第2章　電商設計師

設計師到底該如何轉型做電商設計？對于這個問題可能還有很多人不清楚，所以本章介紹服務于平臺的電商設計師和服務于店鋪的電商設計的差別。

在前面我提到過電商設計師有很多藏身地，比如企業的電商部門、外包公司、電商品牌策劃公司、店鋪、SOHO、代運營公司或者平臺等等。

工作內容按照客戶端劃分有PC端和移動端，按照工作內容繼續細分有Banner設計、首頁設計、內頁設計、店鋪承接頁設計、專題頁設計、詳情頁設計、H5活動頁設計等等。

但歸根結底，電商設計師其實可以分為兩大類：

一類是服務于平臺的電商設計師（比如天貓、京東、唯品會等等平臺）。

一類是服務于店鋪的電商設計師（店鋪就是商家在平臺上開店，比如周黑鴨／三只松鼠等）。

為什么這么說呢？因為一般來說設計外包公司和平臺的設計師都是服務于平臺的，企業電商部門的電商網站也相當于是一個小的平臺，店鋪／電商品牌策劃公司／代運營公司的設計師大部分都是服務于店鋪的，而平臺或者店鋪的單子SOHO設計師都會接，所以歸根結底，他們的服務對象就兩種：平臺和店鋪。

那么接下來給大家分析一下，服務于平臺的電商設計師和服務于店鋪的電商設計師的共同點、不同點以及優缺點。

2.1　服務于平臺與服務于店鋪的設計師的共同點

1．節假日越多越忙

中國人都應該深有體會的就是，節假日各個繁華街道、熱門旅游景點都是人滿為患、生意好得不得了，同樣地，對電商設計師來說，越是節假日越忙，因為在節假日，用戶更有時間和購物欲望，同時這也是各大電商平臺都在爭相造節的原因——有噱頭可以宣傳搞活動賣貨，激發用戶的購物欲望。尤其是自天貓雙11取得巨大成功后，激發了一波又一波造節熱潮，比如天貓后面又相繼推出了雙12、天貓新風尚、天貓男人節、天貓女人節等等，其他電商平臺也造了很多節，比如京東618、樂蜂桃花節（樂蜂在2014年2月被唯品會收購）、蘇寧818（2015年8月蘇寧和天貓聯姻，而后蘇寧天貓一起推出了新節日：418狂歡購物節，廣告語是“蘇寧天貓一起來電”）。

雖然現在幾乎每個月都有電商節，幾乎每個類目商品都有屬于自己的節日，但是活動力度最大也最受消費者追捧的仍然是天貓雙11和京東618。

2．都是服務于他人的，同時加班、趕稿、改稿是家常便飯

無論什么設計行業，只要你是設計師，加班、趕稿、改稿都是無法避免的，只是說設計師水平的高低、項目難易程度、需求方要求高低、需求方目的明確與否等等很多因素決定了設計師加班的次數多少而已。這其中的根本原因在于設計是服務于他人的，每一個設計項目都涉及到很多人與人之間的復雜關系，所以導致了設計的工作性質——每一個項目都是在考驗設計師與他人互相磨合的能力、解決問題的能力，當然服務于平臺的電商設計師相比服務于店鋪的電商設計師會稍微輕松一些，因為他們往往面對的是更加專業的合作對象，同時設計師的話語權也要高一些（這里是指大多數情況下是這樣的，跟專業的人合作會更省心、更高效）。

3．閱商品無數

由于工作需要，電商設計師每天都在與各種商品打交道（服務于店鋪的電商設計師可能操作的商品品類會單一一些，但是服務于平臺的電商設計師操作的商品更會更加豐富一些），這就導致很多電商設計師其實已經對購物產生免疫力了，因為逛各種購物網站已經是電商設計師的工作和習慣，看太多了也就沒多少感覺了，這就好比一個男性商業攝影師每天被各種美女包圍，一樣也會麻木，一個道理啊。

4．終級目的都是為了賣貨

不管是服務于平臺的電商設計師還是服務于店鋪的電商設計師，他們要達到的終極目的都是解決“賣貨”這個需求，有人可能會說也有些是為了打造品牌形象啊，好，那么打造品牌形象的終極目的是不是還是為了賣貨呢？不管這個貨是實物還是虛擬的，不管是貴還是便宜，電商設計師需要做的事情都是按照對應的主題給出合適的設計稿，為促成交易服務。

2.2　服務于平臺與服務于店鋪的設計師的不同點

2.2.1　服務對象／思考角度／工作內容不同

這里說明一下，服務于平臺的電商設計師又可以分為平臺類和運營類，平臺類設計師主要做的是商城改版、商城新增業務版塊設計、Banner設計等（比如天貓、京東、淘寶的商城頁，包括PC端和M端），運營類設計師主要負責各種活動運營專題頁設計，Banner設計、H5頁面設計等（比如天貓雙11和京東618這些促銷活動頁的設計，包括PC端和M端）。而服務于店鋪的電商設計師主要做的就是店鋪首頁設計，詳情頁設計，活動專題頁設計以及各種尺寸Banner設計，那么我們以運營類的專題活動為例來說明服務于平臺的電商設計師和服務于店鋪的電商設計師的區別：

①　服務對象不同

服務于平臺的電商設計師的直接對接人一般是針對平臺的某些特定運營活動（比如京東618、京東3C購物節、415海外購）的策劃人或運營，而店鋪電商設計師的直接對接人是店鋪的運營或者店鋪老板，這兩種服務對象是有差別的：前者做的專題頁面往往涉及到多品類、多店鋪、多品牌、多時段（不同的時間段投放的頁面是不一樣的，比如一個活動往往會有預熱期、品牌期、高潮期，偶爾還會有返場期），而后者做的專題頁更多是面對自己店鋪里的商品或者自己的品牌，品類較單一。通常，店鋪會去參與這些平臺的活動。

②　工作內容不同

平臺做一個比較大型的專題活動往往會有好幾個會場（比如下面這個“618PARTY ON”的活動就包含了6個不同的會場，而每一個會場里面又包含了很多個小分會場，一般是以商品類目劃分，賣的貨成百上千種，會有成百上千的商家店鋪參與），下面用時間軸導航給大家示意一下。

我們再看其中幾個會場的頁面：

我們會發現，同一個活動在不同會場的頁面設計上既要有差別但是風格基調又要保持一致，相當于統一品牌形象。

而店鋪的專題頁一般是獨立的，很少有會場之說，因為店鋪往往是依附于平臺。我們看下百雀羚的專題頁，這些店鋪的專題活動一般只是用來賣自己店鋪或品牌的商品，如下圖所示。

以上是從整體來分析說明的，下面我們再拿一些平臺運營專題頁的樓層來舉例說明平臺專題和店鋪專題的不同。

平臺專題頁里的店鋪坑位，如下圖所示，一般會有：Logo展示＋店鋪圖＋店鋪名稱＋利益點信息。

平臺專題頁里的單品坑位，如下圖所示，一般會有：活動Logo＋利益點＋產品描述＋價格等信息。

比如下圖這種樓層坑位的圖片，有些坑位是鏈接到店鋪的，有些坑位是鏈接到商品詳情頁的，有些商品坑位設計完直接交給前端拉取SKU就好（比如下面那些白底商品圖）；有些商品坑位和店鋪圖坑位需要由服務于平臺的電商設計出模板和規范給到店鋪的設計師做圖（比如那些帶背景的非白底圖片）。

提示：SKU針對電商產品來說，是一個獨一無二的編碼。更多細節請百度（關鍵詞：SKU電商）。

負責平臺活動對接的運營會把這些模板和規范分發給對應的店鋪，由店鋪里的設計師做好圖再由運營收集好給到平臺這邊的前端工程師調用，給大家看下我平時做的部分模板規范，如下圖所示。

而像店鋪的專題頁則往往很少直接像大型平臺活動專題頁這樣做規范的商品坑位，而是喜歡將部分商品做摳圖處理，拼素材搭場景玩點創意，如下圖所示。

③　思考角度不同

我們會發現平臺類的電商設計在做樓層設計的時候，每一個顏色、字號、間距、圖形的選取都非常慎重，更多的是追求簡潔清晰便于用戶瀏覽，而店鋪類的運營活動設計往往看起來會更加天馬行空，喜歡搞場景合成，貌似更有創意、腦洞更大一些，而且很多時候他們喜歡每一個商品都摳圖，給頁面添加非常多的修飾元素。

之所以會有這些差別，是因為大多數店鋪反正活動次數和活動商品不是很多，一個首頁也許一個月都不會換，好不容易做次活動當然是希望能夠借助設計特色吸引消費者，那就大膽地怎么好看怎么做吧，先不去計較規范不規范的問題。而平臺運營類的電商專題頁設計需要考慮很多綜合因素，比如運營維護成本、用戶體驗、模板要保證對于所有商家都能迅速上手執行等等綜合因素，所以需要更加規范便于管理（一個平臺的活動往往涉及到不同品類不同品牌成百上千的商品商家，如果你一個個去設計去摳圖估計設計師會瘋掉，整個項目進度會非常拖沓，這是非常要不得的）。

這就好比大公司和小公司，大公司往往人多事雜，而為了保證企業正常運行就會出很多規范以便于管理，而小公司一共也就那么幾個人，他們應對各種人員或突發情況會更加靈活，他們還在發展期所以不可用太多的規范去限制。這跟平臺的發展道理一樣，當店鋪和品牌知名度達到一定規模以后，也勢必會走向規范化，需要去考慮運營和維護成本了。

這也是為什么會有人感覺平臺的設計不如店鋪的設計活潑腦洞大，于是就得出結論說誰誰的設計不行跟那誰誰比差遠了。其實很多時候當一個人沒有達到某種層次就很容易站在他的認知范圍里將其他所看不到的行為歸結為無能，因為他看不到那個層所以無法理解，我們經常提倡做合適的設計，我覺得這個是很有必要的，一個人可能擁有很多種技能、很多種能力，但是不是需要每次都全部展示出來呢？

我想那些武林高手之所以是高手，并不是因為他們每次出手都將自己所有的實力和技能展示出來，而是根據當前形勢以及對手的實力出手相應的招數去應對，進而打敗對手。所以不懂不可怕，關鍵是不管到了什么層次，時刻保持虛心學習的心態很重要，不要對別人妄下判斷。

2.2.2　福利待遇不同

這個話題可以緊接著上面來說，我們可以看到很多店鋪設計的作品非常富有創意，天馬行空，合成技巧也很厲害，而我們看到的大多數平臺的設計作品可能更多的是對于色彩、構圖、節奏感、用戶體驗等細節的把握，前者看起來有震撼力，后者更加耐看、包容性和適用性更強，這也正是由于平臺的性質所決定的（平臺要講求調性，要包容很多商品、店鋪商家，還有不同階段的活動上線時間限制），那么你們覺得誰的能力更強？誰能拿的薪資更高？

一般來說，其實都有能力，但是能力的方向不一樣，至于福利待遇資源哪個更好？綜合起來看應該還是平臺類的電商設計師要好些，一個店鋪的首席設計師甚至總監可能不如一個大平臺的普通電商設計師的收入高，更重要的是在平臺里周圍都是專業能力非常優秀的人，資源相對豐富，這些是隱形的財富。為什么會這樣？原因很多，跟平臺規模實力有關，跟設計師本身的能力特點有關，也跟整個公司招聘人才的標準有關，這也是為什么很多人擠著要進入平臺，而很多平臺的設計師不愿意跑到店鋪里做設計的原因。

如果要長期共事，整體能力水平相差太大會有問題。以前接觸過很多小的店鋪老板或店鋪設計師，很多人思維方式還需要改變，很多店鋪設計師根本沒有話語權，都是被老板或者運營牽著鼻子走的，當然也有一些做得非常好的，比如三只松鼠、韓都衣舍、阿芙精油等，還有一些電商品牌策劃公司（從項目開始，包括攝影、修圖、制定設計方案等所有環節都有參與），這些設計的話語權會高些，所以，遇到真正重視設計的老板或者上司很重要。

2.2.3　入職要求不同

既然平臺類的電商設計這么好那為什么還有人繼續做服務于店鋪的電商設計師呢？一方面并不是每個人都喜歡待在平臺規范里，另一方面并不是誰想進平臺就能進平臺的，你需要符合平臺的能力標準，具體有哪些能力標準呢？

①　具有一技之長。比如繪畫特別厲害，這個繪畫能力雖然不是設計師必須具備的，但卻是幾乎所有公司都喜歡的一項特長。

②　作品能反映扎實的設計功底。比如三大構成的運用，對色彩、元素、比例的把控，有良好的用戶體驗意識。

③　溝通能力強和富有創造力。能夠順暢地與同事或者與需求人溝通交流，能理解清楚需求方向，能出合適的、富有創意的稿子。

④　沒學歷就用能力湊，沒能力就用學歷湊，如果什么都沒有，那你還是再等等吧，另外人品比能力更重要。

在店鋪里從事電商設計的設計師很多是非專業的，有很多是剛培訓完沒多久會點設計軟件就上崗了，還有很多是應屆畢業生找不到工作就去了店鋪做設計，再還有很多是工作了多年每天忙忙碌碌，店里什么活都干，不管愿不愿意，經常都是套模板拼素材卻因為沒有懂設計的人指導，周圍也沒有激發他們更努力提升自己的環境和動力，從而荒廢了。

服務于店鋪的設計師大多數基本是單休，常年加班，尤其是遇到大促，通宵都有可能，以上說的是在店鋪里從事電商設計的設計師的普遍現狀，還有一些是有非常扎實的美術功底的或者自己出來接私單或者創業的，能力薪水條件稍好一些的不在這個隊列里。

那么，由此說明進入電商設計的門檻真的非常低，大批的人涌入了進來，但是任何一行想要進入很容易，想要做好卻不是那么容易了，每一個職業都需要扎實的根基才走得長遠，也就是打基礎很重要。好在互聯網讓信息變得越來越透明，信息不對稱逐漸在縮小，愛分享知識的前輩也越來越多，整體設計能力提升變得更加容易（這其實也反過來加大了行業競爭力度，拼的是誰學得更快更好）。

2.2.4　喜好偏好審美不同

除了一些設計師店鋪或者國際大牌店鋪以外，大部分服務于店鋪的電商設計都是偏重于場景合成、開腦洞玩創意拼實景素材，而且一般來說店鋪都會有自己的模特，所以會更加靈活，尤其喜歡做復雜的標題再造設計。

而服務于平臺的運營類電商設計師大多數情況下是不用模特素材的，而是偏好于用產品圖和各種繪畫圖形元素去玩構圖創意，制造賣貨氛圍，這是因為平臺的影響力往往比較大，一旦侵權很容易被發現，而這個侵權責任是要由設計師來承擔的，所以平臺除了超大型活動可能會請一些明星代言，一般情況下是沒有模特拍攝素材可用的（除非有些商家愿意提供），只有很多商品圖可用，為了避免侵權所以不輕易使用模特或素材。

后面我專門寫了一章“商品圖該怎么玩”專門講解商品構圖，平臺類的設計師玩得應該是最溜的（你想想一年365天，那些設計師每天都在設法玩各種各樣的商品能玩不好嗎？）。

舉個例子，同樣是年貨節，我們看下這幾個店鋪。

比如Artmi旗艦店，他們家賣包包的，當然有很多模特可以用啦，畢竟包包有模特示范，效果才更直觀，如下圖所示。

再比如初語旗艦店，他們家主要賣衣服，所以可用模特也多，而且服飾這些東西當然還是通過模特試穿展示比較有代入感，如下圖所示。

我們再看平臺的，比如天貓，近幾年基本就是繪畫＋玩商品構圖或者C4D＋商品構圖等形式，因為平臺往往需要兼容很多商品類目，所以畫面中不可或缺的商品既是展示需要，也可以作為促進熱鬧氛圍的元素之一，最重要的是玩商品圖比玩人像更保險，沒那么容易侵權，也沒那么麻煩，如下圖所示。

回過頭來，我們再看初語、百雀羚和衛龍的一些頁面設計，我的感受是店鋪品牌達到一定規模后會跟平臺的差異化越來越小，無論是設計師實力還是規范制定方面都是如此，同時會有屬于自己的個性，也就是店鋪擁有區別于他人的品牌特性和差異。

下面是初語、百雀羚的部分頁面設計，是不是很有特色？

下面一組圖是衛龍的部分頁面，你能想象一款辣條，既能暴走，又走得了時尚路線，還玩得起游戲風嗎？

觀察這幾年電商設計的發展趨勢，除去各種傳統節日促銷活動以外，平臺的設計其實是越來越趨于簡潔和好玩，而店鋪的設計則是越來越講究有自己的特色，尋求差異化（比如我們上面看到的衛龍、初語、阿芙等），當然還有一些店鋪的設計雖然看起來會有一點亂但卻非常有創意和特色，這都說明是一種進步。

另外對于投放于平臺的Banner設計，現在連標題都很少去做字體變形了，更多的是玩元素、構圖、色彩等等，所以，三大構成法力無邊，如果大學里沒有重視和珍惜，現在大家都應該多補補了，對于設計這個職業來說，打好基礎以及培養美感非常重要。

給你們看我從2012～2015年，轉到平臺做設計后所做的Banner和專題設計的變化：

下面這些是我在2012年底到2013年初做的小部分Banner（那時候沒什么限制約束，新廣告法也沒出來，也基本不考慮版權問題，無論什么模特素材或者字體想用就用了，偶爾還會做一些字體變形，所有的設計看起來都非常燥，促銷氛圍很濃），如下圖所示。

到了2014年，這是我做的一個親子專題頁，那時候思維也非常開闊，就連各個樓層導航我都做成了被蟲子咬掉一口的蘋果、萌萌的小青蛇，還有小南瓜等各種蔬菜等等形狀，還畫了很多小東西，所以看起來也有點燥，元素很多，略微有點亂，如下圖所示。

到了2015年，同樣是兒童專題，我做的設計變成了這樣：因為是配合其他同事一起做的一個系列的活動，所以需要風格延續，頁面也越來越簡潔了，如下圖所示。

再比如我在2015年下半年做的這個海外的手機頁面，同樣是全手繪，也是越來越簡潔扁平化了，如下圖所示。

可以看到，我做的大部分專題頁都會適當做一些樓層商品的自由排版，頭圖注重玩商品構圖，能不用模特素材就不用，這個其實是為了避免侵權或者節省購買圖片版權的成本，當然有時候其實是可以找商家溝通看能不能使用他們的模特的，有的商家很愿意有的不愿意，這就要看設計師怎么去溝通協調了。

另外，無論是商品樓層還是大背景都追求簡潔化，不過根據項目的不同，設計風格是會變化的，我們往往按照需求去做相應的設計，很燥的頁面我也做過很多，所以這里只是拿出部分舉例說明。

以上就先看這么多，其實我在看到這些年的設計轉變有一點很深的感受，要說玩創意我覺得幾年前我反而玩得更帶感，我也可以天馬行空，但是在平臺里待久了會發現，越到后面項目設計涉及到的因素越多，更多的時候講求的是團隊配合，分工合作，還要去考慮用戶體驗、團隊協作、運營維護成本等等，所以也需要去做一些妥協，無論是外因還是內因，只有自己經歷了你才能體會。

身為一名設計師千萬不要只是滿足于做完當前分配的項目就完了，還是應該私下多做一些練習，因為做練習的時候你是在為你自己做設計，沒有任何東西可以限制你。

2.2.5　項目體量不一樣

一般來說平臺設計做運營專題活動都會涉及到好幾個時間段，項目往往比較龐大，需要一個主設計師和多個其他設計師配合完成，特別強調活動調性的一致以及團隊協作（在第1條不同點已經提到這些內容），如果前面一位設計師耽擱了時間進度后面的設計師工作進度就會受到影響（這也是讓我得到很大鍛煉的原因之一，學會自我時間管理）。

而對于店鋪來說，除了首頁裝飾、商品上架或者下架需要做詳情頁，或者按照銷量修改調整詳情頁設計以外，有很多小店鋪是不怎么參與平臺的電商造節運動的，一些大的店鋪可能會比較積極一些，有合適品類的活動都會去參加，所以店鋪設計師除了前面提到的種種工作以外，往往還需要按照平臺設計師提供的psd模板做商品坑位圖片或者店鋪承接頁設計。

所以，也許服務于平臺的運營類的電商設計師大部分時間是在做各種會場專題頁設計，而服務于店鋪的電商設計師大部分時間則是在做各種直通車圖片、各種Banner還有很多很多商品詳情頁的設計，偶爾做一些首頁。

2.3　平臺與店鋪設計師各自的優缺點

2.3.1　服務于店鋪的電商設計師的優缺點

1．接觸的商品類目會比較單一

很容易偏科，比如長期做數碼類目的店鋪設計師，可能讓他做女性化的可愛的就比較難適應了，風格相差太大，做單一品類的電商設計除非是你是設計做到非常優秀的地步了或者你對這個類目的行業發展摸得很透了，要不然的話職業發展范圍會很狹窄，所以最好還是多接觸一些項目以外的東西提升自己（比如你現在是做數碼，你也可以嘗試去做一些女性化的設計，趁年輕多去嘗試一些風格，不要把自己局限起來了，要為競爭日益激烈的以后做打算呀）。

2．如果從沒有離開過店鋪去做設計，一般來說對系統的規范認知都會比較缺乏

缺少品牌意識，所做的設計過多的受運營干涉，很難有自己的話語權，大多數作品初看還行甚至一般般，但是細看就比較粗糙和花哨，不精致，除了自身能力的局限性以外，這個跟最終拍板的人的審美和項目時間也有關系。

3．往往負責的工作內容會比較雜

這也導致他們懂的東西很多，但是不精，比如寫代碼會一點、當客服會一點、文案會一丟丟、運營開直通車什么的會一點，忙的時候還會去倉庫幫忙打包發貨~而且基本是單休~最致命的是缺少品牌意識。

4．服務于店鋪的設計有一點很好，那就是不像平臺那么受約束

其實完全可以結合自家產品的特點天馬行空地發揮創意啊，比如前面我們看到的那些店鋪設計稿。

其實不管是店鋪還是平臺設計師，都各有側重點和特長，他們之間的實力差異只會越來越小，同時我也看到越來越多的服務于店鋪的設計開始走向多元化了，有歐美簡潔范兒的、有手繪的、有搭場景搞各種素材合成的，還有玩C4D的，或者是混搭著玩兒的，大家會根據自己的實際需要去做設計，而不是盲目炫技或不注重設計，并且品牌意識也越來越強了，這不管是對于平臺、店鋪、設計師還是對于網購用戶來說都是好事兒啊。

2.3.2　服務于平臺的電商設計師的優缺點

1．優點

①　平臺設計師一般來說設計專業能力會強一些，因為大多能進入平臺的都是有學歷的科班生，受過專業熏陶，當然也有一些非科班也做得蠻好。

②　服務于平臺的電商設計師會接觸到各種各樣的商品類目，無論是高端大牌還是低端大眾品牌，國內的亦或是海外的，所以會遇到各種設計風格的挑戰，設計風格上會比較多元化。

2．缺點

①　缺點就是平臺里每個崗位都分得非常細，比如用研、交互、設計、前端、文案策劃各司其職，大都是專才，強調團隊協作，所以綜合能力沒那么強。所以，平臺設計師最大的缺點就是離商家和用戶都太遠了，這也導致他們的設計很容易陷入自我，只是想追求設計好看，卻忽略了商家和用戶的需求。他們大都設計專業能力很強，但是卻不懂市場也不懂文案，更談不上策略了，雖然拿著不太低的薪水，但是每個人都是一顆小螺絲釘般的存在。所以平臺里待久了要么成為專家要么就廢了，職責范圍太單一（所以要有危機意識多擴充自己的知識面）。

②　大多時候平臺電商設計師做的設計都只是頭圖出彩，但下面樓層部分基本都是比較簡潔的商品列表（其中緣由在前面已經講過），所以整體看起來相比于那些店鋪的設計反而沒有那么富于創意，但是卻非常便于維護，用戶體驗也會好很多，便于用戶更加順暢地瀏覽購物。平臺設計師把項目當做作品的話會稍顯遜色，所以最好能自己做些創作練習。

總結

我們可以看到服務于平臺的電商設計師和服務于店鋪的電商設計師各有優缺點，主要在于你怎么去看待以及你需要什么，所以本章能夠幫到的主要是以下幾類人：

• ◆　打算進入電商設計行業的人。
• ◆　想從店鋪轉向平臺的電商設計師。
• ◆　想從平臺轉向店鋪的電商設計師。
• ◆　目前正在從事電商設計但是不知道以后是往服務于平臺的電商設計方向發展還是往服務于店鋪的電商設計方向發展的設計師們。

就先到這里了，愿你們都能有所啟發。