，可以選擇廣告的形式，也可以借鑒“清單”的盈利方式，結合自身實際進行產品的營銷和推廣。