2.4 爆破點文案的6大技巧

前面給大家介紹了“爆破點文案”的標題技巧，通過一個有吸引力的標題來完成用戶的點擊瀏覽，也就是“拉客”的工作。

但是想完成“轉換”或“銷售”，就要靠文案了。如同標題一樣，好的文案也是有規律和技巧的。

2.4.1 價值錨對比

什么是“價值錨”？心理學有個詞匯叫作“沉錨效應”，指的是人們在對某人、某事做出判斷的時候，容易受到第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣，把人們的思想固定在某處。

好的文案就可以利用這一點：通過與用戶心中已有的“價值錨點”對比，來突出自己的產品優勢。

比如，九陽電飯煲的產品人員就發現：幾乎所有的用戶買電飯煲時，都要打開鍋蓋，拎一下看看內膽的重量。原來用戶把內膽重量當作判斷一個產品好壞的價值錨。當時大部分電飯煲的內膽重量是2.6斤。于是，九陽推出了一款鐵釜電飯煲，宣傳文案的核心就是：3.1斤純鐵內膽。因為引入價值錨對比，這款電飯煲一下子成了爆品，如下圖所示。

2.4.2 錯位競爭

很多公司的產品文案都有一個問題：與大公司在同一維度上競爭。比如，與蘋果手機來對比格調，與奔馳來對比尊貴，此類文案都很難獲得消費者的認可。

更好的文案是：不與這些傳統公司的競爭優勢對比，而是更換到另一個維度來宣傳。

比如小米手機，它通過“跑分功能”來突出速度很快，通過“專為發燒友打造”來突出性價比高，這些消費者都非常認可。而錘子手機天天強調格調，但是格調是蘋果手機的優勢，用戶就很難認可。

再比如很多新興的汽車公司，都試圖挑戰傳統三強“BBA”（奔馳/寶馬/奧迪），盡管制作了大量文案，都沒有成功。而特斯拉則繞開了傳統的質量或者科技的宣傳，通過宣傳“環?！鲍@得成功。

如果是一家運動品公司，你的文案應該引導消費者來關注細節對比，而不要去強調品牌，比如更專業的定制設計：Under Armour（安德瑪）就通過強調自己專為運動員打造，從而在美國市場打敗了阿迪達斯。如果你是個襪子工廠，要強調自己是200針數的工藝，而某大牌只有120針。

所以，一個優秀的文案會通過尋找不同定位來進行宣傳。

錯位競爭具體實例如下圖所示。

2.4.3 品質感

好的文案一定非常注意“品質感”這一要素，特別是一些初創品牌。這些品牌在毫無市場知名度的前提下，如果想提升用戶的購買欲望，一定要注意文案中的“品質感”。

其實現在的市場環境和幾年前相比，已經發生了很大的變化。隨著消費升級和以80后、90后為主的新興主力崛起，市場進入了“不盲從大牌，但是小要美”的階段，簡單來說：可以小，但是一定要有品質感，要有“顏值”。

所以，你的文案一定要讓消費者感覺你的產品好像很高級。以創業者較多的食品行業為例。如果你是一家酸奶公司的文案人員，不要寫“我家酸奶品質優良，味道鮮美，質量把控嚴格”，這些消費者已經太熟悉了，基本屬于無感狀態。你應該著力突出產地優勢（比如澳洲直接進口），或者更獨特的口味優勢（希臘黏稠酸奶），要從文案中突出品質感，這樣才容易讓消費者產生購買欲望。具體實例如下圖所示。

再比如一家新興的手機廠商，質量絕對不如Nokia，不應該強調自家手機也像磚頭一樣結實。而應該寫成：“××手機，5.2寸全面屏，人體熱能感知人體工學，眼球虹膜識別開鎖，全新新一代黑科技產品！”要突出品質感。

2.4.4 場景定位

很多文案之所以失敗，主要疏忽了一點：場景定位。經常有這樣的情況：一篇文章洋洋灑灑，寫了很多的產品特色、全新功能等，隨后通過微信公眾號，花了幾萬元推送給了上萬用戶，但是最后一看，成單寥寥。

為什么會這樣？因為你沒有給用戶“定位場景”。

很多文案編輯都忽視了這一點：全文都在介紹自己的產品有多好，但是消費者根本不知道應該在什么場合下使用。所以你在文案里，要給消費者描述出使用場景，才能提升銷售機會。

好的文案還可以額外制造出新的“場景定位”。比如你是一家制造攝像頭的企業，你的文案如果只是介紹你的攝像頭監控的特點，大概只能面對企業（B端）采購；但是一個非常棒的文案寫手，會再提煉出一個新的使用場景——“與家人溝通”，馬上就可以打通個人家庭（C端）使用場景，這個產品的潛在銷售群體一下子大了幾倍。

但是這就結束了嗎？還有更牛的文案寫手，會再提煉出一個新的場景“寵物陪伴”，一下子連寵物人群也捕捉到了。

而這一切，其實都只是這款產品而已。但是因為你在文案中制造了不同的場景定位，產品的銷量可能就是天地之別。

具體實例如下圖所示。

2.4.5 價值感知點

客戶為什么會購買一個產品，而不去購買另一個產品？因為一個產品文案有一個價值感知點，能打動用戶，而另一個沒有。

價值感知點就是我購買這個產品對我有什么好處。所以，你需要在文案中，給用戶一個明確的購買理由，用戶才能下單。

比如你從事旅游行業，想寫一篇日本北海道旅行的宣傳文案。文案中，你描寫了日本北海道的冬日十大美景，這個不足以打動用戶的心。因為有很多用戶怕冷，冬天不想去北海道；或者覺得不如東京、大阪這樣的城市繁華先進。

那么，你就要通過文案來提升價值感知點。

首先，你可以用知名人物或者電影來做背書，就像東北的雪鄉多年一直默默無聞，但是成為《爸爸去哪兒》的攝影地后，就一炮而紅，成為東北冬季的知名旅游景點。我們可以通過幾部在北海道拍攝的電影，如馮小剛的《非誠勿擾》或日本知名的純愛電影《情書》的拍攝景點，加以背書；同時，針對目標人群多以青年人為主，再突出浪漫元素，來提升北海道旅游的價值感。

其次，我們可以再加上第二個價值感知點：只有冬天去北海道，泡溫泉才最舒服。很多用戶一想，對呀，有道理呀，冬天泡溫泉才舒服，夏天太熱了。這樣一部分不想去的用戶就被轉換過來了。

隨后，你再提出第三個價值感知點：冬天去日本北海道，因為我們提前包機，所以機票價格最便宜。那么又有一部分對于價格敏感的用戶被轉換過來了。

所以一個好的文案，一定要加入價值感知點。

具體實例如下圖所示。

2.4.6 行動指引

有一個技巧極為重要，但實際中往往被忽視，那就是文案中的“行動指引”。

舉一個經典的案例：很多新手在網站上做商品的宣傳圖片，不知道要在這個圖片加上“立即購買”的按鈕，他覺得感興趣的用戶自然會點擊這張圖片。但是你可以測試一下，加上這個“行動指引”后點擊率能提高1～3個百分點。

說一個小細節：你天天上淘寶，但是你留意過淘寶的購買按鈕是怎么寫的嗎？注意：它寫的是“立即購買”，而不是“購買”。

從行為上看，“購買”與“立即購買”都是讓你買，沒什么區別。但是為什么淘寶會加上“立即”兩個字？因為它提供了一個“行動指引”，讓你馬上去交易，減少猶豫的程度，從而提高了成單率。

所以，你的文案如果想提升轉化率，最好加入“行動指引”。比如要在微信文章最后加上“如果您想購買此產品，點擊此鏈接查看詳情”，給用戶一個明確的指引；或者你想要用戶分享，最好在自己的文案中插入一個小箭頭，寫上“點擊右上角進行分享”。

行動指引具體實例如下圖所示。