導(dǎo)入案例

好時(shí)食品開拓國際市場(chǎng)

好時(shí)食品（HERSHEY）于1905年創(chuàng)建于美國賓夕法尼亞州，它是美國最大的糖果制造商之一，公司制造的巧克力包括純巧克力、黑巧克力、巧克力冰淇淋等，旗下的產(chǎn)品非常豐富。

1984年，好時(shí)是一家產(chǎn)品單一、僅有一個(gè)工廠的小企業(yè)，現(xiàn)在已成長(zhǎng)為有39億美元資產(chǎn)的公司。目前，好時(shí)鎮(zhèn)已擁有3家現(xiàn)代化的巧克力工廠，是北美地區(qū)最大的巧克力及巧克力類糖果制造商，每天生產(chǎn)的巧克力僅KISSES一個(gè)品種就多達(dá)3300萬顆。

隨著全球巧克力制造商的銷售渠道更加通暢，該行業(yè)呈現(xiàn)全球市場(chǎng)統(tǒng)一化的趨勢(shì)，全球文化的融合將使糖果行業(yè)在全球范圍內(nèi)統(tǒng)一市場(chǎng)營銷的需要變得更加迫切。20世紀(jì)90年代，好時(shí)公司雖然在美國很火，但是到美國以外地區(qū)發(fā)展的選擇面是有限的，好時(shí)幾乎90%的銷售額都來自于國內(nèi)市場(chǎng)。雖然糖果產(chǎn)業(yè)已經(jīng)全球化了，但是在美國、墨西哥和加拿大以外的市場(chǎng)上，好時(shí)依然缺乏經(jīng)驗(yàn)、效率低而且沒有承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任。歐洲巧克力人均消費(fèi)量在全世界是最高的，但是好時(shí)并不打算在歐洲奪取其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（雀巢和馬獅）的市場(chǎng)，甚至連威脅一下它們都不想，好時(shí)在歐洲擴(kuò)展業(yè)務(wù)的努力也因遭遇頑強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)和潛在的高采購成本而全面受阻。

在歐洲、亞洲、墨西哥和日本，馬獅要比好時(shí)強(qiáng)大得多，而馬獅公司、鮑登公司（Borden）、雀巢公司和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在國際市場(chǎng)上都不斷成長(zhǎng)并產(chǎn)生了有效的影響，并且這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們正從這種全球趨勢(shì)中受益。糖果行業(yè)的特征是在生產(chǎn)制造中存在著明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。例如，好時(shí)主要的巧克力工廠占地200萬平方英尺，高度自動(dòng)化，擁有眾多重型設(shè)備和容器，這是世界上最大的巧克力工廠。任何行業(yè)中高昂的生產(chǎn)成本都會(huì)促進(jìn)全球市場(chǎng)的擴(kuò)張、全球產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化以及全球范圍內(nèi)的集中生產(chǎn)。

如何打開外國的市場(chǎng)，是好時(shí)面臨的挑戰(zhàn)。好時(shí)把最終目標(biāo)鎖定在中國和印度兩大市場(chǎng)。于是，好時(shí)在亞洲成立了一家零售體驗(yàn)店——巧克力世界，坐落于上海。這家旗艦店是好時(shí)公司在美國本土以外的第一家旗艦店，占地445m2，匯集了好時(shí)獨(dú)特的互動(dòng)零售體驗(yàn)以及豐富的巧克力和糖果產(chǎn)品。好時(shí)除了上海地區(qū)開拓得比較成功外，在中國內(nèi)地尚存在大量覆蓋盲點(diǎn)，被M&Ms拉開一段很大的差距。

近來，好時(shí)公司與韓國最大的糖果及冰淇淋制造商樂天糖果有限公司決定在中國合資生產(chǎn)制作好時(shí)以及樂天產(chǎn)品，從而結(jié)束了好時(shí)在中國內(nèi)地沒有生產(chǎn)基地的歷史。作為其戰(zhàn)略同盟的重要組成部分，該生產(chǎn)協(xié)議旨在拓展雙方公司的產(chǎn)品在亞洲及美國的營銷及分銷業(yè)務(wù)。新的廠房坐落在上海金山區(qū)，合資公司總部設(shè)在香港。

（資料來源：[美]弗雷德·R·大衛(wèi)．戰(zhàn)略管理案例部分（下）[M].8版．李東紅，譯．北京：清華大學(xué)出版社，2003: 293-299.）